2019-2020中国品效合一营销趋势洞察报告.pptx

2019-2020中国品效合一营销趋势洞察报告,摘要,在品效合一的发展过程中，广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的 了解，促进了品效合一的快速发展。媒体平台的“品”和“效”属性逐渐融合， 相互渗透。品转效平台：基于内容增加不同类型的购买转化场景；效转品平台： 基于消费场景增加内容布局。,渗透型玩法：内容营销是渗透消费者内心，激发购买的关键。裂变型玩法：迅速触及到用户利益或是有趣的内容能较快引发裂变传播。 引爆型玩法：活动前期话题铺垫范围广，活动中期更易引燃爆点。,发展 现状,营销 策略,未来 趋势,广告主：尽可能实现广告投放价值最大化。媒体：整合媒体技术资源，带动收入增加与机会点发展。挑战：1）如何在精准与“破圈”之间找到平衡点；2）如何建立共通的评价机制；3）品效合一在内容上如何平衡。,价值 探讨,实现路径及核心要素：品转效和效转品平台在品效合一的发展周期和门槛上各有特 征，品转效平台的实现路径具有长期渗透性，而效转品平台的实现路径则更加具有 阶段性和灵活性。品效合一营销模式的产业链融合趋势：品效合一推动广告主和消费者体验升级，实 现良性循环。,中国品效合一营销模式的发展,1,中国品效合一营销模式的策略,2,中国品效合一营销模式的趋势,3,品效合一相关概念界定,品牌广告,效果广告,定义：以树立产品品牌形象， 提高产品市场占有率为根本目 的，突出传播品牌在消费者心 目中确定的位置的一种方法。 特点：时间长、渗透慢、跨媒 介、跨屏、跨时间 KPI指标：品牌曝光度、目标受 众浓度、总体覆盖率等价格：相对较贵精准程度：精准度相对较低,定义：在基于效果为基础的广告系 统中，广告主只需要为可衡量的结 果付费。广告的投入与产出比可量 化。特点：时间短、效果快KPI指标：点击量、粉丝数量、评 论量、销售量、安装量等价格：相对便宜精准程度：多维度、复合式匹配用 户画像和广告素材,品效合一是品牌广告和效果广告共同的发展目标在广告投放过程中，品牌广告主越来越重视广告效果的输出，同时，效果广告主越来越重视品牌对消费者内心的影响。因 此，两种类型的广告都朝着同一个目标发展，广告主都希望在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到品效 合一。品牌广告、效果广告与品效合一的概念示意图,品效合一在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到双赢。,品效合一的发展历程,传统媒体时代,互联网媒体时代,移动互联网媒体时代1.0,移动互联网媒体时代2.0,2006年以前,2006-2012,2012-2016,2016-至今,主要依托报刊、广播、 电视、户外等大众媒体 进行单向传播。,品牌广告是主要传播 形式。,PC端广告逐渐增多，开 始承载效果广告，同时 伴随着传统媒体广告。,传统媒体、PC端、移动端 多渠道共存。移动端逐渐成 为主要渠道。,品牌广告主与效果广告主开 始探索“品效合一”，但实 现路径不明朗。,广告主投放选择呈现多元化。 传统媒体、PC端媒体、移动媒体、短视频平台、移动电商平台,国内出现以广告效果 计费形式的效果广告。,广告主重视用户反馈，开始盛行 “品效合一”，品牌广告和效果 广告开始有交集。,单向传播,双向传播，互动较弱,双向传播，互动加强，重视消费者需求,互动是促成品效合一发展的主要力量品效合一的发展经历了三个大阶段。1）传统媒体时代。广告主依托报刊、广播、电视和户外广告四种形式进行单向品牌 广告投放，目的仅在于提升品牌知名度，占领消费者心智，效果评估较弱。2）互联网媒体时代。PC端广告逐渐增多，广 告主开始重视广告效果转换，出现效果广告。3）移动互联网媒体时代。整体投放渠道更加多元。2012-2016年，品牌广 告与效果广告平行发展。2016年至今，广告主重视用户反馈，强调品效合一。分析认为，在品效合一的发展过程中， 广告主与消费者的互动加强了广告主对消费者需求的了解，促进了品效合一的快速发展。品效合一的发展历程梳理,品效合一营销广告主需求演变,样本：N=38，咨询5月广告主调研。