从《哪吒》现象看文创行业发展.pdf

本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 倩 222 量价视角下的白酒，结构性机会显现 从哪吒现象看 文创 行业发展 证券 研究报告 所属 部门 行业公司 部 报告 类别 行业深度 所属 行业 文化娱乐 /传媒 报告时间 2019/9/15 分析师 陈雳 证书编号： S1100517060001 010-66495901 chenlicczq 欧阳 宇 剑 证书编号： S1100517020002 021-68595127 ouyangyujiancczq 联系人 郭晓东 证书编号 ： S1100119080011 021-68595118 guoxiaodongcczq 川财研究所 北京 西城区平安里西大街 28 号中海国际中心 15 楼， 100034 上海 陆家嘴环路 1000 号恒生大厦11 楼， 200120 深圳 福田区福华一路 6 号免税商务大厦 30 层， 518000 成都 中国（四川）自由贸易试验区成都市高新区交子大道 177号中海国际中心 B 座 17 楼，610041 传媒 行业深度报告 （ 20190915） 核心观点 哪吒 惊艳 打开动画电影票房成长空间 ， 核心竞争力在于内容高质量 。哪吒之魔童降世横空出世， 最新 票房 突破 48 亿元，成为新晋内地 动画电影票房冠军。我们认为， 影片内容高质量 是 哪吒 的核心竞争力，此外， 多举措 市场营销 、传统人物 IP 引流 、 精准卡位暑期档 助推 哪吒大获成功。 国内电影行业步入稳定期， 头部 影片内容质量向好，票房集中度提升 。 国内电影行业在 05-15 年处于高速增长期，票房总收入从 20.0 亿元提升至 438.8亿元，期间 CAGR 高达 36.18%； 16 年以来票房增速开始放缓， 19 年上半年国内票房总收入为 311.7 亿元，同比小幅下降 2.70%，国内电影行业逐渐步入稳定期。 此外， 头部影片内容质量向好， 2019 年 CR3 影片合计实现票房收入 136.83亿元，较 2018 年 CR3 影片收入的 101.49 亿元提升了 34.82%，同期 CR3 市占率也从 16.6%提升至 30.2%， 头部影片票房 集中度显著提升。 前车之鉴：美国电影行业 遭 遇困境 。 美国为全球电影产业先行者，行业竞争格局 极为 激烈 ： 1） 好莱坞影片演员片酬、特效成本等相对较高，使得影片制作成本高居不下 ； 2） 除 了 少数具有固定粉丝的 IP 电影可以提供票房保证，大部分电影的票房确定性较差 ； 3） 当前国内电影行业同样面临制作成本难以控制、票房起伏差距更大、 相关企业现金流堪忧等问题。 未来 展望 ：中国电影行业前景 可期 。 1） 超 17 亿人次 观影人数 、 高达 6 万块 屏幕 使得国内 电影市场潜力巨大 ； 2） 目 前我国电影工业体系持续推进， 未来将进一步完善 工业化标准并 推行 现代化管理方式 ； 3） 政策频出 强化 影视行业优胜劣汰，一方面国内影片备案数量明显减少，行业主动去库存；另一方面，国产影片制作方开始注重内容本身，优质国产影片占比逐步提升 。 投资建议： 1） 从行业角度来看 ， 2019 年国产 影片 质量不断提升，首次出现流浪地球、哪吒两部同时突破 40 亿票房的国产影片。 我们认为优质影片的核心竞争力在于强大的产品力，好的内容才能保证票房的号召力；此外，营销力、认知力、需求力的协同是画龙点睛，助推优质影片达到效用最大化。 2） 从公司角度来看 ，光线传媒主投影片哪吒以超 48 亿票房的成绩位居中国历史票房榜 Top3，打开了国产动画电影票房的成长空间 ；公司 在动画电影项目方面的储备丰富，下半年妙先生等动画电影 将 上映 ，而 姜子牙、大鱼海棠 2等多个重磅动画项目 仍 在有序推进中 ，具备 广泛的 大众 基础；此外，公司 成熟的经营水平将精准把握营销策略和市场需求，团队匠心制作也将保证影片的高质量。 考虑到光线传媒近年来连续推出多部爆款影片，动漫产业 逐步实现全产业链运作 ，建议根据后续影片的上映节奏及票房情况积极关注。 风险提示： 内生不达预期风险 、 政策风险 。 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 2/31 正文 目录 一、哪吒惊艳打开动画电影票房成长空间 . 5 1.1 产品端：影片内容高质量 . 5 1.2 营销端：多举措市场营销 . 6 1.3 认知端：传统人物 IP 引流 . 