2018-2019新时代内容营销分析报告.pptx

,蓝色光标呈献,C位出道蓝攻略,2018-2019新时代内容营销分析报告,2018,蓝色光标呈献,2,目录,第一部分 C位出道之消费者解读篇,第二部分 C位出道之媒介解读篇,第三部分 C位出道之品牌解读篇,附录：关于蓝色光标,前言 03摘要与展望 04蓝攻略制作方法与框架 07, 09, 29, 56,附录：蓝攻略制作数据与术语说明 95附录：蓝攻略主创研究团队 99, 101,前言,3,在2018年过去的300多天里，国内现象级营销爆款精彩纷呈。有年初Apple3分钟温暖人心的 微电影，有文物戏精&抖音跨界合作的文化放飞，也有赢了全世界的目光却输了好感的世界 杯轰炸式广告，更有以内容为第一核心生产力并创造流行刷屏的新世相。品牌内容营销的风 生水起展现了消费市场多元化的新面相，同时也为我们营销人带来了更多的革新与思考。洞见一：消费者正在经历着从生活路径，生活状态，生活习惯以及态度的更迭，一方面促进 了消费结构与消费需求的快速发展，另一方面也构成了这个时代消费者日趋成熟复合的消费 价值观。洞见二：媒体环境加速突破流量红利稀释的困局，在注意力资源极度稀缺的生态中，巨头们 一致开启进一步资源整合的战略，不断向全场景为媒的数字营销环境进军。洞见三：品牌像是一个营销时代的见证者与记录者，在去中心化变革的产业链中，纵深探索 数据与技术在数字营销时代的价值应用。手握内容创意王牌的营销人，也在担当推进与创新 的角色，积极传递着对于新时代的洞察力与价值观。在内容为王的数字营销时代，蓝色光标作为本土率先尝试数据技术转型的营销机构，也站在 高速创新的风口。蓝色光标希望通过本报告，与品牌共同分享对于当下市场消费趋势的解读； 从C消费者（广义的消费市场）的视角出发，诠释多元化多变化的新媒体生态格局；在数字革命的背景下，探索品牌如何建立与消费者有效沟通的传播路径。在为品牌绘制新内容营销 攻略的同时，形成我们营销人解决核心问题的理论方法与路径，将一一呈现给大家。本报告有不足之处，期待同仁的观点分享与不吝指正。,摘要与展望,4,报告摘要消费市场趋势解读70s90s代际正值社会消费主力，新的主力群体催生了社会消费诉求的全面升级，品质消费，价值消费，娱乐消费成为三大消费新浪潮。当下的中国消费群体更加成熟理性，消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令 消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产 为中心，以产品内容、价值内容、关系内容为内容核心的品牌内核刻不容缓。媒介生态新变化媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势；媒体格局多 元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。三大内容平台的新玩法：微信小程序意在“连接一切”，内容，社交，关系，电商等场景链接打造商业 闭环；公众号，社群，门店等多种串联路径助力品牌获客。微博向视频化、垂直化、MCN发力，以明星+网红+社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环。抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台，算法助力内容生态建设，爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。,摘要与展望,5,III.,数据+技术驱动智能营销，品牌数据化管理意识显著，辅助以AI+XR等技术在各领 域的应用，品牌正在逐步实现与消费者精准而有效的沟通。口碑爆发周期极大缩短，品牌对消费者心理引爆点更敏感。内容营销正撬动整合的互动娱乐体验，同时，开发品效结合的营销路径成为品牌创新营销趋势。消费升级与品牌溢价的趋势使消费者不再满足于Top-down式品牌推广，服务体验 与自我价值实现的诉求越发重要。品牌基于消费者兴趣、互动体验、价值观共鸣 等多维度的内容营销与消费者建立对话，实现深度、长尾、健康的消费者关系管 理。IV.品效合一的实践探索正在路上，大数据时代下，AI等智能技术的加持使品牌营销实现场景为媒，将传统广告体系逐渐融合打通，近入口转化成为可能，逐步实现 “所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜”的构想。,报告摘要媒介生态新变化III.