,样本：N=52，咨询5月广告主调研。,2.6%,2.6%,39.5%,42.1%,71.1%,81.6%,其他,“小鲜肉”代言,MarTech,IP营销,短视频营销,内容营销,3.9%,7.7%,21.2%,34.6%,36.5%,38.5%,55.8%,73.1%,其他,开拓海外市场和人群,将品牌与企业文化相融合,建立消费者喜欢的品牌形象,开拓二三线市场和人群,正确利用营销新技术推动品牌创新,正确利用内容营销提升品牌价值,实现翻倍的销售增长,品牌广告主逐步关注营销技术，效果广告主开始强调品牌价值2019年，中国品牌广告主关注内容营销的同时也十分重视营销技术发展。内容营销可聚集大量的目标群体，营销技术能够 推进品牌广告主更快速地向效果化转变。由此可见，品牌广告主在营销策略上已经有针对性的对广告内容和技术发展做出改变。此外，2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进 程。2019年品牌类广告主最关注的数字营销现象2019年效果类广告主未来一年的品牌目标,品效合一营销实践路径演变,平台的“品”和“效”属性逐渐融合，相互渗透品效合一实现的路径分为品转效与效转品两种。1）品转效平台。比较突出的平台包括社交平台、短视频平台、视频平台 等。品转效路径中的优势在于品牌内容。媒体平台帮助广告主在品牌内容的基础上增加广告链接，一方面内容可持续渗透 消费者内心，另一方面链接加速了效果转化。2）效转品平台。常见的包括电商平台和搜索平台等。效转品广告自带链接 属性，媒体平台帮助广告主增加了品牌内容和产品调性内容后，在广告链接保证效果转化的基础上，帮助消费者树立了品 牌认知，增加了识别度与信任度。两条路径分别采用不同的方式进行转化，但最终目标都是达到品效合一。品转效和效转品平台的广告路径演变过程,以效果广告为主 的媒体平台,品效合一,广告链接,核心：品牌内容,核心：,广告链接,品牌 内容,产品 调性,以品牌广告为主 的媒体平台,社交平台,短视频平台,在线视频平台,电商平台,搜索平台,品效合一营销模式的发展现状,品转效平台：基于内容增加不同类型的购买转化场景品牌广告赋予商品更多精神内涵，使商品更具差异化。不同类型的品转效平台都在原有的品牌广告内容优势基础上，采取 了增加链接的方式进行效果转化。如1）标记链接，点击该链接可直接跳转商品链接。2）图片链接，图片本身就是链接， 点击可跳转广告页面。3）二维码链接，扫描二维码可跳转至商品详情页。链接形式千千万，但究其根本品转效平台的目 的都是为了更好地实现品效合一。2019年品转效平台转型示意图,短视频平台,社交平台,视频平台,链接形式：标记链接点击视频中“购物车”字样， 便可实现链接跳转。,链接形式：图片即链接直接点击广告中图片，便可跳 转广告页面。,链接形式：贴片链接+小程序二维码 链接直接点击贴片广告，便可跳转相 应广告页面。暂停广告播放，扫描二维码可跳转商品详情页面。,品效合一营销模式的发展现状,注释：以上图片均来自网络。,效果+产品调性/ 品牌内容,广告链接商品详情,效转品平台：基于消费场景增加内容布局效果广告与传统品牌广告相比投入产出更易量化，但内容创意要求相对较低。因此，效转品平台发展的核心在于加强用户 对广告的认知与粘性。效转品平台在原有广告链接的基础上增加了品牌内容与产品调性，展示的内容和形式都更加丰富。 效转品的广告内容包括商品详情与商品测评等形态，展示形式以商品页面展示和社区用户内容分享两种形式居多。咨 询分析认为，效转品的转型与布局可以：1）提升消费者对广告主的品牌认知度、美誉度和的信任度等；2）激发媒体提供 更多优质的服务和更丰富的广告位，一方面吸引广告主的参与，另一方面增加媒体收入。2019年效转品平台转型示意图,产品链接,效果+品牌内容,产品测评+产品链接,增加内容质量,搭建内容生态,品效合一的驱动力,内容化广告主注重通过内容与消费者达 到情感上的共鸣，实现深度触达。,效果化广告主注重广告在投放之后的效 果反馈，希望广告兼具品牌曝光 和效果转化双重作用。,精准化广告主注重在广告投放过程中 精准触达目标受众群体。,互动化广告主注重通过互动沟通的方式 加强与消费者之间的关系。