2019短内容视频营销价值研究报告.pptx

2019短内容视频营销价值研究报告,视频内容消费,进化篇,Evolution of Content Consumption,全民在线娱乐，视频稳居C位,视频形态谁最热？“无处不在”短内容,观众品味升级，视频内容进化小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态,全民在线娱乐，视频稳居C位,VIDEO IS POPULAR,全民在线娱乐，视频稳居C位视频内容消费是具有普遍性的移动在线生活娱乐方式,聊天83.2%线上服务58.3%,视频82.0%玩游戏56.0%,看新闻70.6%刷微博53.4%,购物68.9%逛论坛32.3%,听音乐60.1%看书26.5%,视频形态谁最热？“无处不在”短内容,INCREASING CONSUMPTION,06,三类视频内容形态中，短内容是移动网民到达率最高的形态61.9%短内容一般时长在30分钟以内，包括但不限于,视频短片形式的PGC、UGC,专业制作的短节目,节目花絮、片段/节选,53.3%长内容一般时长在30分钟以上，包括但不限于,电影、电视剧,综艺、新闻节目,谈话、专题节目,35.1%互动直播主播/发起方通过网络直播平台在线进行视频形式的交流与互动，包括但不限于,才艺直播,游戏直播,活动直播,“,碎片时间,07,短内容消费便捷独立，符合碎片时代网民的生活节奏,视频内容观看场景分布，集中消费场景是指分布值大于50%的场景数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800,视频受众定性研究（N=10）,受众观点短内容观看随时随地从我的生活方式上来讲，短片啊、短视频会看的多一点，更多时候利用碎片时间消遣娱乐，工作日的话只看这种短的，一般睡前看。周末的时候一般会在午饭、晚饭的时候看个相对长一点的节目，边吃边看。,长内容集中消费场景2个,64.2%69.9%53.0%61.5%55.1%47.0%53.9%41.0%43.3%24.3%42.3%34.8%39.7%36.0%25.0%20.8%17.6%19.9%,视频短内容的集中消费场景*更多短内容 长内容完整时间下班或休息日睡觉前短内容集中消费场景4个工作间歇休息等待时洗手间中通勤（上下班/学路上）用餐前或用餐时亲友聚会做其他事情时伴随,20.1%,25.2%,2.4%,0.8%,2.4%,0.9%,1.3%,2.0%,2018.01,2018.02,2018.03,2018.04,2018.05,2018.06,08,短内容消费量上升，带动视频内容媒体的广告流量增长,左图：视频媒体广告监测流量MAT环比变化；右图：各类型媒体广告监测流量份额与增长贡献数据来源：秒针Ad Monitor广告监测系统（2017.1-2018.7）,所有广告形式，长内容媒体为移动端视频网站APP，短内容媒体为短视频APP+微博数据说明：MAT：Moving annual total；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年1月MAT环比增幅为例，2018年1月MAT环比增幅=（17年2月至18年1月的流量/17年1月至17年12月的流量-1）*100%,短内容媒体广告监测流量MAT*环比增长迅速,短内容媒体19.3%17.7%,长内容媒体,视频媒体整体24.3%,短内容媒体广告是视频类媒体广告总体流量增长的主要推动力,42.2%,57.8%,12.5%87.1%,短内容媒体12.9%,长内容媒体,2018年H1流量份额,2018年H1同比增长贡献SOG (Share of Growth),观众品味升级，视频内容进化,UPGRADE & EVOLUTION,10,内容形态进化：适应观众观众选择内容主要因素好的内容形态更适应观众消费习惯和场景,内容吸引力进化：获取观众内容是否具有吸引力元素也是选择内容的考虑因素内容中吸引力元素越多，越能获得更多观众尝试收看,观众选择视频内容时考虑因素的比例，代表观众市场对内容进化的需求,54.0%,45.7%,数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500,观众品味升级，带来对内容进化的需求内容品质进化：留存观众观众选择内容最重要因素高品质内容的功能是留存观众95.8%,72.2% 创 题材丰富，内容独特,52.2% 专 专业质量，内容安全,42.6% 潮 引领潮流，社交分享,38.4% 深 引发思考，有所收获,11,内容品质进化：厌倦了重复和跟风，观众评判内容品质的标准主要有4方面,主要观看题材：长、短内容观看率超过50%的内容题材数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800；视频受众定性研究（N=10），短节目舆情监测,新长内容形态的优势主要集中于影视和明星真人秀。短内容形态在更多样题材和表现形式得以呈现。长内容主要观看题材*：影视：74.7% 明星真人秀：53.8%短内容主要观看题材：脱口秀：67.2% 搞笑：64.7%网红表演：59.6% 生活/美食：55.5%素人表演：50.2%,业长内容：30.9%长内容在专业性上有保障，这益于制作启动的人力、财力成本、严格的政府监管以及激烈的竞争。短内容：23.8%认为短内容质量符合专业性的网民比例较低，与当前市场上大量质量失控的UGC内容有关。专业团队制作、持有许可证的短节目，获得受众的关注与认可。,流在微博上讨论“王珞丹”的自然声量中，17%的内容围绕短节目慢游新西兰，内容话题上位列第三，仅次于粉丝日常表白和她参与的综艺节目向往的生活。,度舆情热议连看了好几期十三邀，每一期都会边看边思考。姜思达的透明人也期期看完，两者有共通的地方，也许是找寻现代社会人们的自处方式吧。,12,内容形态相关的需求与评价,长内容,短内容,26.2%26.3%,39.8%28.9%,时长灵活，观看方便信息集中，节奏紧凑,男性观众内容形态升级需求更高 “时长灵活，观看方便”的男性TGI*-107,“信息集中，节奏紧凑”的男性TGI-108,内容形态进化：缺乏耐心的观众需要更灵活、便利、紧凑的内容,短的视频或者节目不耗时，一个一个的可以利用碎片时间来看，随时可以停下来，不耽误事，也不耽误看的内容。现在的节目节奏太慢了，特别是电视剧，半天都进不了正题，我一般都是1.5倍速看。综艺也是，特别拖沓。,受众观点,数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800，男性网民N=780，视频受众定性研究（N=10）数据说明：TGITarget Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100,“,62.5%,13,IP元素表现形式,文学作品,漫画/卡通形象明星/名人,有知名度的视频作品,慢游全世界第三季慢游塞舌尔互联网首档明星深度体验式旅行生活方式纪录节目,IP的作用：既有知名度，“科普”成本低既有影响力，引起关注，带动追看,内容吸引力进化：各种热门IP是获得观众“第一眼”机会的重要元素,数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=150，视频受众定性研究（N=10），短节目舆情监测数据说明：IP指知识产权，也称“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”，一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如“发明、外观设计、文学和艺术 作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。,网民认为内容中有“明星/名人”会吸引自己去收看。