2019年家居零售新方式研究报告.pdf

亿欧智库 iyiou/intelligence研究报告Copyright reserved to EO Intelligence, September 20192019年家居零售新方式研究报告Research of Home Retail Trends 2019 2019年 ， 家居新零售成为行业热门关键词 ， 那到底家居有没有新零售 ？新零售是一个偏正短语 ， 家居零售一直无法脱离零售的本质 ， “ 新 ” 仅代表当下的新模式 、 新渠道 、新场景 、 新连接方式 、 新交付方式 而现在的新也只是回溯 20年历史所产生的新；现在的新也只是我们目所能及的新 。与其说家居新零售 ， 不如用 家居零售新方式 描述更恰当 。 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求 ， 本报告基于家居零售经营主体的实际做法 ， 对其当下的零售表现进行梳理和总结 。 研究发现 ， 家居企业 /品牌的经营理念 、 产品及服务结构 、 流量触达方式 、 渠道建设 、 商业空间场景都发生了某些层面的改变 。 亿欧智库剖析各方发展思路和演变路径 ， 分享行业洞见 ， 以期为行业 、 企业 、从业人士提供思考方向 ， 多维度拓展家居行业影响力 。家居新零售是一种思想战略 ， 不是一个产品形态 。对于家居从业者来说 ， 重要的是将 “ 新 ” 这样一种变化创新思维贯穿在业务落地中 。 每个家居人都要保持历史的长河感和格局感 ， 不仅从历史中汲取经验 ， 也能在动态变化中更迭前进 。序言INTRODUCTION家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求041.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点12 2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道（向上游延伸、线上家居零售蓬勃发展、下沉市场、全渠道建设）2.6 商业空间改造（选址灵活化、店铺形式多元化、“家居 +” 模式走俏、实体门店升级）传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化目录CONTENTS房地产行业的波动、家居行业供需关系及竞争格局的变化、家居产品信息传播流通方式的改变、消费人群和购物偏好的更迭，都对中国家居零售方式提出更高要求。本章基于当前中国家居零售市场的客观发展，简要分析家居消费环境的变迁，并明确家居零售新方式最终达成目的与实现途径，最后对家居零售行业的经营主体进行盘点。4CHAPTER 1家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求Changes in the Household Consumption Environment Put Forward Higher Requirements for Chinas Home Retail研究范畴界定及相关概念5亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告Research of Home Retail Trends 2019 家居家装市场的行业特点是链条长、节点多，家居零售环节处于产业链下游。上游住宅和装修需求的变化、房地产市场的波动，都会对家居零售产生关联性影响。本报告研究范畴是家居零售经营主体的商业表现，涉及定制 /成品家具、软装布艺、家居饰品等品类。基于客观事实和典型企业表现，亿欧智库分析其在家居零售方面的具体表现和变化，挖掘并总结当前中国市场家居零售的动态发展。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造备注：上图列出的企业 /品牌仅为部分呈现，不具有任何广告 /投资参考意义；来源：基于对家居家装产业链理解，亿欧智库绘制。