20240731_国联证券_食品饮料行业深度研究：从河南市场看名酒全国化与地产酒崛起_25页.pdf

请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 glzqdatemark1 证券研究 报告 行业研究|行业深度研究|食品饮料 从 河 南 市 场 看 名 酒 全 国 化 与 地 产 酒 崛 起 2024年07月31日|报告要点|分析 师及联 系人 证券研究 报告 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 1/24 我 们 对 河南 市场 进 行深 度 分析，从 格 局的 角度，通过 复 盘河南 白 酒 市场 省 内 外 品牌 的 发展历程，来分析中国白酒行业集中度提升的路径和受益品牌；从发展的角度，考虑到河南白酒市场规模大，作为开放型白酒市场，是名酒全国化的重要战略市场，我们选取汾酒、习酒、老窖作为 主 要 分析 对象，总结 认 为全国 化 中 省外 市场 开 拓重 点 在于借 势 而 进、推进 大 单品 突 破与渠道精细化运作。邓周贵 徐锡联 刘景瑜 SAC：S0590524040005 SAC：S0590524040004 SAC：S0590524030005 WUDWyRtOpMqRtNtQsPqPmN8OcMbRtRqQsQnReRpPwOeRnNrQ8OrRzQwMrRvNNZpOyQ 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 2/24 行业研 究|行业 深度 研究 glzqdatemark2 食品饮料 从河南市 场看名酒 全国化与 地产酒崛 起 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 相对 大盘走势 相关报告 1、食 品饮 料：乳 企渠 道调 整见 效，下半年销售或 修复 2024.07.28 2、食 品饮 料：2024Q2 基 金持 仓：食 品饮料环比减 仓，筹码 逐步 出清 2024.07.23 扫码查看更多 河南白 酒市 场规 模大，全 国化名 酒主 导竞 争 河南是白酒消费大省，2023 年 白酒市场规模达 668 亿元，其 中浓香和酱香为主流，占近 80%市场份额，清香近年 发展迅速，份额提升明显。价格带来看，预计 2023年 河 南 高 端/次高端/中端/低 端 白 酒 市 场 规 模 分 别 为274.76/154.71/35.58/202.94 亿元，呈沙漏型分布，其中高端价格带以省外名酒主导，腰部及中低档价格以省酒为主。历史复 盘：地产 酒增 长分 化，全 国化 名酒 持续 布局 1998 年豫酒产能全国第三，龙 头酒企仰韶收入规模破 10 亿，位居全国第二。2000年前后外部环境冲击下豫酒开启改制进程，2005 年起地产酒 纷纷在省内跑马圈地，名酒聚焦政商用酒 100-200 元 价格带，加速布局河南市场。2012-2014 年白酒消费转型，省内酒企表现分化，全国化名酒持续切入。2015 年至 今消费氛围改善，名酒开启二次全国化进程，全国化名酒在河南加大发力、增长提速，龙头地产酒伴随增长，其中酱香热带动习酒、国台等高增、汾酒引领清香型白酒增长。河南市 场看 格局 演绎：名 酒格局 基本 稳定，区 域龙 头发展 提速 河 南 省白 酒 市场 较 大而 无强 势本 土 酒企，是名 酒 必争 之地，当 前 全国 化 名酒 在 河南白酒市场市占率较高，而豫酒市占率偏低，省酒呈区域割据态势，近两年龙头地产酒收 入 增 长 有 所 提 速。2023 年茅台/五 粮 液、杜 康/仰 韶 市 占 率 分 别 为17.04%/11.75%、6.30%/3.60%，茅台与五粮液、杜康与仰韶市占率分别领先全国化名酒、地产酒。格局变化来看，高端酒基本稳定、地产龙头 酒加速发展，2023 年茅台/五粮液/杜康/仰韶市占率 分别同比-0.34/-0.31/+1.17/+1.15pct。河南市 场看 名酒 全国 化：乘势与 精细 化运 作为 关键 通 过 复盘 全 国化 名 酒在 河南 市场 开 拓的 案 例，我 们认 为名 酒全 国 化的 进 程中 针 对省外市场的开拓需要大单品策略、借势而进，如汾酒借助波 汾完成与渠道的绑定，之 后 迎合 价 格带 变 化推 进中 高档 产 品矩 阵 放量；习酒 把握 河南 市 场酱 香 热与 次 高端 扩 容机 遇，收 入 高增 长；老窖 在“河 南 会战”渠道 积极 性短 暂 受损 公 司发 展 受阻，2023 年完成“五码合一”系统性升级，有效解决窜货和价格秩序问题，在河南市场收入重回增长。