山海今系列洞察.pptx

,山海今系列洞察,Shan Hai Jin Road Show2019 年 9 月,研究初衷,山海今是群邑自主开发管理的大型 消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线 市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒 介代理公司等发展市场的支持。山海经是中国最古老且流传最广的地理书，主要 记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。 群邑希望效法山海经采撷研究、人与环境互动的 精神，为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城 市与纵深市场消费者的深入洞察，故将此研究命名为山海今。,3,山海今的发展历程：前瞻性 + 与时俱进,为客户提供领先市场的深度分析,2004,深度揭示中国低线城市的市场潜力,2009,指出电商将在低线市场崛起,山海今群邑自有研究,2013至今山海今研究同时扩展到中国高线城市，全面覆盖1-4线城市,2011,阐述移动互联网 将在低线市场 有跨越发展,2015加入省级卫视和网络视频分析，理解它们影响消费者的方式,山海今取样城市分布,4,31,69,175,一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线城市及以下,2019年，山海今覆盖一至四线共279个城市，从北 上广深到中国县城，总样本超过20,000个，研究结果 可以推及6.04亿城市人口,注：一线（北上广深）：北上广各800样本，深圳200样本； 二线（部分省会城市、计划单列市）：单一城市样本200； 三线（地级城市）：单一城市样本42+，推及333个城市； 四线（县级市和县）：单一城市样本42+，推及2011个城市； 五线（城镇和乡村）：不覆盖,2016增加地方台收视情况追踪板块了解地方台与省级卫视的收视关系,2017加入决策路径板块，了解媒体接触点在购买不同阶段中的影响,2018、2019,开启线上线下同源研究；进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容,第三层 具体执行城市抽样 从中按地缘张力、尽可能最大覆盖挑选,第二层 按城市发展指数划分 地级市、县级市、县下属城市再分：发达 较发达 欠发达,第一层 按城市层级划分 地级市 (11个)县级市 (22个)县 (36个),山海今的抽样设计：分层抽样保证了分省、分层级的代表性（以广东省为例）,注：为获得对各省的代表性，我们按多阶段分层抽样的方法来对中国三四线城市进行抽样（ Multiple Stage Stratified Sampling ）,6,山海今的研究内容：广&深,广告接触度与信任度：涉及媒体大类包括互联网、电视、网络视频、户外、报纸、杂志、广播、电影院广告回想度与影响力：涉及全部20个品类,态度语句,20个品类700+个品牌,甄别,媒体广告接触与影响,涉及各大类媒体,业界唯一同源数据库,生活形态,人群属性,广告影响,品类使用 品牌表现,媒体习惯,生活观描述语句,家庭观念描述语句,消费行为描述语句,品牌观描述语句,广告接受度语句,生活满意度语句健康观语句,购买渠道购买花费消费频率品牌认知品牌尝试,品牌使用品牌推荐品牌形象品类驱动,性别年龄婚姻状况个人/家庭收入,家庭结构教育程度工作职业,居住状况购物渠道休闲娱乐体育健身城市区属,各媒体到达率各媒体使用时长各媒体使用频率各媒体使用类型/场景互联网/移动互联网使用行为网购/海淘行为与渠道偏好电视观看行为与电视台偏好OTT使用行为与终端偏好网络视频观看行为与网站偏好网络直播/短视频行为与网站偏好媒体组合使用分析（含多屏）,contents,七擒七纵-中国社交人群探秘,SESSION 