,需求方：广告主的营销需求逐渐升级智能手机使消费者的购物方式呈现多元化，他们的购物需求及方式发生改变迫使广告主对营销行为做出改变。对于品牌主 而言，他们不满足于品牌曝光度的数据，而是越来越在意品牌曝光后效果转化的结果。效果广告主则希望出现可以更快实 现效果转化的新的驱动力来影响消费者的决策。广告主之间的竞争、消费者的需求改变都促使广告主的营销需求向品效合 一逐渐转化。他们希望在一次营销活动中能够实现：1）内容化。2）互动化。3）精准化。4）效果化。前两者偏向品牌 价值的传递，后两者偏向于广告效果的直接输出。广告主营销需求升级四大角度,品效合一的驱动力,打通用户数据，构建用户画像模型,用户洞察,创新评估维度和标准,效果分析,智能投放自动优化投放,策略制定营销自动化，简化策略制定过程,智能 营销,供给方：营销技术为品效合一提供了强劲支撑在稳定的经济环境下，营销市场积极向上，跨界营销、新零售等营销方式都促进了营销市场的积极发展，让广告主看到未 来更多的机会。同时，营销技术的发展为品效合一提供了强劲支撑。人工智能在营销领域应用逐渐成熟，从营销流程上分 别在用户洞察、策略制定、创意生成、智能投放、效果分析等方面进行渗透和应用。随着越来越多的企业逐渐探索人工智 能与营销相结合的发展路径，智能营销技术将更好的实现效果转化，为品效合一的广告投放提供更大的价值。人工智能技术在营销决策过程的应用 创意生成生成并匹配智能创意素材,品效合一的价值探讨,内容设计,品牌广告：除了品牌内容的考量之外，在设计的同 时加入效果转换的链接或渠道。加快了广告效果转 化进程。,效果广告：在内容设计方面，除了吸引消费者进行 点击之外，还应进行品牌内容的覆盖，实现品牌溢 价。,投放策略,为广告主降低“试错”成本。通过少量广告 投放进行测试，根据测试结果进行投放策略 调整，为广告主节约了一定的成本。,广告内容 x 媒介渠道 x 投放时间，将广告 投放价值最大化。,媒介选择,广告主：尽可能实现广告投放价值最大化品效合一在广告投放的主要环节起着重要作用，也为品牌广告主和效果广告主带来诸多价值。1）前期内容设计环节。品 牌广告的链接加持可以获得很好的效果追踪和评估，指导优化策略，最终实现对销售的提升效果。同时，效果广告对广告 内容精雕细琢，能够提升消费者的品牌认知，广告品牌可实现溢价。2）媒介选择环节。多种媒体聚集更多流量，同时各 媒体聚集不同类型受众群体，根据广告主需求进行渠道选择可实现投放目标精准化。3）投放策略决策环节。在品效合一 的推动下，广告主可进行小范围投放“试错”，节约了一定的成本。2019年品效合一对广告主产生的价值多元化的媒介形式提供了极大的选择与组合的可能 性。同时为品牌广告主引入大量流量。除了传统投 放渠道，还可以选择更具互动化的社交媒体平台和 短视频平台等。根据目标受众所在，进行广告投放渠道选择。实现投放目标精准化。,品效合一的价值探讨,增加收入来自广告主直接品牌广告投放的收入来自商品广告效果转化部分的提成收入,提供更多资源提供更多广告位吸引PGC/PUGC内容生产方参与营销,媒体：增加媒体收入与广告资源，促使技术应用系统化在品效合一的驱动下，媒体向广告主与消费者传递了更具体、更精准的品牌、产品与销售信息。品效合一也给媒体自身带 来了很多价值：1）媒体收入增加。媒体收入一部分来自广告主的直接品牌投放，另一部分则来自广告内容效果转化之后 的提成收入。2）媒体营销技术应用更加系统化。在广告投放前期、中期和后期都能够对消费者的行为进行监测，不断优 化广告投放结果。3）媒体有机会提供更多的广告资源。头部媒体拥有大量的用户数据，传达的信息更加广泛，广告主选择头部媒体的倾向更大。因此，头部媒体在品效合一模式下能够为广告主提供更多的广告位，吸引更多的广告主参与投放， 同时也吸引更多的PGC/PUGC内容生产方参与营销。2019年品效合一带给媒体方的价值 技术在广告投放过程中应用系统化前期：预测用户行为轨迹，精准定向目标用户，制定投放策略中期：测试投放，监测正式投放效果后期：评估投放结果，定向广告投放,品效合一的痛点与挑战,样本：N=52，咨询5月广告主调研。,25.6%,26.7%,30.0%,31.1%,32.2%,如何确定是否正在执行真正的品牌目 标？,如何从不断增多的消费者数据中获取 洞察？如何使用已有的消费者数据来提升创 意质量？