中国Martech白皮书.pdf

目 录070605前 言第一章：企业数字化转型 1.1 企业的数字化转型与数据价值 1.1.1 数字化转型的核心思维 1.1.2 数字化转型将引领企业的未来 1.1.3 数据的价值 1.2 数字营销的进化 1.2.1 技术驱动的数字营销 1.2.2 企业内部营销协同的需求 1.2.3 营销服务的关系链与生态的影响 1.2.4 数据安全性的规范 第二章： Martech的源起和发展契机 2.1 Martech的定义与源起 2.1.1 首席技术营销官CMT 2.1.2 Martech与Adtech的区别 2.1.3 Martech与数字营销的区别 CONTENT080709081009111412171622.2 营销自动化与营销技术栈的出现 2.2.1 营销自动化的价值2.2.2 对于营销自动化的错误理解2.2.3 营销技术栈是指各种营销工具的集合 2.2.4 营销技术栈的使用现状 2.3 全球发展现状 2.4 中国市场的特征和潜力 第三章：市场洞察与实践 3.1 赛诺贝斯 的Martech 洞察 3.2 B2B企业花费过多精力于获客，需要更关注线索培育 3.3 B2C企业拥有海量数据，应强化数据融合与数据应用能力3.4 赛诺贝斯解决方案 3.4.1 维谛技术 - 从人力统筹到智能管理的卓越培训服务 3.4.2 科睿唯安 - 移动营销趋势下的品牌升级与服务升级 3.4.3 Dell EMC - 以行业需求为中心的一站式服务平台 3.4.4 HITACHI VANTARA - 盘活冷链接，重塑社区与圈层价值 3.4.5 裕隆汽车 - 基于营销自动化的精细化运营 181820202123222628272930343238363第四章 ：Martech的未来 4.1 Martech发展的可能性 4.1.1 Martech与AI 4.1.2 Martech与VR、AR技术 4.1.3 Martech与物联网 4.1.4 Martech与区块链 4.2 数据价值：企业的诺亚方舟 附 录关于我们我们的产品主创团队414042434244484649504前 言今天，我们所处的环境所有东西都在不断升级，很多行业都在被重新定义。在互联网带动下快速演进的十余年间，技术成为推动这一变化的核心驱动力。数字技术让一切都在数据化，企业无一例外地要经历业务数字化、应用智能化、数据资产化的过程，并在这个过程中不断追求效率的提升，模式的创新。从数据库营销、数字营销到今天的大数据营销，赛诺贝斯的发展践行了中国市场营销的快速发展和迭代。数字技术改变了营销场景，我们从应用者的角度深刻感受到了这一变化，从为企业客户提供可量化可评估的工具，到智能技术的探索，我们仿佛永远在站在新的起点。企业的增长需要面向未来的市场变化，洞察未来的趋势，构建能够稳定支撑企业发展的底层架构，这需要战略维度的认知。今天的市场是开放的，共享让我们有了深度交互深度学习的可能 ， 刚刚兴起的区块链技术，让我们看到了规模性合作与协作的价值。微信的发展带给我们联结的思路，打破边界在合作的链条上找到自己的空间也许是未来联接所带来的最大价值。营销就是为了创造价值。为消费者、品牌创造共赢，而数据创造价值是营销领域进化的必然，让我们在这场数据盛宴上联接前行。赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬 （Karen Meng）5第一章：企业数字化转型企业的数字化转型与数据价值最近几年，“数字化”已全然取代了“信息化”，不再是新兴词汇了。而“数字化转型”如今也不再只是一个时髦的概念，而是各行各业实实在在的行动。当我们在谈论或定义“数字化”时，它已经是一次影响范围广泛的颠覆。从信息技术和商业模式创新升级，到全面渗透工作、学习、生活、消费、娱乐的每一个细节，数字化驱动着整个社会的发展与宏观经济的面貌。到底什么是数字化转型呢？这实在是个不好回答的问题。