2,所见即社交消费者使用社交工具演化 进击中的社交营销,中国社交人群细分人群消费动机 媒介消费习惯 品牌消费行为如何“七擒七纵”,消费者与社交媒体相互成就 提升沟通效率，降低沟通成本 强化内容表达，丰富场景塑造 缩短变现路径，加速消费转化社交媒体,由固定至松散关系 消费者沟通成本下降,QQ微信 微博早期,微博现在小红书抖音,松散关系,固定关系,熟人 陌生人,QQ,1999年,微博早期,2009年,微信,2011年,微博,2013年,抖音,2016年,小红书,2018年,主流社交媒体用户沟通对象选择,数据来源：新闻研究导刊社交媒体对人际关系的影响,11,社交内容的丰富度与信息获取便利度增加,社交在内容上的演变,QQ纯沟通 自建内容,微博早期自建内容、朋友互关 明星大V，主动关注,传统电商仅购物,小红书更多内容分享、推荐,微信纯沟通自建内容公众号、大号、小程序、微店,微博现状内容热搜短视频形式 明星网红,仅沟通 个人内容,丰富内容 被动推送,12,消费者在内容更立体的社交媒体投入更多,2019年7月和2018年7月， 注：活跃率表示“所选时间周期内，预估使用某款应用的活 跃设备量/大盘活跃设备总量*100%”,-5,0,105,活跃率同比变化%,小红书,微信,美图秀秀,QQ,微博,快手,抖音,拼多多,西瓜视频,0,主流社交媒体活跃率同比情况（ 2019.7 VS. 2018.7 ）,核心社交媒体,衍生社交媒体,13,垂直媒体纷纷添加社交属性,核心社交媒体,视频 社交,社交电商,图片社交,其他衍 生类社 交,知识社交,15,社交媒体变现由2B走向2C,传统硬广,内容营销,打赏博主,线上转化,社交 媒体 变现,投放形式以硬广曝光为主， 如APP启动全屏、首页或内 页焦点图、文字链广告、,Banner广告等,社交与内容结合，有纯知识性的 内容社交（如知乎），也有以图 文、音频、视频作为载体的内容 社交（如抖音、快手等）知识变现,社交与电商相结合，借 助电商平台进行社交化 营销，从而有效实现转 化（如小红书、拼多多 等）,社交媒体驱动力不断增强,17,社交媒体购买影响力仍在提升,数据来源：凯度2018中国社交媒体影响报告，衍生类社交 媒体指音乐、电商、生活服务、O2O/新闻、视频直播平台带有 社交属性的媒体,微博,网络论坛,微信,即时通讯,音乐类电商类生活服务APP社交APP社交类APP社 功能功能交功能,O2OAPP社交功能,新闻类APP社交 功能,视频或直 播平台的 社交功能,84% 81%,78% 80%78% 79%78% 79%,83%,81% 82%82% 82%82%,80% 80%,76% 79%,2017年,2018年,各类社交媒体对用户购买决策影响的积极程度评分（%）核心社交媒体衍生社交媒体,18,广告主也不断增加社交的预算,13%,6%,增长50%及以上7%,增长30%-49%21%,增长10%以内 22%31%增长10%-29%,和2018年持平,比2018年减少,2018年增加社会化营销投入的广告主占比（%）,21%,平均增长,消费者的购物链路、触媒习 惯和生活态度的不同，最终 触达影响他们的媒体和形式 也随之不同。细分人群,20,收到信息,进一步查询信息,下单,需求,分享,品牌忠诚,优惠,品质好,明星,潮流,面子,面子,明智人设,消 费 链 路,21,基于购物动机、社交及购物行为划分人群,社交压力,从众,明星、 潮流,高品 质需 求,为了高 品质花 费更多 金钱,价格 敏感 度,为了优 惠花费 时间精 力,动机行为,社交 活跃 度,分享、 转发行 为,购物链路长度,信息收 集查询,比较价 格,社交七大消费人群,都市追潮族,务实羊毛党,顾家品质控,随心海草团,追星少年队,县城国货派数字发烧友,深挖每个人群触媒特征和购买行为及 其根本的购买动机，给予社交化营销 