此外，酒企自身的努力不可或缺，需以多元化策略完善产品矩阵、推进渠道精细化运作，1）在产品组合上，搭建完善的产品矩阵并选择合适的产品作为重点切入市场；2）在渠道与价格策略上，精细化运作与稳价是关键。看好品 牌底 蕴深 厚、渠道 管理能 力强 的公 司中 期发 展 当前综合考虑股息率+业绩增速，白酒板块估值具备性价比，随着经济刺激政策强化，行业估值有望筑底回升。通过对河南白酒市场的复盘，我们认为名酒推进全国化 中 省外 市 场开 拓 的核 心在 于因 势 制宜、推进 大 单品 突破 与渠 道 精细 化 运作。展望未来，需求放缓的背景下，全国化扩张的难度增加，但行业集中度仍有较大提升空间，强品牌力和强渠道管理能力的公司仍有向外扩展的空间，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古 井贡酒等，同时推荐其他区域龙头酒企今世缘、迎驾贡酒、老白干酒等。风险提示：宏观经 济不及 预期，行 业竞争加 剧，食 品安全 风险-40%-23%-7%10%2023/7 2023/11 2024/3 2024/7食品饮料 沪深3002024年07月31日 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 3/24 行业研究|行业深度研究 投资聚焦 核心逻辑“中国酒市看中原，中原酒市看河南”，河南白酒市场一直是中国酒类流通市场风向标般的存在，河南人口数量多，饮酒量大，一直是各大品牌全国化发展的必争之地，品牌数量排名全国前列，也形成了河南庞大的酒商群体，渠道渗透全国。本篇报告中，我们对河南市场进行深度分析，从格局的角度，通过复盘河南白酒市场省内外品牌的发展历程，来分析中国白酒行业集中度提升的路径和受益品牌；从发展的角度，考虑到河南白酒市场规模大，作为开放型白酒市场，是名酒全国化的重要战略市场，我们选取汾酒、习酒、老窖作为主要分析对象，总结认为全国化中省外市场开拓 重点在于借势而进、推进大单品突破与渠道精细化运作。投资看点 看 好 品牌 底蕴 深厚、渠 道管 理能 力 强的 公司 中期 发展。当 前综 合 考虑 股息 率+业 绩增 速，白酒 板块估值具备性价比，随着经济刺激政策强化，行业估值有望筑底回升。通过对河南白酒市场的复盘，我们认为名酒推进全国化中省外市场开拓的核心在于因势制宜、推进大单品突破 与渠道精细化运作。展望未来，需求放缓的背景下，全国化扩张的难度增加，但行业集中度仍有较大提升空间，强品牌力和强渠道管理能力的公司仍有向外扩展的空间，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等，同时推荐其他区域龙头酒企今世缘、迎驾贡酒、老白干酒等。Ggj19prcGuVQmZtlMalak/C4iNkD3XJlIbfvIKRvuXJkR8SXzi6uBmKQGo7ECraM 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 4/24 行业研究|行业深度研究 正文目录 1.河南白 酒市 场：2023 年 规 模超 600 亿，名 酒主 导竞 争.6 1.1 河南为 经济 和人 口大 省，白酒市 场规 模 超600 亿.6 1.2 高端价 格带 占比 领先，次 高端市 场稳 步扩 容.8 2.历史复 盘：地产 酒增 长分 化，全 国化 名酒 持续 布局.10 2.1 2005 年之 前：地产 酒推 进 改制，龙头 收入 下降.10 2.2 2005-2012 年：地产 酒跑 马圈地，全 国化 名酒 加快 市场培 育.11 2.3 2012-2014 年：白酒 行业 调整期，酒 企表 现分 化.12 2.4 2015-至今：地 产酒 恢复 增 长，全 国化 名酒 高增.14 3.河南市 场看 白酒 格局 演绎：名酒 格局 基本 稳定，地 产龙头 分化 式发 展.15 3.1 开放型 白酒 市场，名 酒主 导竞争.15 3.2 豫酒龙 头积 极作 为，市占 率有所 提升.17 4.河南市 场看 名酒 全国 化：乘势与 精细 化运 作为 关键.17 4.1 汾酒：乘价 格带 之风，渠 道精细 化运 作.17 4.2 习酒：把握 酱香 热机 遇，注重消 费者 培育.19 4.3 泸州老 窖：动销 短期 承压，积极 调整 收入 改善.20 4.4 总结：全国 化中 省外 市场 开拓关 键为 乘势 与精 细化 运作.21 5.投资建 议：看好 品牌 底蕴 深厚、渠道 管理 能力 强的 公司中 期发 展.23 6.