2019-2020内容产业研究报告.pptx

,2019-2020内容产业研究报告,2019/07,近半年，“转化”、“种草”、“卖货”在新媒体内容行业被提及频率 越来越高。内容，对于内容创业者来说，是产出物，是变现途径，而对 于各行各业的品牌商来说，是品宣渠道，是销售通路。以前我们谈论新 媒体内容，更多指向注意力经济的媒体属性，今年再看，内容如同血管 一样，渗透到实体经济的方方面面，输送流量、用户、商誉、创意和购 买力，升级为产业生态在有限的预算下，企业如何通过内容，获得最高性价比的曝光流量？如 何建立真正属于自己的私域流量池？是本报告要解答的问题,前言PREFACE,内容不再是媒介的依附物而是作为核心元素融入各行各业,内容，不仅仅是新媒体从业者进行流量变现的工具，与新技术、新需求结合后， 内容仿佛是万用灵药，融入到各实体产业中，帮助企业加持传播、增进转化,种草模式被验证，“直男”亦是易感 体质,信息流广告市场超千亿元，全流程优 化可使转化成本减少至1/6,直播电商元年，红利巨大，产品性价 比比主播颜值更“扛打”,全域 营销,私域 运营,搭建和运营私域流量，对所有企业都必要，微信生态是当前的最优选择,私域运营不止个人号、客服号，要充分运用微信生态内的多种工具,私域运营，本质是升级版的CRM，涨粉、内容、运营三管齐下，精细管理 客流,本报告将从各行业企业运用内容的两个层面展开，分别是“全域营销”和“私域运营”：,全域营销公众号流量仍不可小觑，头部账号拿 走大部分预算，中长尾流量自动化派 单成本低至0.3-0.6元/次曝光,私域运营,报告核心发现FIND,01PART全域营销06,目录CONTENTS,02PART私域运营29,01 PART,全域营销各种渠道、介质、计费方式，在有限预算下，实现营销的多元化和品效合一,企业营销，精打细算的同时要求品效合一,从2016-2019年广告主对当年推广营销费用增减或持平的预期看，增加预算的广告主占比呈下降趋势，减少预算的广告主占比达到历年最高，显然 推广预算在逐年被压缩广告主精打细算的同时，越发要求品效合一，“ROI”、“转化率”、“获客成本”等效果导向词汇，被业内人士高频提及,广告主当年预算充足程度今年最低,与“品效合一”同时被提及的高频词云,7,36%,43%,33%,31%,46%,43%,45%,19%,18%,14%,22%,10%0%,20%,30%,40%,50%,60%51%,2016年,2019年,2017年增加,保持,2018年减少,五种常用的品效合一的营销方式,头部公众号精品投放战略 高品牌溢价,中长尾公众号自动化的大规模投放 高性价比曝光,信息流广告数字营销与人工优化 的结合,种草营销占领心智 各品类风靡,直播电商销售转化一气呵成,头部公众号,1/ 5,新榜本次调研发现，67.5%的网民表示最近半年在微信公众号上的花费时长持平或增加另根据新榜广告平台的数据，广告主投放公众号原生广告的热情同样不减，特别是互联网、快消、金融等“触网”较深的行业，以及具备一定市场 规模和品牌形象的成熟品牌,投放公众号原生广告的广告主行业（2018Q1-2019Q1）,20.1% 19.5%,13.4%,7.2% 6.2% 6.0%,3.9% 3.7% 3.4% 2.9% 2.6% 2.1%,1.8% 1.8% 1.6%,4.0%,互联网,日化用品,金融理财,美妆护肤,数码3C,汽车,食品,电商,IT科技,旅游,母婴,医疗保健,电器家电,服装服饰,教育考试,其他,最近半年，网民在公众号上的花费时长变化23.7% 增 加43.8% 持 平,2019年上半年，公众号原生广告投放金额35.6% 同比增长数据来源：新榜广告平台；2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,公众号仍是重要信息渠道，原生广告投放增长超三成,10,来自成熟品牌的投放预算占比,94.9%,数据来源：新榜广告平台,新榜广告平台的数据显示，广告主对头部公众号的投放愈发集中。