机会点各人群方案,社交七大消费人群,25,都市追潮族,20%,明星潮流很重要,别人有的我也要,品质凑合就可以,购物打扮为面子,一线城市,中高层,基层,15-30K,8-15K,95后,85后,大学,70后,大龄,3K及 以下,3-8K,30K+,他们更愿意使用光鲜有面子的品牌 更容易被高端潮流品牌种草,都市追潮族目前更愿意使用品牌的类型,丝/ 雪 肌 精,雅 SK-II 高,海兰薇雪倩香阿蓝芝姿花碧奈玛诗之秀儿尼兰谜黛,馥迪蕾奥诗,都市追潮族更易被种草的12个护肤品牌所有人下次会购买的%都市追潮族下次会购买的%都市追潮族相比所有人下次会购买的倾向性TGI,下次会购买%2520151050,TGI170160150140130120,女性护肤品Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法,26,如何被种草,为何会购买,是否会推荐,28,社交硬广,社交内容,好友口碑,市,购买都,链,路追潮 族,筛选信息,比对 信息,购买下单,分享信息,优惠价格,社交压力,商品本身,前沿潮流,捷径,都市追潮族对广告的接触度和信任度（%）,75706560555045403530,8580,网络论坛,微信群分享,微博,广告信任度%,植入营销,品牌冠名,网络视频广告,品牌赞助,朋友圈广告,问答类平台,电商网站,公众号/大号,好友朋友圈分享,生产商资讯,电子邮件,垂直网站 信息服务平台,29,对广告信任度和需求度都高,广告会非 常影响我对 品牌的选择,购买前搜索信息,67.2%,对没做过广 告的产品我总 是不太放心,37.0%,45.7%,44.9%,48.3%,85.1%,筛选,比对,购买,分享,对广告态度的同意程度（%） 都市追潮族 vs. 所有受访者所有人都市追潮族,信任度 中位数,小程序接触度短视频/网络直播中位数5101520253035404550556065707580广告接触度%,*泡泡大小代表信任度TGI,注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示 该人群与所有人相比对该广告信任倾向,30,在户外的社交活动更偏爱即时性高和娱乐性强的广告,筛选比对购买分享,注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群在该社交 场景和该属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。,旅行/出差的路上,周末休息时,短视频/网络直播生产商资讯,逛街/购物时,工作/学习的时候,外面聚餐/聚会时,垂直网站,电子邮件广告,信息服务平台,微博,网络论坛/社区,微信群分享电商网站 朋友圈广告,好友朋友圈分享,互联网广播,公众号/大号,微信小程序,网络视频广告,都市追潮族在不同场景下会点击的各类广告相对分析图私人活动,社交活动,被动推送,主动搜索 问答类平台,31,社交广告回想度高，口碑营销效果最佳,17.8,16.9,14.2,10.5,6.1,14.3,15.3,12.5,7.4,7.5,0,5,10,15,20,25,电商网站,网络视 频广告,社交类广告,搜索引擎,互联网广 播/广播,女性护肤品男性护肤品,都市追潮族在购买护肤品时通常会想起/主动寻找的广告（%）广告回想度%,筛选,比对,购买,分享,24.9,16.2,12.7,9.5,20.2 19.8,14.9,14.8,9.0,11.6 12.2,6.7 6.6 6.1 5.9,4.0,0,5,10,15,20,25,30,广告回想度%,好友朋友内容生产公众短视小程 朋友圈广植入商资号/频/序 圈分告讯大号直播享,微博 游戏/赛事 