20240703_平安证券_地产产业链系列报告之三：从出海代工到自主品牌崛起家电龙头厚积薄发_29页.pdf

1行 业 深度报 告从 出海代工 到自主 品牌崛 起，家 电龙头 厚积薄 发地 产产 业链 系列 报告 之三证券研究报告2024 年7 月3 日请 务 必 阅读正文后免责条款行业评 级 地产行业 强于大 市（维持）郑南宏 投 资 咨 询 资格编 号：S1060521120001杨侃 投 资咨 询 资格 编 号：S1060514080002证券分析 师2要点总 结 国 内家电 市场步 入成熟 期，出 海发展 大势所 趋。我国 传统 家电 市 场已 步 入成 熟 期，2023 年家 电和 音 像器 材 类零 售 额8719 亿元，较2017 年历 史高 点 下滑7.8%。往后看，空调 保有量 仍具提 升空间、尤其 农村户 均仅1.1 台，而 冰 箱/洗衣机/彩 电已 达 户均1 台，未来增 长主要 在产品 升级带 来价 格提升。另 外白 电 格局 稳 固，空 调、洗 衣机 均 为双 寡 头，冰 箱为 一 超多 强，份 额 提升 空 间有 限。小 家 电品 类 多、渗 透率 低，成 长 性良 好，但 对 家电 龙头 而 言发 展空 间 有限。更重 要 的是，国内 家 电产 业 链配 套 完善，龙头 在 规模 化、研 发 制造、渠道 管 理与 营 销方 面 优势 强 大，出 海发 展 乃是 大 势所 趋。全 球家电 空间广 阔，市 占率与 渗透率 均具提 升空间。2009-2023 年全 球家电 零售规 模从3077 亿美 元升至5287 亿 美元，CAGR 为3.9%。其中，亚洲/北美/西欧 为家电 主要消 费市场 与进口 地区，2023 年 中国/亚太（不 含 中国）/北美/西欧/澳洲/东欧/拉美/中东 与非洲2023 年 家电市 场规模 分别 占24%/17%/23%/18%/2%/4%/7%/5%；从近 五 年规 模 增速 看，东 欧/拉美/中东与 非洲/东南 亚与 南 亚增 速 居前。目前 欧 美市 场 家电 渗 透率 高、更 新需 求 居多，居民 倾向于 品牌消 费，市 场整体 平稳增 长。新 兴市场 在经济 增长较 快、家 电渗透 率不高 等背景 下具备 较大发 展空间。从竞 争格局 看，亚太市 场中 国品牌 份额较 高，欧 美以本 土品牌 为主、集中度 相对不 高，中 国品牌 在欧美 及新兴 市场具 备较大 发展空 间。我 国家电 出口蓬 勃发展，出口 增长从 亚欧美 到新兴 市场。2022 年 中国家 电出口 额占全 球家电 出口额 比重为42%、连 续 三年 超 过40%。2023 年 我国空 调/冰箱/洗 衣机出 口量分 别是2008 年的1.2 倍/2.7 倍/1.9 倍，三 大白 电 全球 产 能超9 亿台，中 国 占全 球 份额65.5%。从 出 口地 区 看，家 电主 要 出口 至 亚欧 美，近 年因 中 美贸 易 摩擦、新兴 市 场需 求 向好 等，东 盟/拉美/非洲/中东 等新兴 市场增 长更具 弹性。从出口 品类看，以传 统家电 为主、增长整 体良 好，同 时环 境/厨房/护理 类 小家 电 多点 开 花。2023 年SW 家电 板 块海 外 收入 共5172 亿 元，占 总收入 的36%；其 中美的/海尔/海信 家 电/格力/海 信视像 海外 收 入居 前，占 总 营收 比 重为41%/52%/33%/12%/46%；德 业/宏昌/极米/星 帅尔/九阳 过去5 年海 外收入 增速居 前，CAGR 超过50%。从 出海代 工到自 主品牌 崛起，龙头企 业厚积 薄发。尽管国 内家电 产品占 全球份 额高，但自主 品牌占 比低、多以代 工为主、盈利 偏弱。一方 面因欧 美成 熟市场 本土品 牌接受 度高、品牌切 换难，另一方 面存在 营销渠 道壁垒。从出 海发展 领先的 企业经 验看，一是借 助收并 购，海 尔/美的/海 信等龙 头通 过收购 海外成 熟品牌 及其渠 道资源 快速切 入当地 市场，同时通 过收购 整合与 自主建 设在海 外布局 产能基 地；二 是大力 营销，海信/TCL 等 龙头频 繁赞 助国际 顶级赛 事，积 极提升 国际形 象；三 是许多 小家电 龙头具 备较强 产品设 计研发 实力，借助快 速发展 的电商 渠道，自主品 牌出海 发展 亦快。投 资建议：海 外 市场 空 间广 阔、格 局 相对 分 散，尤 其新 兴 市场 渗 透率 低、潜 在 需求 较 大，国 内家 电 企业 出 海发 展 大势 所 趋。