,如何对长期品牌健康和短期业务增长 进行规划和衡量？如何使每个触点的传播都能产生交 易？,广告主广告目标的平衡，在精准度和影响力之间 如何找到平衡点考核方式的平衡，如何以更加合理的方式 去评估品效合一广告,媒体内容表达的平衡，如何用同一个 内容适应品牌广告和效果广告的 不同特征广告产品设计的平衡，用何种策 略使得广告兼顾品牌广告和效果 广告的双重作用,品牌广告的效果转化和效果广告的品牌传播是所面临的挑战无论是品转效，还是效转品，广告主最关心的问题是如何在品效合一的投放中达到平衡。对于品牌广告主而言，最直接的 痛点在于实现转化：如何进行品牌渗透和业务增长，实现广告效果转化；如何在每个广告触点的传播中实现转化；以及如 何精准洞察消费者需求，以达到效果转化。而效果广告主则希望在广告投放的过程中实现品牌传播。在原有基础上提升品 牌内容创意，确定执行的品牌目标，以此增加消费者的认知与体验。分析认为，广告主和媒体共同面临的挑战在于，1）如何在精准与“破圈”之间找到平衡点；2）如何建立共通的评价机制；3）品效合一在内容上如何平衡。未来，广告主都希望能“两条腿走路”，通过品效合一的营销模式实现自身利益最大化。2019年广告主未来1-2年最关心的品效合一2019年品效合一营销各角色方的痛点 平衡问题TOP5,中国品效合一营销模式的发展,1,中国品效合一营销模式的策略2,中国品效合一营销模式的趋势,3,中国品效合一营销生态图谱,品转效和效转品平台均为广告主提供更多品效合一实践的可能从产业链角度来看，品效合一是由内容服务商生产广告内容，由广告投放商进行专业投放，由集聚优质品牌内容和更多营 销玩法的品效合一实践平台，通过组合拳法将广告呈现给消费者的模式。品效合一以内容渗透心智、给消费者种草为契机， 用各种营销玩法刺激消费者拔草为目的，更多、更快地帮助广告主实现广告投放效果最大化。中国品效合一营销生态图谱,网络服务类,其他,消 费 者,品转效平台,效转品平台,品,效,合,一,实,践,平,台,广,告,主,品牌类创意热店,MCN,广,告,内,容,生,产,及,服,务,商,营销服务商,中国品效合一营销实现路径分析,广告内容+跳转链接是更快实现的表现形式目前品效合一平台以“广告内容+跳转链接”的路径为主要实现方式。1）内容形式：主要由PUGC和PGC创作，以图片+ 文字/短视频/直播的形式呈现。2）链接形式：主要以二维码/隐藏链接/标记链接呈现，可平台自身跳转链接，也可跳转外 链。分析认为，“广告内容+跳转链接”的路径是以内容驱动消费者进行链接跳转，从广告主预算、实现速度来看能 更好更快地满足广告主的要求。,链接形式,展现形式二维码主要以图文+二维码的形式呈现隐藏链接点击图片/视频本身直接跳转标记链接在广告内容固定位置添加标记符号，点击跳 转,链接,内容,内容形式,创作形式PUGC生产内容主要以具有影响力的个人用户创作的文章为主， 平台通过数据识别，匹配相关产品链接。PGC生产内容,图片+文字短视频直播,展现形式,硬广品牌方单刀直入 的广告内容,软广主要以KOL有目的的以笔 记、测评等形式输出内容,跳转逻辑内部链接可直接跳转至本平台外部链接跳转链接，跳转至其他平台,1.复制打开其他APP2.扫描二维码打开APP3. 点击跳转其他APP,2019年中国品效合一营销 实现路径,品转效平台代表微信,广 告 主,微信平台,公众号广告,H5广告,朋友圈广告,自媒体,软广,硬广,内容 制作,营销 服务,内容 制作,营销 服务,大数据精准定向,内容 制作,营销 服务,分享至微信好友,分享至朋友圈,外 部 链 接,小 程 序,丰富的内容传播形式渗透消费者心智，快速实现品效合一微信平台广告类型主要包括公众号广告、H5广告、朋友圈广告。广告的内容呈现和传播方式更具创意，从视觉上给予消费 者一定的新意，达到刺激的效果。1）公众号广告。一类是广告主与自媒体进行合作，广告呈现方式由广告主与自媒体决 定。另一类广告主与微信平台合作，在公众号内容中以图文信息流的形式呈现。2）H5广告。主要以图片+链接的形式呈 现，依赖熟人社交分享给好友或朋友圈进行多方传播，加大效果转化的概率。3）朋友圈广告。微信根据用户属性定向推 送广告内容。广告内容经过消费者点击之后，一种是跳向自链接（小程序），一种是跳转至外部APP，完成品牌传播和效 果转化。