2017年，刊例价10万元及以上的公众号拿走了40%的相关广告预算，而最近一年 多，这个比例上升到了58%搬运号、定位模糊号的营销价认可度急速下降，而内容安全高质、有辨识度、有死忠粉、不乏原创爆款、不断自我迭代的头部大号，得到品牌方验 证和信赖，他们的媒体品牌与商品品牌相得益彰,新榜公众号原生广告成交金额集中度,复投率最高的10个公众号,58%,64%,76%,95%,40%,46%,60%,83%,99%94%,10万及以上,8-10万,1-2万,5-8万2018Q1-2019Q1,2-5万2017年,视觉志,黎贝卡的 异想世界,占豪,少女兔,末那大叔,有趣青年,她刊,深夜发媸,她视频,萝严肃,头部大号拿走近六成预算，优质公众号被频繁复投,11,中长尾公众号,2/ 5,根据新榜大数据平台监测，2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇，占比超九成，产生的阅读量达716亿次，占到总阅读量 的50.2%，公众号中长尾流量不容小觑借助第三方平台批量自动化投放，企业可通过中长尾公众号获得高性价比曝光，整体投放预算较低，操作灵活,2019上半年阅读数在1万以下的公众号文章,某黄金珠宝企业，通过投放中长尾公众号共产生,179W+次,0.6元/次,曝光,平均 成本,某编程教育企业，通过投放中长尾公众号共产生,383W+次,0.3元/次,曝光,平均 成本,97.0%,篇数 占比,50.2%,流量 占比,中长尾公众号暗藏流量价值，投放性价比高,数据来源：新榜大数据；新榜自媒宝投放业务数据。,13,21.7%,13.1% 12.3% 12.0%,8.7%,8.4%,7.6%,5.8%,10.4%,互联网,电商,金融理财,IT科技,文化传媒,企业服务,教育,批发及零售,其他,广告主行业无明显集中,数据来源：在新榜自媒宝平台投放金额在十万元以上的企业数据,中长尾公众号尤其适合“创业型”企业,14,中小企业更青睐中长尾流量,61.4%,35.2%,3.4%,01,2,3,4,5,6,7,8,91011,企业成立时长（年）,种子期,成长期,成熟期,自助投放工具,广告主,中长尾公众号,批量投放,精准选择,流程便利,数据监测,文案审核,自动接单,规范管理,快速结算,第三方平台助力中长尾流量交易批量化、自动化,15,信息流广告,3/ 5,58.4%,36.0%,5.7%,接受,反感,无所谓,根据中国互联网发展报告（2019），信息流广告2018年表现突出，市场份额超过20%，份额快速增长或将超过搜索成为第二广告市场从用户角度看，本次调研显示，近六成网民对信息流广告表示认可和接受,2013-2020年中国不同形式网络广告市场份额及预测,网民对信息流广告的接受度,数据来源： 中国互联网发展报告（2019）；2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,信息流广告市场规模超过千亿元，用户接受度高,31.2%,31.4%,31.2%,25.4%,22.7%,27.0%,25.9%,26.9%,28.2%,3,1.8,%,31.7%,30.3%,29.2%,2.2%,3.6%,7.9%,12.5%,18.4%,23.9%,30.0%,35.1%,20132014,2015,19.5%2018e,17.0%2019e,14.9%2020e,搜索广告（含联盟） 信息流广告分类广告,20162017电商广告视频贴片广告固定文字链接广告,品牌图形广告 富媒体广告 其他,17,数据来源：新榜效果广告投放业务数据,转化,落地页,创意A,创意B,创意C,创意D,创意E,获客/完成购买,落地页A/B测,创意海测试,人群定向,信息流广告平台,性别位置喜好行业收入学历设备年龄,优投化放,清华经管EMBA招生线索 获取成本经过优化减少为1/6,600,200-300,200100,投放前 投放初期 投放中期 投放后期,单位：人民币/元,全流程优化信息流广告的投放操作，转化成本成倍降低,18,种草营销,4/ 5,从新榜调研数据看，近半网民被种草后会在页面推荐的链接内完成购买另一方面，仍有52.2%的网民需要在多渠道进行对比，基于这种“种草拔草”长链路，企业不能放弃常规电商渠道的维护,数据来源：新榜大数据平台； 2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,新榜指数TOP100的公众号中 发布过种草型文案的公众号50%,2019上半年提及“种草”的公众号文章39.9% 同比增长,在被种草内容给出的链接完成购买的网民47.8%,被种草后选择多渠道比价后购买的网民52.2%,种草风靡，近半数用户种草即拔草,20,除了美妆护肤、服装鞋帽等偏女性品类， 3 C 数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的被种草比例均超过1 0 % ， 种草营销的易感人群已 经扩大到男性,数据来源： 