过 去我 国 家电 出口 蓬 勃发 展，核 心是利 用廉价 劳动力、完善 的产业 链与制 造能力 实现产 品性价 比优势，自主 品牌发 展相对 落后。但随着 家电龙 头通过 收并购、营 销推广 与产 能布局，国际 品牌形 象与渠 道不断 培育；与此同 时，国 内家电 龙头在 规模化、研发 制造、渠道管 理与营 销方面 优势强 大，未 来有望 挤占 海外品 牌份 额，海 外发 展 前景 值 得长 期 看好，综上 建 议关 注 海尔 智 家、美 的集 团、海 信 家电、海信 视 像、石 头科 技、科 沃 斯、格 力电 器 等。风 险提 示：1)国 际贸易 摩擦升 级风险；2)海 外市场 补库进 入尾声 后需求 回落风 险；3)原材 料 价格 波 动风 险；4)汇 率波动 风险；5)海外 业务 运营 风 险。WUCXzQrMsRpOrPpMtOsNqR7NdN9PmOnNpNqMfQoOsNkPoOsO8OrRvNNZsPsOvPmRnQCONTENT目录一、国 内家电 市场步 入成熟 期，出 海发展 大势所 趋四、从 出海代 工到自 主品牌 崛起，龙头企 业厚积 薄发三、家 电出口 蓬勃发 展，增 长点从 亚欧美 到新兴 市场二、全 球家电 空间广 阔，市 占率与 渗透率 均具提 升空间五、投 资建议 与风险 提示41.1 国 内 家 电 市场步 入成熟 阶段，家电零 售额高 位震荡 我国家电市场已步入成熟阶段，主要品类户均保有量接近合理水平。据统计局，2023 年城镇居民空调、冰箱、洗衣机、彩电每百户保有量分别为172 台、102 台、99台、107 台，农村分别为106 台、106 台、97 台（2022 年数据）、109 台。对比欧美成熟市场，我国冰箱、洗衣机、彩电等大家电保有量接近合理水平。2023 年家用空调、冰箱、洗衣机内销量分别为9960 万台、4348 万台、4200 万台，冰箱与洗衣机均低于历史高点，空调则是创历史新高，与2022 年积压需求释放、2023年夏季高温天气多有关。从总体零售额看，2023 年中国家用电器和音像器材类零售额8719 亿元，同比增长0.5%，较2017年历史高点下滑7.8%。中国 家电 与音 像 器材 类 零售 额2017 年见顶 2023 年家 电零 售 额占 比资料 来源：Wind，统计 局，全 国家用 电器工 业信息 中心，产业在 线，平 安 证券 研究所-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%0100020003000400050006000700080009000100001997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 2021:亿元 近年 国内 空洗 冰 总体 销 量相 对 平稳,13.9%,21.1%,24.7%,24.2%,16.1%0200040006000800010000120002002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 万台4iphEaVbULCZwZXYnd7FiUnPyPSCGvG90wyKf2tEx5uScwLts6SZXMRctrAFhUR9 51.2 传 统 大 家 电家庭 保有量 高，需 求以存 量更新 为主 从未来传统家电需求看，农村家庭空调保有量具备提升空间，冰箱/洗衣机/彩电行业成长性在于产品升级。家电产品需求包括新增与更新需求两方面，新增需求又包含新建房屋带来的装修需求，以及原有住房家电保有量提升带来的需求。其中，黑电、白电产品来自新房装修需求占比较低，厨电如油烟机来自新房需求占比较高。随着地产逐渐步入存量房时代，长期看新房装修需求趋于萎缩。从保有量提升空间看，我国农村地区空调保有量户均仅1.06 台、仍具较大提升空间，但冰箱、洗衣机、彩电的城乡家庭保有量约户均1 台、提升空间小，未来行业成长性更多源于产品升级带来的价格提升。农村 家庭 空调 保 有量 仍 有提 升 空间 冰箱/洗衣 机 均价 涨 幅远 高 于空 调(元/台）资料 来源：Wind，中怡 康，平安 证券 研究所01000200030004000500060002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 020406080100120140160180200200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 台61.3 传 统 大 家 电竞争 格局稳 定，市 占率提 升空间 有限 从竞争格局看，国内空调、洗衣机市场分别呈现“格力+美的”、“海尔+美的”双寡头格局，冰箱则为“一超多强”、海尔市占率超3 成。