风险提 示.23 图表目录 图表 1：2023 年河 南GDP 总量排 名全 国第 六（万亿 元）.6 图表 2：2023 年河 南常 住 人口排 名全 国第 三（万人）.6 图表 3：河南2023 年地 方财政 收入 同比 增 长 6.16%.7 图表 4：2024 年5 月河 南 固定资 产投 资累 计同 比+6.90%.7 图表 5：2023 年河 南白 酒 市场规 模 为 668 亿元，同 比增 长7.97%.7 图表 6：2021 年河 南年 白 酒饮用 量排 名全 国第 二（万吨）.8 图表 7：2021 年河 南白 酒 渗透率 位居 全国 前列.8 图表 8：2023 年河 南省 白 酒销售 额 前 30 品牌 中浓 香 型企业 占 比 42%.8 图表 9：2023 年河 南省 白 酒销售 额 前 30 品牌 中酱 香 占比有 所下 滑（亿元）.8 图表 10：预计 2023 年 河 南白酒 市场 规模 延续 呈沙 漏型分 布格 局.9 图表 11：各价格 带龙 头 规模持 续增 长（亿元）.9 图表 12：全 国化名 酒主 导高端 价格 带，低端 价格 带地产 酒份 额较 分散.9 图表 13：1990-2000 年 中 多数年 份河 南白 酒产 量增 速高于 全国.10 图表 14：1998 年 仰韶 为 豫酒龙 头企 业.10 图表 15：2000 年 前后 河 南地产 酒营 收大 幅下 滑.11 图表 16：2012 年 仰韶 转 变思路，推 进战 略调 整.13 图表 17：近 年宝丰 全国 收入稳 健提 升.14 图表 18：近 年仰韶 全国 收入稳 健提 升.14 图表 19：河 南、山 东、河北、广东 等地 无本 土强 势酒企.15 图表 20：河 南白 酒市 场中 茅台/五粮 液 2023 年 市占 率同比 略降，而仰 韶/杜康/宝丰 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 5/24 行业研究|行业深度研究 市占率 同比 提升.16 图表 21：2023 年 河南 省 茅台/五粮 液/洋 河市 占率 为前三.16 图表 22：河南 省内 无强 势本土 酒企，仅 仰韶/杜康/宝丰/宋河/赊店/五 谷春 规模超5 亿.16 图表 23：全 国白酒 市场 中头部 名酒 市占 率基 本稳 定.17 图表 24：2023 年 河南 白 酒市场 中豫 酒龙 头增 速亮 眼.17 图表 25：2014 年 汾酒 于 河南地 区调 整战 略部 署，权力下 放.18 图表 26：汾酒 2018 年 河 南地区 战略 规划 强调 管控 费用、价格、窜 货.19 图表 27：2018-2020 年 习 酒在河 南省 的销 售额 增长 较快.20 图表 28：国 窖和普 五在 河南市 场的 批价 差距 有所 缩小.21 图表 29：开 拓省外 市场 需要注 重产 品、渠道 策略 等多方 面的 精细 化运 作.22 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 6/24 行业研究|行业深度研究 1.河南白酒市场：2023 年规模超 600 亿，名 酒主导竞争 1.1 河南为经 济和人 口 大省，白 酒市场 规 模超 600 亿 河南是我国的经济和 人口 大省，2023 年起河南政府 增加财政支出，2024 年来 河南 固定资产投资高增。2023 年 河南常 住人 口 达 9815 万 人，排 名全 国第 三。2023 年河南GDP 总 量达5.91 万 亿元，排名全 国第 六，近十 年 GDP 复合 增速 为 5.8%。2023 年疫后复苏，河南 省经 济总 体回 升向好，财 政收 入恢 复性 增长，2023 年 河南 地方 财 政收入（一般 预算 收入）达4512.05 亿 元，同 比增 长 6.16%；财政 支出 平稳 有序、统 筹资金保障重 点支 出，包括 扩消 费、抓 投资、助企 纾困 等。投资端，河 南省 主要 聚焦 推进“三个一批”重 大项 目集 中攻 坚，全 年发 行新 增专 项债 券 2111 亿 元、有 效支 持基 础设施和重大 项目 建设。随着 地 方政府 增加 财政 支出，河 南固定 资产 投资 恢复 增长，2023 年下半年 起 固 定资 产投 资累 计同比 增速 稳步 回升。随 着“三个 一批”项 目建 设活 动 等深入实施，2024 年 4 月 河南 固定资 产投 资累 计同 比增 长 7.00%，同 比增 速 达 近 一年内最高，5 月 累计 同比 增速 环比基 本持 平，为6.90%，重大 项目 支撑 作用 凸显。