天风证券-传媒行业专题研究_互联网广告_视频行业22Q1财报总结_景气赛道体现韧性_受影响板块有望H2回暖_31页_2mb.pdf

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明传媒强于大市强于大市维持2022年 06月 19日（ 评级）分析师 文浩 SAC执业证书编号： S1110516050002分析师 张爽 SAC执业证书编号： S1110517070004互联网广告 &视频行业 22Q1财报总结：景气赛道体现韧性，受影响板块有望 H2回暖行业专题研究摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明互联网广告： 22Q1受宏观环境及监管影响整体疲弱， Q2预计影响持续，下半年回升可期。整体： 受到疫情反复对宏观经济影响，以及 21年开始的监管影响，广告市场整体规模 22Q1降速，我们核心跟踪的互联网平台公司 22Q1广告收入同比增速 4%，预计 Q2仍会有持续影响，但如疫情可控，则下半年有望迎来回升拐点。龙头公司： 22Q1广告收入表现看，社区 /短视频公司（快手 yoy+33%、哔哩 yoy+46%）广告收入相对高增长，电商类公司广告收入及份额稳步提升（拼多多 +29%、京东 yoy+25%、阿里 yoy-0.3%），社交类广告平台（腾讯社交广告 yoy-15%）受到一定影响，媒体广告下滑较为明显（腾讯媒体广告 yoy-30%，爱奇艺 yoy-30%）。互联网视频：短视频仍居流量高地，中视频 /社区相对高景气，长视频重在降本增效。短视频： 22Q1短视频类 APP人均每日使用时长在大盘占比提升至 33.8%，为占比最高类型。 21年抖快用户规模差距有所扩大， 22年春节，快手通过特色运营活动强势拉新，抖快主站月活用户差距出现短暂缓和。快手 22Q1广告（ yoy+33%）和电商变现（ GMVyoy+48%）保持高增长趋势。中视频 /社区： 哔哩和知乎等社区类公司用户保持高增长（ 22Q1B站 MAUyoy+32%，知乎 MAUyoy+19%），广告变现相对其他平台仍有高增速。长视频： 由于流量趋于饱和及监管影响，收入增长面对一定压力，但代表平台如爱奇艺降本增效成果体现， 22Q1实现首个季度盈利。投资建议：互联网平台相关政策趋暖趋势确认， 21年底至今多次高层会议连续传递平台经济整改态度边际向好信号，叠加北京、上海疫情趋稳，情绪迎来回升。近期披露互联网龙头企业 22Q1业绩如 【 美团、阿里、拼多多、快手 】 等均好于一致预期， Q2业绩探底后如疫情可控，则下半年有望迎来业绩修复拐点。建议重点关注互联网平台 【 美团、腾讯 】 、短视频 【 快手 】 、电商 【 拼多多、京东、阿里 】 等，同时关注科技【 百度 】 、社区 【 哔哩哔哩、知乎 】 、长视频 【 芒果超媒、爱奇艺 】 等。风险提示 ： 疫情反复；宏观经济增长不达预期；中概股底稿审计事件进展不及预期；监管政策影响；美联储加息对资本流动性影响；第三方统计值或与实际数据有偏差。互联网广告： 22Q1受宏观环境及监管影响整体疲弱， 22H2有望回暖13请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所2020Q1-2022Q1中国互联网广告市场规模（亿元）互联网广告 22Q1整体规模有所降速 。 根据 QuestMobile，中国互联网广告市场（单指互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等形式） 2022Q1预计将达到 1429.2亿元，同比增长 3.9%，2022Q1受宏观经济及政策影响增速放缓，广告市场规模维持稳定。1.1. 市场规模： 22Q1受宏观经济及政策影响等有所降速889.71334 1444.51771.11375.91596.1 15821996.21429.2-22.1%19.3%23.7% 26.2%54.6%19.6%9.5% 12.7%3.9%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%050010001500200025002020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1e市场规模 同比增长率5请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源： 彭博，天风证券研究所；注：阿里巴巴收入采用客户管理收入；知乎采用广告 +内容商业化解决方案收入；百度采用百度核心在线营销服务（ 19Q1-20Q2数据由百度广告收入 -爱奇艺广告收入计算得出， 20Q3-22Q1取财报披露数据） 我们以 9家互联网龙头公司为样本，统计广告相关收入， 22Q1龙头公司广告总收入同比增长 4%。 从市场份额看，阿里巴巴始终保持最大的广告市场份额，百度、腾讯近两个季度广告份额有所下降，京东、拼多多广告份额均有持续提升。 2022年 Q1，各互联网公司广告均在不同程度受到影响，多家公司增速为负。 