2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,38%,33%,22%,21%,21%,20%,20%,16%,15%15%,13%,13%,11%,10%,美妆护肤,服装鞋帽,食品酒水,家居用品,旅游出行,餐饮店,箱包饰品,3C数码,教育产品,金融理财,文创产品,汽车,珠宝文玩,母婴用品,过去半年，网民有过“被种草”经历的品类,男性,女性,小红书官方数据显示，进入2019年以来， 平台中科技数码类内容增长11.4 倍,易感人群扩大，越来越多直男被种草,21,根据CNNIC中国互联网发展状况统计调查，2018年12月中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿。视频用户规模大，使用时长增速快，相比图 文，视频种草同样具备优势,数据来源： 2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,最近半年，在以下内容介质上花费的时长增加的网民比重,45.7%,26.3%,21.2%,21.1%,16.7%,14.6%,短视频,长视频,图文,音频,直播,图集/漫画,48.4%,视频种草更有效,29.6%,两者效果相当,22.0%,图文种草更有效,视频种草效果,是图文的,2,倍,全民爱视频，视频种草效果是图文的两倍,22,2019年5月，小红书官方与仟人仟面、大禹网络、papitube等MCN机构建立深度合作，通过标杆示范的方式优化品牌在小红书的投放生态近一年，小红书发起多项平台整治措施以优化内容规范，同时上线品牌号来规范品牌推广行为,小红书官方深度合作MCN机构,仟人仟面,大禹网络,papitube,摘星阁蜂群文化,自娱自乐缇苏文化 文化,小红书近一年品牌推广相关政策,清理虚假数据与规范笔记内容,5月,2019年1月,9月,8月,7月,2018年5月,开放“品牌合作人”申请认证,针对品牌账号进行社区规范；对存在夸大 宣传、误导消费者倾向的内容展开清查进行推广笔记的社区规范,上线品牌号,大幅度提高官方品牌合作人的准入门槛,种草也需合规，营销从无序散漫到规范有效,23,直播电商,5/ 5,2018年，共有81名淘宝主播成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元2019年618期间，直播为各大电商平台带来同比成倍的GMV增长，淘宝直播带动130亿元成交新榜本次调研数据显示，各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%，三线及以下地域的转化程度甚至更高，直播电商已经做到城乡无差异,数据来源：网络公开资料整理； 2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,小亮娃娃夫妇 年销售额,快手直播,3,亿元,618，薇娅viya直播间开场1小时成交额,淘宝直播,万元,618，荣耀官方旗舰店直播全天成交销售额破,62002000,万元,67.9%,最近半年不同地域网民对直播电商的关注和转化情况79.3%,69.6%,38.9%,52.5%36.2%,46.1%,39.9%,一线城市,村镇,二线城市关注率,三四五线城市及县城转化率,2019年是直播电商元年，供需两旺，城乡无差异,25,关注率=关注人数/总样本数*100%；转化率=购买人数/关注人数*100%,数据来源：2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,美妆护肤、服装鞋帽等偏女性品类的直播电商，受关注度高，转化效果可观3C数码、金融理财类的转化率也居于中高位，为这些偏男性消费品类加强曝光和直播运作，收益会非常可观最近半年网民对不同品类直播电商的关注和转化情况,36.3%,30.9%30.2%,27.2%,23.1%,16.8%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,美妆护肤,服装鞋帽,箱包饰品,家居用品,旅游出行,食品酒水,教育产品,文创产品,汽车,金融理财,母婴用品,珠宝文玩,3C数码关注率,餐饮店转化率,3C、金融等男性品类，加强曝光即可获更大收益,26,关注率=关注人数/总样本数*100%；转化率=购买人数/关注人数*100%,网民对于主播并不存在绝对的忠诚，吸引用户在直播间购买的因素里，产品性价比占首位，因主播颜值/魅力而转化的比例不