四件套、洗浴纺织品等窗帘、壁画、个人用品、家居装饰品等炊具、餐具、杯具、清洁用品等黑电（电视 /机顶盒）、白电（冰箱 /空调 /洗衣机）、厨卫电器（油烟机 /热水器 /微波炉）、小型家电（电饭煲 /豆浆机 /咖啡机）装修装饰装饰工程金螳螂、广田、亚厦等家装公司东易日盛、业之峰、星艺装饰等人口规模全屋定制主材 /辅材家用电器住宅家具布艺 /饰品家纺用品厨房 /烹饪用品建筑材料底层驱动力新房装修房屋保有量 城市化率 /人口流动存量装修（二手房 +租赁）家居家装市场需求局部翻新商品房市场（期房 +现房）房产价值链土地开发 住宅地产 地产服务土地获取 规划设计 报建施工 竣工交付 销售 /出租 /经营 /存量房交易金属建材（钢铁 /合金）、非金属建材（水泥 /玻璃 /陶瓷 /石材）地板、瓷砖、集成吊顶、照明五金、水电管道、涂料家居家装市场主要参与主体住宅地产开发商万科、恒大、保利、碧桂园等建筑材料 /家电供应商定制橱柜、定制衣柜、定制浴室柜、定制玄关柜等成品家具、软体家具、卫浴洁具、灯具等家居家具供应商 /品牌此部分涉及的中外品牌、品类及商业模式和运营表现为本文研究范畴。亿欧智库：家居家装市场产业链及本报告研究范畴划定为什么家居零售发生了新的变化家居零售处于房地产下游环节，受其传导影响6Research of Home Retail Trends 2019 家居消费需求的产生，从源头上讲，是由房屋销售 /租赁激发的。商品房（期房 +现房）、二手房交易和租赁作为三大底层驱动力，以不同的形式刺激家居消费需求产生。因此，上游房地产的波动、二手房交易数量和租赁市场的变化，都会对下游家居零售造成不同程度的影响。中国房地产开发投资总额超过 12万亿元，但投资增速不断回落，四年连续降至10%以下；中国商品房销售面积超过 17亿平方米，但增速在波动中持续走低，2018年增速落至 1.33%。中国房地产景气下行，家居零售作为其下游环节，受到一定程度的传导影响。家居家装行业发展起来也就 20年，从刚开始没有市场化的经济环境成长起来，到现在 4.5万亿的市场规模。上游房地产的基本面下行趋势，也印证了家居零售企业躺着赚钱的时代已经过去，房屋销售增量收紧，流量红利减退，对于那些没有精细运营流量、没有深度服务用户的企业来说，占领用户心智的能力和市场竞争力将逐渐减弱，将会经历更加艰难的时期。因此，面对上游的传导影响，下游的家居零售主体纷纷尝试不同的方式来解决自身面临的经营问题。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造亿欧智库： 2006-2018年中国房地产开发投资总额及商品房销售面积情况来源：数据来自 Wind、亿欧智库绘制亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告20世纪 90年代，中国家居市场开始有品牌性、小规模连锁化企业出现，在行业发展早期供给资源相对稀少的时段，企业发展门槛相对较低。这个时期内，整个家居市场处于增量阶段，营收和市场容量扩大的动力来源于供给端能力，供给数量增加是推动行业规模扩大的首要因素。得益于市场和流量红利，家居企业零售业务实现相对快速的增长。历经供不应求的发展期，在 2005年左右，家居行业进入供略高于求阶段。 2006年至今，中国房地产销售经历了三个有明显涨幅的上升期，分别是 2009-2010年、2013年和 2016年。这三个时期的增长与投资额增加基本实现同频；且每个时间周期之间相差三年左右。随着 1998年中国住房市场化改革、房地产投资力度增大和买房热潮，大众对于装修和家居用品的需求攀升，相应地供给方快速发展，拓展产品线、扩大经营范围、布局一二线城市销售网点 当前中国家居行业整体供需关系，由供过于求向一个新层次的供不应求发生转变，此时指的供不应求不是量的短缺，而是质的稀缺性。 消费者寻求优质供给，不仅是产品性能的优质，还可能是体验、服务、风格，甚至心理情感的满足，这种多线、复杂的产品消费需求对于家居品牌来说是更高维的挑战。从竞争格局来看，有两点最明显的变化：家居品牌在夯实渠道的同时，加码品牌建设；中小品牌崛起，切入多元化市场，丰富整个家装家居产业链。 