图表1：2023 年河南GDP 总量排名全 国第 六（万亿 元）图表2：2023 年河南常 住人口 排 名全国第 三（万人）资料来 源：iFinD，国 联证 券研 究所 资料来 源：iFinD，国 联证 券研 究所 0246810121416广东 江苏 山东 浙江 四川 河南 湖北 福建 湖南 上海 安徽 河北02000400060008000100001200014000广东 山东河南 江苏 四川河北 浙江 湖南 安徽 湖北 陕西 贵州 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 7/24 行业研究|行业深度研究 图表3：河南2023 年地方 财政收 入同比增长 6.16%图表4：2024 年 5 月河南固定 资产投资累 计同比+6.90%资料来 源：iFinD，国 联证 券研 究所 资料来 源：iFinD，国 联证 券研 究所 河南为白酒消费大省，2023 年市场 规模 达 668 亿元。河南 为白 酒文 化发 源地，饮酒文化较 浓，居 民饮 酒量 大。根据益 普索 数据，以六 个 月内饮 用过 白酒 的人 数占 总调查人数的 比例 计算，河 南 白 酒渗透 率 超 35%，在 全国 省 份中表 现领 先。我们 根据 年白酒消耗量=常 住人 口 数 量*白酒 渗 透 率*人 均单 次 白 酒饮用 量*人 均每 月 白 酒饮 用 频率，测算 出 2021 年河 南白 酒 消耗量 为 29.06 万吨/年，排名 全国 第二。根 据河 南酒业 协会数据，2023 年河 南白 酒 市场规 模 达 668 亿元。图表5：2023 年河南白 酒市场规 模为 668 亿元，同比增 长 7.97%资料来 源：酒业 家，渝酒 餐謀，国 联 证券研 究所-5%0%5%10%15%20%25%30%0500100015002000250030003500400045005000地 方 财政收 入:一般预算 收入:河南 省(亿元)yoy(右轴)-30-20-100102030402019-022019-062019-102020-022020-062020-102021-022021-062021-102022-022022-062022-102023-022023-062023-102024-02河南:城镇 固定资 产投资 总额:累计 同比(%)0%5%10%15%20%25%01002003004005006007008002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023河南白酒 市场规 模 yoy 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 8/24 行业研究|行业深度研究 图表6：2021 年河南年 白酒饮用 量排名全 国第二（万吨）图表7：2021 年河南白 酒渗透率 位居全国 前列 省份 白酒渗透率 河南 35%+四川 35%+云南 35%+贵州 30-34%湖北 30-34%安徽 30-34%山东 30-34%黑龙江 30-34%北京 30-34%河北 25-29%整体平均 24%资料来 源：2021 年 中国 白酒 消费 洞 察报告，国 联证 券研 究所 注：考 虑现 实中 人口 结构 的复 杂性 与 流动性，测 算结 果仅 供参 考 资料来 源：2021 年 中国 白酒 消费 洞 察报告，国 联证 券研 究所 分香型看，河南白酒市场 以 浓香和酱香为主流，清 香和兼香增速领先。根 据 河南酒 业协会和 酒业 家数 据，2023 年河南 白酒 销售 额 TOP30 品牌中 浓香 型/酱香 型/清 香型/兼香 型 白 酒 市 场 规 模 分 别 为 219.98/191.50/45.11/67.97 亿 元，占 比 分 别 为41.94%/36.51%/12.96%/8.60%，分 别 同 比 变 动+8.43%/-3.80%/+18.24%/+23.64%，2023 年河 南市 场“酱香 热”有所 退潮，兼 香与 清香 增速领 先。图表8：2023 年河南 省白酒 销售额 前30 品 牌中浓 香型企 业占比42%图表9：2023 年河南 省白酒 销售额 前30 品 牌中酱 香占比 有所下 滑（亿元）资料来 源：河南 酒业 协会，酒 业家，国联证 券研 究所 资料来 源：河南 酒业 协会，酒 业家，长江酒 道，国联 证券 研究 所 1.2 高端价格 带占比 领 先，次高 端市场 稳 步扩容 高端市场持续 稳健扩 容，次高端市场 龙头增速 领先 行业。