4）好物圈。基于微信社交生态搭建的电商属性的内容社群，同时承载了订单管理、收藏夹、商品推荐等功能，可实现用户基于社群内容向消费转化场景的跳转。2019年微信平台品效合一营销实践流程,消 费 者,单张图文,多张图文,微 店,内容 制作,营销 服务,好物圈,搭建社群和内容生态,品转效平台代表今日头条,广告主,信息流广告,形式,广告 样式,图集尾帧,文章详情页 信息流视频信息流,视频贴片,视频评论区,频道信息流,横版视频,基于内容做粉丝营销，以链接为导向,商品,头条 小店外部 链接,以链接为导向，依托信息流广告基于内容做粉丝营销今日头条主要整合其他新闻平台信息向用户推送个性化内容。因此今日头条在品效合一营销的实践层面主要是通过信息流 广告的方式，基于头条自身的流量优势，吸引大量用户点击进行链接跳转，完成效果转化。广告样式采用图片形式，推荐 内容包括商品和APP下载。其中，商品广告的链接一条路径跳向头条内部的橱窗小店，主要是广告主基于内容做粉丝营销， 实现带货，另一条路径跳转至外部链接。今日头条受制于信息流广告的位置、篇幅大小、用户画像等因素的限制，在广告 品牌内容输出方面存在一定的局限。2019年今日头条平台品效合一营销实践流程,推荐内容,转化链接,今日头条平台,品转效平台代表抖音,广告主,抖音-星图平台,APP下载型,表单型,商品推荐型,KOL带货,商品介绍,有“广告”标识点击跳转,外部链接,下载APP页面,广告咨询页面,有“橱窗”标识点击跳转,视频内容激发消费者购买欲，橱窗功能加速商品链接跳转抖音以短视频的形式吸引广告主进行广告投放，在传递品牌价值的同时也能较好的实现效果转化，达到品效合一。广告主 会通过星图平台进行硬广投放，同时，抖音平台实现品效合一的广告均有可点击的标识链接。1）有“广告”标识。以APP下载、表单类广告居多，点击“广告”标识跳转至外部链接。2）有“橱窗”标识。抖音与淘宝合作，广告内容主要 为商品推荐。用户点击“橱窗”会跳转至抖音商城，橱窗汇集了商家在淘宝商城的产品链接，点击橱窗内的商品会相应跳 转至淘宝链接。抖音的橱窗功能对部分KOL和淘宝商家的账号开放，跳转链接主要由淘宝调起。2019年抖音平台品效合一营销实践流程,品转效平台代表小红书,广告主,品牌号,内容分类,PGC/ PUGC,内容生产 类别,小红书,UGC,广告 形式,信息流广告,搜索广告,精准触达用户,深化用户 品牌认知,树立口碑内容社区,形成用户画像,福 利 社,品牌号打通内容与电商，实现从品到效的全链路解决方案小红书以品牌号搭载内容与电商，广告主在小红书平台以自有品牌号的身份在社区投放笔记类型的广告内容，进行内容营 销。小红书笔记除美妆外，还包括健身、读书、美食等。内容生产方包括用户自发生产的内容和广告主通过KOL合作的广 告内容。广告主进行内容营销的目的在于深化用户的品牌认知，在用户购买决策过程中实现种草。小红书所呈现的广告形 式主要以信息流广告和搜索广告为主。这两种广告形式通过平台的技术呈现出精准的用户画像，随后精准触达用户。通过 品牌号，用户从看到内容到完成交易，完全于小红书平台实现，更高效地实现了品效合一的营销过程。2019年小红书平台品效合一营销实践流程,自主发布联合发布,效转品平台代表淘宝,原有广告主,新广告主,广告主,淘宝商城,品牌基础较强,品牌基础较弱,有一定品牌 基础,内容建设,图文内容,直播内容,PGC/PUGC生产优质内容,UGC商品晒单、 评价,数据建设,购 买,吸引 挑选 种草,追踪用户行为轨迹,搭建用户画像模型,定向投放活动信息,开店,竞争,吸引关注,消费者,基于数据帮助广告主搭建店铺，以品牌内容吸引消费者购买淘宝是典型的电商平台，消费者使用淘宝带有明显的购物目的。在这样的前提条件下，原有广告主在淘宝平台上需要加强 自身品牌内容建设从而吸引消费者眼球，在众多品牌中脱颖而出，实现更高的效果转化。对于淘宝平台新晋广告主而言， 淘宝通过自身庞大的数据基础为他们进行品牌原有用户的行为轨迹追踪、用户画像模型搭建、相关活动信息定向投放、潜 在消费者品牌关注度挖掘，并通过以上方式使消费者被种草，从而转化至消费。基于消费者的购物目的，淘宝商城在效果 转化方面更快速，同时，淘宝商城也积极推动品牌内容建设，加强淘宝平台广告对于品效合一的实现效果。