足3成,数据来源：2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,1.3%,26.8%,27.8%,28.9%,29.2%,30.9%,35.3%,52.4%,53.5%,没有什么原因的冲动消费,主播的知名度,直播间的粉丝福利,主播的销售技巧,直播间的特色商品，别处没有,对产品的全方位展示,产品性价比,直播间互动（跟主播的互动/跟其他粉丝的互动）主播的颜值/魅力,吸引用户进行直播电商购买的因素,80.7%,不只观看特定主播,19.3%,只观看特定主播,非主播忠诚型占主流，产品性价比比主播颜值更“扛打”,27,台前主播一张脸，台后团队一整套,平台,主播,商品 管理,选品（供货方选择）产品定位、功能产品宣传点计价方式,内容 策划,人设维护角色培养技能培训助理/双主播内容策划预热宣传,直播 控场,编导控场造型互动,平台关系渠道拓展平台选择,售后服务,盘点订单打包发货物流售后数据复盘会员维系,用户,28,02 PART,私域运营将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道中，精细运作成为无形资产和增长动力,近一年微信公众号中提及“私域流量”关键词的文章及阅读情况呈高速增长状态，相关文章阅读量，近半年增长6倍以上在讨论私域流量的相关文章中，电商、品牌、营销等多个行业关键词被高频提及，运营私域流量俨然成为企业发展的利器,数据来源：新榜大数据平台,近一年提及私域流量的公众号文章数及阅读数趋势,0,1,2,3,4,5,6,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,2018/06,2018/07,2018/08,2018/09,2018/10,2018/11,2018/12,2019/01,2019/02,2019/03,2019/04,2019/05,2019/06,稿件数（篇）,阅读数（百万）,98W+,596W+ 7,企业,私域流量如何助推企业增长？,电商,电商变现难？揭秘批量打造年收超2000万的电商运营策略,营销,微信封杀营销外挂的背后，是私域流量的新机会？,流量,社交红利的风口，流量争夺战怎么打？,品牌,小程序能帮零售品牌提升用户粘性吗？,关注度增6倍，私域流量成为2019年行业热词,30,与“私域运营”同时被提及的高频词汇和典型文章,传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、 转化价值从用户的获客成本和可控性来看，企业官网不适合移动互联网；APP、DMP需要高额的开发成本和运营成本；微博、快手、抖音等平台获客成本低， 但因为算法分发逻辑，粉丝无法有效沉淀。去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能，是目前企业运营私域流量的最优 选择,公域流量公域流量是指在 公共范围内每一 个企业都能够通 过付费方式获取 的流量和曝光， 比如传统广告、 互联网广告、线 下活动等,河：流水,湖：蓄水,私域流量私域流量是指可 以反复利用、无 需付费，又能随 时触达的自有流 量空间,DMP,官网,APP,获客成本,LOW 低,HIGH 高,可控性,所有企业都应积蓄私域流量，微信生态是目前最优选择,31,新榜调研显示，62.4%的用户关注了企业的微信公众号，个人号/客服号及社群的参与度不高，另外，微信对过度营销的个人号长期保持打击压制态 度，企业切不可走入“私域流量等于做微商、等于做个人号”的误区，要充分运用微信提供的多种运营工具,数据来源： 2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,网民关注或参与了哪些企业私域流量渠道,62.4%35.8%,27.4%,24.5%,微信公众号,小程序,社群,个人号/客服号,内容中枢 官方形象,产品服务 场景切换,用户互动 消息群发,朋友圈种草 一对一互动,微信大规模封杀 过度营销的个人号,微信官方近期推出的私域运营功能,朋友会员,微信支付店铺 福利群,私域不止个人号，要充分运用微信生态的多种工具,32,私域运营的三位一体,涨粉线上涨粉 线下涨粉 买号涨粉,内容好内容才留得住客户，自产不足可外购,运营针对性运营，盘活私域流量,涨粉,1/ 3,微信公众号，是企业私域流量的内容中枢，代表着企业的颜面和形象，有三种常用涨粉的方式：,公众号 涨粉,线上涨粉广点通、长尾流 