,小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态,SMALL IS BEAUTIFUL,15,IP短节目聚合内容升级的三重核心元素,小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态灵活的形态节目时长在30分钟以内借助头部流量平台传播,有力的吸引内含流行IP实现热点传播专业的品质专业团队制作制作公司持有视听节目制作许可证,16,数据来源：视频受众定量研究（N=1500），短节目受众N=461数据说明：潜在受众是指当前使用微博看视频的人群，由于IP短节目的主要分发渠道为微博且微博上相当比例的视频短内容为IP短节目，因此将这部分人群定义为潜在受众。,33.3%潜在观众*,30.7%触达观众,主要IP短节目到达率,密食15.0%透明人10.0%,一封家书12.4%,慢游全世界17.0%Bigger研究所10.5%,IP短节目各类型观看分布,脱口秀,67.2%,美食类影视剧评论类,54.9%50.9%,情感/剧情类明星真人秀,43.2%40.2%,娱乐资讯,38.7%,旅行/纪实类演讲类,37.5%33.5%,产品测评类访谈类,27.9%25.5%,街头采访,39.7%,多样化发展的IP短节目，已有丰富的内容积累和观众基础触达能力（基于网民整体）,17,与网民整体相比，IP短节目观众集中于“兴趣广泛，经济优越的已婚中青年人群”,20-39岁TGI：105全职人士TGI：107,已婚人士TGI：110个人月收入高于整体水平： +10.2%,已婚中青年、经济状况较好者分布更突出,与网民整体相比，IP短节目观众特征数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短节目受众N=461数据说明：TGITarget Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100,旅游达人,2.0%1.5%1.0%0.5%,4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,标签比例%,高于网民pt,兴趣广泛，社交偏好更突出,18,在满足观众对内容形态的时长、题材、明星等诸多需求上，IP短节目表现突出,视频整体评价,IP短节目评价,27.9%28.3%26.7%26.2%26.4%22.5%25.2%22.5%20.7%17.0%19.2%,34.9%36.4%32.0%,36.8%34.8%35.9%,27.4%24.5%30.2%27.2%24.2%23.3%26.4%31.2%,42.6%,1.题材丰富，内容选择多2.内容有深度，能学到知识3.时长灵活，观看方便4.制作专业，质量有保障5.放心观看，内容健康6.内容独特，雷同较少,7.引领潮流，成为社交话题8.信息集中，节奏紧凑9.内容完整，没有片段感10.题材受限少，新鲜猎奇11.有喜欢的网络红人12.适合和亲友分享13.主要看明星，养眼吸睛各形态内容特征需求评价，内容特征按观众对内容特征需求度排序数据来源：视频受众定量研究（N=1500），视频受众N=1230，短节目受众N=461数据说明：此处视频整体评价采用1:1:1加权平均的方式汇总观众对长节目、短视频和短节目的评价,品牌内容营销,升级篇,Evolution of Content Consumption,从曝光到沟通，内容营销地位升级,内容营销策略体系微博短内容视频营销合作介绍,从曝光到沟通，内容营销地位升级,GROWING STATUS,21,媒体自有内容，品牌搭载传播借势内容品牌将信息融入媒体已有内容，借助内容传播实现品牌曝光与消费者交流，如影视剧/综艺节目植入、节目内环节定制、节目包装等。,狭义的内容营销,内容营销是品牌搭载内容传播的营销手段广义的内容营销品牌原创内容，内外共同传播自主传播品牌制作的TVC/图片/动画/文字等形式的品牌宣传素材，在自媒体/付费渠道上传播，如企业双微运营，宣传片硬广投放。媒体品牌共创，媒体平台传播借势媒体借助媒体资源共创品牌传播内容，并借由媒体平台传播，如软文合作、线上/线下活动、定制频道、专栏、KOL营销等。