2019年淘宝商城品效合一营销实践流程,品牌方直播,KOL直播,种草,2. 增加 品牌内容,1. 搭建 店铺,效转品平台代表返利网,返利网平台,广告主,内容,渗透,优惠措施,商品,内容类型,发现好物 等频道,30%PGC内容,70%UGC内容,发布 频道,试用活动,好物榜单,种草,购 买,福利刺激决策：优惠券、返F币,内容占领 用户心智,拔草,品牌内容占领用户心智，福利优惠加快用户决策过程返利网平台的品效合一实践主要通过“内容+商品”来完成，构建内容频道是返利网效转品的主要举措。内容的目的在于 传达广告主品牌价值、渗透消费者心智。平台有30%的PGC内容，70%的UGC内容，发布在平台的“发现好物”等频道， 通过测评、试用等内容形式吸引消费者种草。商品的购买则通过优惠行为进行刺激。返利网为消费者提供优惠券、F币等 福利加快他们的决策过程，从而实现用户拔草和商品购买。优质内容促进消费者种草，优惠措施加快拔草进程，且在统一 平台完成，使品效合一的价值全方位体现。2019年返利网品效合一营销实践流程,效转品平台代表美团点评,美团点评平台,基于LBS以用户为中心聚焦场景，辅助内容刺激用户消费美团点评基于LBS定位向用户推荐周边生活品牌，注重线上和线下场景互动。美团点评对于品效合一的实践主要以用户为 中心，聚焦消费场景来完成。平台纵向联动线上线下，横向拓展不同的场景和门店。通过线上发放各品牌优惠福利刺激消 费者购买，随后在线下进行消费，加速广告效果转化。与此同时，美团点评构建内容社区，以商铺短评和长篇攻略为主要 形式，UGC和PGC/PUGC一同生产，基于LBS和品牌评价等级按序推荐给用户，实现品牌渗透。在效果转化的同时有效补 充品牌认知，建立品牌与用户间的深度关联。2019年美团点评品效合一营销实践流程,场景,内容,纵向,横向,线下,线下,拓展各领域线下商铺,门店使用优惠券,基于LBS用户画像广告主,O2O联动,刺激消费,相互配合,内容生产,UGC,PGC/PUGC,深化品牌认知,促进品牌渗透,消费者,效转品平台代表小米应用商店,小米应用商店,广告主,APP分发,品牌内容,场景推荐下载,活动奖励下载,限时优惠下载,投放推广,扩大APP覆盖面,优化投放时段,优化投放资源,专题整合推荐,主题定制活动,精准获客,跨平台互动,品牌曝光,多方位渗透,用户参与,围绕小米产品生态，利用内容赋能应用分发小米应用商店内嵌于全系小米手机及平板，用户呈规模化，产品呈生态化。广告主于小米应用商店进行广告投放主要目的 在于进行品牌APP的分发推广和营销。1）APP分发。可通过场景推荐、活动奖励和限时优惠等方式进行分发，从而增强 用户粘性，增加APP的差异性和增强APP的技术壁垒。通过技术手段扩大应用商店内APP覆盖面、优化投放时段和优化投 放资源，实现精准获客，提升广告投放效果。2）品牌内容。利用产品生态进行内容专题推荐、主题定制活动和粉丝互动 提升用户参与、渗透用户心智，实现广告品牌曝光，在收获良好转化效果的同时输出品牌内容，达到品效合一。2019年小米应用商店品效合一营销实践流程,中国品效合一营销平台选择策略分析,注释：以上企业均为品效合一典型发展平台的举例。,广告主根据自身需求选择合适的品效合一营销平台品效合一营销平台特征梳理,品效合一营销典型玩法一：渗透型,激发兴趣,商品测评类新品试用类,提升参与度,品牌方与KOL合作，发布商品测 评的文章/视频。,加深购买意愿,媒体自身平台内的社区外部社交平台短视频/直播平台视频平台,内容PGC/UGC,社区,内容营销是渗透消费者内心、激发购买的关键玩法介绍：通过内容和社区与消费者进行持续长久的沟通互动，形成稳定的品牌形象输出，由此占领用户心智，并由此维 系客户群体。玩法攻略：1）营造商品品牌话题，制作以商品测评、商品试用类型的文章或视频内容进行传播，让消费者对品牌产生兴趣。2）KOL主导商品测评。消费者受到KOL的影响，从而会产生一定的消费欲望。3）内容同步发布于各平台进行分享传播，转发量、评论量、点赞量等指标反映出用户对传播内容的关注度，同 时加深他们对商品购买的意愿度。适用范围：常见于1）科技产品等高卷入度产品；2）化妆品等有一定品牌基础、且持续发布新品的产品。