量自动化投放,线下涨粉体重秤、娃娃机、 照片打印机等,买号涨粉公众号交易和粉 丝迁移,优点,速度快，精准对账号内容质量要求高,缺点,优点,成本低粉丝属性泛，留存低,缺点,优点,速度快，留存率最高选号难度大,缺点,适合有精细化留存 路径的企业,适合可以快速完成 流量转化的企业,适合需要极快速涨 粉的企业,三种公众号涨粉途径，企业可合理选用,35,某在线教育企业，在腾讯社交广告平台和中长尾公众号投放巨额预算，为企业公众号涨粉，将流量从公域引导进入企业私域流量池在企业私域流量池内，引导粉丝添加讲师个人微信，通过公众号推送、微信群、朋友圈精细化运营，快速转化，实现营收的大幅增长,数据来源：新榜效果广告及自媒宝投放业务数据,公众号长尾流量涨粉通过公众号自动化投放平台 在公众号长尾流量投放获客,过万个公众号,投放规模,社交广告投放涨粉通过腾讯社交广告投放， 获取精准粉丝,千万级预算,投放规模,公众号流量承接自由行公众号作为流量承 接，通过客服消息引导粉 丝添加讲师个人微信号,个人号+社群转化通过IP化的讲师个人号 朋友圈及微信群，维系 用户关系,累计注册学员,895w+,某在线教育企业案例：,砸重金线上涨粉，并迅速转化至私域，值回票价,36,内容,2/ 3,没有内容就留不住用户，第三方版权采买是安全有效的内容来源,数据来源： 2019年6月，新榜针对网民的在线调研（N=2000）,新榜调研显示，47%的用户会因为企业公众号长期不更新而取关，40.6%的用户则会因为内容质量差而取关，没有稳定优质的内容供给，企业私域 流量无法留住客户，流失大于流入；并非所有企业都有内容基因，在自身无内容原创实力的情况下，向第三方采买版权内容，是安全有效的方法。用户取关企业微信公众号的原因,47.0%,40.6%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,骚扰信息过多,长期不更新,服务少/不实用,内容质量差,无互动/应答,内容不感兴趣,品牌负面口碑,企业 内容来源,自产,抄袭 搬运,可根据需求定制生产难以组建专业的内容团队内容供给不能保证,版权风险违规内容无法准确检测,内容供给充足第三方 丰富的标签分类，可自由选择购买 专业的风险监测合法的版权,38,某金融企业，在自身APP中增加内容资讯板块，通过大批量购买第三方版权内容增加APP使用时长，黏住用户此外，该企业基于用户阅读行为获得了丰富的用户画像数据，为不同兴趣的用户智能推荐金融服务和非金融产品，实现商业的闭环,某金融企业案例：用内容黏住用户、了解用户，差异化服务实现商业闭环,39,通过新榜云稿库 采买内容合规的版权采买稳定的产能供给数量多、种类丰富文章/视频均有准确标签,提高粉丝使用时长,除了已有的服务和优惠，提 供品类丰富的资讯,更清晰的用户画像,通过粉丝阅读行为了解分析 喜好，获取丰富的用户画像 数据,推送定制化服务/产品,基于用户画像数据，为用户 推送定制化的服务和产品信 息，实现进一步站内转化,运营,3/ 3,公众号,APP,后台用户数据,用户在其他APP 的行为数据,公众号用户#性别 #位置 #行业 #习惯#喜好 #学历 #设备 #年龄,针对性 运营方案,定制选题/内容,福利优惠活动,微信社群运营,线上线下互动（eg.到店打卡）,某汽车类公众号 分析用户在号内 和号外的互联网 访问行为，了解 粉丝画像和兴趣， 及时更正互动手 段和变现方向,01,某科技类公众 号，基于对粉 丝的了解，在 小程序内开展 签到赚积分兑 换3C数码产品 的活动,02,某汽车企业公 众号，基于用 户地理位置信 息，引导用户 到店打卡赚积 分，盘活线上 线下流量,03,解码用户画像，针对性运营，盘活私域流量,41,不同介质的内容承载着巨大流量，融入到经济的方方面面，升级为产业形态，如何合理利用内容，是企业的关注重点,结语CONCLUSION,全域营销方面成熟品牌，可投放公众号原生广告，特别是有品牌效应的优质大号， 相得益彰创业品牌，可选择投放中长尾公众号和信息流广告，精准触达目标用 户，性价比高,种草模式风靡，易感人群和品类均在扩大，是占领用户心智的重要投 放模式,直播电商崛起，是销售转化的终极利器,小红书、B站、垂直短视频平台等，更多新兴渠道助力企业全域营销,所有企业都应积蓄私域流量，微信生态是目前最优选,私域运营方面,深耕微信生态，充分利用微信提供的各种私域运营工具,兼顾涨粉、内容和运营三方面，搭建可持续的私域流量池,企业微信、腾讯直播、好物圈以及小程序,更多私域流量玩法正在路上,THANKS!,