腾讯 22Q1广告收入同比下降 18%至 180亿元，环比下降 16%；以搜索广告为代表的 百度 22Q1广告营收同比下降 4%；短视频广告快手增速达 33%，社区哔哩哔哩广告同比增长46%，知乎广告及内容商业化解决方案收入同比增长 33%，相比其他公司保持较高增速。电商广告方面，阿里 22Q1客户管理收入同比微降，京东广告收入同比增长 25%；长视频爱奇艺 22Q1广告收入同比下降 30%。1.2. 龙头趋势：互联网龙头公司广告业务表现2022Q1互联网龙头公司广告规模与同比增速2019Q1-2022Q1互联网公司广告市场份额Q1广告收入同比增速Q1广告规模（百万元）47.3% 52.0% 48.4% 52.7% 45.0% 46.8% 44.1% 49.4% 43.1%13.2% 11.8% 12.8% 9.8% 11.5% 11.0% 12.0% 9.4% 10.7%18.5% 13.5% 14.9% 12.8% 15.4% 13.2%13.8% 10.6% 12.2%9.9% 10.3% 8.7% 9.0%10.0% 11.0% 10.3% 11.0% 12.0%5.7% 8.1% 9.0% 9.8% 10.0% 10.4%11.0% 11.1% 12.3%3.4% 2.8% 4.3% 4.4% 6.0% 5.8% 6.7% 6.5% 7.7%0%20%40%60%80%100%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1阿里巴巴 百度 腾讯 京东 拼多多 爱奇艺 哔哩哔哩 快手 知乎-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,0006请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.2. 龙头趋势：互联网龙头公司广告业务表现2019Q1-2022Q1互联网龙头公司广告收入规模及同比增速（百万元）2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1搜索广告 百度广告收入 15,538 17,036 18,367 18,882 12,706 16,102 18,400 18,900 16,300 19,000 19,500 19,100 15,700同比增速 3% -8% -9% -1% -18% -5% 0% 0% 28% 18% 6% 1% -4%媒体广告 爱奇艺广告收入 2,119 2,201 2,067 1,883 1,537 1,586 1,840 1,859 1,917 1,825 1,660 1,665 1,337同比增速 0% -16% -14% -15% -28% -28% -11% -1% 25% 15% -10% -10% -30%电商广告阿里巴巴广告收入 44,909 58,856 57,576 84,644 45,406 71,215 69,327 101,919 63,598 81,000 71,700 100,100 63,421同比增速 31% 26% 25% 21% 1% 21% 20% 20% 40% 14% 3% -2% -0.3%京东广告收入 8,144 11,078 9,986 13,473 9,527 14,053 12,412 17,481 14,120 18,985 16,775 22,239 17,676同比增速 27% 24% 29% 29% 17% 27% 24% 30% 48% 35% 35% 27% 25%拼多多广告收入 3,948 6,467 6,712 9,687 5,492 11,055 12,878 18,922 14,112 18,080 17,947 22,425 18,158同比增速 256% 173% 126% 91% 39% 71% 92% 95% 157% 64% 39% 19% 29%社交广告腾讯广告收入 13,377 16,409 18,366 20,225 17,713 18,552 21,351 24,655 21,820 22,833 22,500 21,518 17,988同比增速 25% 16% 13% 19% 32% 13% 16% 22% 23% 23% 5% -13% -18%快手广告收入 2,047 3,151 3,273 3,889 6,181 8,511 8,558 9,962 10,909 13,236 11,351同比增速 202% 170% 162% 156% 77% 56% 33%知乎广告收入 127 180 277 396 335 456 599 745 444同比增速 164% 153% 117% 88% 33%哔哩哔哩广告收入 112 168 247 290 214 349 558 722 715 1,049 1,172 1,588 1,041同比增速 60% 75% 80% 81% 91% 108% 126% 150% 234% 201% 110% 120% 46%资料来源： 彭博，天风证券研究所；注：阿里巴巴收入采用客户管理收入；知乎采用广告 +内容商业化解决方案收入；百度采用百度核心在线营销服务（ 19Q1-20Q2数据由百度广告收入 -爱奇艺广告收入计算得出， 20Q3-22Q1取财报披露数据）7请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.2. 