分 价格 带来 看，河南 白酒市场 800 元以 上的 高端 价格 带与 150 元 以内 的低 端价 格带规 模较 大，整体 呈沙 漏型分05101520253035浓香型 酱香型 清香型 兼香型050100150200250浓香 酱香 兼香 清香2022 2023 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 9/24 行业研究|行业深度研究 布。根据 长 江 酒道 数据，2022 年河 南 高端/次高 端/中端/低端 白 酒市 场 规模 分别 为247.54/154.71/30.94/185.65 亿 元，考 虑到2022 年 受疫情 影响 基数 偏低，我 们估计2023 年高 端/次 高端/中端/低端 白酒 市场 规模 增速 分 别为11%/0%/15%/9.3%，由 此计算 规 模 分 别 为 274.76/154.71/35.58/202.94 亿 元，占 比 分 别 为41.13%/23.16%/5.33%/30.38%。图表10：预计 2023 年 河 南白 酒 市 场 规模 延 续 呈 沙 漏 型 分 布格局 图表11：各 价格带龙 头 规模 持续增 长（亿 元）资料来 源：长江 酒道，国 联证 券研 究 所 测算 注：高 端市 场含 品牌 茅五 泸，次 高端 市场含 洋河、剑 南春、汾酒、古井 贡酒、郎 酒、习酒 等 资料来 源：酒业 家，长 江酒 道，大 河 日报，大河 报大 河酒 坊，国 联证 券研究所 注：分 别列 举不 同价 格带 的主 要酒 品 牌 各价格带细分品牌来 看，800 元以上高端价格带 以省 外品牌为主。800 元 以上 高 端价格带核 心产 品为 茅台、五 粮液、君品 习酒、茅 台 1935、国窖 1573、青花 郎等，根据长江酒 道和 酒业 家数 据，我们估 算 2023 年 茅台、五 粮液占 据高 端价 格带 约 74%的市场份额。300-800 元价格带全国化 次高端酒企占优，150-300 元价格带以本地酒企为 主。150-300 元 价格 带以 本地 酒企 仰韶等 为代 表，全国 化名 酒 中茅台 系列 酒和 洋河 海天 系列有布局；300-800 元 次高端 价 格带中 酱酒 品牌 居多，包 括汉酱、珍酒15、国台 国 标酒、摘要酒、习 酒窖 藏 1988，浓香的 剑南 春、洋河 梦系 列、品 味舍 得等。低端价格带省酒为主，市 场较分散。根 据长 江酒 道 数据，河 南150 元内 的低 端价格 带市场份 额占 比 达 30%，其 中 100 元内 品牌 相对 分散，主要 由地 产酒 占据，如 宋河、赊店老酒、宝 丰、杜康、仰 韶、鹿 邑大 曲等；省 外品 牌如五 粮液 尖庄、汾 酒玻 汾、牛 栏山、红 星二 锅头 等也 拥有 不错表 现。图表12：全 国化名酒 主导高 端价格 带，低 端价格带 地产酒 份额较 分散 省内 省外 800 元以上-茅台 1935、五 粮液、君品习 酒、国窖 1573、青 花郎 等 0%20%40%60%80%100%120%140%0204060801001202022 2023 yoy 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 10/24 行业研究|行业深度研究 300-800 元 仰韶彩陶 坊、杜 康小封 坛等 汉酱、珍 酒 15、国 台国标 酒、摘 要酒、习 酒窖 藏 1988、剑南 春、洋河梦系 列、品味舍得、汾酒 青花 20 等 150-300 元 仰韶彩陶 坊 等 茅台系列 酒、洋 河海天 系列 等 150 元以内 宋河、赊 店老酒、宝丰、杜康 等 五粮液尖 庄、汾 酒玻汾、牛栏 山、红星二锅 头 等 资料来 源：长江 酒道，国 联证 券研 究 所 2.历 史 复 盘：地产 酒 增 长 分化，全 国 化 名酒持 续布局 2.1 2005 年之前：地产 酒推进改 制，龙 头 收入下降 2000 年之前，豫酒产能居 全国前列。1998 年 河南 白 酒产量 达29.67 万吨，位 居全国第三。省酒 龙头 仰韶 酒业 是规模 化的 全国 酒企，1998 年营 收规 模突 破 10 亿 元，位居全国第 二。图表13：1990-2000 年 中 多 数年 份 河 南白 酒 产 量 增 速 高 于 全国 图表14：1998 年仰韶为 豫酒龙头 企业 资料来 源：豫 酒板 块的 现状、存在 问 题及发 展思 路（河 南省 酿酒 工业 协会，决 策探 索2001 年第 2 期），国 联证券 研究 所 资料来源：CNKI 豫酒 板块的现 状、存在问题及发 展思路（河南省 酿酒工业协 会，决策 探索 2001 年第2 期），国 联证 券研 究所 2000 年前后外部冲击下 地 产酒 收入下降，逐步开启 重组 调整。