人群精细化定向下的广告价值评估白皮书.pdf
人群精细化定向下的广告价值评估白皮书目 录CONTENT结语前言信息流广告趋势与DMP定向技术01品牌信息流广告点击率数据洞察02品牌广告价值科学评估体系03随着数据技术的不断进化，营销环境已发生颠覆性的改变，移动营销势不可挡，带领企业进入“一切业务数字化”的时代。广告投放策略日趋精细复杂，面对营销效果评估的难题也纷至沓来。而在庞大的品牌广告生态中，很多广告效果评估的传统指标，如点击率，早已不能完全反映品牌营销的价值。巨量引擎通过在数字营销领域的持续深耕，将研究成果应用于投放决策，深刻影响着广告营销的操作方式和应用策略，也为数据驱动营销的发展提供了更多可能。这本白皮书旨在以新视角探索更科学的评估体系，不仅希望帮助指引品牌营销的投放策略，而更期待推动真正的数据闭环构建，乃至整个行业标准的不断完善。前 言信息流广告趋势与DMP定向技术01信息流广告趋势与DMP定向技术201移动营销市场增速放缓，由野蛮生长迈向纵深发展2014年以来，移动互联网广告市场进入高速发展时期。2016年，互联网广告在移动端的规模首次超过PC端，宣告移动营销时代全面到来。近5年间，移动互联网广告的增速始终远远高于整个互联网广告的增幅，成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力。但是，伴随着移动流量红利的消失，市场规模增速正在逐年放缓，移动营销进入下半场竞争。随着用户对于移动互联网依赖程度加深，新的营销机会点正待挖掘，移动互联网的营销潜力或将迎来新一轮释放。2013-2020年中国移动互联网市场规模及预测1,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e02,0003,0004,0005,000100%0%300%200%134 47290592%84%49%30%19%16%252%102%1663.92,471 3,210 3,822 4,423 移动互联网广告市场规模（亿元） 移动互联网广告规模增速资料来源：Analysys 易观2019中国信息流广告市场专题分析资料来源：Analysys 易观2019中国信息流广告市场专题分析信息流广告趋势与DMP定向技术301信息流广告迅猛增长，成为移动营销市场新爆发点移动端广告的发展，为品牌广告带来两个趋势：第一是基于移动大数据的精准营销越来越受到广告主的青睐，第二是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长，大有取代传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势。在这两个趋势的共同作用下，今日头条等信息流广告平台纷纷崛起，信息流广告跃升为移动营销市场的主流在线广告形式之一。线上咨询报告显示，经历2014年以来的飞速增长，2019年信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显，预计到2020年将继续保持30%以上增长率，超过2200亿元市场规模。2014-2020年中国信息流广告市场规模及预测5002014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e01,0001,5002,0002,50040%80%0%160%200%120%52 151 308 618 1,070 1,662 2,211 信息流广告市场规模（亿元） 信息流广告规模增速188%104%100%68%53%33%资料来源：秒针广告监测数据，2017年信息流广告趋势与DMP定向技术2016.Q137.956.695.384.169.0142.32016.Q2 2016.Q3 2016.Q4 2017.Q1 2017.Q101存量市场竞争日趋激烈，品牌营销效率亟待升级信息流广告提供了更多的广告展示空间，增加了更多的媒体广告库存，也大面积加剧了广告密度，营销人员迫切需要营销效率的提升。信息流广告流量趋势/亿PV4信息流广告趋势与DMP定向技术01需求驱动投放技术进化，精准定向成为营销标配数字营销时代，人与人、人与信息的关系愈加复杂，技术对于投放的作用得到前所未有的仰赖。人群定向策略自诞生即广受追捧，基于用户性别、年龄、地域等特征，将广告信息融入用户所接受的资讯之中，大幅降低了传统通投造成的流量浪费。全人群通投广告内容与用户之间未建立联结未对广告风格专门设计用户干扰度高人群定向投放针对受众推送有实际价值的内容广告风格贴合阅读环境用户干扰度较低51市场上常见的人群属性定向维度：年龄段、性别、城市、职业等1信息流广告趋势与DMP定向技术01DMP投放进一步强化品牌受众精准覆盖伴随不断发展的数据获取与连接技术，品牌主始终迫切的增长需求，DMP随之出现并发挥作用，广泛应用于人群定向投放。区别于基础的人群属性定向，DMP利用用户历史行为对人群进行深度描绘，从而将品牌信息推送给目标受众，在精准定向领域实现了技术飞越。文本分析行为分析基础人口属性其他数据底层标签底层标签底层标签底层标签规则算法人工智能高层标签高层标签6基础数据数据来源：纷析智库2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书信息流广告趋势与DMP定向技术01精准如何测量？营销效果依然难以量化DMP投放击中目标人群比例更高，但在点击率上未必有绝对优势从了解点击率开始DMP是随广告投放的程序化和智能化变革而产生的，因此，它的应用领域特别针对付费广告的投放。在DMP已成为众多广告主的必备营销工具的今天，如何评估其实际营销效果已成为重要课题。在数字广告行业之中，点击率无疑是最核心的评估指标之一，但对于人群精准营销，点击率已不能全面地反映营销效果。数据营销的生态体系远比传统营销复杂。由于涉及到内容、技术、数据、创意等多种资源的整合，广告主面临着更困难的数据归因环境，数据分析能力必须随之提升。数字化广告点击率与众多投放因素息息相关。因此，巨量引擎针对秒针系统监测大数据进行深入探索，希望一窥点击率的真实样貌。7人群基础定向投放 DMP人群包投放随机抽取200个品牌广告计划点击率现状解题难题数据来源：今日头条品牌广告数据，2018年
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