文娱经济势能爆发，娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产，品牌传播， 明星养成等营销场景中，娱乐化全面渗透至品牌内核，营销进入粉丝+IP+平台+品 牌共创内容的时代。内容营销新攻略,摘要与展望,6,我们的展望品牌内核的全方位建设品牌须全面建设内容内核，包含产品内容，价值内容与消费者关系内容，以顺应新时 代的消费诉求升级，在市场扮演品牌偶像的职能，达到品牌共鸣，引领消费潮流。借力内容平台的新玩法通过场景式触达，病毒式传播与社交裂变等玩法，有效撬动用户从围观到主动参与， 帮助品牌刺激购买决策，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户粘性。通过数据+技术驱动智能营销通过消费者资产数字化，为品牌精准洞察用户，把握消费诉求，优化创意与媒介策略 提供方法。整合一方、二方与三方数据，持续迭代品牌数据管理，以指导中长期战略；同时为解决营销成本高，消费者互动疲劳，价格战升级等营销痛点建立优化的基础。通过内容营销与消费者建立强情感连接，实现增长赋能以消费者资产为核心，品牌、产品、服务、体验、价值等一切内容皆可连接，设计与 消费者、品牌高契合的内容创意，通过全场景体验实现深度互动，实现品牌内核升级与健康长效发展。建立品效合一的增长战略逐步打破数据孤岛建立全景用户画像，创造吸睛的内容并促生转化，将内容、媒介触 点与购买转化策略有效结合，以实现品牌内核的价值最大化，将品牌力与购买力融合。,蓝攻略制作方法与框架,品牌营销的痛点,怎样在价格战中脱颖而出,如 何 玩 转 新 媒 体,怎样提升曝光及转化,如何将消费者 资产数字化,如何提升消费者忠诚度,营销 预算 如何 最大 优化,品牌营销与效果增长能否融合怎样吸引消费者注意力如何产生优质创意什么样的内容能赢得消费者,营销效果怎么评估,如何规避流量作假,如何改善消费者互动疲劳,新客群从哪里来,带货又带牌儿是否可实现,当下的品牌营销是否还重要,营销预算浪费在哪儿了,怎样缩短销售转化路径,如 何 把 握 消 费 者 的明星流量如何变变成品牌流量化特 征,7,蓝攻略制作方法与框架,“C”: 消费者, 从消费群体的演变，消费结构的变化，消费观的升级整体解 读市场消费趋势，以消费者为中心，发掘品牌内容建设的目 标和价值,8, 从媒介的流量变化、用户粘性、媒介新玩法角度出发， 认识流量平台、用户对媒介的诉求以及用户关系，拓 宽品牌的内容营销视野, 从品牌营销的实现基础、创意形式、目标与路径演化解读营销变革的趋势特点：数据和技术是智能营销的实现基础内容创意的生产分发将更加整合需建立与消费者的深层关系连接，保证品牌长效竞争力品效合一是营销人诉诸探索的新目标 蓝色光标提出品牌力模型（Brand3），分析建议大内容营销的升级战略,听：消费者,观： 媒体,解： 品牌,在消费者C位出道的时代，把握当下消费、媒介和营销的动态趋势和格局，结合蓝色 光标多年的营销服务经验，为品牌营销的核心问题提供切实的观点与指导。,新时代内容营销指南,第一部分C位出道之消费者解读篇,社会消费诉求的全面升级，消费结构的日趋优化促使各代际人群的消费观愈加 成熟理性，中国消费者正在此背景下强势崛起，消费市场逐渐由品牌价值观主 导过渡到消费者价值观主导，品牌的全方位内容建设已刻不容缓。,2017年社会经济保持稳中向好态势，居民消费能,力和需求保持增长，消费升级大趋势维稳,595,244,643,974,689,052,743,585,7.8%,7.3%,6.9%,6.7%,6.9%,-,200,000,400,000,600,000,800,000,2013,2014,2015,2016,2017,国内生产总值,比上年增长827,122,2013-2017年国内生产总值及其增长速度,亿元1,000,000,21,966,18,31113,220,20,16714,491,15,712,23,82117,111,25,97418,322,25,00020,00015,00010,0005,000-,30,000,2013-2017年居民人均可支配收入及消费支出亿元全国居民人均可支配收入全国居民人均消费支出,全国居民人均可支配收入14,063元,全国居民 人均消费支出9,609元,同比增长6.6%,同比增长6.7%,数据说明：国家统计局公示数据2017年国民经济和社会发展统计公报,5.90%,4.10%,3.60%,4.30%,4.50%,2013,2014,2015201620172018年6月整体快消品，全渠道，年度消费金额增长率,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,10,201320142015201620172017年开始回暖，消费升级大趋势维稳8.00%,70s-90s为社会消费主力，数字化消费促进消费诉 求在代际间升级，体现在性价比与品牌品质并重,数据说明：CTR CNRS-TGI数据库，N=74,728。