龙头趋势：互联网龙头公司广告业务表现 单用户广告收入2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1搜索广告 百度单用户 广告收入 32.4 36.5 38.3 38.2 23.8 30.5 33.8 34.5 29 33.8 33.0 32.4 25.9同比增速 -16% -21% -22% -12% -26% -17% -12% -9% 21% 11% -2% -6% -11%媒体广告 爱奇艺单用户 广告收入 3.9 4.0 3.6 3.4 2.6 3.1 3.3 3.5 3.3 3.3 2.9 3.3 2.7同比增速 -10% -22% -18% -17% -34% -24% -7% 5% 30% 8% -11% -6% -18%电商广告阿里巴巴单用户 广告收入 79.2 97.7 89.4 125.8 67.9 102.3 92.1 130.0 81.3 100.6 86.4 116.2 73.9同比增速 16% 12% 6% 5% -14% 5% 3% 3% 20% -2% -6% -11% -9%京东单用户 广告收入 37.4 45.2 40.6 52.0 35.9 48.1 41.0 49.9 42.6 54.9 46.0 54.3 44.6同比增速 21% 13% 4% 10% -4% 6% 1% -4% 19% 14% 12% 9% 5%拼多多单用户 广告收入 14.7 20.0 17.5 23.6 13.6 24.2 26.0 34.4 27.2 35.1 34.1 40.7 31.0同比增速 100% 58% 35% 19% -8% 21% 49% 46% 100% 45% 31% 19% 14%社交广告腾讯单用户 广告收入 14.2 17.4 19.5 21.6 18.8 19.6 22.1 25.2 22.1 23.0 22.5 21.4 17.8 同比增速 22% 15% 13% 17% 33% 13% 13% 17% 18% 17% 2% -15% -19%快手单用户 广告收入 8.7 7.0 9.0 14.6 19.7 18.0 23.6 25.6 32.3 26.4同比增速 127% 155% 161% 76% 64% 47%知乎单用户 广告收入 2.1 2.8 3.8 5.2 3.9 4.8 5.9 7.2 4.4同比增速 92% 73% 55% 38% 11%哔哩哔哩单用户 广告收入 1.1 1.5 1.9 2.2 1.2 2.0 2.8 3.6 3.2 4.4 4.4 5.8 3.5同比增速 22% 35% 30% 29% 12% 34% 46% 61% 158% 118% 55% 64% 11%2019Q1-2022Q1互联网龙头公司单用户广告收入规模及同比增速（元）资料来源： 彭博，天风证券研究所；注：阿里巴巴收入采用客户管理收入；知乎采用广告 +内容商业化解决方案收入；百度采用百度核心在线营销服务（ 19Q1-20Q2数据由百度广告收入 -爱奇艺广告收入计算得出， 20Q3-22Q1取财报披露数据）82019Q1-2022Q1实际 GDP2019.1-2022.4 社会消费品零售总额资料来源： Wind、天风证券研究所 注：由于春节时间不确定，每年 1-2月社零数据合并发布， 2019年 1-2月 66064亿元， 2020年 1-2月 52130亿元， 2021年 1-2月 69737亿元， 2022年 1-2月 74426亿元1.3. 广告市场影响因素：宏观环境上， GDP平稳增长，社零增速放缓资料来源： Wind、天风证券研究所 2022年一季度经济增速有所放缓 。 2022Q1实际 GDP增长率为 4.8%， 受多地疫情影响 ， 居民消费减弱 ， 房地产投资同样降低；在生产端 ，企业生产复工减缓 ， 再叠加俄乌冲突和海外疫情原因 ，大宗商品价格上涨 ， 导致原材料成本上升 ， 进一步影响生产 。19.71 21.86 22.79 24.80 18.37 22.55 23.92 26.41 21.73 24.33 25.09 27.47 22.77 6.4% 6.2% 6.0% 6.0%-6.8%3.2% 4.9%6.5%18.3%7.9%4.9% 4.0% 4.8%-10%-5%0%5%10%15%20%05101520253019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1实际 GDP当季值（万亿元） 实际 GDP增速-40%-20%0%20%40%02,0004,0006,0008,000JanFeb-19 2019/12/1 2020/11/1 2021/10/1社会消费品零售总额 (百亿元 ) 社会消费品零售总额同比变动 社会消费品零售总额增速放缓 。 2022年 4月社零同比降低 11 。 多地封控导致消费降低 ， 并且部分企业停工 ，居民收入来源不稳定 ， 消费需求减弱1.3. 