7 1.4 需求端：精准卡位暑期档 . 8 二、国内电影行业步入稳定期，头部效应明显 . 10 2.1 历经高速增长，电影行业步入稳定期 . 10 2.2 影片内容质量向好，票房集中度提升 . 11 三、对标美国，中国电影行 业机遇与挑战并存 . 12 3.1 前车之鉴：美国电影行业遭遇困境 . 12 3.1.1 制作成本高居不下 . 13 3.1.2 影片票房确定性较差 . 14 3.1.3 国内电影行业面临同样困境 . 14 3.2 未来展望：中国电影行业前景可期 . 17 3.2.1 国内电影市场潜力巨大 . 17 3.2.2 电影工业化体系稳步推进 . 18 3.2.3 国家管控政策红利拔高质量 . 19 四、投资建议 . 19 五、风险提示 . 23 附录：四川文创产业及相关上市公司一览 . 24 产业层面：四川文创产业稳定向好 . 24 公司层面：四川文创类上市公司介绍 . 27 文创类 A 股相关上市公司 . 27 文创类新三板相关上市公司 . 29 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 3/31 图表目录 图 1： 打，打个大西瓜斩获多项大奖 . 5 图 2： 哪吒制作费用高达 6000 万元 . 5 图 3： 抖音热门视频数据 . 7 图 4： 哪吒、大圣归来 IP 互动 . 7 图 5： 哪吒手办众筹达 到 1244 万元 . 7 图 6： 哪吒潮玩众筹破百万 . 7 图 7： 哪吒 IP 形象具备强大的大众基础 . 8 图 8： 哪吒之魔童降世 暑期档霸屏 . 9 图 9： 暑期档电影票房大幅领先其他档期 . 9 图 10： 暑期档观影人次大幅领先其他热门档期 . 9 图 11： 国内电影 票房总收入小幅下滑 . 10 图 12： 2019 年与 2018 年 1-8 月综合票房对比 . 11 图 13： 2019 年与 2018 年各档期综合票房对比 . 11 图 14： 2018 年 CR3 市占率 16.6% . 12 图 15： 2019 年 CR3 市占率 30.2%（截至 9 月 7 日） . 12 图 16： 好莱坞五大电影公司经典 IP 电影一览 . 14 图 17： 好莱坞 IP 电影各集票房对比 . 14 图 18： “ 限薪 ” 后影片制 作总成本分配更为合理 . 15 图 19： 国内影视行业自由现金流量形势严峻 . 16 图 20： 国内影视行业 ROE 对比 . 16 图 21： 国内影视行业净经营周 期对比 . 16 图 22： 中国人均可支配收入稳步提升 . 17 图 23： 教育文化娱乐支出占比相对稳定 . 17 图 24： 中国观影人数 超过 17 亿人次 . 17 图 25： 中国屏幕总数突破 6 万块 . 17 图 26： 中国电影工业化十大创新路径 . 18 图 27： 电影工业化体系构 建 . 18 图 28： 电影工业化技术不断升级 . 18 图 29： 18 年国内影片备案数量明显减少 . 19 图 30： 猫眼 9 分及以 上高质量影片占比提升 . 19 图 31： 优质影片四力属性 以流浪地球、哪吒为例 . 20 图 32： 春节档、暑期档票房占比较高 . 21 图 33： 春节档、暑期档观 影需求旺盛 . 21 图 34： 四川文化产业发展势头良好 . 24 图 35： 四川文化产业法人主体不断壮大 . 25 图 36： 四川文创产业 总体规模偏小 . 26 图 37： 成都经济区法人数占比高达 59.40% . 26 图 38： 成都经济区营收占比高达 82.30% . 26 图 39： 迅游科技 营收及归母净利润 . 27 图 40： 迅游科技业务构成 . 27 图 41： 博瑞传播营收及归母净利润 . 28 图 42： 博瑞传播业务构成 . 28 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 4/31 图 43： 新华文轩营收及归母净利润 . 28 图 44： 新华文轩业务构成 . 28 表格 1. 哪吒通过三波点映策略进行影片的前期宣 传 . 6 表格 2. 动漫企业 可享受税收优惠政策 . 8 表格 3. 暑期档热门影片数据一览（截至 2019/8/31 暑期档结束） . 9 表格 4. 2005-2018 年国内电影行业情况一览 . 10 表格 5. 2019 年国内综合票房 TOP10（截至 9 月 7 日） . 11 表格 6. 好莱坞六大电影公司一览 . 