相较于互联网时代之前的传统玩法，家居品牌现在从 0到 1做起来相对容易很多，抓住品类创新、新用户流量，甚至在产品力上更有设计感，都有可能成为一个小有知名度的消费品牌。为什么家居零售发生了新的变化家居行业供需关系及竞争格局发生变化7Research of Home Retail Trends 2019 Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造1993年1999年居然之家2007年红星美凯龙2001年美克美家曲美家居2013年名创优品NOME 2017年2016年网易严选1994年欧派家居、富安娜2000年水星家纺2005年我乐家居2014年海澜优选2000年前后，平台型、自营型家居卖场和家居品牌开始出现，供给市场出现玩家。2005年之后的这 10年中，家居行业发展迅猛，各经营主体开始流量、渠道的建设和争夺。近五年多个新兴家居品牌成长，消费者对产品和服务质量产生多方面的消费诉求， 家居行业步入新一轮的品牌升级和供不应求阶段。备注：仅挑选部分品牌进行时间轴的构建，不具有任何广告 /投资参考意义；来源：亿欧智库整理并绘制亿欧智库：中国家居行业供需关系发展阶段概述亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告为什么家居零售发生了新的变化家居行业的消费环境发生变化8Research of Home Retail Trends 2019 1.家居产品信息传播方式改变2011年移动互联网浪潮袭来，伴随而来的是移动端的社交互动。图片社交、微博内容、直播视频等自带流量的内容传播媒介，为各种信息创造了视觉感官上的新潮体验环境。对于家居行业来说也不例外。最传统的信息获取方式便是广告投放和去逛实体门店。随着移动互联网的蓬勃发展，人们从被动接受咨询，到开始主动搜索自己想要的东西。网店呈现的产品信息、家居家装 UGC社区、社交平台、熟人口碑推荐等，都在改变家居产品信息的传播流通。获取信息渠道增多，内容分发和流量入口有更多触点，信息透明度得到了很大的提升，消费者找到产品变得更简单了；然而困于 家居产品需求复杂度 、搜索碎片化、市场信息不对称性无法消除，消费者找到心仪的产品仍有成本和获取障碍。回归家居零售经营主体在信息呈现方面所做的改变，目的就在于消除信息差，让产品顺畅地触达到消费者，并同时向自己的渠道导流，最终转化购买。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造线上 /线下广告投放渠道微信公众号、朋友圈；微博、知乎、直播；品牌官网、门户网站；线下广告投放渠道（车站、电梯等）线上家居信息搜索搜索引擎；小红书；家居家装 UGC社区，例如我在家、好好住、一兜糖、阿里“躺平”生活方式 App等线上 /线下零售渠道家居建材零售卖场；购物中心；超市、百货商场；线下品牌旗舰店 /体验店；天猫、京东、自营平台等工程及家装渠道房地产楼盘展示间；购房流量入口；互联网家装公司；线下实体家装公司；设计公司等口碑产品信息与反馈的自传播渠道社交由人主动发起的自然流量传播亿欧智库：家居产品信息传播方式信息传播、二次分发用户流量渠道产品信息的传播方式和渠道，本质上对应着流量从哪儿来的问题，最终归结成渠道建设。对于家居行业来说，信息搜索碎片化、用户注意力分散，流量入口“被截胡”的环节过多，造成品牌忠诚度低的困局。来源：亿欧智库绘制亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告为什么家居零售发生了新的变化9Research of Home Retail Trends 2019 2. 80-85后依然为家居消费主力人群， 90后需求增幅明显；购物偏好不断更新根据 World Bank人口数据， 2018年中国人口总量达 13.9亿人，其中 80后（ 29-38岁）和 90后（ 19-28岁）人数约占 30%。约 4亿的 80、 90后人群，是现代社会的消费中坚力量和主要的消费决策群体，在个人及家庭决策中掌握更多话语权，他们的消费理念和生活方式很大程度上反映出整个社会的消费进程和趋势。亿欧智库 2019年家庭装修用户调研画像 数据显示，购房及家装主力向年轻群体转移。 