直播,女性护肤品,男性护肤品,都市追潮族在购买护肤品时通常会想起/主动寻找的社交类广告（%）,32,0,2,4,6,8,10,60,80,100,120,140,160,180,200,好友朋友圈分享,短视频/直播,微博,影响TGI,影响%12,电商网站(如小红书等)生产商官方网站内容植入/赞助,公众号/大号,朋友圈广告,微信小程序,*泡泡大小代表转化率%,口碑和官方信息转化高 内容信息影响力大都市追潮族在购买护肤品时影响他们决策的社交信息,注：转化率表示在购买该品类时回想到影响购买决策的转化情况,付费 自有 口碑,影响力 中位数,筛选,比对,购买,分享,33,最爱旅游类节目和电商直播,旅行节目 1.32倍,电商直播 财经直播 谈话类节目 青春剧,1.29倍1.29倍1.27倍1.25倍,（如花儿与少年、我们来了）,都市追潮族 观看网络视频内容的偏好及占所有受访者的比例,Q：您平时经常观看的电视剧题材类型/综艺娱乐节目的题材/明 星网红类型/直播节目有哪些？,筛选,比对,购买,分享,34,结合潮流活动、艺术、动漫更易接近他们,都市追潮族的兴趣偏好,筛选,比对,购买,分享,拥有及因微信群消息产生消费的情况,0,5,10,15,20,25,30,35,40,拥有%,粉丝群0102030405060708090,影响购买%,车友群,代购群,妈妈群,技能培训/课程群,团购/福利/红包群兴趣群,职业群,工作群,亲友群,*泡泡大小代表影响TGI,购买% 中位数,拥有% 中位数,Q：您拥有的群类型？是否因该群产生过消费？您喜欢参加的休闲活动有哪些？ 注：影响TGI表示该人群与所 有人相比更受该微信群影响的倾向,35,不乐衷于比价，社交圈子的压力明显,39.1%,80.8%,品牌效应,面子消费,聚会花费占一半,33.1%,49.6%,70.3%,52.3%,所有人,都市追朝族,都市追潮族,所有人,23.6%,21.9%,都市追潮族在网购前比价行为略高于所有人,都市追潮族在网购前比价的倾向（ % ）,都市追潮族 vs. 所有受访者面子心理和社交态度的同意程度（%）,筛选,比对,购买,分享,Q: 品牌选择非常重要,通过我所买的品牌,别人会看出我是什么样的人; 即使很昂贵,我也愿意购买名牌让自己很有面子,聚会时的消费占我总消 费的一大部分 注：同意程度为比较同意和完全同意加总,36,潮流激起购物欲，唯品会推荐的东西最合适,26.8%,+30%,唯品会,5.3%,+33%,小红书,3.9%,+76%,网易严选,TGI%,潮流先锋,40%,75%,41%,47%,从众心理,偶像影响,72%,47%,所有人的同意程度%都市追朝族的同意程度%,唯品会在都挺 好视频前让明 星穿着唯品会的 衣服不断重复广 告内容，激发受 众的购买欲。,都 市 追 潮 族 生 活 态 度,都 市 追 潮 族 对 平 台 推 荐 物 认 可 度,筛选,比对,购买,分享,Q: 大家都有的商品最好自己也有,我喜欢追赶时尚潮流；我会在社交媒体上关注明星名人和时尚博主,她们的品牌选择及时尚穿搭会影 响我的选择；平台通常推荐 的产品都是适合我的注：同意程度为比较同意和完全同意加总,筛选比对购买分享更加愿意去评论、分享和推荐都市追潮族 vs 所有受访者 在购物后分享推荐的意愿程度（%）所有人都市追潮族33%评论 1.3倍网购后分享和评论43%转发购物链接分享 1.2倍17%21%51%75%推荐 1.5倍向家人朋友推荐Q: 请问您经常上网(所有设备)具体做哪些事情?:- 转发购物链接给他人/ 网购后分享购物体验和商品评论/生活态度-我的家人和朋友经常向我 询问应该购买什么品牌的产品37注：意愿程度为比较同意和完全同意加总,38,社交营销机会点,合理利用内容植入、朋友圈广告、短视频和知识问答平台关注私域流量的建立和运营与旅游体验节目、青春玄幻内容合作的社交推广影响更大电商直播、财经直播也是触达他们、获得好感的途径结合户外活动、音乐艺术、动漫的元素，用明星潮流内容激发他们的购物欲给予他们更多机会和途径担当KOC，彰显自身品味,39,M豆潮玩派对，打造魔都新晋网红打卡地,线下,线上,结合年轻人“爱 搞怪”、“无厘 头”的娱乐精神， 在派对上将M豆 与艺术、美甲、 川剧等巧妙组合。