在1999 年 亚洲 金融危机、2001 年白 酒消 费税 等 外部冲 击下，豫 酒企 业收 入均有 下降，并 陆续 开启 改制和结构调 整进 程。赊店 率先 于 2001 年 开启 改革，赊 店镇酒 厂改 制为 有限 责任 制公司，地方政 府 仍 绝对 控股；宝 丰于2002 年改 由健 力宝 持 股85%；张弓 于 2003 年 被 东方集团收购；伊川 杜康 于 2002 年被洛 阳房 地产 民企 洛阳 高新申 泰置 业收 购；宋 河 于2002年被辅 仁集 团收 购后，通 过外省 扩张、优化 产品 结 构，2004 年 实现 销售 额近5 亿元，超越仰 韶成 为豫 酒龙 头；仰韶酒 业 2004 年开 始改 制，基本 实现 民营 化。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01020304050河南白酒 产量（万吨）河南白酒 产量同 比增速（右轴）全国 白酒 产量 同 比增 速仰韶,25%张弓,13%赊店,12%林河,10%卧龙,7%宝丰,6%四五,4%虞城,4%豫坡,4%永乐仙,3%其他,13%请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 11/24 行业研究|行业深度研究 图表15：2000 年前后河 南地产酒 营收大幅 下滑 品牌 香型 历史较高销售额 1999-2005 年改制情况 经营性质 2004 年销售额(元)时间(年)销售额（元)宋河 浓香 1993 5 亿 2002 年 9 月,辅仁 集团控 股宋河,并 租赁宋河 固定资 产;辅 仁药业集团持 股 6 8.3 3%，河 南辅仁工 程 持股 2 0.3 4%，河南辅 仁怀庆堂制药持 股 0.8 3%，鹿邑县 城关农 村信用合 作社持 股 6.6 7%，河南省烟 草公司 鹿邑县 公司持 股 3.3 3%民营 近 5 亿 张弓 浓香 1995 8 亿 2003 年 9 月,东方 集团买 断张弓 商 标，租赁 张弓新 酒厂 资 产；河南东方企 业资产 托管经 营持 股 9 8.9 1%，陈 风芝持 股 0.9 5%，孙西玉持 股 0.1 4%民营 近 1 亿 林河 浓香 1993 4 亿(约)原酒厂破 产，但 是成立 的酒业 公司 改制并不 彻底，于 2002 年由河南鑫顺 实业有 限公司、河南 省林 河酒厂、凌洪武 共同控 股 民营 2000 万 赊店 浓香 1996 5 亿 2001 年 6 月,高层 持部分 股份，地 方政府绝 对控股 民营 2 亿多 宝丰 清香 1996 2 亿 2002 年 10 月，健力宝 收购 85%股 权，控股 宝丰 民营 1.5 亿 伊川杜康 浓香 1991 1 亿 2003 年 11 月,洛阳 房地产 民企高 新申泰置 业收购，河南 申泰控股集团有 限公司 持股 100%民营 4000 万 汝阳杜康 浓香 1992 1.4 亿 维持县办 国营,汝阳县 经贸委 占股 权 100%国有 1.3 亿 仰韶 浓香 1999 10 亿 2004 年 8 月,侯建 光任董 事长，原 高层持股，基本 实现民 营化，持股比例：侯建 光 60%、张建 锋 5%、赵 松林 35%民营 1 亿 四五 浓香 1999 3 亿 2005 年 2 月 被祥龙 集团整 体收购，香港祥 龙投资 有限公 司 持股100%民营 不足 4000 万 资料来 源：iFinD，糖 烟酒 周刊，天 眼查，国联 证券 研究 所 2.2 2005-2012 年：地产 酒跑马圈 地，全 国 化名酒加快 市场 培育 地产酒 省内积极打造 样板 市场，跑马圈地。2005 年 张弓酒 重点 打造 商丘 样板 市场；2005 年仰 韶调 整战 略为“攻郑州，死保 豫南，发展 洛(阳)三(门峡)，稳定 省 外”，在河南省 内选 定 4-5 个目 标 区域打 造成 样板 市场；四 五酒业 坚守 周口 区域 市场；宋河集团 于 2006 年 开始 收购 宋 河酒业 的资 本运 作，酒 业 主营业 务增 长较 缓；宝 丰 重点打造平顶 山核 心市 场，2007 年销售 收入 同比 翻倍 增长，2008 年 重点 打造 郑州 战略 市场、许昌和 漯河 两个 重点 市场 以及 10 个 样板 县级 市场。全国化名酒加快河南 市场 培育步伐，产品聚 焦 100-200 元价格带。