据产业在线，2022 年国内空调市场中，格力、美的、海尔以内销销量计算的市占率分别为34.0%、32.6%、11.5%；冰箱市场中，海尔、美的、海信科龙市占率分别为35.3%、15.9%、12.0%；洗衣机市场中，海尔、美的市占率分别为40.0%、29.7%。空调 内销 龙头 出 货份 额 变化 洗衣 机内 销龙 头 出货 份 额变 化 冰箱 内销 龙头 出 货份 额 变化资料 来源：产业 在线，平安证 券研究 所0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%201120122013201420152016201720182019202020212022 0%5%10%15%20%25%30%35%40%201120122013201420152016201720182019202020212022 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%201120122013201420152016201720182019202020212022 71.4 小 家 电 品 类多、渗透率 低，未 来成长 性更佳 不同于传统家电品类，小家电行业起步晚、品类多、迭代快、渗透率低，未来仍具成长性。在单身经济、宅经济等催化下，诸如替代家务劳动的扫地机器人、主打健康饮食的空气炸锅等小家电产品有效解决年轻群体日常生活痛点，同时借助直播、短视频、小红书等线上渠道实现快速突围，而小家电自身单价低、免安装、体量小方便运输等特征亦适合线上销售。从收入情况看，近年新上市的小家电公司较多、板块收入规模增长较快。2023 年SW 小家电板块合计营收1090亿元，同比增长8.1%，归母净利润96.1 亿元，同比增2.2%，收入增速在家电申万三级分类中仅次于SW 白色家电板块。小家 电类 型多 样资料 来源：全国 家用 电 器工 业 信息 中 心，平 安 证券 研究所 2023 年分 品类 渠 道规 模 占比（零售 额）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%清洁电器 类 扫地机器 人 洗地机 吸尘器 空气净化 器 加湿器厨房 小家 电 洗碗机 空气炸锅 咖啡机 豆浆机 电饭煲 炒菜机个人护理 类 按摩椅 剃须刀 吹风机 美容仪 脱毛仪 2023 年生活电器 部分品 类市场 规模及 增长(零售额)0204060801001201402022 2023 81.5 家 电 产 业 链研发 制造优 势强，出海发 展乃大 势所趋资料 来源：Wind，平安 证券研 究所 申万 各个 家电 板 块收 入 业绩 变 化营业收入（亿元）五年收入累计增幅归母净利润（亿元）五年利润累计增幅2,019 2,020 2,021 2,022 2,023 2,019 2,020 2,021 2,022 2,023SW 空调 5,152 5,024 5,969 6,073 6,616 28%507 509 527 556 656 29%SW 冰洗 2,364 2,455 2,693 2,854 3,142 33%82 80 126 156 183 123%SW 彩电 1,953 2,075 2,221 1,871 1,896-3%1 22 31 23 23 2200%SW 其他黑色家电 145 140 193 202 179 23%6 1 4 12 5-17%SW厨房小家电 462 530 604 581 596 29%38 45 29 40 40 5%SW清洁小家电 57 63 323 368 428 651%5 3 44 47 46 820%SW个护小家电 38 36 52 59 67 76%7 6 7 8 10 43%SW厨房电器 152 173 224 224 233 53%28 32 30 29 33 18%SW卫浴电器 96 114 138 124 129 34%7 10 6 10 11 57%SW照明设备 10 11 338 375 394 3840%0.4 0.3 20 24 28 6900%总体看，国内家电市场需求进入瓶颈期、市占率提升空间有限，意味着家电龙头企业亟需寻找更广阔发展空间。