,多圈层KOL联动， 预热阶段推选六位 达人发布高质量的,PGC内容以带动消 费者UGC内容的参 与。,消费者自发传播，吸引百万游客,活动期间，微博话 题#豆趣潮玩派对# 获6.5千万阅读 量，6.7万讨论量,明星代言,潮流元素互动,KOL推广,精打细算一把手,折扣信息群里吼,分分花在刀刃上,囤货能力我最强,40,务实羊毛党,13%,30K+,3-8K,3K及以下,三线 城市,高中及 以下,工人,大龄,70后,退休,8-15K,41,他们对大众化品牌忠诚度高且喜爱囤货,务实羊毛党 Top 5 品牌忠诚度（%）,务实羊毛党 vs 所有人 购买频次,61,88,101,116,122,40,60,80,100,120,140,0,20,40,60,80,更少,购买%,每23个月1次,TGI,每月2每月1次3次,每46个月1次,务实羊毛党,所有人,TGI,62%,29%,清扬,38%,71%,37%,海飞丝,63%,飘柔,54%,潘婷,46%,45%,55%,力士,流失用户,所有人忠诚度,忠诚用户,洗发水；Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法 注：TGI表示该人群与所有人 相比在该购买频次下的倾向性,42,实,购,买务,链,路羊毛 党,筛选信息,比对 信息,购买下单,分享信息,社交硬广,社交内容,好友口碑,优惠价格,社交压力,商品本身,前沿潮流,捷径,43,查询生活 相关资讯,了解优购买前搜 惠信息索信息,45.9% 46.9%,对没做过广告会,广告的产 非常影响 品我总是 我对品牌 不太放心 的选择,35.6%,48.3%,36.2% 37.0% 36.8%,44.9%,34.4%,46.7%,所有人务实羊毛党,广告敏感度略低，内容与资讯类更受青睐务实羊毛党偏爱获取各类生活资讯。虽然对广告感知力略低，但他们认同植入广告、信息服务平台和电商促销广告，而如微信等被动推送的广告虽然接触度高，但信任度偏低。,筛选,比对,购买,分享,8580,对广告态度的同意程度广告信任度% 务实羊毛党对广告的接触度和信任度（%）务实羊毛党 vs. 所有受访者,植入营销,朋友圈广告,品牌赞助,品牌冠名,生产商资讯,电商网站,75 垂直网站,信息服务平台,短视频/网络直播,问答类平台,网络论坛,好友朋友圈分享,公众号/大号,小程序微信群分享,微博网络视频广告,信任度中位数,7065605550454035电子邮件接触度中位数3005101520253035404550556065707580广告接触度%,*泡泡大小代表信任度TGI,注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示 该人群与所有人相比对该广告信任倾向,44,社交性强的场景下实用性内容效果更突出,筛选,比对,购买,分享,务实羊毛党在不同场景下会点击的各类广告相对分析图,注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群在该社交 场景和该属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。