数字化新图景下的互联购车体验.pdf

数字化新图景下的互联购车体验 数字化新图景下的互联购车体验 | 核心洞察 2数字化新图景下的互联购车体验3新图景下的消费者与销售模式 1客户旅程中的科技赋能 3核心洞察 8感谢 9数字化新图景下的互联购车体验 | 新图景下的消费者与销售模式 1新图景下的消费者与销售模式众所周知，传统汽车制造厂家往往受制于庞大错综的组织结构、复杂固化的业务流程以及繁冗割裂的信息系统，转型压力可见一斑。而以蔚来、拜腾为代表的造车新势力们则拥有天然的后发优势，能够从零开始“平地起高楼”他们以直销理念为基础设计出一套独特的业务运营模式，通过卓有成效的管控及返利方式规避了传统经销商模式下一系列诟病。更重要的是，这些新兴品牌在业务早期便有意识搭建一个高度整合的IT系统，从根本上打破信息孤岛，解决因系统缺乏协同而产生的客户数据碎片化问题。随着中国互联网渗透率创下60%的历史新高，身为移动互联网原住民的千禧一代已悄然成为汽车消费市场的生力军。而汽车购买也不再是单纯基于功能性和实用性的理性选择，消费者开始更看重个性化的客户旅程体验。除此之外，蓬勃发展的各类网络社交平台及其孵化的意见领袖们，也在这场消费变革浪潮中起到了推波助澜的重要作用。据德勤全球发布的一份消费者调研报告显示，超过40%的中国消费者希望绕过传统经销商渠道，直接从厂家购买汽车。另有约40%的受访者将品牌是否能够在各个线上线下触点实现O2O无缝整合视为重要决策因素1，他们认为这一理念能够让消费者在任何时间、任何节点实现渠道间的自由切换，从而获得“唯我独享”的定制化购车体验。在这一背景下，各大汽车厂家纷纷开始应对挑战，积极探索创新的销售模式。注1：参见2018德勤全球汽车消费者调查报告2数字化新图景下的互联购车体验 | 新图景下的消费者与销售模式 图1:“三类销售模式与代表性OEM厂家”混合模式直销模式汽车主机厂汽车主机厂经销模式汽车主机厂消费者消费者消费者汽车主机厂通过已有或新增的经销商渠道网络进行销售，间接将车辆售卖给消费者汽车主机厂既通过自建品牌门店/品牌代理商渠道进行直接销售，同时也通过已有或新增的经销商渠道网络进行间接销售汽车主机厂通过自建品牌门店或收取销售佣金的品牌代理商渠道，直接将车辆售卖给消费者来源：德勤管理咨询经销商网络经销商网络自有销售渠道/品牌代理商自有销售渠道/品牌代理商而有别于纯粹的“直销模式”，部分汽车厂家也会结合自身的业务特点采用一种经销和直营两种销售渠道并存的“混合模式”（见图1）。这一模式意味着OEM厂家在向消费者开具购车发票之前同样会自拥库存，但在销售渠道方面则与授权代理商展开合作。选择这一模式的汽车厂家一方面直接管控所有的代理商，另一方面又与之紧密协作，共同致力于优化客户沟通并提供透明、一致的品牌体验。值得注意的是，无论是直销模式抑或混合模式，如何在每个触点更智能地收集丰富且准确的客户信息对厂家而言尤为重要，因为只有这样他们才能更好地解读消费者行为、直接触达客户并提供真正个性化的品牌互动。而要想取得上述成功，汽车厂家便需要重新考量现有的整体销售模式以及每个触点的数据收集方式。换言之，便是明确在整个客户旅程上“如何收集”和“谁来统筹”两个关键议题，最终为客户呈现线上线下无缝连接的购车体验。数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 3各显其能的感知器官数字化工具以新能源品牌为代表的汽车厂家们正积极探索各种数字化工具的应用场景，为客户打造独特的购物体验，这一方面迎合了科技爱好者们的需求，同时也使厂家能收集到有价值的一手客户数据。如今，各类数字化工具已广泛应用于品牌的线下门店中，包括人脸识别、增强现实/虚拟现实、移动应用程序等（见图2），为前来参观的顾客们提供耳目一新的汽车购物体验。想象一下自己正前往位于首都CBD核心区域的品牌旗舰店参观，在好友的陪伴下你很快走近门店，而此时设置在大厅的欢迎屏幕已经完成对你的人脸识别，并自动通知你的专属品牌伙伴前来迎接。