其中，尽管小家电品类多、成长性好，但其非必选属性、未来保有量难以达到传统大家电水平，且单个价值量相对不高，对于大家电龙头而言发展空间有限；另一方面，国内家电行业具备完善的产业链配套，头部企业在规模化、研发制造、渠道管理与营销方面具备强大优势，产品出海乃至品牌出海乃是大势所趋。据产业在线，2023 年三大白电全球产能超9 亿台，中国占全球份额65.5%。除中国以外的生产多集中在亚洲，全球生产第二、三名分别为泰国（5%）和印度（4.5%），部分源于中国家电产业链转移；厨电和小家电方面中国产能也占一半 以上；上游配套市场里中国的份额更高，三大白电空冰洗的核心部件压缩机和电机，中国制造分别占全球95%、87%和72%。CONTENT目录一、国 内家电 市场步 入成熟 期，出 海发展 大势所 趋四、从 出海代 工到自 主品牌 崛起，龙头企 业厚积 薄发三、家 电出口 蓬勃发 展，增 长点从 亚欧美 到新兴 市场二、全 球家电 空间广 阔，市 占率与 渗透率 均具提 升空间五、投 资建议 与风险 提示102.1 全 球 家 电 市场规 模持续 增长，亚欧美 消费为 主、新 兴市场 增长更 快 据欧睿统计，2009-2023 年全球家电零售市场规模从3077 亿美元升至5287 亿美元，CAGR 为3.9%。从八大区域份额看，中国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧2023 年家电市场分别占比24%、17%、2%、4%、7%、5%、23%、18%，表明亚洲、北美、西欧地区为全球家电主要消费市场。从市场增速看，中国、亚太地区（不含中国）、澳洲、东欧、拉美、中东与非洲、北美、西欧地区2018-2023 年家电市场CAGR 分别为0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中东欧、拉美、中东与非洲增速居前，另外亚太地区中印度、印尼、马来、菲律宾等CAGR 亦超过5%，表明新兴市场家电消费增长更快。全球 家电 零售 市 场规 模 变化（亿美 元）各大 区域 家电 市 场增 速 对比 全球 家电 零售 市 场份 额 变化资料 来源：欧睿，平安 证券研 究所0100020003000400050006000200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023Western Europe North AmericaMiddle East and Africa Latin AmericaEastern Europe AustralasiaAsia Pacific(excluding China)China0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023Western Europe North AmericaMiddle East and Africa Latin AmericaEastern Europe AustralasiaAsia Pacific(excluding China)China5.5%1.8%3.4%5.6%13.9%5.9%6.8%4.1%-10%-5%0%5%10%15%2010-2015 CAGR 2015-2020 CAGR 2020-2023 CAGR112.1 全 球 家 电 市场规 模持续 增长，亚欧美 消费为 主、新 兴市场 增长更 快 从家电进口规模看，同样以亚欧美为主，尤其是美国。据中国家用电器协会，2022 年全球家电进口额Top5 国家为美德法日英，份额占比分别为20.9%、7.3%、4.4%、4.3%、4.0%。资料 来源：中国 家用 电 器协 会，平安 证券研 究所20.9%7.3%4.4%4.3%4.0%0%5%10%15%20%25%Top5 全球家电Top5 国家 进口 额占 比 全球冰箱Top5 国家进口 额占比 全球 大家 电Top5 国家 进 口额 占 比 全球小家 电Top5 国家进 口额占 比21.5%5.1%4.5%4.1%3.7%0%5%10%15%20%25%Top5 20.3%9.8%4.6%4.5%4.2%0%5%10%15%20%25%Top5 35.9%4.1%4.1%3.5%3.