广告市场影响因素：政策监管及分行业监管影响9请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明资料来源： 国家新闻出版署、 关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见 ， App Growing等， 天风证券研究所 2021年双减政策落地，在线教育收缩。“ 2021年双减政策”第 22条内容规定，主流媒体不得刊登校外培训广告，影响教育行业广告需求。 未成年人游戏监管及版号限制游戏广告主投放，监管政策对收入的影响需要一定时间进行消化。 防沉迷规定显著减少了未成年人的游戏时长和消费，腾讯披露，二零二一年第四季度，未成年人总时长同比减少 88%，占腾讯本土 市场游戏总时长的 0.9%。未成年人总流水同比减少 73%，占腾讯本土市场游戏总流水的 1.5%。 预期未成年人保护措施对收入的影响将于二零二二年下半年全面消化。游戏版号方面， 21年 7月起国内游戏版号停发， 22年 4月恢复，上半年新游戏上线受到版号限制。 金融行业广告投放力度整体下滑。 2021.7-2022.3， 9个月以来，金融行业的广告投放的大盘占比呈波动下降的趋势，由去年 7月的 5.37%降至 2022年 3月的 3.08%“双减”政策和未成年人防沉迷通知条款 内容“双减”政策第 22条做好培训广告管控。中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理， 确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。 不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动，不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。依法依规严肃查处各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑的校外培训违法违规广告行为。未成年人防沉迷通知严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求， 加强对网络游戏企业落实提供网络游戏服务时段时长、实名注册和登录、规范付费等情况的监督检查。10开屏广告整治通知和互联网广告管理办法（公开征求意见稿，列举） 开屏广告遭投诉，工信部集中整治。 2021年 7月 8日，工信部公告整治开屏广告误导用户跳转等问题。目前市面上主流 APP的开屏弹窗广告有两大趋势，一是取消广告，如阿里系的淘宝、支付宝、闲鱼等，二是开屏广告展示自身内容或注明“前往第三方应用” ， 2021年第二季度，开屏弹窗信息用户投诉举报数量环比下降 50%，误导用户点击跳转第三方页面问题同比下降 80%。2022年 1月 20日，据工信部新闻发言人介绍， APP专项整治重点聚焦违规调用手机权限、超范围收集个人信息等问题；建成了全国 APP检测平台，具备了每个月能够检测 18万款 APP检测能力。 互联网广告管理办法公开征求意见，互联网广告逐渐规范化运营。 征求意见稿要求互联网广告应标明“广告”，并且标注显著的关闭标志，未经用户同意不得在电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接等。资料来源：工信部，央广网，天风证券研究所1.3. 广告市场影响因素：开屏广告遭整治，互联网广告管理办法发布条款 内容APP开屏弹窗信息整治近期对用户反映强烈投诉较多的“弹窗信息标识近于无形、关闭按钮小如蝼蚁、页面伪装瞒天过海、诱导点击暗度陈仓”等违规行为进行了集中整治 ，督促企业重视用户诉求，解决好在开屏信息页面中存在利用文字、图片、视频等方式欺骗误导用户跳转等问题。截至 2021年，百度、阿里、腾讯、字节跳动、新浪微博、爱奇艺等 68家头部互联网企业已按要求完成整改。互联网广告管理办法互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告；应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；未经用户同意或者请求，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。111.4. 重点公司 22Q1广告表现 电商类公司阿里巴巴广告收入（亿元）及同比增速拼多多广告收入（亿元）及同比增速资料来源：各公司财报，天风证券研究所电商典型公司 阿里巴巴： 22Q1客户管理收入 为 634亿元，同比减少 0.3%。电商典型公司 拼多多： 22Q1在线营销服务收入为 181.6亿元，同比增长 28.7%，环比减少 19%。电商典型公司 京东： 22Q1京东平台及广告服务收入为177亿元，同比增长 25.2%。