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现代服务业研究系列 多重因素助推 ， 在线教育市场持续升温 2016 年 4 月 22 日 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 1 - 现代服务业研究系列 多重因素助推 ， 在线教育市场持续升温 相关研究报告 报告要点： 应试教育制度和教育资源分配不均推波助澜在线教育。 一方面，我国 自隋唐时期开创科举制，应试教育 制度传承千年沿用至今，受教育是为了考试、受 更多 的教育可以考更多的试的观念泛滥 ，在线教育丰富的内容和便捷的接收方式成为应试教育制度下的“捷径”；另一方面，我国一直以来教育资源严重分配不均，发达地区与欠发达地区无论是师资力量还是 配套设备都相差甚远，在线教育的发展极大程度的满足了教育资源匮乏地区的巨大市场需求。以上两点成为在线教育市场发展不竭动力。 多样化的教育模式催生在线教育平台发展。 结合美、英、韩、日等国在线教育事业及在线教育产业业的发展历史与现状，我们不难得出以下结论：世界各国的家长都愿意为孩子获得 更多教育资源而付费，所以在线教育在全世界范围内迅速发展是一种必然的趋势。而在线学习平台结合线上教育、线下辅导的强大互动性成为用户的必然选择，市场化的筛选在我国催生一批优秀的教育平台，相关平台将从中受益。 资本市场受火热追捧 。 通过在线教育在 BAT 和一级市场 的表现，我们不难发现： BAT早已从投资加自营等多方面布局在线教育； 2015 年投资项目数量在下降，但是融资金额仍成倍增长，在线教育依旧火热；语言类和 K12 教育已成为资本关注的焦点， 76%的融资额都投向了 K12和语言类教育。我们认为，在线教育企业在一级市场就受到众多资本看好，那么在线教育企业进入到二级市场 后 将会实现更大的估值空间 。 细分领域投资机会 。 从细分领域投资机会方面 来看，细分行业 发展较为迅速的 主要包括 K12教育 、 小语种 教育，以及发展趋势明显的移动端在线教育。 1）在 K12教育领域，重点关注：新南洋 (K12 教育和职业教育的双线发展 ) 拓维信息 （ 0-18 岁的完整教育业务体系）； 2）在小语种教育领域，重点关注： 皖新传媒 （旗下沪江在小语种上处于行业领先地位） ； 3）移动在线教育领域，重点关注： 凤凰传媒（ 较早 移动端进行了布局） 。 乐视网 视频网站新生态的先行者 2016.01.04 李文义 研究员助理 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 2 - 目 录 1 在线教育概述 . - 4 - 1.1 在线教育发展史 . - 4 - 1.2 全球在线教育规模 . - 6 - 1.3 各地区发展现状 . - 7 - 1.3.1 美国 . - 7 - 1.3.2 英国 . - 9 - 1.3.3 韩国 . - 11 - 1.3.4 日本 . - 12 - 2 我国在线教育现状与趋势 . - 13 - 2.1 政策动向 . - 13 - 2.2 市场规模 . - 15 - 2.3 用户规模 . - 16 - 2.4 产业链 . - 17 - 2.5 驱动力 . - 18 - 2.6 发展趋势 . - 19 - 2.6.1 K12 教育增长强劲 . - 19 - 2.6.2 小语种更受青睐 . - 20 - 2.6.3 在线教育移动化 . - 22 - 3 在线教育资本动向 . - 22 - 3.1BAT 布局在线教育 . - 22 - 3.1.1 百度 . - 22 - 3.1.2 阿里 . - 23 - 3.1.3 腾讯 . - 23 - 3.2 一级市场融资火热 . - 24 - 3.2.1 在线教育市场火热 . - 24 - 3.2.2 语言、 K12 成焦点 . - 24 - 3.2.3K12 项目发展成熟 . - 25 - 3.2.4 教育企业厚积薄发 . - 25 - 4 二级市场标的选择 . - 27 - 4.1 国内上市公司 . - 27 - 4.2 重点关注 . - 28 - 免责条款： . - 31 - 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 3 - 图表目录 图表 1：可汗学院 . - 4 - 图表 2：我国在线教育发展历程 . - 5 - 图表 3：全球教育市场及在线教 育市场规模（亿美元） . - 6 - 图表 4：全球在线教育产业细分市场规模（亿美元） . - 7 - 图表 5：全球及美国教育市场规模（亿美元） . - 