影视剧/节目植入赞助体育/动漫/IP合作,KOL合作线上/线下的媒体合作 ,22,品牌曝光,从曝光到沟通，内容营销的功能逐步深入，策略地位也越发重要,规模曝光,精准触达,集中曝光,品牌沟通,形象维护,软性沟通,消费者教育,好的内容和创意依然是成功营销最关键的因素。内容是所有创意和广告诞生的基础，也是技术驱动创意的奠基。,针对年轻消费者社交特点，品牌将更多运用有情绪化的产品形象和营销内容，将品牌形象年轻化、有趣化。硬广到植入，再到参与IP运营的跨界合作，将逐步成为营销趋势。,观点认同率91%观点认同率88%,观点认同率72%观点认同率66%,内容营销策略体系,CONTENT MARKETING STRATEGY SYSTEM,24,内容营销,三维度构建内容营销的策略体系媒体选择,形式选择,原则：兼顾传播规模与TA精准，确保传播指标达成。目的：PV，UV等指标的实现内容选择,原则：契合品牌调性，具有良好传播力和影响力。目的：提升品牌形象，借力打力，把节目影响力转化为品牌影响力。,原则：完整传达品牌信息，深入影响观众行为和态度。目的：实现观众对广告信息的接触和记忆。,广度,深度,力度,解决内容营销如何做的问题，需从效果进行反推。,内容营销的最终目标是用适合的内容，广泛的接触、有力的影响观众。因此，在制定策略,阶段，我们从“广度-选媒体，深度-选内容，力度-选形式”,三维度构建策略体系。,25,广度-选好媒体：内容传播效果取决于平台的规模覆盖力和对用户的吸引力移动娱乐APP指数*NO.6,移动娱乐APP指数排名52.9%有在微博看新闻习惯的用户占比5.4D微博用户平均每周刷微博天数1.5H微博用户平均每天刷微博时长,12345,微信QQ腾讯视频爱奇艺手机淘宝,678910,微博优酷百度酷狗音乐QQ音乐,数据来源：艾瑞移动APP指数（2018.7），视频受众定量研究（N=1500），短节目受众N=461数据说明：移动娱乐APP指数，限于娱乐APP，工具类APP不在其中,内容丰富全面,用户规模大年轻有活力具有公信力,具娱乐精神,有个性,创新新奇的,有良好口碑,注重用户体验正能量,专业,微博,抖音,快手,26,广度-选好媒体：媒体态度评价体现用户对平台的独有需求,微博在内容、公信力、口碑、正能量等特征上获得更高认可,左图：受众对媒体评价；右图：除微博外，移动网民娱乐APP替代比例数据来源：视频受众定量研究（N=1500），微博受众N=801，抖音受众N=588，快手受众N=363;视频受众定性研究（N=10）数据说明：娱乐APP不含游戏APP,微信公众号短视频APP新闻资讯媒体朋友圈知乎号,45.6%40.3%40.3%40.0%38.8%,视频媒体,33.6%,文化社区类媒体手机百度QQ空间小红书搞笑社区类媒体,28.7%24.2%21.0%20.2%16.1%,微博兼具聚集热点信息及社交属性，移动网民娱乐APP替代性低除微博外，移动网民娱乐APP替代比例,深度-选对内容：顺势而为，借势而发,顺势而为：短内容“短内容未来趋势是看好的，因为碎片时间越来越多，像10分钟是特别适合例如地铁上，或日常琐碎时间去看。”,群注意力非常容易被打断，短节目形态对这种特定人群注意力的抓取是个不错的方式。”,广告主观点,借势而发：IP内容“我肯定是更倾向于选有IP的节目，可以蹭热度，IP自带热度。如果是没IP的新节目，需要大量资源去推广才能让人们,知道。”“这是一个注意力的时代，影响受众注意力很重要，妈妈人,“在IP内容上投资是风险可控或是可预期效果的 这个注意力的时代一定要让人记住，那必须要有一些特别的认知度高的元素出现，这个元素可能就是我们所谓的IP。”,广告主观点,数据来源：广告主定性研究（N=4）,27,“,“,深度-选对内容：广告主在传播基础上更多考虑内容和形式因素,内容营销选择标准,通过卡司、IP或制作团队预判内容的传播规模。“如果一个节目非常受欢迎传播面很广，搭了这个IP快车就能影响更多的消费者。我们觉得选择这样效率或ROI更高。”,Coverage,通过明星、题材等因素评估内容与品牌形象、TA的契合度。