,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,11,在2017年中国经济表现更加稳健的趋势下，新兴消费主力群体对于品质和健康的诉求愈加显著。但 是性价比仍是消费者购物决策的重要考量因素，价格昂贵和独家专属不再是豪华品牌的特有标签。 品牌争相传递的价值观，为消费者带来的身份象征是当下消费主力群体的显著诉求。行为特征显著行为特征一般显著行为特征不显著行为特征空白,80s，90s引领消费新浪潮：追求个性追求原创，明 星种草逐渐代替传统广告的销售职能,时尚，个性，小众，原创是80s，90s两代人所体现的显著消费偏好，近来娱乐行业的繁荣为营销 市场注入新的消费元素，偶像文化促使明星流量效应可与广告流量相媲美。新代际的消费主力群 体除了需要品牌满足基本的产品诉求外，更需要品牌充当潮流引领者，甚至体现品牌的偶像职 能。行为特征显著行为特征一般显著行为特征不显著行为特征空白,数据说明：CTR CNRS-TGI数据库，N=74,728。,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,12,70代际正处于事业丰收期与家庭稳定期，消费实,力与决断兼具，是务实的数字化消费者,孩子成年,事业丰收，中产中坚,经济大繁荣时期,房产投资,生活阶段无压力，生活品质显著升级,社会特征首批经济与网络起飞受益者,消费特征数字化务实消费者,高端出境游,互联网时代背景,数字化消费者实力与决断兼具理性务实信任国产享受型消费,千禧一代1.1亿人口,千禧一代2.28亿,X世代3.8亿人口,筑巢期,父母期,年长父母期,幼鸟期飞翔期,空 巢 期,Z世代0.8亿人口 95s,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,13,90s,80s,70s,60s,70代际2.2亿,人生成长路径,70代际划分：出生于19701979年间的人群。,首批二胎政策落实者,移动互联网时代,首批独生子女落实者,二胎政策,买房置业,怀孕生子,房屋装修,购置家居,消费中坚力量大额消费与支出追求品质与高端追求国外品牌追求品牌价值,生活阶段生活压力与生活品质的两架马车,社会特征社会与经济结构调整的顺应者,消费特征注重品质与价值的精神消费主义,80代际：社会消费的最中坚力量，注重品质与价,值的精神消费主义奉行者,人生成长路径,80代际划分：出生于19801989年间的人群。,千禧一代1.1亿人口,千禧一代2.28亿,X世代3.8亿人口,筑巢期,父母期,年长父母期,幼鸟期飞翔期,空 巢 期,Z世代0.8亿人口 95s,90s,80s,60s,70代际2.2亿,70s,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,14,90代际：品牌观淡化，注重性价比与兴趣消费的,娱乐经济消费者,人生成长路径,90代际划分：出生于19901994年间的人群。,千禧一代1.1亿人口,千禧一代2.28亿,X世代3.8亿人口,筑巢期,父母期,年长父母期,幼鸟期飞翔期,空 巢 期,Z世代0.8亿人口 95s,90s,80s,60s,70代际2.2亿,70s,初入职场,订婚结婚,独居生活开始,文娱游戏,消费中坚力量品质与性价比并重个性消费娱乐消费兴趣消费,生活阶段逐渐发挥社会影响力的潜力股,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,15,社会特征经济与互联网快速发展下的机遇一代社会稳定与经济腾飞高等教育逐渐普及数字化媒体时代第二代独生子女,消费特征精神娱乐消费为主，生活资产消费为辅,95代际：性价比与颜值高于一切，仍在成长期的,新兴消费群体,校园生活初涉世,生活阶段自我探索期,娱乐至上,重度网民,消费特征紧追潮流与颜值的尝鲜型消费者性价比高于品牌颜值高于一切偶像消费网红消费,社会特征在现实科技与虚拟文化中穿梭的一代物质生活优越，课业繁重移动互联网与内容大爆发高科技渗透日常生活二次元等网络文化盛行,人生成长路径,95代际划分：出生于19952003年间的人群。