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%Top5 全球空调Top5 国家进口 额占比 全球电烘 烤器Top5 国家 进门 额 占比 全球洗衣 机Top5 国家进 口额占 比 全球吸尘 器Top5 国家进 门额占 比15.5%5.0%4.0%3.9%3.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%Top5 10.8%7.4%6.1%5.7%4.3%0%2%4%6%8%10%12%Top5 20.5%11.8%7.4%5.3%5.2%0%5%10%15%20%25%Top5 17.3%8.1%6.1%5.3%4.6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%Top5 122.2 欧 美 市 场 以更新 需求为 主，新 兴市场 渗透率 提升空 间大 欧美成熟市场家电渗透率高（包括传统大家电与厨房/清洁/护理等小家电）、更新需求居多，且居民倾向于品牌消费，市场整体平稳增长。其中，欧洲地区空调渗透率偏低、主要因地中海气候暖和舒适、严格的节能与安装政策影响；另外随着小家电新品类涌现、自动化程度提高等，诸如扫地机器人、空气炸锅之类在欧美具备较大发展空间。东南亚/南亚/非洲等新兴市场在经济收入增长较快、家电渗透率不高、天气炎热等背景下，冰箱/空调/洗衣机/彩电等需求增长较快，未来具备较大发展空间。另外，因居民收入消费水平低、价格敏感度高，新兴市场消费者倾向于性价比产品、主要家电品类均价普遍低于全球平均水平。值得一提的是，2024 年是体育大年，继欧洲杯在6 月揭幕后，奥运会也将于7 月拉开帷幕，大屏幕观影的需求或有望拉动海外电视需求向好。资料 来源：欧睿，平安 证券研 究所 非洲/东南亚/南 亚等地 家庭洗 衣机渗 透率较 低（2023 年数据）欧洲/非洲/东南 亚/南亚 等 地空 调 渗透 率 较低（2023 年数据）非洲/东南亚/南 亚等地 冰箱渗 透率较 低（2023 年数据）0102030405060708090 Automatic Washing Machines%Automatic Washing Machines%0102030405060708090 Fridge Freezers%Fridge Freezers%01020304050607080 Split Air Conditioners&Window Air Conditioners%132.3 亚 太 市 场 中国品 牌份额 较高，欧美本 土品牌 多、集 中度相 对不高 从竞争格局看，据欧睿统计，亚太地区中国品牌份额较高、销量市占率居前；欧洲本土品牌多、格局较为分散，中国品牌仅海尔跻身TOP15；北美市场同样以欧美品牌为主，但海尔在收购GEA 后总体份额显著提升；中东与非洲地区格局最为分散。总体看，中国品牌在亚太地区品牌份额高，但在欧美等地仍然较低，销量份额低于韩国品牌。中东与非 洲家电 品牌销 量市占 率TOP15（2023年）拉美 家电 品牌 销 量市 占 率TOP15（2023 年）北美地区 家电品 牌销量 市占率TOP15（2023年）资料 来源：欧睿，平安 证券研 究所 亚太 地区 家电 品 牌销 量 市占 率TOP15（2023年）西欧家电 品牌销 量市占 率TOP15（2023 年）东欧 地区 家电 品 牌销 量 市占 率TOP15（2023年）024681012%012345%01234567%00.511.522.533.54%012345678%0123456%142.4 从 全 球 家 电类型 看，近 五年小 家电销 量增速 高于传 统家电 从全球家电销售类型看，2023 年家电零售30.8 亿台中，其中包括主要品类电器5.4 亿台、小家电25.4 亿台，2018-2023 年二者销量CAGR 分别为-0.1%、0.5%。主要电器中，增速居前的产品为Dishwashers 洗碗机、Home Laundry Appliances 家用洗衣电器、Refrigeration Appliances 制冷电器；小家电产品中，增速居前的产品为Vacuum Cleaners 真空吸尘器、Personal Care Appliances 个人护理电器、Small Cooking Appliances 小型烹饪器具。