河 南白 酒 市场 规模 大而 地产 酒品 牌偏 弱，白酒包 容性 强，因 此名 酒 企业多 将河 南作 为外 埠拓 展的重 要市场。2005 年河 南农 村主 流价格 带为 20 元以 下，城 市主流 价格 带为 40 元-100 元，2011 年河 南政 商用 酒主 流 价格带 为 100-300 元。以 洋河、剑南 春 等 品牌 为首 的 全国化名酒 品牌 聚焦 100-200 元价格 带产 品，稳 步培 育 河南重 点市 场，酒 鬼酒 等 区域强 势品牌也 逐步 开始 试水 河南。剑 南 春：2005 年 剑 南 春 以 生 日 酒 细 分 市 场 作 为 河 南 市 场 突 破 口，产 品 定 价 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 12/24 行业研究|行业深度研究 68/128/188 元，选 择 河 南 白酒销 量最 大并 且可 以辐 射 到信 阳、周口、许 昌、驻马店、南阳、湖北 的十 堰 等片状 市场 切入,同 时将 豫 西北的 洛阳、开 封 作 为点 状市场，开启 中原 市场 角逐。郎酒：2005 年 郎酒 以新 郎 酒进入 河南 商丘 市场，通 过名烟 酒渠 道树 立中 高端 产品形象；2007 年郎 酒乘 茅 台在郑 州引 起的 酱香 白酒 消费氛 围，在郑 州导 入新 郎酒，推 进中 高端 餐饮 店铺 货。洋河：2007 年 公司 确定 实 行全国 化战 略，以 山东、河南、安 徽、上海、北京、广东等为 重点 省份，通过 蓝 色经典 大单 品打 开市 场。公司策 略循 序渐 进，第 一 阶段针对潜 在客 户送 酒、不 断 积累口 碑，第 二阶 段 由 意 见领袖 带动、配合 大量 高 炮广告和店 面门 头营 造消 费氛 围，第三 步深 度协 销，成立 销售公 司和 办事 处，发 动 地勤人员 帮助 客户 做终 端，全面打 开市 场。2007-2008 年洋河 省外 重点 市场 连续 两年的增 幅都 在 100%以上，其中 河 南省 增幅 接近 200%。汾酒：自 1998 年山 西假 酒案之 后，1999 年 汾酒 重 启在河 南的 销售，主 要依 靠100-200 元 价位 段的 老白 汾放量。因省 外区 域窜 货 问题严 重，汾 酒在 河南 的 市场份额 由 1998 年的 8%下降 至2006 年的 1%。2007 年汾酒 开始 对河 南市场 实 行区 域化运作，严格 控制 重复 开 发、理顺 产品 价格 和渠 道 通路、限 制品 种数 量，着 力实现 顺价 销售。酒鬼酒：2009 年 公司 启动 全国重 点市 场，2011 年在 北方市 场成立 北 方营 销中 心，对山东、山西、河 南、河 北、北京、天 津市 场进 行“板 块联 动”运营，改 变 经销商在代 理市 场上“单兵”作 战的传 统模 式，形 成“集团 军”式攻 城掠 地作 战模 式，提高市 场的 推进 速度 和开 发效率。2.3 2012-2014 年：白酒 行业调整 期，酒 企 表现分化 消费转型期地产酒分 化，仰韶、赊店等表 现较好，而 宋河、宝丰等受 大环境影 响表现偏弱。2012 年 经过“三公 消费”限 制和“禁 酒令”冲 击，白酒 行业 进入 深度 调 整，改制 率 先完 成、积 极 推动 产品 与 渠道 策 略变 革 以适 应新 环 境变 化 的地 产 酒企 业表 现 更优，而 未建 立起 足够 品牌 力或受 自身 体制 拖累 的地 产酒则 受到 较大 冲击。仰韶：公司 加 强省 内渠 道 深耕细 作，收入 实现 逆势 增长。2012 年起 公司 调整 思路，率先 建设“阿 米巴 模 式”。“阿 米巴 伙伴”是 公司 整体 营销 体系 的基 础单 元，在公司 的指 导下 进行 自主 经营。同时，公司 以“分 渠道、分 产品、分 策略、分区 请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 13/24 行业研究|行业深度研究 域”的营 销策 略 和 直控 终 端的 办 事处 模式 配合，实 现河南 市场 的精 细化 运作，连续三年 实现 增长，其 中2013 年 业绩 增长 20%，2014 年业绩 增 长 30%左右。