京东广告收入（亿元）及同比增速344 468 461698449 589 576846454712 6931019636810 717100163430.7%25.7%25.0%21.3%1.1%21.0%20.4%20.4%40.1%13.7%3.4%-1.8%-0.3%-20%0%20%40%60%020040060080010001200广告收入（客户管理） 同比增速64 89 78105 81 111 10013595141 124175141190 16822217727.4%24.0%28.8%28.8%17.0%26.9%24.3%29.7%48.2%35.1%35.2%27.2%25.2%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250广告收入（平台及广告服务） 同比增速11 243051 3965 679755111129189141181 179224182256.3%172.8%125.7%91.4%39.1%70.9%91.9%95.3%157.0%63.5%39.4%18.5%28.7%0%50%100%150%200%250%300%050100150200250广告收入（在线营销） 同比增速121.4. 重点公司 22Q1广告表现 社交类公司107141162 170134164184202177 186214247218 228 225 21518025.1%16.3%13.0%18.7%32.4%13.1%16.3%21.9%23.2%23.1%5.4%-12.7%-17.6%-20%0%20%40%60%80%050100150200250300广告收入 同比增速腾讯广告收入（亿元）及同比增速腾讯（包括社交广告和媒体广告）： 22Q1广告总收入为 180亿元，同比下降 17.6%，环比减少 16.4%。收入下降反映教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软，以及网络广告行业自身的监管变化的影响。 如单独拆分腾讯社交广告看， 22Q1社交广告收入 157亿元，同比下降 15%。快手： 22Q1广告 收入为 113.51亿，同比增长 32.6%，环比下降 14.2%。收入增长主要是由于用户流量增长以及广告主数量增加 。快手广告收入（亿元）及同比增速2032 33 396285 86100109132114202.0%170.1%161.5%156.2%76.5%55.5%32.6%0%100%200%300%020406080100120140广告收入 同比增速资料 来源：各公司 财报，天风证券研究所131.4. 重点公司 22Q1广告表现 社区类公司哔哩哔哩广告收入（百万元）及同比增速哔哩哔哩： 22Q1广告收入为 10.41亿元，同比增长 45.6%，环比下降 34.4%。我们推测哔 哩广告收入同比增长的主要原因是哔哩哔哩品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，以及哔哩哔哩的广告效率有所提高所致。 知乎： 22Q1广告收入为 2.17亿元，同比增长 1.7%，环比下降 42.5%； 22Q1内容商业化解决方案收入为 2.27亿元，同比增长87.7%，环比下降 38.3%。 22Q1对内容商业化解决方案产生贡献的商业内容创作者同比增长 96.5%。知乎广告收入（百万元）及同比增速资料来源：公司财报，天风证券研究所127 180277396 335 456599745444164.1%153.1%116.7%88.3%32.7%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%0100200300400500600700800广告收入（广告 +内容商业化解决方案） 同比增速112 168 247 290 214 349558 722 7151049 11721588104191.1%107.7%125.9%149.0%234.1%200.6%110.0% 119.9%45.6%0%50%100%150%200%250%020040060080010001200140016001800广告收入 同比增速141.4. 重点公司 22Q1广告表现 搜索、媒体类公司资料来源：公司财报，天风证券研究所百度在线营销服务收入（亿元）及同比增速 爱奇艺广告收入（亿元）及同比增速搜索广告典型公司 百度： 22Q1百度核心在线营销收入为 157亿元，同比下降 4%。媒体广告典型公司 爱奇艺： 22Q1爱奇艺广告收入为 13.37亿元，同比下降 30.2%。基于长视频用户流量增长乏力，叠加疫情及监管对影视综艺内容营销，媒体广告受到冲击较大。 22Q1腾讯媒体广告收入同比下滑 30%，与爱奇艺体现趋势一致。21 26 24 22 21 22 21 19 15 16 18 19 19 18 17 17 130.4%-15.9%-13.7%-14.6%-27.5%-27.9%-11.0%-1.3%24.7%15.1%-9.8%-10.5%-30.2%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%051015202530广告收入 同比增速151184201 190155 170184 189127161184 189163190 195 1911573.2%-7.6%-8.6%-0.6%-18.2%-5.5%0.2%0.1%28.3%18.0%6.0%1.1%-3.7%-20%0%20%40%60%80%050100150200250广告收入 同比增速互联网视频：短视频仍居流量高地，中视频 /社区相对高景气，长视频重在降本增效215请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.1.1短视频 规模：用户规模不断扩张，时长占比稳居头部资料来源：中国大数据产业观察， Questmobile， Gamelook，天风证券研究所 16短视频月活跃用户规模趋势（亿）用户数规模不断扩张已突破 9亿。 