7 - 图表 6：美国互 联和细分市场规模 . - 8 - 图表 7：美国排名前五的在线教育机构 . - 8 - 图表 8：欧洲排名前五的在线教育企业 . - 10 - 图表 9：韩国在线教 育机构 . - 11 - 图表 10：日本排名前三在线教育平台 . - 12 - 图表 11：我国近年在线教育行业政策 . - 13 - 图表 12： 2013-2018 年我国在线教育市场规模（亿元） . - 15 - 图表 13： 2014-2018 年我国在线教育细分领域结构 . - 16 - 图表 14： 2013-2018 年中国在线教育细分领域结构 . - 16 - 图表 15： 2013-2018 年我国在线教育用户规模（万人） . - 17 - 图表 16：在线教育产业链 . - 18 - 图表 17： 2013-2018 年我国 K12 在线教育市场规模（亿元） . - 19 - 图表 18： 2013-2018 年我国 K12 在线教育用户规模 (万人 ). - 20 - 图表 19： 2013-2018 年语言教育市场 /用户规模（亿元 /万人） . - 21 - 图表 20：我国在线语言教育发展比较 . - 21 - 图表 21： 2015 年我国在线教育用户终端分布情况 . - 22 - 图表 22：百度布局百度教育 . - 22 - 图表 23：阿里布局淘宝教育 . - 23 - 图表 24：腾讯布局腾讯课堂 . - 23 - 图表 25： 2010-2015 年在线教育领域融资分布情况（单位：亿元） - 24 - 图表 26： 2015 年 1-10 月在线教育领域融资分布情况 . - 24 - 图表 27： 2015 年 1-10 月在线教育细分领域融资金额分布 . - 25 - 图表 28 : 2015 年在线教育（非上市）公司融资状况 . - 26 - 图表 29：标的选择 . - 27 - 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 4 - 1在线教育概述 在线教育（ E-Learning）也称为远程教育、在线学习，指的是指一种基于网络的学习行为，与网络培训概念相似，一般通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。 1.1在线教育发展史 从国外在线教育发展史来看，在线教育最早起源于美国， 企业培训是美国在线教育一大特色， 有 60%的企业通过网络的形式进行员工培训。 1998年以后，在线教育在世界范围内兴起，从北美、欧洲迅速扩展到亚洲地区。越来越多的国内企业对在线教育表示了浓厚兴趣，并开始实施在线教育解决方案。 2007 年世 界上影响力最 大 且非营利性 在线教育 组织可汗学院成立，创始人萨拉曼 可汗创造了一名教师、一台电脑便可招揽上千万学生的 “ 教育神话 ” ，全球有 5600 万中小学生观看他的教学视频，每月 600 万学生登录网站 ，这个组织的出现推动了世界各国的在线教育发展进程。 图表 1：可汗学院 资料来源：优品金融研究所 目前，在线教育已呈席卷之势。韩国宣布将在 2015 年废除纸质教材；日本自 1998 年起，大学本科毕业要求的 124 个学分中可以通过“远程教学”取得60 个学分；美国总统奥巴马曾表示，希望在未来四年内，有 99%的美国学生通过互联网完成学习。 从国内在线教育的发展史来看， 目前我 国在线教育经历了萌芽期（ 1994-1996）、短暂繁荣期（ 1996-2000）、徘徊期（ 2000-2010）、快速发展期（ 2010-2014）、行业整合期（ 2014之后）五个阶段。 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 5 - 图表 2：我国在线教育发展历程 资料来源：优品金融研究所 萌芽期（ 1994-1996）： 1.国家教委大力支持，远程教育概念提出，但是早期的在线教育发展受限于外部环境，主要是互联网技术的发展（如网络带宽的限制）和家用电脑的使用；2.用户尚未养成接受线上教育的习惯，更谈不上付费接受线上教育。 短暂繁荣期（ 1996-2000）： 1.国家支持的高等学历在线教育得到发展，弘成等民营培训机构也积极转战线上，与 40 多家高校展开合作。 2.网校概念被炒得火热，数量达到近 8000 家。3.互联网技术提升，多媒体参与教学，但制作成本较高，规模化程度很难。 徘徊期（ 2000-2010）： 1.信息化程度加深，发展徘徊前进。 2.2000 年互联网泡沫在线教育企业时候到重创。 3.非典大规模停课潮，网校开始小范围复苏。 