“合作方案中调性要求特别高，我们非常期待节目能想出一些高逼格的适合我们合作的方式。”,Compatibility,Abundant内容是否具有充足的权益供品牌展示非常重要。“媒体能够给我们什么样的权益这点也很看重。”“媒体明确的商务计划很重要，招几席、每席权益是什么。”,Smart品牌都追求软性、巧妙的合作形式。“消费者不是讨厌广告，而是讨厌那些没有用的枯燥广告。现在有一些很好的新鲜有趣的形式。”“更喜欢偏软性的权益，比如有选手戴着，用着产品”,商务合作细节的完善和执行上配合度都会影响品牌选择内容的决策。“比如我是冠名角色，我的效果如何保证，前期和制作团队要做充分沟通，媒体承诺的要完善，这些商务上的评估都是重要的。”,Cooperation,内容,形式,合作,数据来源：广告主定性研究（N=4）,28,力度-择优形式：观众眼中优质广告的特征，出现位置和融合性最关键,优质广告特征1 融合性2 无干扰3 流行元素,接受度,29,融入内容情节不生硬面积适中不遮挡,品牌提升力* 60%35%广告形式雷区1 高干扰2 不相关,10%10%数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500数据说明：品牌提升力是指广告形式将品牌记忆、好感和影响力带给观众的传递能力。,30%,50%,力度-择优形式：观众对广告形式的评价,24%,20%,28%,优质广告形式,1 片头片尾2 融入节目18%3 结合名人12%,品牌提升力*,接受度,30,12%数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500数据说明：品牌提升力是指广告形式将品牌记忆、好感和影响力带给观众的传递能力。,力度-择优形式：广告主眼中优质形式是“品牌/节目/观众”三者兼顾的呈现广告主观点,轻打扰,强带动,观众感受节目调性,一封家书中梦之蓝的植入方式好，不管什么节目观众都不希望广告打扰到收看。 我觉得在一个10多分钟的节目里，植入情节里的广告一定要技术高,要尽量减少对用户的打扰。调性配我觉得慢游新西兰这个节目蛮成功，从品牌的调性，TA角度比较适合年轻人，王珞丹是有文艺感的，比较自然，亲和力的调性，所以节目和品牌其实是比较搭配的,这个视频看下来，就觉得慢游新西兰里面这个奇异果特别的好，就是生长环境也好、进口品质啊之类的，信息很充分，可以起到教育受众的功能，带动力比较强。质量高视频制作的质量上来看是可以的，短节目制作方能邀请明星的力度也不错。,品牌效果,露出显著,透明人短节目前的广告，露出非常明显，一定会被记住。,自然结合,漫游新西兰中融入节目中的表现形式我觉得是可接受的，我觉得是在用心做的广告。和旅游内容结合的呈现方式很好，和产品结合的很自然。,充分传播,作为广告主的感受，慢游新西兰这个片子里的品牌植入部分非常详尽的介绍了产品的优势，品牌上需要讲的信息都已经讲全。,31,数据来源：广告主定性研究（N=4）,微博短内容视频营销合作介绍WEIBO SHORT CONTENT VIDEO MARKETING INTRODUCTION,微博短内容视频资源介绍,成功合作案例分享,33,ip视频,资源,微博短内容视频资源矩阵IP短节目,VLOG,UGC竖屏视频,PGC短视频,MCN短视频,130W微博短内容视频资源包含了IP短节目和各类短视频资源，微博视频日均发布量130W,微博短 短内容视频资源,微博短内容视频资源矩阵,02MCN短视频全站MCN合作机构数量2100+，旗下账号数量近4W，其中视频类MCN播放量日均13.92亿，同比涨幅487%，2017年头部用户发布量提升28%、主动互动提升36%。覆盖50+视频内容垂直领域。,01IP短节目酷燃是目前国内最大的短节目生产、传播、消费一体化平台。覆盖了美食、剧集、情感、明星、娱乐、旅游等30个领域的节目。节目专辑698个，视频条数7121条，总播放量50亿，近一周日均播放量3000万。,04UGC竖屏视频主打微博故事（竖屏小视频红人），竖屏视频内容量级目前占比微博视频的40%，体量巨大，优质故事红人已经有近万人。