根据 Questmobile， 2022年 3月短视频行业月活跃用户规模达 9.25亿， yoy+4.5%；渗透率达到 78.2%， yoy+2pct。用户粘性不断增强，使用时长持续增长。 2020年 -2022年 Q1，短视频人均使用时长占比进一步提高，用户人均每日使用短视频类 APP时长占比提升至 33.8%，稳居用户时长占比最高地位。移动网民人均 APP每日使用时长占比29.6% 29.8% 31.6 32.3% 33.8%20.1% 20.4% 19.8% 19.6% 19.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1短视频 即时通讯 在线视频 手机游戏 综合新闻综合商城 在线阅读 搜索下载 其它2.1.2.短视频 竞争：双头部格局稳定，抖音快手系远超其他 App快手抖音系双头部平台竞争优势显著，用户规模远超其他短视频平台。根据 Questmobile数据，截至 2022年 4月，抖音月活跃用户数达 6.8亿，日活跃用户数达 4.2亿；快手月活跃用户数达 4亿，日活跃用户数达 2.1亿，稳居头部地位，与其他平台比具有较为明显的优势。其次为抖音与快手系的极速版产品，抖音和快手极速版月活跃用户数均达到 2.1亿，日活达 1.3亿。2022年 4月各短视频平台日活用户规模（单位：万人）资料来源： Questmobile，天风证券研究所 172022年 4月各短视频平台月活用户规模（单位：万人）67,779 39,890 21,369 21,005 13,133 6,248 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000抖音 快手 抖音极速版 快手极速版 西瓜视频 抖音火山版42,158 21,028 13,025 12,957 3,365 2,339 010,00020,00030,00040,00050,000抖音 快手 抖音极速版 快手极速版 西瓜视频 抖音火山版2.1.2.短视频 竞争：双头部格局稳定，抖音快手系远超其他 App在用户粘性方面，抖音以及快手与头条系的极速版用户粘性最高， DAU/MAU达到 60%以上。 快手为 53%，远超其他平台。在时长方面，抖音与快手及极速版时长接近，人均每日达 110分钟左右，抖音极速版人均每日达 100分钟。 其他平台相差较远，西瓜视频和抖音火山版达 90分钟以上，好看视频为 77分钟。2022年 4月各短视频平台月活跃用户人均单日使用时长（分钟）资料来源： Questmobile，天风证券研究所 182022年 4月各短视频平台日活 /月活0%10%20%30%40%50%60%70%抖音 快手 抖音极速版 快手极速版 西瓜视频 抖音火山版110.41 109.87 108.7699.6490.99 91.1476.740.0020.0040.0060.0080.00100.00120.002.1.3.短视频 龙头：双龙头用户规模持续增长，抖音增速更快抖音快手 MAU对比（万人） 抖音快手 DAU对比（万人）抖音、快手用户规模均持续增长，抖音增长曲线更为陡峭并于 2018年 4月实现用户规模反超，此后抖音用户规模持续高于快手，2020年双方差距保持稳定， 2021年抖音用户成长加速，抖快用户规模差距有所扩大。快手，抖音 DAU、 MAU自 2018年以来一路上涨，其中快手前期采取自然增长战略，用户规模平稳增长，抖音增长曲线陡峭，并在 2018年 4月反超快手； 2019年 6月，快手制定 2020年春节之前 3亿 DAU的目标， MAU增速有所提升； 2021年 7月，快手进行组织架构调整，增长部划入产品部，双方差距有所缓和。 2022年春节，快手期间通过肯德基新春桶、跳一跳等特色运营活动强势拉新，抖快主站月活用户差距出现短暂缓和。截至 2022年 4月，快手 MAU达 3.99亿，抖音达 6.78亿。资料来源： Questmobile，人民网， 36kr，天风证券研究所 19(10,000)010,00020,00030,00040,00050,0002018/1/1 2018/4/1 2018/7/1 2018/10/1 2019/1/1 2019/4/1 2019/7/1 2019/10/1 2020/1/1 2020/4/1 2020/7/1 2020/10/1 2021/1/1 2021/4/1 2021/7/1 2021/10/1 2022/1/1 2022/4/1差额 抖音 快手(20,000)020,00040,00060,00080,0002018/1/1 2018/4/1 2018/7/1 2018/10/1 2019/1/1 2019/4/1 2019/7/1 2019/10/1 2020/1/1 2020/4/1 2020/7/1 2020/10/1 2021/1/1 2021/4/1 2021/7/1 2021/10/1 2022/1/1 2022/4/1差额 抖音 快手2.1.3.