如果你在搜索引擎上敲下“数字化转型”，可以看到大量新闻报道、评论、解决方案与案例。纵使关注点不尽相同，但都指向同一个结论：数字化的时代已经崛起和成熟，企业必须顺应趋势做出改变。尤其是信息技术的高速发展，使得企业必须面对转型与升级的选择。数字化转型从本质上讲，面临着很多不确定性与风险。有许多企业仍然将数字化转型视为短期的、花费巨大的成本耗费，而不是长期的、能提高竞争力的投资。媒体甚至归纳了企业数字化转型的六大挑战，分别是：（1）组织抵制数字化的变革；（2）企业文化、预算和资源抑制数字化转型；（3）缺乏对客户旅程（Customer Journey）的清晰理解和愿景；（4）用户数据的无效收集和错误使用；（5）不够灵活的技术栈和开发过程；（6）缺乏变革管理，无法跳脱传统的商业认知。6数字化转型为什么，又如何能引领企业的未来呢？IDC的研究描绘了一个理想的模式。它以制造业的企业为例，将其业务范围以金字塔结构进行呈现。最顶层是智能决策，强调实现决策模式的创新；第二层是智能研发、智能管理、智能物流，强调实现运营模式的创新；第三层是智能产线、智能车间、智能工厂，强调实现生产模式的创新；第四层是智能装备、智能产品、智能服务，强调实现产品服务的创新；第五层是数据挖掘与分析服务、投资与融资服务，强调盈利模式的创新。这五大创新分别对应数字化转型的五大方面：一是领导力转型，数字化转型一定是业务转型，而业务转型则需要“一把手”的参与和决策；二是运营模式转型；三是工作资源转型，需要整合外部资源；四是全方位体验转型，需要满足用户的个性化需求，提升用户体验；五是信息与数据转型，信息与数据在未来将直接产生收入，成为创新的基础。数字化转型将引领企业的未来数字化转型已成为数字化原生企业的必备战略，引领了企业的未来发展。当然，这也带来了巨大的商机。过去十年，电子商务已成为中国经济增长不容忽视的新动力，甚至全面渗透到商品、服务、供应链、金融、物流等领域。另一方面，传统垂直行业正在与互联网新兴技术加速融合，“互联网+”或“+互联网”行动计划的落地、O2O服务的效率提升、分享经济的验证与实施，也都是数字化的概念与技术驱动商业革新的最佳证明。此外，云计算、大数据分析、人工智能（AI）与物联网技术的成熟，则是推动传统制造向智能制造转变的重要推手。无论是“智慧城市”的宏大理想或是“中国制造2025”的行动纲领，我们都看到了大量基于互联网与数字技术的基础部署、投资与创新。资料来源：IDC，2017当然，在趋势来临之际，墨守成规往往比拥抱变化更加危险，越来越多的企业开始将数字化转型当做是核心经营战略。不过，企业数字化转型的直接动力还是来自于思维层面的两大转变。首先，不论是业务创新、验证新商业模式、市场增长还是可持续发展，都是为了适应客户需求的变化，或是满足用户与消费者的需求、偏好与行为。国内外大量针对企业高管的研究显示，了解庞杂、碎片、不断变动的用户需求，虽然是他们在业务经营中遇到最困难的挑战，但也是推动数字化转型工作的主要动力。其次，数字化转型不是单一部门的责任，更不只是企业高管一厢情愿的计划。国际数据公司IDC的报告指数字转型的核心思维出，企业只有变成“数字化原生”企业，即在一个组织中，它的管理层和员工像“数字化原生代”一样思考和行动，才能更好地跟上客户转变的步伐。具体来说，企业除了要按照业务数字化的需求，围绕着市场持续增长来制定数字化战略，还需要重新调整组织架构，优化协作流程，并且付诸实施。综合以上的分析，我们认为，数字化转型就是利用数字化技术来推动企业组织转变客户意识、产品服务、业务模式、组织架构和企业文化等的变革措施。企业的数字化转型是技术与商业模式的深度融合，其最终结果是为了变革与优化商业模式，引领未来的发展。7在企业的数字化转型过程中，数据扮演着基础性的角色。我们甚至可以大胆地说，企业数字化转型的成功与否，取决于企业是否采用了战略性的数据管理方法，形成了深入的经营洞察。企业业务创新的成功与否，很大程度上也取决于其创造和管理数字化产品、服务和体验的能力。