在他的引导下你来到“互动智慧墙”前，通过有趣的视频游戏了解品牌和产品细节，随后你在互动大屏上对车辆进行个性化定制，从内饰用料、外观颜色，到智能套件、动力总成。品牌伙伴随后为你戴上VR眼镜，刚刚深度定制的车辆立刻映入眼帘，相信你一定迫不及待地想要驾驶它。摆脱了时空的限制，你在各种虚拟场景中自由切换，时而纵横原野荒漠，时而驰骋星光大道，而同行的好友也可以通过副驾VR眼镜加入这段奇幻旅程，与你一同分享。这种别出心裁的购车体验，一改传统经销商以“售卖产品”为核心的常规做法，通过“售卖体验”让品牌长久停驻在客户记忆深处。对汽车厂家而言，这些数字化工具和各种软件算法能够帮助他们收集到独一无二的客户数据，并将其转换成解读消费者偏好的风向标，提供给研发和市场营销团队作为参考。再以之前门店参观的场景为例：你与“互动智慧墙”的每次互动（例如在不同车型配色及内饰配置页面的停留时间）都会被自动记录在个人客户档案中，用以判断产品定制的偏好；当你在门店四处走动时，店内的传感器会追踪你的一举一动并识别出最常停留的区域；参观离店后，你在手机端下载品牌APP的举动也会被后台抓取，并标记为高意向目标客户。在最理想的情况下，你将持续收到APP推送的定制化信息，其主题内容也与之前个人在门店展现的产品偏好和兴趣点高度相关。如此一来，汽车厂家通过灵活应用店内外数字化工具，将线上线下体验无缝结合的美好愿景变为现实。值得注意的是，在各类数字化工具中APP正在被越来越多的汽车厂家青睐。除了在整个销售和用车过程中扮演“一站式平台”的重要角色，它更是品牌在门店场景之外与客户进行沟通的“终极手段”，用以持续收集各类与产品、体验和品牌相关的反馈。一款设计完善的APP需要和上述的其它数字化工具整合到同一个后台IT系统上，并使用唯一的客户ID作为识别窗口：这样才能将不同渠道上的客户活动和随之产生的数据汇总到一处，确保汽车厂家对每个客户的特征拥有全面认识，并据此提供定制化互动内容。然而，通过对消费者行为的观察分析可以发现，客户并不会频繁使用一款仅具备线上购车功能的品牌APP。对此，包括蔚来在内的一众新能源汽车厂家设计出对用户更友好的交互界面并引入玩法多变的社交模块，转变了以往品牌APP纯实用性的定位。以蔚来为例，通过会员运营、社群互动及随之而来的粉丝效应，NIO APP成功获得了较强的用户粘性及可观的打开率，这一举措也进一步加强了厂家收集与客户体验相关一手数据的能力。可以说，有了这些创新工具的加持，汽车厂家与客户的互动将能够跨越时间和空间限制，以沉浸式体验的方式不断拓展深化。客户旅程中的科技赋能0110001100101011100000000111010000104数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 011000110010101110000000011101000010数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 5领克威马蔚来拜腾特斯拉引导注册虚拟座舱车辆选配智慧墙VR / AR APP引导通过APP扫码进行注册，建立客户账号通过APP或店内互动屏幕进行一键选配，方案自动同步至客户账号门店内配备互动屏幕，显示品牌、产品信息或其它新能源相关资讯将车辆探索、驾乘体验进行可视化，并通过虚拟/增强现实技术呈现 （e.g. AR看车)门店内配备试驾模拟座舱，支持探索更多驾驶场景通过APP一键预约试驾、支付购车相关款项图2:“新能源汽车厂家数字工具应用概览”来源：德勤管理咨询无可取代的中央大脑客户互动中心如前所述，虽然已有汽车厂家尝试通过互联而非单独部署的方式，利用数字化工具打造令人难忘的体验，但这还远不足以帮助他们在这个数字化新图景下取得成功。当下更为重要的议题，尤其在直销模式中，是如何实现线上线下的无缝协同、游刃有余地统筹管理所客户触点。鉴于此，汽车厂家需要设立客户互动中心（CCIC2），并将其定位成所有客户触点背后的中央大脑，为消费者带来更为丰富的个性化客户体验。