,Z世代0.8亿人口,千禧一代1.1亿人口,千禧一代2.28亿,X世代3.8亿人口,筑巢期,父母期,年长父母期,幼鸟期飞翔期,空 巢 期,95s,80s,60s,70代际2.2亿,90s,70s,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,16,消费代际的特征演变促生消费诉求升级：品质消,基本消费诉求 功能与价格,费，价值消费与娱乐消费形成三大趋势消费诉求升级,趋势三 娱乐消费粉丝经济与网红经济,90s95s,80s90s70s90s,趋势一 品质消费健康化，智能化，个性化,趋势二 价值消费文化内核与价值观认同,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,17,趋势一 品质消费：健康化，智能化，个性化等消,费诉求催生消费品质的全面升级,健康品类的市场销量提升：,数据说明：凯度消费者指数报告新零售时代下营销创新思 考提到更加健康的生活方式意味着新的品类机会。智能商品购买意愿的显著提升：,扫地机器人智能手环/手表,VR眼镜,+5%,预购意愿增长率%：2018年 VS 2017年+4%+11%,个性化品牌的市场繁荣与跨界合作：潮牌的跨界合作：Supreme x NBA x Nike 三方联名款 “空军一号”美妆的个性化定制：YSL-口红定制外观与刻字,趋势一 品质消费健康化：消费者对于健康的要求逐渐升级，除商品成分安全与健 康外，还体现在精神以及外形上，“环保”，“活力”，“自信”，“安 全”，“舒适”是对于健康型消费的诉求描述。智能化：智能穿戴，智能家居，智能生活助手等以及AI, VR在各 个生活领域的应用，渗透到人们的日常消费中，成为新的风向 标。个性化：消费者越来越在意品牌的个性化与原创性，潮牌的市场 繁荣就是这一趋势的体现。另外，细分电商的发展也在推动小众 品牌的露出，小众品牌的个性与原创，大品牌的专属与定制系 列，都是消费诉求的个性化体现。消费者对于品质的消费诉求,销售额增长率%：2017年 VS 2016年+42%+18%+10%,+9%,+8%,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,18,趋势二 价值消费：多元化消费观催生新兴消费圈层， 价值形态最终回归于品牌在市场中传递的内容,品牌示例：,都市潮男:时尚、独立精神、有 态度、关注自身形象,单身新贵:经济独立、注重享 受、追求品质、轻量 消费品牌示例：,小镇青年:收入不高、闲暇时间 多、追求性价比、热 衷手机娱乐/游戏品牌示例：,乐享一族:娱乐至上、兴趣消 费、追求享受、追 求体验品牌示例：,X次元少年:动漫、游戏、轻小说、网络IP等的追随者、以90s后代际们为主品牌示例：,趋势二 价值消费群体的文化内核：成长于社会经济繁荣与开放多元的互联网时代，80s以后代际的纯粹物质追求已经淡化，对于自我提升，精神享 受，社会影响力的需求在无限放大，在消费需求的细分中有不同的消费族群，例如小镇青年，都市潮男，乐享一族等。在消费场景 中，不同的价值观形态最终回归到品牌在市场传递的内容中。品牌的价值观认同：品牌的价值观所传递的不仅是品牌态度和企业责任，而是在不同群体的文化内核基础上，与消费者价值观的高度契合甚至引领。品牌未来在新一代消费者中所扮演的不仅是商品或服务的提供商，更是群体潮流的推进者，甚至是群体偶像的角色。不同价值形态的消费群体示例,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,19,最强王者嘉年华王者荣耀定制款手机KPL官方赛事专用机,鹿晗蔡徐坤刘雯库里,彭于晏倪妮周冬雨王嘉尔,明星 代言,游戏 合作,综艺 赞助,影视 植入,赛事 合作,流星花园2018,2018俄罗斯世界杯NBA中国赛2018,综艺粉,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,20,艺人粉丝,IP粉,体育粉,游戏粉,趋势三 娱乐消费：粉丝经济与网红经济逐渐兴起， 娱乐营销助力品牌快速打开年轻市场,趋势三 娱乐消费粉丝经济：“流量”、“应援”、“养成” 等专属于偶像文化的热词风靡一时。粉丝经济是一个既包含文化属性又兼具经济属性的概念，体 现了新生代消费人群的显著升级，满足了年轻人渴望的梦想感，主角感以及参与感。娱乐营销以艺人、影视作品、内容IP为基础的流 量资产变现逐渐兴起。网红经济：创作年轻世代普遍关注和消费的内容，催生了基于风口产业的交织型消费，口碑营销在年轻消费群体中也产生了重要的影 响力。