换言之，在企业经营的商业目标转向可持续投入创新、现金流持续增长、商业闭环，市场意识转向市场链接、共享经济，以及企业经营形态开始探索自组织、自企业、内部服务市场化的大趋势下，数据助力业务发展的价值更能完全浮现。数据甚至已成为企业的重要资产。我们认为，从中国市场的发展阶段来看，企业的数字化转型其实可分为三个阶段：数字化阶段、数据化阶段、资产化阶段，不同阶段的发力点不同。而现在大多数企业还处在“从数字化到数据化”的演进过程，当企业进入“从数据化到资产化”的演进阶段时，数据的分析、洞察、交易、应用必然会产生更大的价值。这样的演进，不但要求企业拥有业务流程数字化和数据化的意识、建立深度数据的决心，与数据多次利用、多次服务的观念，还是对传统IT架构、数据技术和营销服务流程的一次全新挑战。数据的价值数字营销的进化2017年3月，一则可口可乐组织结构精简，首席营销官CMO一职撤销的报道，在网络上被反复提及。可口可乐设立首席增长官（CGO）新岗位，是否是要取代首席营销官？或者代表了营销的扩权？会不会引发一轮新热潮？这些问题都使得营销管理工作的挑战与价值被推到舆论中央。英国行业媒体Marketing Week评价这次的调整为：标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向，以消费者为中心”的饮料公司。一方面市场环境从卖方（企业）市场向买方（客户与消费者）市场加速转移， 另一方面，营销工作将更加贴近商业目标，市场增长与销售增长的优先性，已高过于纯粹的品牌知名度与美誉度 。可口可乐的转变并不是个案，首席增长官崛起的背后正是一场市场环境和思维模式的大变革。有越来越多的企业希望了解庞杂、碎片、不断变动的客户和消费者需求，满足市场与销售的持续增长。所以企业的数字化转型，也更多选择了作为企业解决方案架构平台的IT部门，以及距离客户最近、关系最直接的营销与销售部门来实行，期望能实现对客户需求的全方位洞察，实时掌握处在不同决策阶段、不同场景下的客户信息或用户反馈。营销这个职能本身就是较为贴近市场变化与趋势的，其相关理念和方法受到互联网和移动技术的影响也非常全面。尤其在移动互联网普及之后，数字化营销对于传统营销的冲击，宛如是一场声势浩大的革命。我们可以说，企业数字化转型的规划与实施，带动了数字营销的蓬勃发展。而数字营销的迭代、升级与成果，也加速了企业更加坚定地拥抱数字化转型，拥抱市场增长。如同我们在前面提到的观点，营销的数字化只是前奏，当数据的价值涌现，企业开始重视数据资产时，营销也将进入“智能营销”的阶段。此时，适时调整、个性化满足、预测与归因、按需所取、自我学习 和优化等概念，得以让营销进入一个真正智能的生态。 营销随着技术的发展而进化，数据和智能技术是核心，也是促成营销从数字化进入到智能化的关键点。8哈佛商业评论曾刊登了一篇颇有争议的文章传统营销已死，文中指出了包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。因为消费者已经不再聚焦于传统营销方式，广告主也没有足够的耐心等待传统营销方式发挥作用。在社交媒体发展成熟的大环境下，传统营销不仅很难实时追踪，也很难得到科学的、准确的结果。如今，这个争辩已没有太多意义，绝大多数的企业家和营销管理者也都意识到营销的迅速变化与模式颠覆，其实这更加强化了人与人、人与信息、人与商品、人与服务的复杂关系。很多人甚至认为自己的思维认知以及企业的营销工作已经跟不上变化的速度，必须更加仰赖技术与科技的支持。尤其是受到社会化媒体、体感技术、原生广告、实时竞价（RTB）广告、程序化购买、地理位置服务（LBS）、精准定向技术、HTML5、信息流、人脸识别、多屏互动、语音声控、直播、3D打印、智能软件和应用、智能硬件、图像技术、增强现实技术（AR）与虚拟现实技术（VR）、对话式互动技术、数字技术应用平台，大数据分析与管理、以及人工智能与高级机器学习等这些技术和实践的影响，营销工作的演进明显地经历了一波又一波的技术冲击。