图表16：2012 年仰韶转 变思路，推进战略 调整 改革举措 内容 战略调整 以郑州市 场为中 心，联动三 门峡、渑池根据 地市场，设 立洛阳、漯 河、新乡、开 封 4 个直营 直控样 板市 场，布 局濮阳、南阳、许 昌、信 阳等 12 个地级 重 点市场，打造登 封、禹 州、固 始、灵宝 4 个 1000 万 元县级 市场，抢 占河南 108 个县级市场 份额 招商模式 通过“分 渠道、分产 品、分 策略、分区域”，即 分团购 和流通 版产品、分流通、团 购、餐 饮渠道、分大 区域单独 运作和外围市 场建设 重点办 事处，、分 流通和团 购策略 以保持 市场稳 定 厂商关系 以郑州为 试验田，将整 个郑州 区域 市场划分 成 12 个 区域，设立 12 个 办事处，每个办 事处配 备 7-8 个 业 务员，各 自负责市场开 发和维 护，经 销商则 转型 为产品配 送商，既减小 了经销 商的 压力，又 避免了 同一区 域或同 一渠 道上的恶 性竞争 品牌建设 通过赞助 高端政 务会议、参 与政商 一体化及 高端商 务会议、开 品鉴会 等方式培 育核心 消费群 体；通过“你喝酒，我代驾”贴近 大众消 费群体 文化建设 开设仰韶 彩陶坊 专卖店，除产 品展 示区外，还配套 有酒吧、茶吧 和陶 吧 资料来 源：新食 品报 刊，新浪 财经，国联证 券研 究所 赊店：2009 年 股份 制改 造 成为公 司历 史上 又一 发展 高潮的 起点，次 年公 司在重新梳理 市场 的基 础上，推 出了以“赊店 元青 花”为 代表的 赊店 青花 瓷系 列酒，产品一经 推出 便获 得 较 好的 市场反 馈。皇沟：2012 年 公司 推出 皇 沟馥香 白酒，开 辟白 酒风 味个性 化新 赛道，2015 年皇沟馥合 香和 皇沟 尊 贵 1988 相继荣 获比 利时 布 鲁塞 尔国际 金奖 和银 奖。宋河：公 司 受 母公 司辅 仁 集团拖 累，市 场动 销连续下滑，销 售额 从 2012 年22.5亿元下 降 至 2014 年13.24 亿元。宝丰：2013 年 完成 改制 后，公司 提出“一 清双 品”战 略重塑 清香 定位、重 启“国色清香”大单 品战 略、全 面梳理 内部 管理 体系 等，但受行 业整体 低 迷制 约，公司经营仍 较困 难、未构 建起 浓厚的 市场 消费 氛围。全国化名酒继续切入，表 现同样有所 分化。古 井贡 酒在河 南部 分市 场开 启“路路通、店店通、人人 通”三通 工 程，在选 定的 区域 内集 中 资源达 到产 品陈 列面 最大 化、推荐率最大 化、消 费者 指名 购 买率最 大化，在局 部区 域 做到第 一 后 复制 成功 经验，全 面打开目标 市场，做到 市场 销 量第一。在消 费转 型下，流通渠 道对 渠道 利润 更加 敏感，古井大力 扶持 经销 商，在 品 牌传播、渠道 建设、消 费培 育等方 面都 给经 销商 大量 政策性支持，实 现较 好增 长。洋河 整体 增长 乏力，主因 经 销商角 色 向 配送 商转变，且彼时 大单品洋 河经 典系 列酒 价格 透明、经 销商 渠道 利润 低，天之蓝 不是 主流 消费 带的 产品，请务必阅 读报告 末页的 重要声 明 14/24 行业研究|行业深度研究 蓝瓷系 列、贵宾 系列、老 字号系 列等未 推 广成 功。2.4 2015-至今：地产酒 恢复增长，全国 化 名酒高增 消费氛围改善带动地 产酒 增长。2015 年起 行业 逐步 走出底 部，龙头 地产 酒积 极推进战略布 局与 价格 带上 移，产品矩 阵逐 步完 善，收入 有所增 长。宝丰：随 着行 业逐 步走 出 低迷期，公司2016 年全 面 推进厂 商一 体化，2018 年提出积极 实施“124”+“1152”+“3”的发 展规 划，推进 转型、重 塑宝丰 白酒 品牌。在外部 清香 消费 热与 内部 改革红 利的 加持 下，公司 收入 由 2020 年的 4.50 亿元提升 至 2023 年的 20.05 亿 元，复 合增 速 为 64.54%。仰韶：公司2016 年初 制定“12345”战略,通过 聚焦 中档窖 香系 列、分 梯队 打 造样板市 场、增 加回 厂游 等 消费者 活动、烟酒 渠道 联 动酒店/商超/团 购等 一系 列动作打造 第二 成长 曲线，窖 香 2016 年 逆市 增长。2018 年公司 进一 步将 彩陶 坊天 时裂变为 彩陶 坊天 时日、月、星 单品，覆 盖 500-1500 元价格 带，实 现千 元系 列 产品结构 升级。2019 年，公司 又将彩 陶坊 地利 裂变 升级 为彩陶 坊地 利洞 藏系 列D6、D9，进 一步 完善 产品 结构，抢攻 中端 市场。公 司收 入由 2017 年的 8.85 提升至2023 年的 50.00 亿 元，复 合增速 为 33.46%。赊店：2017 年 公司 推出 大 单品元 青花 洞 藏年 份酒，实现中 高端 产品 结构 升级。杜康：2017 年 公司 推出 高 端产品 酒祖 杜康 小封 坛,