,45,口碑营销提升回想度，助力品牌好感度建设,15.5,8.4,5.1,5.1,2.7,0,5,10,15,搜索引擎,社交类广告,网络视 频广告,电商网站,互联网广 播/广播,广告回想度%20,筛选,比对,购买,分享,15.1,11.4,11.2,6.6,3.0,2.8,0,5,10,15,好友朋友 内容植入 圈分享的信息,朋友圈生产商 广告资讯,微博,小程序,务实羊毛党在购买洗护产品时通常会想起/主动寻找的广告（%）,务实羊毛党在购买洗护产品时通常会想起/主动寻找的社交类广告（%）,广告回想度%20,46,好友口碑的转化影响力最大,80,100,120,140,160,180,200,11109876543210,影响TGI,微信小程序0204060,微博,影响%,好友朋友圈分享,内容植入/赞助,朋友圈广告,生产商的官方网站,口碑 付费 自有,筛选,比对,购买,分享,务实羊毛党在购买洗护产品时影响他们决策的社交信息,*泡泡大小代表转化率%,影响力中位数,洗发水注：转化率表示在购买该品类时回想到影响购买决策的转化情况,47,男性向内容更易触达他们,农村剧,战争剧,红色军旅剧,体育直播,搞笑段子,1.13倍1.09倍1.09倍1.06倍1.05倍,务实羊毛党 观看网络视频内容的偏好及占所有受访者的比例,筛选,比对,购买,分享,Q：您平时经常观看的电视剧题材类型/综艺娱乐节目的题材/明星网红类型/直播节目有哪些？,48,偏爱红包群，慢生活兴趣群亦能拉拢,务实羊毛党的兴趣偏好,0,5,10,15,20,3025,35,妈妈群,粉丝群,拥有%,影响购买%,代购群,车友群,工作群,团购/福利/红包群,技能培训/课程群,兴趣群,职业群,亲友群,购买% 中位数,拥有%中位数,筛选,比对,购买,分享,拥有及因微信群消息产生消费的情况,*泡泡大小代表影响TGI,0102030405060708090Q：您喜欢参加的休闲活动有哪些？ 注：影响TGI表示该人群与所 有人相比更受该微信群影响的倾向,49,优惠需求源于经济压力，缺乏面子社交,GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show,住房借贷,能用就不换新产品,60.2%,面子消费,72.7%65.5%,53.5%,39.1%,8.2%,所有人,务实羊毛党,务实羊毛党,所有人,72.9%,53.8%,务实羊毛党优惠心理认同度（%）,务实羊毛党 vs. 所有受访者面子心理和社交态度的同意程度（%）,筛选,比对,购买,分享,Q：除了房屋贷款以外,我尽量不借款/贷款；即使很昂贵,我也愿意购买名牌让自己很有面子; 为了更多优惠,我觉得多付出些时间和 精力也是值得的；只要东西,还能用,我就不换新的注：同意程度为比较同意和完全同意加总,50,价格先行，拼多多当仁不让,筛选,比对,购买,分享,最常购物平台的评价 Top3,务实羊毛党,所有人,6.6%,5.4%,务实羊毛党看重电商价格而非平台服务的认同程度（%）,TGI,务实羊毛党最常购 物平台Top6淘宝网,108,天猫(淘宝商城),108,京东商城,80,拼多多120,唯品会,70,微信购物(微店/微商),109,注：电商平台按比例降序排列,拼多多,10%,淘宝,天猫,54%,23%,16%,62%,45%,35%,38%,44%,放心可靠,价格公道,商品合适,注：认同程度为比较同意和完全同意加总；TGI表示该人群于所 有人相比在该平台最常购物的倾向,51,评论、分享和推荐意愿较低,33%,向家人朋友推荐,转发购物链接,网购后分享和评论,31%,17%,15%,51%,35%,务实羊毛党 vs 所有受访者 在购物后分享推荐的意愿程度（%）所有人务实羊毛党,筛选,比对,购买,分享,评论 0.9倍,分享 0.9倍,推荐 0.7倍,Q：请问您经常上网(所有设备)具体做哪些事情?:- 转发购物链接给他人/ 网购后分享购物体验和商品评论/生活态度-我的家人和朋友经常向 我询问应该购买什么品牌的 产品注：意愿程度为比较同意和完全同意加总,52,社交营销机会点,利用拼多多平台，拼团优惠触发他们的购物需求结合慢生活兴趣点寻找他们之中的KOL并建立微信红包群、兴趣群公众号软文需结合民生问题及兴趣点，以内容为主推广为辅触达他们 