除了技术驱动数字营销的演进，许多企业也意识到营销工作流程的新变化与新价值。除了保证安全与合规、敏捷应用、数字化流程、服务工具化和数据资产维护等，企业也更加期望市场营销部门的数字化营销工作能带来更多、更准确的销售线索（Leads）与转化率。我们发现，在企业数字化转型过程中，营销在销售漏斗模型中的版图越来越大，分量也越来越重。知晓兴趣考虑意向评估购买的“销售漏斗模型”，一直是大家用以理解企业营销与销售的完整路径。在传统的、较为割裂式的市场营销与销售关系中，营销工作更多被认为是解决客户的知晓与兴趣环节，目的是通过合适的传播内容达到足够的曝光与展示，所以带来相应的问询（Inquiries）便可以完成主要的工作指标。而在客户越来越成熟，需求也更加碎片化的今天，营销的作用开始从信息发布，扩张到全渠道的拓展与实践；从销售线索开发，延伸到潜在客户识别与甄别。而在原来所承担的内容传播方面，则从品牌形象与销售支持物料的准备，进阶到需求甄别方案的准备；从寻求建立市场的知名度，提升到寻求强化市场的可信度。这样的转变，也带出了企业内部营销协同的难题。对营销部门负责人而言，如何与其他部门在营销目标或营销合作中达成共识，并让其他部门认同营销活动的效果，本身就是个令人头疼的问题。要完整思考市场营销与其他部门之间的合作关系，就不能忽略数据在其中所扮演的重要角色。不论是用户细分与角色模型分析、需求测试、产品卖点验证、物料创意设计，或是市场声量、拉新率、留存质量、商机甄别等KPI，当企业能掌握充裕的、高质量的、统一口径的数据时，基于数据的沟通、共享与管理就能补充业务流的沟通，营销工作才得以更好地与生产制造、研发、采购、销售、客户管理等部门配合，高效地进行营销资源配置，实现业务协同的价值。企业内部营销协同的需求技术驱动的数字营销9营销服务的关系链与生态的影响作为与数字营销关系最紧密的营销服务行业，自然也是受到数字营销演进影响最明显也最直接的行业。营销的边界不断拓宽，内容、技术、数据、平台之间的界限被打破，数字营销由上下游资源的合作，向平台间的联合协作，再向全生态的共享互通转变。营销本质上也是一种沟通行为，它作为一种连接产品、服务和用户的信息传递与说服的方式而存在。随着数字化转型、商业模式的变化，媒体传播也经历了一个不断演进和发展的过程。传统品牌营销最常使用的“广而告之”方式已经不再奏效。社会化媒体的普及以及社交属性介质的多元性，也使得用户能与品牌进行更进一步的沟通，而品牌能收到的市场信息和反馈的渠道也越来越多。“万物皆媒体，百事皆媒体”的概念，也使得市场营销与沟通更为丰富和即时。内容引导消费行为的电商内容运营、强调品效合一的营销解决方案、基于微信生态的社交电商、围绕激活与运营用户增长的体验营销、基于多渠道引流与获客的流量池管理等。这些新进者除了策略、创意、媒介资源，更在引流、集客、裂变、转化、增长等层面，展现了更为精准的营销价值。当然，这样的转变，也让传统4A广告公司与公关公司受到严重的挑战。根据美国广告时代在2018年初发布的广告代理行业报告，广告市场处于动荡期，广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及广告主营销预算紧缩等问题，持续困扰着WPP、宏盟（Omnicom）、阳狮（Publicis Group）等广告集团 。 雪上加霜的是，他们的广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁，例如隶属于埃森哲咨询公司的埃森哲数字互动（Ac -centure Interactive），就强调他们通过结合传统创意、商业理解和技术应用的策略，提升消费者体验，帮品牌触达到数字化的消费者。除了社会化媒体与社交生态的变迁，层出不穷的营销新概念与技术手法，也让市场上思考与解决营销问题的视角更为丰富。在营销服务的生态与关系链中，最明显的变化，就是出现了许多新形态的营销服务代理商，服务侧重于强调精准投放技术的数字广告、注重10