4.高等学历教育成为在线教育增长的主要动力，上市热潮初现。 5.网校内容难以吸引用户，同时没有找到好的盈利模式，盈利成疑。 快速发展期（ 2010-2014）： 1. 美国可汗学院的运营模式开始影响世界，在线教育投资热潮出现，创业热潮火热展开。 2.教育形式、渠道、多元化。 3.市场规模、企业数量、用户规模稳定快速增长。 4.职业、语言在线教育细分市场优势突出。 5.BAT等老牌互联企业、传统教育机构、初创企业各方参与混战 6.企业存活率低。 行业整合期（ 2014之后）： 1.伴随投资和发展热潮而来的是企业的并购融合。 2.并购热潮初现并有逐步扩大的趋势，行业洗牌期到来，短期内初现在线教育的小低谷。 3.真正的颠覆教 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 6 - 育还为时尚早。 4.战场逐步向移动端转移。 结合国内外发展史来看， 2018年之后我国在线教育行业将进入高速发展期。同时行业整合完成，加速教育产业升级；在线教育行业复苏，行业巨头初见规模；大额投融资进入，帮助企业进行新的研发和扩张，上市热潮兴起。 1.2全球 在线教育 规模 在线教育产业是伴随着互联网技术发展应运而生的新型行业。是一个数千年传统行业与现代科技运用相结合的产物。据 GSV预测， 2015年和 2017年全球教育市场规模将分别达到 55087亿美元和 63725亿美元，而届时全球在线教育市场规模将分别达到 1565亿美元和 2555亿美元。从年均复合增长率来看， 2012-2015年全球教育市场增速为 7.37%,而在线教育市场的这一指标则达到了 22.35%综上数据，互联网教育市场的增速已经远超传统教育。 图表 3：全球教育市场及在线教育市场规 模（亿美元） 项目名称 2012 2015 2017 2012-15 年年复合增长 2015-17 年年复合增长 全球教育市场 44509 55087 63725 7.37% 7.55% 在线教育市场规模 909 1 665 2555 22.35% 23. 88% 资料来源：优品金融研究所 在线教育的细分市场划分有两种方法，一是根据在线教育的用户来划分，在线教育可以分为学前教育、 K12（中小学）教育、高等教育、职业教育、企业培训五种；二是根据在线教育的内容来划分，在线教育分为语言类教育和非语言类教育两种。 从全球在线教育细分市场（按用户划分）结构来看， K12教育 的年复合增长速度最快， 2015年到 2017年的年复合增长率 达到 33%；高等教育的结构占比最大， 2015年到 2017年的高等教育的市场规模将增长 56%，增长 536亿美元。 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 7 - 图表 4：全球在线教育产业细分市场规模（亿美元） 资料来源：优品金融研究所 1.3各地区 发展 现状 1.3.1 美国 作为世界互联网技术的发源地，美国在全球在线教育领域继续发挥着领军者的角色。以美国为代表的国外在线教育产业发达国家，经过近 20年的发展，己经成为这些国家教育产业的主流，对当事国的教育变革有着举足轻重的影响。 据预测， 2017年美国教育市场总规模将达 18055亿美元，占全球市场的 28%，其中在在线教育领域，美国市场占到了 25.7%，其全球行业领先地位难以撼动。 图表 5：全球及美国教育市场规模（亿美元） 2012 年 2015 年 2017 年 年均复合增长率 全球教育市场规模 44509 55087 63725 7% 全球在线教育市场规模 909 1665 2555 23% 美国教育市场规模 14321 16513 18055 5% 美国在线教育市场规模 325 491 656 15% 美股在线教育占美国教育市场比 2.3% 3% 3.6% - 美国在线教育占世界在线教育市场比 35.8% 29.5% 25.7% - 资料来源：优品金融研究所 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 8 - 美国的在线教育已经形成相当规模、产业链条完善的成熟产业。其行业细分领域有着鲜明的特色，美国是以教育资源共享和教学平台为主，从而形成了 K12教育、高等教育和公司培训三大在线教育产业细分领域，在此基础上进一步推动了平台搭建、数据分析、教学评估等技术与配套服务需求。 另外，一些非盈利组织在在线教育方而也发挥着积极的作用。例如 :可汗学院 ,是由孟加拉裔美国人萨尔曼可汗创立的一家教育性非营利组织，主旨在于利用网络影片进行免费授课，现有关于数学、历史、金融、物理、化学、生物、大文学等科目的内容，教学影片超过 2000段 ，机构的使命是加快各年龄学生的学习速度。 