相较于传统广告，明星/自媒体/朋友圈种草更易影响消费决策。网红经济是草根文化在新生代消费群体中的文化升级，网红品 牌对传统大牌带来的冲击力不可小觑。娱乐营销布局示例：2018 VIVO娱乐营销与目标受众布局,消费结构调整，“趋低消费”与“趋优消费”促使消费,观更加成熟与多元化,一分钱一分货的时代,高价优质,国外品牌国产名牌,国产杂牌仿冒品牌,优质优价的多选择时代,优质 优价,二手商品,低价劣质共享商品,比价/拼团,垂直电商,微商/代购,过去的消费者,当下的消费者,VS,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,21,趋低消费：不盲目追求高价名牌，选择相对优质优价的商品。消费市场提供的选择多样化，同一品类的质价比区间不断细 分，消费者在合理的质量与服务预期下对于价格有了更高的要求，不单纯为品牌溢价而买单。尤其是在消费水平超出消费能 力时，消费者有选择的进行部分商品的消费降级，购买同一品类中的低价商品。另，部分群体的消费降级主要源于一二线城 市的住行，教育，文娱等方面的支出攀升，挤出效应强于财富效应，导致该群体的生活必需品出现了消费压缩现象。趋优消费：消费品类结构正在经历调整与优化，近几年食品衣着等生活必需品的消费比重逐年走低，交通通信、教育文娱等 耐用品和服务类消费比重不断攀升。消费者对于商品的需求更加多元化，除产品功能外，在品牌服务，用户体验，情感满足 等领域的支出持续攀升。例如近年来兴起的咖啡自由，鲜花自由（与住房自由，买车自由相对应），体现的都是对于生活品 质消费的高诉求。,消费观的日趋成熟使得消费者强势崛起，市场由,品牌价值观主导走向消费者价值观主导,单一消费,多元消费,态度消费,离散消费,品牌消费,消费趋势的演变,消费者价值观导向,+场景,产品,+服务,+社交,商品功能的升级,现阶段,品牌内核建设,产品功能导向,品牌价值观导向,消费趋势的演变与商品功能的不断升级,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,22,依赖产品功能的不断升级已无 法与消费者建立稳固而持久的 关系。洞察消费者的内心诉求，全面 建设品牌内容，是帮助品牌与 消费者建立深层关系连接，赢 得消费市场的重要手段。,消费趋势催生品牌内核建设的新高度：品牌价值 内容，产品内容与关系内容的全方位建设,品牌内核的全方位建设,价值内容的建设,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,23,产品内容的建设,功能满足价格满足售前售后服务满足功能性服务满足体验场景满足沟通场景满足销售场景满足,消费者的品牌/产品设计参与感消费者对品牌的价值观认同流行文化的引领与价值体现,消费者的内容沟通与分享意愿消费者对于企业的社会责任认同群体自我实现价值的共鸣,关系内容的建设品牌是消费者的产品与服务提供方品牌是消费者的价值与情感消费提供方品牌是消费者的偶像与潮流引领者,历史与文创产品 品牌价值观文化潮流引领者,管院与运营管理,博物院 管理与运营,产品 内容,故宫周边与文创产品,产品 内容,文化遗产的IP传承,价值内容,关系 内容,传统文化 引领潮流, 服务职能建设, 游览职能建设, 快闪店代替传统线下售卖渠道 因“客”制宜线上网红店：故宫商城， 故宫文创，故宫淘宝，故宫珠宝 多样化衍生产品：食物，家居，文化 用品，玩具等, 历史与文化遗产的价值传播 文化传播者：故宫社会志愿者 表情包，影音作品等文娱IP建设 单霁翔个人IP的话题建设, 网红宫廷文化：皇家二次元流行语 全民文创产品设计 百年IP融入年轻化品牌的跨界营销 历史文化的社会教育与传承,#百年IP之故宫#：爆款IP与文创产品令文化遗产 “活起来”,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,24,#百年IP之故宫#产品内容建设：从“故宫博物院”到“故宫淘宝”，,历史产品与文创产品合力将文化遗产推向大众市场,故宫猫,行李牌,手机座,故宫日历,文创产品建设,多样品类交叉销售上万种文创产品：涵盖丝绸、陶瓷、家具、 书画、首饰、箱包、T恤衫、文房、玩偶、 伞等十几个类别。（2016年销量已过10亿）,产品创意融合潮流文化贱萌文化：贱萌元素与宫廷仪式相碰撞，成为极受欢迎的生活潮品。遇上清宫戏：随着清宫戏大火，故宫产品攀上清宫戏元素，以食品、玩偶为主。二次元与网红文化：“朕”文化、“故宫猫”文 化等的衍生产品，在年轻消费群体中广为流 行。