2019年品效合一渗透型玩法攻略示意图,PGC,1.用户自主发起商品测评、种草 笔记等内容。2. 品牌方邀请用户参与新品试用 活动。,UGC,点击购买,品效合一营销典型玩法一：渗透型案例,注释：粉丝数量截止2019年7月。,在线直播,短视频,粉丝数：2800万 视频数：202,店铺关注数：50万 直播间粉丝：581万,商品橱窗直接跳转,手动打开淘宝,OMG！,我的妈呀！,太好看了吧！,淘宝/抖音李佳琦：商品测评“魔鬼”三连叹，买它就对了营销背景：KOL李佳琦日常在淘宝直播和抖音短视频进行商品测评，引导用户种草，渗透用户品牌认知，最终进行消费。 营销策略：（1）以身试口红。通过“魔鬼”三连叹，形成李佳琦式特色，按场景、人群、标签等方式定向推荐。用户形 成品牌认知与自我定位，实现商品种草。（2）多平台进行重复传播，持续向用户传达品牌信息，且平台链接可迅速跳转实现效果转化，形成消费闭环。营销效果：全网粉丝过5000万。618活动期间，一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子。淘宝/抖音李佳琦营销案例,品效合一营销典型玩法二：裂变型,裂变式分享,玩法核心元素,内容,渠道,能直接触达到用户利益，如转发得 优惠等活动，能迅速激起消费者的 兴趣。内容有趣、有创意，配合有个人标 志的海报，会吸引消费者主动进行 分享传播，加深用户对品牌的认知。,拥有一定用户流量的社交平台能够 较大概率的传播广告内容，吸引更 多的消费者分享。,迅速触及用户利益或有趣的内容能较快引发裂变传播玩法介绍：广告主依靠外部社交平台，引导用户自主分享进行裂变式传播，达到品牌在短期内实现较高流量的宣传效果。 玩法攻略：1）广告主制作能直接触达到消费者利益的内容，引导消费者进行分享，从而产生裂变。2）广告主制作有新意、有趣的内容，辅以一些优惠条件吸引消费者主动传播，形成裂变。吸引用户主动关注 广告品牌。3）选择具有一定用户流量的分享渠道，同时被传播的内容有极大的可能性被转发，常见于社交平台。适用范围：想在短期内实现品牌曝光，收获一定的用户流量，且达到广告转化效果的广告主。2019年品效合一裂变型玩法攻略示意图,品效合一营销典型玩法二：裂变型案例,瑞幸咖啡,拉新裂变新用户通过微信好友分享的二维码注册 瑞幸咖啡会员，即可获赠首杯免费咖啡。 以优惠促进用户流量增长。,老友优惠裂变老用户购买后分享链接于 好友，新老用户皆可获得 优惠折扣。以优惠形式加 强用户粘性，保持稳定流 量。,IP裂变,跨界与热点IP合作，创造双倍粉丝 流量，以粉丝效应加强裂变营销效 果。,店铺裂变主打咖啡外卖，一线城市核心商圈500米覆盖。缩短用户决策时间， 提升用户体验。,IP裂变与线下IP合作，帮助消费者进行门 店打卡，打造门店的社交属性，增 强顾客粘性。,微信瑞幸咖啡：裂变营销助力咖啡引领社交新时尚营销背景：瑞幸咖啡在成立运营初期采用裂变营销进行咖啡品牌推广。营销策略：（1）线上。线上围绕瑞幸咖啡APP/微信瑞幸咖啡小程序展开裂变营销。随后利用微信熟人社交展开裂变传播， 提升用户触达能力。采用新用户免费送，老用户买一送一等优惠方式。（2）线下。一方面瑞幸根据场景定位在全国不同城市铺设门店，以缩短用户与门店之间的距离，提升用户体 验。另一方面在微信LBS广告加持下，朋友圈会向距离瑞幸咖啡最近的用户推送相关广告。营销效果：瑞幸咖啡品牌得到广泛传播，朋友圈广告点击率超过3.5%，且线下门店持续扩大突破3000家。微信瑞幸咖啡裂变营销玩法案例,微信好友/朋友圈,线下门店,瑞幸咖啡APP 微信小程序,品效合一营销典型玩法三：引爆型,链 接,活动期间,内 容,文章推荐图片短视频/直播VR引导 5. ,品 牌,受前期话题的预热和电商活动的推 动，商品的销量在短期内会有比较 明显的提升。,活动前期渠 道,销 量,1. 线上平台社交平台，如微信、微博短视频/直播平台自身平台2. 线下平台户外广告投放大众媒体平台投放,在此玩法下，商品品牌的知名度受 商品销售的影响，消费者会根据活 动对自身的刺激情况进行购买，在 一定程度上加深了品牌认知。,满减优惠,返利优惠,活动前期话题铺垫范围广，活动中期更易引燃爆点玩法介绍：依托节庆大促、新品发布等营销活动，在营销期内通过多渠道、大曝光的方式，集中引爆营销效果，实现消费 者认知度和购买转化率的快速提升。