12 表格 7. 2019 年全球收入最高男演员 TOP10 榜单 . 13 表格 8. 美国大片特效成本占比较高 . 13 表格 9. 2018 及 2019H1 北美票房 TOP10 . 14 表格 10. 票房起伏差距加大（截至 2019 年 9 月 7 日） . 15 表格 11. 流浪地球、哪吒豆瓣评分较高 . 20 表格 12. 2019 年下半年光线传媒预计上映电影项目一览 . 21 表格 13. 光线传媒预计制作电影项目一览 . 22 表格 14. 相关公司估值一览 . 22 表格 15. 四川省文化产业增加值及文化支出情况 . 24 表格 16. 四川省文化产业园区稳步发展 . 25 表格 17. 新三板相关上市公司一览 . 30 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 5/31 一、哪吒惊艳打开动画电影票房成长空间 哪吒 之魔童降世 横空出世，成为新晋内地动画电影票房冠军 。 最新 哪吒票房 高达 48 亿元， 不仅打破大圣归来保持的 9.6 亿元的国产动画电影票房纪录，也 远超疯狂动物城 保持的 15.3 亿元 的内地上映动画电影票房纪录 。 我们认为， 影片内容高质量是哪吒的核心竞争力，此外，多举措市场营销、传统人物 IP 引流、精准卡位暑期档助力哪吒大获成功。 1.1 产品 端 ：影片内容 高质量 优秀的主创团队、充足的制作投入以及独特的人物创意 成就了 哪吒 影片内容的高质量。 以 饺子导演 为首的主创团队 匠心创作 是哪吒票房大卖的核心因素。 饺子导演曾 凭借反战动画短片打，打个大西瓜斩获了国内外 30 多个大奖，其中包括含金量极高的第 26 届德国柏林国际短片电影节“评委会特别奖” ；哪吒剧本制作过程中，导演饺子和监制 易巧对剧本反复打磨两年， 易稿 66 次 才最终开始 制作 ， 其中 备受观众喜爱的江山社稷图长镜头，制作总耗时 达 4 个多月。 充足的制作投入保证了哪吒的制作水平。 哪吒制作费用 高达 6000 万元 ，与 大圣归来投入成本持平。 此外， 哪吒的特效部分占全片的 80%，动用了 20 多个制作团队，整个工程项目外包团队超过了 60 个，参与人数超过了 1600 人。特效制作的复杂程度堪比真人电影， 在考虑制作技术提高的前提下，哪吒的制作水平已远远高于目前市面的其他国产动画电影。 此外， 独特的人物创意 引起观众共鸣。导演饺子 针对哪吒、敖丙等人物形象进行了大胆的改编， 哪吒 由“恶童”转变成“不认命”的勇士 形象 ， 让这些人物更加符合当代消费者的审美 ， 贡献了这部电影的普世价值 。 图 1： 打，打个大西瓜斩获多项大奖 图 2： 哪吒制作费用高达 6000万元 资料来源： 公开信息整理 ， 川财证券研究所 资料来源： 公开信息整理 ， 川财证券研究所 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 6/31 1.2 营销 端 ： 多举措 市场营销 点映策略、 自媒体传播、 IP 联动以及周边开发 等 多重举措并进 ，持续为 哪吒创造良好的营销氛围。 哪吒通过点映策略进行前期的口碑宣传。 光线传媒在哪吒 首映之前 在全国范围内间歇性点映 ， 对口碑和前期排片起到决定性的助推作用。 7 月 13日 -14 日 ，哪吒 开始在全国范围内小规模点映，口碑和舆论开始发酵 ；之后7 月 17 日 -19 日进行第二波点映 ，口碑开始初步转化为票房 ； 最后一波点映 进行大规模投放，前面小规模点映的铺垫使得票房环比暴涨 81.5%，饥饿营销 的策略充分勾起了观众的好奇心 。 哪吒广泛采用抖音、微博等自媒体传播电影周边话题， 从而 保持电影的热度。 一方面， 抖音 的 哪吒、敖丙变身特效吸引广大 KOL 乃至明星参与 ， 通过借助 KOL 效应 为哪吒等话题人物添加更多的内涵，实现哪吒等品牌人物的再传播 ；另一方面 ， 哪吒在宣传期间，利用哪吒和敖丙的 CP 营销，间接引发了 UGC 活动 。 微博上 “ 藕饼超话 ” 长时间占据 CP 榜单 前三 名，阅读量超过3.4 亿 次 。 哪吒通过 IP 联动吸引眼球。 哪吒和大圣归来 作为光线传媒近年来打造的两个热门 IP，通过宣传片让两大主角进行人物互动， 以此 打造“复仇者联盟”式的 IP 效应来 增加观众的期待。当 哪吒登顶国产动画电影票房冠军时，大圣归来官博第一时间发布 贺词，姜子牙等电影也 纷纷祝贺 。光线传媒通过 IP 互动，打造以中国传统神话人物为主的 IP 品牌神话三部曲。 