,03PGC短视频微博鼓励作者上传高清的优质系列化视频内容，并给到专属产品位置以及大量曝光流量。,05VLOGvlog是以记录生活为主的系列视频日志，风格时尚接地气，受年轻群体喜爱。目前已有大量头部作者持续产出vlog，头部优质Vlogger开始尝试商业合作。,34,微博短内容视频为广告主提供多种营销策略,多IP联动打造传播矩阵多IP共同打造短视频矩阵，多情景多方位深化品牌形象。,01,专业节目深度融合品牌与剧情通过调性、理念和品牌高度契合的节目，在剧情中软性深度融合品牌信息，传播品牌价值。短视频系列多角度传播一系列视频层层递进，从多个角度逐步深入，传播品牌理念或活动，强化品牌记忆。内容即广告以品牌精神传递为节目内容框架，节目内容、嘉宾、品怕形象高度融合。,020304,短内容视频微博营销策略,35,=,36,5,000W+视频播放量,3W+总转发量,16W+总点赞量,2W+总评论量,在办公室小野、李一檬EMOO、七舅脑爷、苏豪同学、等网络大V的短视频中，品牌ip恒安迷弟强势出镜。在搞笑、悬疑、吃货等等画风中迅速切换，通过定制内容，品牌IP的形象深入剧情。效果数据,合作案例1-多IP联动打造传播矩阵-恒安迷弟IP传播品牌目标打造品牌IP形象，迅速提升目标人群对品牌IP的认可和喜爱。合作亮点,合作案例2-专业节目深度融合品牌与剧情-佳沛奇异果品牌传播品牌目标佳沛与漫游新西兰节目合作，希望借助明星王珞丹影响力提升品牌微博曝光和讨论，深化产品“新西兰”严选的产品特质。固化品牌“加倍好生活”的健康倡导。合作亮点,优质明星视频制作微博酷燃王珞丹慢游新西兰IP制作。节目内容中品牌及产品与剧情深度融合，品牌调性、理念和节目高度一致,微博账号矩阵精彩呈现=微博账号矩阵聚焦关注（明星：王源站台、王珞丹预热/视频原发）（自媒体、新浪娱乐矩阵、酷燃矩阵）,丰富资源微博扩散微博全程传播扩散,38,合作案例2-专业节目深度融合品牌与剧情-佳沛奇异果品牌传播效果,数据来源：短节目案例评估（N=200），视频受众定性研究（N=10）数据说明：TGITarget Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，此处以案例评估总样本为总体,受众观点慢节奏、当地体验这种溜溜达达的慢节奏旅游是有吸引力的，没有那种赶行程的压力。而且去果园采摘这个片段是我很喜欢的，我觉得旅行最有意思的就是去当地体验。生长环境、关注质量其实我对这个奇异果的质量很关注的，刚才这个节目可以直接告诉大家这个奇异果是从什么样的生长环境出来的，通过这个内容来介绍佳沛，我对这个奇异果是有好感的。,内容传播效果,广告传播效果,品牌传播效果,播放平台播放量观众特征舆情声量舆情内容节目喜好度,全网酷燃家庭月收入3万元以上TGI*相关话题累计阅读量本季话题阅读量贡献王珞丹是主要热议内容,5,138w4,500w115.811亿2亿+99.5%99.5%,+24pt品牌认知度+18pt品牌喜好度+15pt品牌购买意向+20pt品牌推荐度,18.2%60.0%70.0%65.0%广告控制组,41.8%78.3%84.8%84.8%广告曝光组,“,39,1,620W+ 1.1W+视频播放量 总转发量,2W+总点赞量,6000+总评论量,合作案例3-短视频系列多角度传播-唯品会国潮出征品牌目标唯品会带领四大中国品牌出征伦敦时装周，希望通过短视频合作传递唯品会带领中国时尚元素走进国际市场，并最大化曝光品牌。增加用户对品牌的记忆点。合作亮点视频系列层层递进。首发视频介绍国潮概念引出唯品会带领四牌响力及设计理念、最后的视频以街头采访的方式推广国潮概念。系列视频传递唯品会和国潮出征的活动并引导线下购买。效果数据,40,2,000W+ 7.5+视频播放量 总转发量,13W+总点赞量,1.3W+总评论量,合作案例4-内容即广告-SK-II姜思达采访春夏品牌目标传递品牌文化和精神。合作亮点以代言人访谈的形式传播品牌文化和价值，代言人、访谈内容、理质。产生大量高质量用户评论互动。效果数据,THANKS,