引发聚会时讨论私域流量推送大众化品牌定期大包装的促销信息便于他们囤货,都市金领工作忙,家庭幸福系心上,论坛问答查一圈,愿为品质花大钱,53,顾家品质控,10%,研究生或以上,15-30K,30K+,一线 城市,二线城市,85后,70后,中高 层,基层,大龄,3K及 以下,8-15K,3-8K,54,他们选择商品更多为家人考虑,顾家品质控购车用途,0.10.0,0.2,0.3,0.4,0.60.5,0.7,0.8,使用TGI,生二胎,使用比例%,拜访朋友,上下班或日常出行,自驾旅行 接送孩子,周末休闲娱乐,拜访父母/老人,因为限购/环保等买新能源车商务出行,网约车5060708090100110120130140,1251201151101051009590,0,20,40,60,80,100,120,我觉得父母应该 为子女提供一定 的经济支持,我经常购买营养 保健品,补品,预 防我或家人生病,认同度%,TGI,拥有幸福的家 庭就是成功,顾家品质控相比所有人的TGI,家庭相关态度认同度（%） 顾家品质控 vs 所有人所有人顾家品质控,家用汽车 ；Q：目前、下次会使用的品牌；品牌符合的说法 注：使用TGI代表该人群于所 有人相比在该用途上的倾向,55,家,购,买顾,链,路品质 控,优惠价格,社交压力,商品本身,前沿潮流,捷径,筛选信息,比对 信息,购买下单分享信息,社交硬广,社交内容,好友口碑,56,对广告有需求，信任生活资讯和问答咨询,顾家品质控在购物前会搜索信息，亦在平时获取生活周边优惠信息。品牌冠名植入、第三方生活资讯、问答类平台会影响他们的购买行为。,50.1%,查询生活 相关资讯,35.6%,对没做过广告会,广告的产 非常影响 品我总是 我对品牌 不太放心 的选择,45.9%,了解周购买前搜 边信息索信息,39.9%,37.0% 39.6%,44.9% 47.5%,64.1%,对广告态度的同意程度（%）顾家品质控 vs. 所有受访者所有人顾家品质控,48.3,%,筛选,比对,购买,分享,30,40,50,60,70,80,90,电商网站,5101520253035404550556065707580广告接触度%,广告信任度%,植入营销,品牌赞助,网络论坛,品牌冠名,信息服务平台,生产商资讯问答类平台垂直网站,公众号/大号,微博,朋友圈广告,好友朋友圈分享,电子邮件短视频/网络直播,微信群分享,小程序,网络视频广告,互联网广播,信任度中位数,接触度中位数,顾家品质控对广告的接触度和信任度（%）*泡泡大小代表信任度TGI,注：同意程度为比较同意和完全同意加总；信任度TGI表示该 人群与所有人相比对该广告信任倾向,被动推送,57,私人休闲时间更钟爱好友分享,筛选,比对,购买,分享,电商网站,公众号/大号,外面聚餐/聚会时,逛街/购物时,工作/学习的时候,旅行/出差的路上,互联网广播,生产商资讯,垂直网站,信息服务平台,问答类平台,电子邮件广告,网络论坛/社区,微博,朋友圈广告,好友朋友圈分享周末休息时,微信群分享,小程序,网络视频广告,短视频/网络直播,顾家品质控在不同场景下会点击的各类广告相对分析图,私人活动,社交活动,主动搜索,注：社交场景和接触的广告靠得越近，表示该人群在该社交 场景和该属性相关性较大，即更倾向于点击该类广告。,58,效果类广告回想度最高社交类广告中专业论坛、口碑和私域流量营销 影响大,43.7,26.6,16.3,9.3,9.0,8.7,6.4,4.1,0,10,20,30,40,效果汽车类-垂直试乘网站试驾,搜索 引擎,社交 网络 移动 类广 视频 新闻 告 广 告 客 户端,电商 网站,互联 网广 播/ 广播,广告回想度%50,筛选,比对,购买,分享,25.5,17.0,15.6,13.7,11.2,7.6,4.2,4.2,3.3,0,10,20,30,40,微博,汽车 好友 生产 朋友微信内容问答 论坛 朋友 商资 圈广群分植入类平圈分讯告享台 享,小程 