80后为家装消费主力，占比 38.5%，其中 85后占比 30%；第二大家装人群为 90后，超过 75后。随着 85后、 90后，甚至 95后的结婚阶段来临，父母为其购置新房和自己买房的需求有望得到进一步释放，从而带动家装和家居产品销售。关于 在线家具和家居用品 消费的用户调研，最新数据是 Statista2018年 7月发布的全球消费者调研结果 (Global Consumer Survey)。数据显示， 2017年中国在线购买家具和家居产品的用户年龄段为 25-34岁，即所说的“ 85后 -95前”，占比 38.4%；在线购买用户规模 1.43亿，女性用户略高于男性。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造家居行业的消费环境发生变化女性占比 52.6%2017年中国在线购买家具 &家居用品用户规模1.43亿18-24岁 12.3%38.4%27.7%16.8%4.7%25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁亿欧智库： 2017年中国在线购买家具和家居用品用户按年龄 /性别分布情况来源：数据来自 Statista， Statista于 2018年 7月更新数据调研结果；亿欧智库绘制亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告根据亿欧智库、英敏特、埃森哲等多方机构对中国消费者的调研发现，中国家居消费理念和特征正在发生改变，其消费诉求由基本的功能型商品逐渐转向具有良好购物体验的高品质商品。对于年轻女性来说，除了要求商品本身的实用功能得到保障，“有设计感” 和“个性独特”等也成为促成购买的重要因素。消费者对包装和设计力的需求不断增长，颜值高、设计感十足的商品更容易获得消费者的喜爱。家居零售新方式达成目的与实现途径家居零售出现新变化的目的是什么？终极目的仍是优化供应链效率、提高服务效率，提升用户购买体验10Research of Home Retail Trends 2019 理解家居新零售的三个维度 =理念（创新与增长） +技术（新兴与效率） +零售（落地与变现）。 理念作为上层建筑，具备变通思维和应变能力成为指导家居零售的战略方针；技术强调需求在特定情境下的解决途径，具有局部实用性；而零售作为真正的商品交易环节，成为理念和技术的实践落地，为企业带来商业变现价值。产生影响的三个关键环节 =业务流程管理（中后端） +商品管理（前端） +服务升级与客户管理（客户端）。 从商品流通到交付来看，家具零售的本质一直遵循：通过合适的场，将特定的货，卖给正确的人。有了创新思维和技术的加持，现在的“新”只不过是各个环节的重塑、创新和改造带来的零售方式迭代，最终达成提高时效、人效、坪效的目标，从而实现业绩增长和提升购物体验的目的。Part 1 家居消费环境变迁对中国家居零售方式提出更高要求1.1 研究范畴界定及相关概念1.2 为什么家居零售发生了新的变化1.3 家居零售新方式达成目的与实现途径1.4 家居零售行业经营主体盘点Part 2 传统而新鲜，老行业的新生意 家居零售新变化2.1 家居零售供给与消费特性及发展思路2.2 管理思维与经营理念2.3 产品与服务结构2.4 流量触达2.5 家居零售渠道2.6 商业空间改造技术赋能家居产品线上线下家装品牌官网、综合电商平台家居建材卖场、家电零售专卖店、品牌旗舰店等定制 /成品家具、软装家居饰品、生活用品等3D云设计、 VR/AR、云货架人工智能（ Face ID精准捕捉人脸和分析用户画像）等家装设计及前端交付技术应用场货技术渠道建设 、 门店选址 、 商业空间 、 品牌调性 、 产品结构价格定位 、 销售关系 、 客户服务 、 售后管理人进店率 下单率成交率 复购率体验感 服务效率供应链效率优化供需关系提升时效、人效、坪效，实现降本增效，优化服务体验零售能力体现实现途径全渠道达成目的目标导向最终目标 最终目标达成目的来源：亿欧智库绘制亿欧智库：家居零售新方法最终实现的目的及实现途径亿欧智库 2019年家居零售新方式研究报告