2023 年全球家电 销售品 类分类资料 来源：欧睿，平安 证券研 究所分类2023 年全 球零售 规模（亿台）2018-2023 销量年CAGR2023-2028 年 欧睿预测CAGRMajor Appliances 主要 电器 5.4-0.1%2.0%Dishwashers 洗碗机 0.3 2.0%1.4%Home Laundry Appliances 家用洗 衣电器 1.5 0.3%2.4%Large Cooking Appliances 大 型烹饪 器具 1.2-1.4%1.8%Microwaves 微波 炉 0.7-0.5%1.6%Refrigeration Appliances 制 冷电 器 1.7 0.3%2.1%Small Appliances 小家 电 25.4 0.5%1.7%Air Treatment Products 空气 处理产 品 5.4 0.2%1.9%Food Preparation Appliances 食 物制备 器具 2.5-0.2%1.1%Heating Appliances 加 热设 备 1.0-0.2%-0.8%Irons 熨斗 1.4-1.7%2.8%Personal Care Appliances 个 人护理 电器 7.5 1.0%1.8%Small Cooking Appliances 小 型烹饪 器具 6.2 0.7%1.2%Vacuum Cleaners 真 空吸尘 器 1.5 2.3%3.1%CONTENT目录一、国 内家电 市场步 入成熟 期，出 海发展 大势所 趋四、从 出海代 工到自 主品牌 崛起，龙头企 业厚积 薄发三、家 电出口 蓬勃发 展，增 长点从 亚欧美 到新兴 市场二、全 球家电 空间广 阔，市 占率与 渗透率 均具提 升空间五、投 资建议 与风险 提示163.1 劳 动 力 与 产业链 优势带 来高性 价比，中国家 电出口 份额超 四成 二十世纪八十年代以来，中国家电企业抓住全球家电产业链转移的机遇，同时在关键产业链环节实现研发突破，凭借着廉价劳动力优势与愈发完善的产业链配套，我国家电产品展现出较高的性价比优势，带动海外出口规模大幅增长。2023年我国空调、冰箱、洗衣机的出口量分别为4799 万台、6713 万台、2879 万台，是2008 年的1.2 倍、2.7 倍、1.9 倍，2023 年出口量占产量比重分别为20%、70%、28%。据中国家电协会，2022 年中国家电出口额占全球家电出口额比重为42%、连续三年超过40%。相较其他家电出口大国如德国、泰国、墨西哥、波兰、意大利，我国出口份额遥遥领先。产能方面，据产业在线，2023 年三大白电全球产能超9 亿台，中国占全球份额65.5%，厨电和小家电方面产能亦占比过半。据海关总署统计，2023 年我国家电出口金额同比增长3.8%至878 亿美元，与国内家电音像器材产品零售额8719 亿元相比差异并不大。2024M1-5 我国家电出口金额同比增长14%、延续2023 年8 月以来增长态势，主要因2023 年下半年以来欧美市场结束去库存、转入补库存阶段；同时人民币贬值、海运价格回落有助于家电产品出口。2023 年家 电出 口 额达878 亿美 元（图中2024 年 为前 五月 数据）2008 年以来我国 空洗冰 产品出 口规模 大幅增 长资料 来源：Wind，海关 总署，中国家 用电器 协会，平安证 券研究 所-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%02004006008001,0001,2002020 2021 2022 2023 2024 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022/台 中国 家电 出口 额 占全 球 比重42%34%51%27%44%33%41%60%0%10%20%30%40%50%60%70%2021 2022 173.2 中 国 家 电 出口以 亚欧美 为主，但增长 点逐步 转向新 兴市场 从出口地区看，中国家电主要出口地区为亚洲及欧美市场。从2023 年我国出口金额看：空调方面，日韩/南亚/东南亚合计占21%，欧洲占16%，拉美占17%、北美占7%。冰箱方面，日韩/南亚/东南亚合计占25%，欧洲占31%，拉美占10%、北美占14%。洗衣机方面，日韩/南亚/东南亚合计占29%，欧洲占28%，拉美占11%、北美占10%。电视机方面，日韩/南亚/东南亚合计占18%，欧洲占21%，拉美占24%、北美占14%。吸尘器方面，日韩/南亚/东南亚合计占20%，欧洲占41%，拉美占2%、北美占25%。电烤箱方面，日韩/南亚/东南亚合计占12%，欧洲占27%，拉美占9%、北美占32%。