图表 6：美国互联和细分市场规模 2012 年 2015 年 2017 年 年均复合增长率 美国在线教育总规模 325 491 656 15% K12 教育市场规模 54 93 134 20% 高等教育市场规模 174 286 398 18% 公司培训市场规模 96 112 123 5% 资料来源：优品金融研究所 美国在线教育产业细分市场中， K12教育市场发展潜力巨大。随着 1997年美国佛罗里达州虚拟学校创立，并成为美国第一个为 K12所有年级提供完全在线和补充课程的虚拟网络学校，其目前注册学生遍及美国 35个州。 2013-2014学年美国有 25个州拥有州立虚拟网络学校。美国在线学习在 2005年之后快速发展，互联网强大的传播能力打破了时空限制，开放性的内容不断增多。 美国 K12教育的快速发展除了得益于美国政府政策的扶持，还由出版商、软件公司、互联网公司共同主导。目前美国在线教育市场最主要营利机构是一个 注重科技业专业培训的 在线 教育机构 Udacity，在 2012底 该公司 就 有超过 75.3万学生注册并开始与业内其他公司合作帮助这些学生就业。 图表 7：美国 排名前五的 在线教育机构 企业 介绍 Coursera Coursera 是由美国斯坦福大学两名计算机科学教授吴恩达和达芙妮 科勒于 2012 年 4 月创办 的盈利性网站 。 Coursera 共有来自 16 个国家 62 所高校的 332 门课程，涉及计算机科学、数学、生物学、人文科学、社会科学、医学、工程学以及教育学等学科，注册用户 300 多万。 edX 麻省理工和哈佛 2012 年 5 月联手创立的 edX 是非营利、带有浓厚研究性质的平台。其除了为全世界的学生提供免费课程外，另一个属性更像是一个大学的实验基地，通过研究线上、线下混合教学的模式，提高传统校园的教学和学习方式。 edX 的学 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 9 - 生中几乎有一半来自发展中国家。 Udacity Udacity 是由 Se-bastianThrun、 DavidStavens和 MikeSokolsky 创建的营利组织，该组织也吸引了商业公司约 2100 万美元的投资。目前， Udacity 共有涉及四个学科的 20 多门网络课程。这些课程将包含衡量课程掌握程度的积分系统等。当学生在一门课程中的积分达到 1 级时就可以获得证书。 可汗学院 可汗学院 (Khan Academy)，是由孟加拉裔美国人萨尔曼 可汗创立的一家教育性非营利组织，主旨在于利用网络影片进行免费授课，现有关于数学、历史、金融、物理、化学、生物、天文学等科目的内容，教学影片超过 4000 段，每段视频约 10 分钟，内容涉及从幼儿园到大学各个层次，学科涵盖数学、物理、生物、化学、计算机科学等众多学科。 Renaissance Learning RenaissanceLearning 创立于 1984 年， 2011 年被私募基金 Permira 收购，当时收购估值 5 亿美元。最初，它是通过提供学习评估软件起家，帮助学生提高阅读技巧。而发展到现在， Renaissance的大部分软件都已搬上云端，提供各种学习评估工具，目的是通过数据驱动的方式为老师提供更得当的教学方法，同时为学生提供更适合的学习技巧。 资料来源：优品金融研究所 1.3.2英国 在线教育在全球范围内正蓬勃发展，并且吸引了越来越多学生、教师、投资机构的目光。除了人家所熟知的美国互联网公司，如 Udacity, edx和 Coursera等，欧洲大陆也有很多冉冉升起的在线教育创业公司。 据调查，在英国 4个年轻人之中有 1个接受过家教或课外机构的辅导。在伦敦，这个比例上升到 40%。不过是以真实的面对面的传统授课方式。有数据统计，现在英国父母在孩子的家教上每年花费总共六百万英镑。 价格优势、更多的选择和便利性，是目前英国的在线教育正颠覆传统教学方式的三大有利因素。英国的一个知名在线家教服务网站 MyTutorWeb,自 2013年开通以来，提供了 3500个在线家教课程，教师同样是来自牛津、剑桥、罗素集团高校的学生们，价格为每小时 17英镑。英国家长们的反映很不错，平均每天有 6个新注册的家长，为子女搜寻合适的在线家教。 MyTutorWeb的创始人罗伯特格令纳介绍说，科技和宽带网络在过去几年的飞速发展，让我们可以以较低的价格为孩子们提供高质量的、一对一的在线教育。 在英国 O2O模式也深受消费者关注，且收费不菲。