,线上线下联动，人群精细化运营线上网店细分运营：故宫淘宝以年轻人潮流 周边为主，故宫出版旗舰店以文化书籍产品 为主，以及故宫文创，故宫珠宝等等。,地标快闪店线下刷热度：网络流行文化“朕 的心意”以快闪店形式在春节期间亮相热门 地标三里屯，体验式营销将文创产品在年轻 群体中的热度再提升。,博物院运营建设,游览职能建设售票机制优化：网络售票制，通过大数 据分析实现错峰，限制客流量以优化游 览体验。,园区环境建设：园区内环境清理与故宫周边公共环境整治。,文物修缮与开放：成立文物医院，修缮 古建筑，进行地下考古，通过科技手段 加强文物保护，使文物保护变成科学项 目，并针对国际同行与民众开放。,服务职能建设,园区公益讲解：志愿者团队累计近3000 人次，为游客提供讲解，咨询服务，并 参与教育项目和志愿宣讲。,故宫教育中心：整合故宫的教育资源， 成立公众教育基地，开展针对不同年龄 段观众的教育及研修活动。,娱乐化故宫产品内容建设年轻化,示例一：故宫快闪店之“朕偷溜出宫”,示例二：那些年的宫廷爆款代表,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,25, 故宫大冒险, 皇帝的一天,6,手游动漫,娱乐IP,#百年IP之故宫#价值内容建设：超级IP传承历史文 化遗产，表情包、手游、影视等故宫全IP已在路上, 胤禛美人图等,1, 故宫博物院,历史遗产,文化IP,2,文创产品, 故宫猫IP等,文化IP,4,影视综艺, 我在故宫修文物, 故宫100,娱乐IP,5,表情包, 历史人物表情包,娱乐IP,3,故宫掌门人, 形象大使-单霁翔,个人IP,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,26,#百年IP之故宫#关系内容建设：宫廷元素造就爆款商 品，传统文化变身网红文化，戏剧性内容情节点燃消 费者互动热情，引领潮流新风向,受众关系 内容建设,潮流品牌 跨界营销,网红宫廷文化沟通,社会教育 与传承,全民文创 产品设计, 宫廷美妆：百雀羚, YSL, Channel, TF等, 宫廷美食：稻香村，必胜客，Luckin Coffee等 宫廷公益：梅赛德斯-奔驰,潮流品牌跨界营销, 宫廷公仔：Popmart等,社会教育与传承, 故宫教育中心与公众教育基地, 故宫志愿者讲解与社会招募,全民文创产品设计 用户驱动创意“把故宫文化带回家”- 文创设计大赛官微与用户沟通驱动“冷宫”冰箱贴,受众沟通：网红宫廷文化 基于皇室文化的创意内容：历史人物变身故宫推销员：#穿越 故宫来看你H5#等故宫里的文化传播大使：#故宫猫# 二次元沟通调性：,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,27,历史人物表情包：文物表情包，皇 帝表情包等等二次元流行语：“朕生平不负人”，“朕亦甚想你”等段子手与萌宠官微：故宫博物院故宫淘宝 故宫白点儿,I,拥抱新时代消费者：把握年轻消费者的娱乐性与个性 化潮流趋势，通过创意内容与沟通策略将历史文创进,行了转化和创新，将古老的变得现代，遥远的变得亲近，使得历史文创的价值消费最大化融入年轻世代。,II,主要手段：产品创新+娱乐营销+口碑营销建立文化自信与认同：在产品建设与受众关系的建设 上充分体现了内容的情感性，参与性与归属性。通过,话题营销使消费者参与互动，并对历史文化内容进行 延展，使得文化内容不断扩散与深化。,III,主要手段：话题营销+口碑营销承载历史文化，传递品牌价值：通过IP建设，跨界营销等手段将故宫的内容价值最大化参与到大众传播,中，通过故事性内容打造品牌符号，将历史文化打造 成网红文化，引领传统文化的新潮流。,主要手段：品牌IP + 跨界营销,#百年IP之故宫#: 拥抱新时代消费者，将内容价值转化为品牌价值，传统文化通过品牌共鸣引领潮流趋势,新时代内容营销指南 | C位出道之消费者解读篇,28,新时代内容营销指南,第二部分C位出道之媒介解读篇,媒介关系日新月异，用户注意力转瞬即逝，互联网进入存量时代，流量红利消 失殆尽，市场竞争加剧。品牌需要充分认识流量平台及用户关系，不断优化媒 介资源配比，精细化媒介投放策略，尤其需要关注流量平台的新玩法，为营销 创造新机会。,媒介新生态环境,电商 购物,综合 资讯,在线社交,论坛&QA社区,短视频,视频,音频,游戏,其他,媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点 场景化的新趋势,Q：哪些是您在做内容营销推广时常用的平台？