序,顾家品质控在购买家用汽车时通常会想起/主动寻找的广告（%）,顾家品质控在购买家用汽车时通常会想起/主动寻找的社交类广告（%）,广告回想度%,59,专业分享和官方信息影响力更大,60,80,100,120,140,160,180,200,12,10,6,4,0,8,2,好友朋友圈分享,影响TGI,影响%14,网络论坛/社区,问答类平台,生产商官方网站,微信群分享/推荐,微博,微信小程序,口碑 自有 付费,顾家品质控在购买家用汽车时影响他们决策的社交信息,影响力中位数,筛选,比对,购买,分享,*泡泡大小代表转化率%,注：转化率表示在购买该品类时回想到影响购买决策的转化情况,60,体育直播,竞技类节目,宠物,人文类节目,年代剧,1.19倍1.14倍1.13倍1.09倍1.09倍,最爱体育竞技类节目顾家品质控 观看网络视频内容的偏好及占所有受访者的比例,筛选,比对,购买,分享,Q：您平时经常观看的电视剧题材类型/综艺娱乐节目的题 材/明星网红类型/直播节目有哪些？,61,高雅、有品位的活动容易触达他们,顾家品质控的兴趣偏好,拥有及因微信群消息产生消费,0,5,10,15,20,3025,35,40,拥有%,影响购买%,代购群,妈妈群,车友群,粉丝群,团购/福利/红包群兴趣群,职业群技能培训/课程群,亲友群,工作群,购买%中位数,拥有% 中位数,筛选,比对,购买,分享,*泡泡大小代表影响TGI,0102030405060708090Q：您喜欢参加的休闲活动有哪些？ 注：影响TGI表示该人群与所 有人相比更受该微信群影响的倾向,62,92.6%,品质消费,孩子压力,人工智能焦虑 金钱安全感,49.8% 53.4%,56.8%,62.0%,74.9%,6,5.0%,78.6%,顾家品质控,所有人,25.1%,21.9%,顾家品质控在网购前比价行为高于所有人,顾家品质控在网购前比价的倾向（%）,顾家品质控 vs. 所有受访者品质消费和未来焦虑感的同意程度（%）所有人顾家品质族,筛选比对购买比价行为源于对未来生活和工作焦虑感 同时看重高质量生活,分享,Q：人工智能越来越发达,我担心自己的工作未来会被机器取代；我需要不断地存钱让自己有更多的安全感；即使价格贵一点,我也愿 意购买高品质的商品; 给孩子 买一份保险非常重要注：同意程度为比较同意和完全同意加总,63,智能科技、有机和高仪式感的内容激发购买欲 最常在官方商城采购，网易严选推荐商品更合适,品牌效应,61%,智能科技,健康,生活仪式,65%,50%,41%,44%,40%,43%,所有人的同意程度%顾家品质控的同意程度%77%,顾家品质控对高品质定义,筛选比对购买分享,最常购物平台的评价,注：电商平台按最常购物平台比例降序排列颜色越深代表该人群在该指标下的TGI越高,Q：品牌选择非常重要,通过我所买的品牌,别人会看出我是什么样的人；我总是优先选择有机/绿色食品我喜欢购买智能配件,享受”黑科 技”带来的智能生活体 验；我经常把生活过得很有仪式感注：同意程度为比较同意和完全同意加总,64,专业的购物形象使亲友非常信任他们,21%,35%,网购后分享和评论,转发购物链接,亲友咨询如何购买,33%,51%,17%,59%,所有人顾家品质控,评论 1.1倍,分享 1.2倍,推荐 1.2倍,顾家品质控 vs 所有受访者 在购物后分享推荐的意愿程度（%）,筛选,比对,购买,分享,Q：请问您经常上网(所有设备)具体做哪些事情?:- 转发购物链接给他人/ 网购后分享购物体验和商品评论/生活态度-我的家人和朋友经 常向我询问应该购买什么品 牌的产品注：同意程度为比较同意和完全同意加总,65,社交营销机会点,品牌推广从高雅、有品位的活动出发引起关注品牌可赞助他们爱看的体育节目赢得品牌信任在问答类平台由生活兴趣或产品使用展开讨论，传达专业化资讯充分利用官方商城给予官方信息采用累计积分鼓励他们在专业论坛等跨渠道转发分享购物后在心得与 评价,