在伦敦巴特西区域的一所课外辅导机构“ Simpiy Learning Tuition,就在线下课外 辅导的同时，开通了在线教育服务。他们多个学科的老师可以模仿真实教学场景，在线对学生进行面 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 10 - 试辅导。也可以在线小组讨论。他们的在线家教收费和线下一样一一 58英镑每小时。这些课外辅导机构进行在线教育的优势在于一一他们了解自己所有的教师，因此更能够保障学生们在线接受教育时的安全。 School Jotte是目前英国排名第一的学校网站建设者和在线学习平台。 2003年开始运营，为英国上千所学校提供在线平台和软件建设。 图表 8：欧洲排名前五的在线教育企业 企业 介绍 Bettermarks Bettermarks是一家德国在线学习公司，创立于 2008年，总部 位于德国柏林。该公司 主 要定位在个 性 化的交互式数学教学服 务，服务 K12阶段学生。 其主要产品 Adaptive Learning for Mathematics上面 有超 过 100个互动的数学书籍，涵盖了小学和中学，超过 10万个问 题与解释以帮助学 员跟进练习。日 前 涵盖了德语，英语，西班 语三种语言课程 Brightwave Brightwave 是一家英国的数字化学习服务提供商 。 该平台 主 要 是为职场人士的学习和培训提供定制化的解决方案。通过正 式 和非正 式学习的合作，以提 高 学习效率，增加价值和降低成 本。其服务包括定制学习内容、在线培训和虚拟教室、学习分析和评估咨询。 Busuu Busuu是一个语言学习的社交网络，让用户可以免费连接以某 种 外语为母语的人，除了面向普通语言学习者外， busuu还向 企业和大学提供语言学习解决方案（ 这也是日 前 busuu上 主 要的 收入来源 )。目前 覆盖的语言包括英语、西班牙语、法语、德 语、意大利语、俄语、波兰语、上耳其语、日语和中文等 12个 语种。用户在 Busuu上使用基本服务是免费的，但用户也可以支付月费成为金牌会员。 Circus street Circus street是一家聚焦 于 数字营 销 在线学习网站，创立 于 2006年， 该公司旨 在帮助企业市场营销部门 更 好地 面对数字化浪潮和技术 革新带来的挑 站， 其课程 涵 盖数字化营 销的方方而面，如 SE0, SEM,社交媒体营销，大数据，移动 营销，程序化购买等等 : Creaza Creaza创立于 2007年，公司提供的 工 具 主要帮助学生和老师非常方便地生产动画、视频片段、思维脑图 ,演讲提纲等等 。 用户可用任何带视频拍摄功能的设备拍摄 视频，然后编辑自己的视频剪辑，增加各种特效、音乐、动画、 配音等 。公司 基 于云的架构使用户与好友、同事等共同制 作视频项日变得简便安全。 制作完成后的最终 视频 可下载到自 己喜爱的设备或存储在公司云端 。所有操作都在云端进行，无 需安装、升级，也不 用转换文件格式。 目前公司 有来自世界 各地超过 50万用户，超过 500个课程，提供 30内置的 主 题与 内容， 9种语言，被数千所学校使用。 资料来源：优品金融研究所 2016 年 4 月 22 日 请务必阅读正文后免责条款 - 11 - 1.3.3韩国 在受到美国教育科技发展的影响，亚洲正成为全球发展最快的在线教育市场。根据 Edsurge预测，在 2018年之前，亚洲将占全球电子学习 (E-learning)市场的 25%(预估全球的收益将达到 530亿美元 )，移动学习 (Mobile Learning)、机器学习 (M-learning )的市场也将飞速发展，从 2014年 23亿增长到 2020年的123亿美元 ,增长将达到 4.5倍。 全球排名第四的宽带下载速率和全球顶尖的电子产品技术为韩国网络教育的发展和普及提供了必要条件。在此基础上，韩国的网络学习被提到国家发展战略高 度，将其视为保障平等学习机会的途径。 2004年，韩困政府成立教育广播公司 (EBS)，大力推广免费网络教育视频，培养国民网络学习习惯。 韩国最大在线网络培训机构 Megastudy,是东亚地区较有影响力的在线教育企业。它为韩国一半适龄学生提供服务。 Megastudy成立于 2000年， 2004年上市，目前子公司和分公司共有 11个，遍布韩国江北和江南，业务也从建立之初的高中阶段延伸至小学、初中以及成人，业务范围包含线上教育、线下辅导、图书出版、餐饮、天使投资等多个领域。 2012年， Megastudy营收约合元 18亿，运营利润率 23%(这个是包括所有的产品线和子公司 )