资料来源：海 关总 署，平 安证 券 研究 所 注：各 品类 海关数 据查询 代码为：空调（841510）、冰箱（841810）、洗 衣机（8450）、电 视 机（852872）、电 烤 箱（85166050）、微 波炉（851650)、吸尘器(8508)、电 风扇(841451)主要 家电 品类 出 口以 亚 欧美 为 主(2023 年，出口 金额口 径)11%17%17%9%10%4%11%9%11%12%8%9%10%8%4%19%16%28%31%21%41%27%27%14%7%6%6%9%1%4%2%7%17%11%10%24%2%9%8%9%7%10%14%14%25%32%40%33%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%空调 洗衣机 冰箱 电视机 吸尘器 电烤箱 微波炉 电风扇其他地区 大洋洲 北美 拉丁美洲 非洲 欧洲 南亚及东南亚 日韩183.2 中 国 家 电 出口以 亚欧美 为主，但增长 点逐步 转向新 兴市场 受中美贸易摩擦、新兴市场需求向好等影响，我国近年出口增长点逐步转向东盟/拉美/非洲/中东等新兴市场。2019 年以前我国家电产品出口以欧美发达市场为主，头部家电公司通过收并购加速抢占欧美市场。随着2019 年美国向中国加征家电进口关税，我国家电企业加大布局海外新兴市场，在东南亚、墨西哥等地培育新的生产基地。据中国机电进出口商会家电分会，“十三五”期间中国家电对欧洲出口额年均增速为10.6%、北美9.4%、东盟12.3%，但进入“十四五”后欧洲、北美增速明显放缓，东盟、拉美、非洲、中东地区出口表现较好。2023 年中国对欧洲家电出口额同比仅增4.0%、对北美下滑9.9%、对东盟10 国、拉丁美洲、阿盟22 国、非洲分别增长3.6%、22.4%、15.7%、23.6%。据中国机电产品进出口商会，2013-2023 年美国家电进口市场中，中国的份额从36.9%降到26.5%，墨西哥的份额从23.3%升到26.2%，泰国从1.4%提升至5%、越南从0.1%提升至2.4%，意味着中美贸易摩擦或对中国家电出口负面影响趋缓。2023 年中 国对 全 球九 大 区域 市 场家 电 出口 2022 年中 国对 全 球九 大 区域 市 场家 电 出口资料来源：中 国机 电产品 进出口 商会，平安证 券研究 所-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300350400450 28 10 22 20232023-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%050100150200250300350400450 28 10 22 20222022 193.3 家 电 出 口 以传统 品类为 主，环 境/厨房/护理 类小家 电多点 开花 从出口品类看，我国出口家电以传统大家电为主，环境/厨房/护理类小家电多点开花。据中国机电产品进出口商会统计，2019-2023 年家电细分品类累计出口增速看，传统家电如冰箱冰柜、洗衣机、电磁炉、电热水器增长良好，环境类小家电（如净水器、空气净化器、加湿器）、生活类小家电（吸尘器、干衣机、干洗机）、厨房类小家电（洗碗机、搅拌器、榨汁机、电锅、烧烤炉）、个人护理类小家电（电剪推、电吹风、剃须刀）等普遍增速在30-40%，逐渐成为我国家电出口的新的增长点。常见 2019-2023 年家 电细 分品 类 出口 量 同比 增 速（机 电产 品 进出 口 商会 统 计）资料 来源：中国 机电 产 品进 出 口商 会，平安 证券研 究所产 品名 称 2019 2020 2021 2022 2023 2019-2023累计大 家电空调-4.7%12.5%7.5%-8.3%8.3%14%冰箱 4.4%26.0%5.8%-21.2%24.4%36%冷柜 6.8%53.8%-0.3%-22.2%12.3%43%洗 衣机 6.7%-2.2%1.6%-5.9%39.8%39%厨 卫家 电抽 油烟 机 10.1%5.1%26.2%-25.7%5.8%15%电 磁炉 10.6%6.5%3.9%4.3%-2.8%24%电 热水器-1.2%12.5%-0.5%-10.7%28.9%27%燃 气热 水 器-7.0%6.0%19.5%-26.4%3.6%-10%阳 能热 水 器-15.6%10.6%1.6%-15.6%5.7%-15%洗 