,数据说明：样本N=1,689, 收集自蓝标大数据内容营销调研问卷。,在线社交(微博/微信等),综合资讯(今日头条/腾讯新闻等)电商购物(天猫/淘宝/京东等),短视频(抖音/快手等),音乐类(网易云音乐/QQ音乐等),电台类（蜻蜓FM/喜马拉雅FM等）,视频类(腾讯视频/爱奇艺等),论坛&问答社区(知乎/虎扑等)游戏(王者荣耀/刺激战场等)其他,新时代内容营销指南 | C位出道之媒介解读篇 | 媒介新生态环境,31,多元化,粉尘化,马太效应,媒体种类愈加丰富，内容数量 每秒激增。时空入口无限分 散，触达目标消费者越来越难,消费者行为多元化、碎片化， 路径无限复杂。将资源整合形 成有效传播将越来越难,行业马太效应愈发显著 头部流量集中程度提高BATSB巨头格局形成,多媒体、 多屏切换,短视频等新形 式不断兴起,TOP3 APP使用时长50%,人均安装APP的总 量为43个,城市家庭终端拥有量5,数据说明：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库，2018年6月。极光大数据发布2018年第2季度移动互联网行业数据研究报告。,新时代内容营销指南 | C位出道之媒介解读篇 | 媒介新生态环境,32,媒介环境发生明显变化，主要体现在多元化的媒体种,类，传播触点趋向粉尘化以及流量的马太效应显著,63,249.9,280.8,248.8,230.5,271.4,316.0,337.4,240.4,284,325.3308.6,371.8,428.2,433,503.9,544.6,578.9,40,272,353,415,467.8,532.2,94,11146.547.3,137,21016117.50.9,298244201.7,384,457,513,564,618,649587.8,688624.1,731666.3,772720.2,802,0,150,300,450,600,755.8750609.1,900,0,150,300,450,600,750,中国内容营销平台用户增长趋势,微博,论坛,SNS,博客,即时通讯,200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018在线视频互联网用户,新时代内容营销指南 | C位出道之媒介解读篇 | 媒介新生态环境,33,单位：百万900,数据说明：中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告。,中国互联网用户已超过8.02亿，用户主要集中在以即时通讯的微信为代表的IM平台。同时，社交平台微博和在线视频继续保持增长势头，尤其是短视频平台用户积累表现突出。,即时通讯、在线社交、在线视频等成为内容营销 的主要流量入口,5,040,11,760,23,344,30,274,35,558,41,997,50,006,55,678,61,981,69,531,75,265,24.00%,39.50%,60.80%,66.20%,69.30%,74.50%,81.00%,85.80%,90.10%,95.10%,97.50%,98.30%78,774,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,0,20,000,40,000,60,000,80,000,2007,2008,2009,2012,2013,2017,2018,中国手机网民规模及其占网民比例,20102011手机网民规模,201420152016手机网民占整体网民比例,新时代内容营销指南 | C位出道之媒介解读篇 | 媒介新生态环境,34,截止2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升 至98.3%，接近天花板。,数据说明：中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告。,单位：万人100,000,中国移动端用户规模接近网民整体体量，且新的,流量洼地正在被深挖,从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更。移动 视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。,36.0%,10.9%,2.0%,5.3%,4.2%,2.4%,30.2%,9.2%,8.8% 8.0%,8.2% 4.9%,3.42%.5% 2.5%,3.1% 3.0% 3.5%,