玩法攻略：1）活动前期以同一主题制作差异化内容，不同平台以不同呈现方式展现，避免用户视觉疲劳产生反感。 2）选择各具差异化的多平台进行活动前期铺垫，多渠道联动，覆盖同一消费者可能接触到的多个触媒场景，形成持续刺激和深度触达。3）各平台之间会有跳转至主要购买平台的链接，或者以发放相关优惠券的形式吸引用户跳转至购买平台。适用范围：想要通过短期内实现销量转化的广告主。以节庆大促、电商活动为典型适用场景。2019年品效合一引爆型玩法示意图同主题，不同内容类型： 同主题，不同内容形式：,商品推荐商品测评商品优惠活动品牌广告 5. ,品效合一营销典型玩法三：引爆型案例,返利网小米有品：多渠道预热蓄水，精准推荐，集中引爆营销背景：618电商狂欢节大促期间，返利网联手小米有品进行营销推广。营销策略：1）抓住小米有品“高品质底价”特性，通过价值内容向用户推荐精选小米有品爆款商品，深化：“只要是有品的产品，一定是好用的、有品质的、性价比高的”的品牌概念。发起爆款试用体验，以真实用户实际商品体验内容夯实 品牌口碑和信任度；2）6月1日起，微信等渠道以“官宣”体为小米有品商城入驻预告，以“许愿”发福利方式引发用户参与，刺 激用户对小米有品的商品购买需求，增强用户互动感。多渠道分发方式持续蓄水，多渠道触达场景汇集流量。3）持续以“好价爆料”“活动攻略”“促销日历”等多种内容形式，不断向用户强化产品利益信息，推动用 户消费决策，大促前实现引爆，完成品牌转化。营销效果：单款商品申请试用人数达3011人，价格爆料、商品推荐文章200余篇，“内容+优惠”实现转化翻番。返利网平台小米有品618营销案例好物试用值爆料订阅号1.活动期内文章置顶。2.详细介绍618小米 有品活动攻略。3.通过介绍活动玩法 及促销日历让用户始 终关注。4.精选商品激发消费 者购买欲望，形成转 化。,中国品效合一营销模式的发展,1,中国品效合一营销模式的策略,2,中国品效合一营销模式的趋势,3,中国品效合一营销模式的趋势,品转效和效转品平台在发展周期和门槛上各有特征由于品转效平台和效转品平台自身优势和发展目标的差异，二者在品效合一发展过程中面临的时间周期和门槛也存在一定 的差异性。品转效平台的发展路径属于长线渗透型，在原有的内容优势上要实现效果广告的赋能，该类平台需要在数据、技术和电商 等方面有较为完整的布局，因此投入的时间成本和财力成本都比较大，门槛相对较高。对于广告主来说，效果转化的归因 分析也需要更精细更完善的数据支撑和评估才能完成，因此需要较长的落地期。但对于消费者而言，品转效平台中各广告 主在品牌上的形象风格更为突出，品牌粘性优先形成，消费者进行下一步转化的意愿相对更高，也更符合其消费习惯。 效转品平台的发展路径属于阶段渗透型，在原有的数据、技术等优势上实现品牌广告的赋能，该类平台需要持续在内容布 局方面进行投入。但不管是自建内容团队，还是外部寻求KOL或者其他内容生产方的合作，在成本和门槛上都相对较低。 另外，内容布局的发展阶段通常分为增加内容数量、增加内容版块和搭建内容生态布局三个阶段，每个阶段都可以直接带 来品效合一的落地和成效，在发展周期上更加灵活。,2019年中国品转效和效转品平台发展趋势分析,效转品,增加内容数量,增加内容版块,搭建内容生态,阶段渗透,品转效,数据积累技术积累 电商生态,长线渗透,核心能力需要1）搭建附属平台2）培养技术团队3）搭建电商平台4）外部电商合作核心能力需要1）培养内容团队2）KOL合作3）外部内容购买,中国品效合一营销模式的趋势,品效合一推动广告主和消费者体验升级，实现良性循环媒体平台在品效合一营销模式的布局不断深化和成熟，为广告主和消费者分别带来投放行为和消费行为的体验升级，不断 巩固加深广告主和消费者与媒体平台方的合作关系和用户粘性，从而实现良性循环的生态闭环。对广告主来讲，品效合一 的营销模式同时拥有了“品”和“效”两层效果，在提高了广告主营销效果全面性的同时，也提升了其在商务沟通等环节 上的效率；对消费者来讲，品效合一的营销模式提供了充足的消费内容和便捷的购买方式，让消费者能够更加省心地完成 购买流程。2019年中国营销市场品效合一背景下产业链各方发展趋势分析,