CCIC萌芽于传统的客户呼叫中心，并在不断演化中拥有了更全面的功能、更多样的触点、更广泛的客群，始终致力于为客户带来真正流畅的购车旅程。目前一些汽车厂家设立的客户互动中心甚至能够在潜客从未线下进店的情况下协助其完成整个购车流程。从线索培育到线上营销，从合同签署到交车准备，CCIC不仅实现了每一环节客户互动的全面数字化，更能通过无缝整合的系统将客户信息悉数记录在汽车厂家自己的数据库中。有了这些持续增加的客户数据，CCIC能够为每一位客户量身定制沟通策略、设计具体的营销活动方案或为后续的客户沟通打下坚实基础。注2：CCIC=Central Customer Interaction Center011000110010101110000000011101000010110011CCIC6数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 011000110010101110000000011101000010110011CCIC数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 7在混合模式下，由于线下渠道中代理商网络的存在，CCIC的重要性则更加不可替代。作为主机厂的管控抓手，它能够监督代理商在线下按要求服务每一位客户，并保证其收集的数据质量达到标准。此外，由于能够在后台系统监测每家门店的核心业务绩效（如每日进店客流量、潜在客户线索收集量、试乘试驾满意度等），CCIC还能确保门店的运营符合总部要求，并有针对性地提供改进方案。举例来说，客户在参观完代理商门店后会收到来自汽车厂家的满意度调查，CCIC将汇总所有的客户反馈并筛选出客户的不满意内容和投诉，随后针对具体情况协调门店跟进解决。此外，它还会根据重要的客户体验类指标对代理商进行考评，而评估结果将会成为制定代理商佣金返利的考量因素。这样的机制能够有效激励代理商为客户提供更好的购车服务。放眼当下中国车市，几乎所有品牌都在改变与客户的互动模式以响应不断变化的消费者预期。而在这一转型过程中，将“感知器官”（数字化工具）和“中央大脑”（客户互动中心）巧妙整合才是制胜之道。前者通过互联集成的后台系统、灵活多样的分析算法在客户旅程全周期上捕获行为数据，提供高度定制化的互动内容；后者则有效协调品牌与客户之间的各种互动，确保消费者在线上线下的体验无缝衔接、水准一致。需要指出的是，CCIC并不是一个孤立的线上功能模块。作为中央大脑，它能够在高效运营的前提下为客户旅程中的每个业务持续增值。例如在对销售线索进行线上培育后，CCIC可以精准识别高意向客户并下发至线下门店，从而大幅提升线下销售的转化率。此外，CCIC还可以作为线上助手协助门店的日常行政管理工作，包括手续办理、充电桩安装等，减少线下门店人员非销售相关的工作量，进一步提升运营效率。又例如当门店销售顾问由于接待线下访客而无法及时处理线上客户问询时，CCIC将收到系统自动通知并主动介入解答客户的疑问。而得益于后台系统的无缝衔接，所有客户的问答记录将实时共享给前端销售顾问以避免重复沟通。因此从客户的视角来看，无论其沟通渠道是400热线、网页窗口/APP、还是线下门店，他/她都将获得高质量、无断点的互动体验。在这些场景中，CCIC能够以“知其所想、想其所想”的方式真正触达客户。图3:“贯穿客户旅程的线上&线下协同互动”来源：德勤管理咨询预订下单大定下单车辆交付品牌探索拥车预订下单客户互动试驾选配大定下单持续互动交付准备车辆交付线上客户互动 (e.g. 社交媒体)销售线索管理线下门店参观试驾店内车辆选配与订单确认等待提车交车支持车辆服务咨询与相关协助“纯线上玩家”预约试驾预定下单 & 大定下单客户互动“让等待不再乏味”(等待提车相关互动)车辆服务/售后支持/车辆管理车辆选配与订单确认相关支持购车协助及交车准备线上线下客户旅程关键行为CCIC负责门店负责