短视频 龙头：双龙头用户规模持续增长，抖音增速更快抖音快手极速版 MAU对比（万人） 抖音快手极速版 DAU对比（万人）抖音、快手极速版用户规模从 2019年 9月开始持续增长，目前双龙头规模相当。从 MAU来看，早期快手极速版发力较早，用户规模高于抖音极速版，此后抖音发力极速版建设，差距有所缩小。 2021年 5月以后二者的用户规模基本持平， 2021年 8月和 9月抖音极速版实现反超，月活数均高于快手极速版。截至 2022年 4月，快手极速版和抖音极速版 MAU均达到 2.1亿。资料来源： Questmobile，天风证券研究所 20(10,000)(5,000)05,00010,00015,00020,00025,0002019/9/12019/11/12020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12021/11/12022/1/12022/3/1差额 快手极速版 抖音极速版(6,000)(4,000)(2,000)02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000差额 快手极速版 抖音极速版短视频处于流量高地 ， 逐年成为互联网广告主要投放媒介 ， 变现能力可观 。 短视频广告的市场份额逐年增加 。以快手为例 ， 公司的广告收入逐年快速增加 。 2020年快手广告收入的增速达 195%， 2021年增速为 95.2%，2022Q1增速为 32.6%， 依然保持高增长的趋势 。资料来源 ： 艾瑞咨询，快手公司公告， 天风证券研究所2.1.4 短视频 -广告变现：发展空间广阔，广告收入快速增长21快手广告收入和同比增速（亿元）不同媒体类型移动广告市场份额21.6% 19.0%12.0% 8.2% 7.1%27.7% 31.8% 37.7%39.4% 39.5%11.1% 11.5% 10.2% 11.0% 10.6%5.1% 14.8% 19.9% 23.6%10.50%10.90%9.50% 8.70%8.00%29.1% 21.7%15.8% 12.8% 11.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2017 2018 2019 2020 2021E搜索引擎广告 电商广告 社交广告 短视频广告 门户及资讯广告 其他74.2 218.5 426.7 85.6 113.5 345.5%194.6%95.2%161.5%32.6%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0501001502002503003504004502019 2020 2021 21Q1 22Q1线上营销服务（亿元） 同比资料来源 ： 快手公司公告，晚点 LatePost，界面新闻，人人都是产品经理，中华网，抖进微信，磁力金牛公众号， 天风证券研究所直播电商高速发展，具有广阔的成长空间。 快手GMV由 2019年的 596亿元快速增长到 2021年的6800亿元。快手用户与主播互动更频繁深入，用户粘性较高。快手电商买家平均月复购率高达 65%，快手强调信任和公私域流量融合发展。抖音强调公域流量的运营，以及算法驱动的兴趣电商。2.1.5 电商变现：成长空间广阔，短视频平台带货 GMV高速增长快手 GMV 及同比22快手、抖音电商对比快手 抖音电商定位 信任电商 兴趣电商核心战略关注点从“货”到“人” ，强调信任和用户粘性，从商品 +营销到内容 +信任；鼓励品牌自播，信任电商和品牌电商齐头并进；构建新市井商业，公域私域良性融和；弱化官方色彩，强调人设。关注点从“人”到“货” ，强调公域流量的运营及算法驱动的兴趣推荐；扶持品牌自播 ；主播角色弱化，担任销售员角色 。支撑战略推出电商主播流量推广工具“ 小店通 ” 、 上线营销平台磁力金牛2020年 10月 9日直播间封禁第三方来源商品推出小店信任卡 ， 包括退货不退款 、 假一赔十等条款2021年 4月 8日 ， 提出发展兴趣电商 ， 提供三大扶持计划举办活动如超级联合品牌日 、超级品质购物节 、 超级达人加油包等达人收款账户取消年限额 ， 支持对公收款三个大搞：大搞信任电商 、 大搞品牌 、 大搞服务商企业号上线 “ 品牌旗舰店 ” 功能生态闭环建设快手磁力引擎持续强化 ， 加强商域闭环建设关闭第三方电商外链推出抖音支付上线 DOU分期功能0.97 596.41 3811.69 6800.36 1453.98 1750.76 61640%539% 78% 220% 48%0%20000%40000%60000%80000%02,0004,0006,0008,0002018 2019 2020 2021 21Q1 22Q1GMV（亿元） 同比23资料 来源： Que