此外，哪吒 通过周边开发 提升电影的热度的同时创造一定的效益 。 哪吒官方推出 了 包括小哪吒 、 敖丙 等 主要角色的形象手办 、潮玩、周边等特色电影衍生品 ， 目前 系列手办 已达到 1244 万元 ，潮玩、周边等也突破百万。 表格 1. 哪吒 通过三波点映策略进行影片的前期宣传 资料来源： 灯塔专业版， 川财证券研究 所 点映次序 日期 场次 上座率 场均人次 票房（万元）7.13 493 0.2 25 48.97.14 454 0.4 40 70.37.17 2697 0.1 12 117.57.18 6570 0.1 14 324.77.19 8318 0.2 20 572.67.20 17000 0.3 29 1696.37.21 23000 0.4 39 3133.57.23 112 0.9 399 231.4第一波点映第二波点映第三波点映川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 7/31 图 3： 抖音热门视频数据 图 4： 哪吒、大圣归来 IP 互动 资料来源： 飞瓜数据，川财证券研究所 资料来源： 豆瓣， 川财证券研究所 图 5： 哪吒手办众筹 达到 1244万元 图 6： 哪吒潮玩众筹 破百万 资料来源： 摩点官网， 川财证券研究所 资料来源： 摩点官网， 川财证券研究所 1.3 认知端： 传统人物 IP 引流 传统文化底蕴、民族认同感、政策扶持共同营造国漫本土优势，哪吒 IP 形象 具备强大的大众基础。 哪吒具备深厚的传统文化底蕴。 国内观众对 影片人物的背景都有一定的了解，通过将 哪吒 人设与 中国传统文化的充分结合 ，使得 影片中的 人物、场景等中国元素让国内观众产生文化认同感 ，从而 具有 强大 的文化优势 。 哪吒引发 民族认同 感。 日本和美国在全球动画领域具备垄断竞争力， 哪吒 成功实现 突围，利用同样优质的动画技术重塑中国本土故事， 接力对 中国传统文化的鼓励与宣传， 从而 引发观众的 民族 自豪感 和认同感 。 作为具有“争气意识” 的 后发电影市场，哪吒、战狼等多部商业成功的影片都 契合了川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 8/31 这种传统文化自豪 的精神内核。 此外，政策扶持助推哪吒大获成功。 以哪吒为代表的 国产动画的崛起与 国家税收扶持政策 密切相关 。经过国家认定的动漫企业，可以享受 相关增值税、营业税、进口环节税、企业所得税等税收优惠政策 ； 重点动漫产品或企业还可以优先享受 相关财政资金 和 信贷扶持政策 。 图 7： 哪吒 IP 形象具备强大的大众基础 资料来源 ：豆瓣， 川财证券研究所 表格 2. 动漫企业可享受税收优惠政策 资料来源： 文化产业评论， 川财证券研究 所 1.4 需求 端 ： 精准卡位暑期档 哪吒精准卡位暑期档， 旺盛的观影需求提供了票房保证。 暑期档是国内电影行业最重要的档期 ， 目前暑期档票房收入和观影人数均大幅领先于其他热门档期，同时今年暑期 由于 八佰、少年的你等 观众 期待值较高的影片临时撤档 ，而其他热门电影如 上海堡垒 、 银河补习班等 遭遇 口碑危机 ，使得哪吒这样 高质量 电影 的出现 ，释放了观众被压制的观影热情。 政策类型 相关政策文件增值税政策 财政部税务总局关于延续动漫产业增值税政策的通知所得税政策 关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知动漫软件销售、出口增值税政策财政部国家税务总局关于动漫产业增值税和营业税政策的通知财政部 税 务总局关于延续动漫产业增值税政策的通知进口税收政策 财政部海关总署国家税务总局关于动漫企业进口动漫开发生产用品税收政策的通知川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 9/31 图 8： 哪吒之魔童降世暑期档霸屏 资料来源： Wind，川财证券研究所 表格 3. 暑期档热门 影片数据一览 （截至 2019/8/31 暑期档结束） 资料来源：灯塔专业版，豆瓣，川财证券研究所 图 9： 暑期档电影票房大幅领先其他档期 图 10： 暑期档观影人次大幅领先其他热门档期 资料来源： Wind， 川财证券研究所 资料来源： Wind， 川财证券研究所 影片 上映时间 票房 豆瓣评分 题材哪吒之魔童降世 7.26 4 6 . 7 3 亿元 8.6 动画片烈火英雄 8.01 1 6 . 2 8 亿元 6.6 灾