碗机 5.4%28.7%23.5%-8.8%-1.4%51%环 境家电风扇 4.2%9.4%9.3%-3.7%2.4%23%空 气净 化 器 19.5%74.5%-4.0%-38.7%7.0%31%净 水器 4.1%27.0%2.0%-11.4%14.9%37%加 热器-7.8%-2.8%31.0%-3.3%-2.0%11%加 湿器-3.3%30.3%-8.6%-15.8%36.1%32%生 活家电吸 尘器-0.1%25.2%11.1%-25.3%19.7%24%电 熨斗-0.1%-19.8%8.5%4.8%26.1%15%厨 房废 物 处理 器-28.2%-31.1%72.6%18.1%5.7%7%干 手器 12.5%-12.5%-12.0%-13.1%29.5%-3%地 板打 蜡 机-20.8%63.8%23.6%-13.2%-19.4%12%干 衣机-18.6%27.1%-23.8%47.4%51.4%76%干 洗机-7.1%32.8%495.9%-66.1%67.3%317%厨 房小 家 电搅 拌器 2.2%29.5%22.3%-26.4%19.8%43%榨 汁机 11.9%24.5%10.3%-17.0%42.4%82%烤 面包机 3.3%17.2%23.4%-30.2%-0.8%3%咖 啡壶 10.1%5.2%12.1%-11.1%4.3%20%微 波炉 2.4%12.7%7.8%-16.7%8.7%13%电 饭锅 0.0%-6.0%3.9%4.2%7.2%9%电 烤箱-3.7%28.1%18.0%-37.3%19.0%9%饮 水机 7.5%10.8%-0.8%-11.0%24.6%31%电 锅、烧 烤炉 等 8.8%19.8%19.4%-21.1%18.0%45%电 炒锅-27.2%24.7%-11.1%-9.3%27.8%-6%个 人护理电 推剪 4.9%34.3%-1.2%-12.5%22.1%49%其 他理 发 器具 12.7%-5.4%24.4%-4.7%11.5%41%电 吹风 6.2%-8.0%18.1%-0.1%11.4%28%剃 须刀 4.5%2.7%5.3%-3.0%23.8%36%203.4 美的/海尔/海信 海外收 入规模 领先，德业/宏昌/极 米收入 增速居 前 从出口企业看，2023 年SW 家电板块海外收入合计5172 亿元，其中收入TOP5企业分别是美的集团（1,509 亿元）、海尔智家（1,357 亿元）、海信家电（279 亿元）、格力电器（249 亿元）、海信视像（247 亿元）。从海外收入占比看，2023 年SW 家电板块海外收入合计占总收入比重为36%，其中占比TOP5 企业分别是闽灿坤B（100%）、香农芯创（85%）、融捷健康（84%）、惠而浦（84%）、德昌股份（78%）；美的、海尔、海信家电、格力、海信视像的海外收入占比分别为41%、52%、33%、12%、46%。从过去5 年海外收入CAGR 看，TOP5 企业分别为德业股份（100%）、宏昌科技（68%）、极米科技（64%）、星帅尔（59%）、九阳股份（51%）。SW 家电 板 块中 海 外营 收 规模TOP30 企业 SW 家电 板 块中 海 外营 收 近五年CAGR 排名TOP30 企业 SW 家电板 块中海 外营收 占比TOP30 企业（营收 为 左轴，占比 为 右轴）资料 来源：Wind，平安 证券研 究所02004006008001000120014001600 TCL A 2023 2023 0%20%40%60%80%100%120%02004006008001000120014001600 B TCL A 2023 2023 0%20%40%60%80%100%120%TCL 2018-2023 CAGR2018-2023 CAGRCONTENT目录一、国 内家电 市场步 入成熟 期，出 海发展 大势所 趋四、从 出海代 工到自 主品牌 崛起，龙头企 业厚积 薄发三、家 电出口 蓬勃发 展，增 长点从 亚欧美 到新兴 市场二、全 球家电 空间广 阔，市 占率与 渗透率 均具提 升空间五、投 资建议 与风险 提示224.1 中 国 家 电 品牌在 海外份 额偏低，品牌 切换、渠道建 立是难 点 尽管国内家电产品占全球市场份额高，但也要看到自主品牌占比低、多以代工为主。据欧睿统计，以产量口径看，2023年美的、海尔、格力、广东格兰仕、海信、TCL 合计占全球家电零售量份额为39%，但品牌口径的市占率合计仅9.9%