2019抖音美妆群体研究报告.pptx

2019抖音美妆群体研究报告,美妆行业现状概况,美妆视频播放概况美妆人群总体画像 典型美妆人群对比 美妆人群互动特点,时间周期2019年3月（除特别说明外）数据来源1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神”3、用户属性数据取数自“云图”名词解释1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看 的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比3、POI：视频兴趣定位点人群说明1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人,01,美妆行业现状概况宏观环境、美妆消费,宏 观 环 境,过去十年，社消零售总额强劲增长，占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力,592,963538,580487,940412,119348,518,641,281,685,993,900,309820,754740,061,133,048,158,008,187,206,214,433,242,843,271,896,300,931,332,316,366,262,380,987,38.2%,38.3%,38.4%,39.8%,41.0%,42.4%,43.9%,44.9%,44.6%,42.3%,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2009-2018年GDP及社会消费品零售总额变化国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值,01,133,048,214,433,242,843,2,661,13,509,19,427,28,821,38,820,51,509,71,787,70,102,2.0%,187,2064.3%,6.3%,8.0%,271,89610.6%,300,93112.9%,332,31615.5%,366,26219.6%,380,98718.4%,2009,158,0083.3%5,2142010,8,0502011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额,社会消费品零售总额(亿元),网络零售总额（亿元）,网络零售总额/社会消费品零售总额,宏 观 环 境,网络零售总额占社销总额比例不断攀升， 线上市场重要性持续升高,01,美 妆 消 费,化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动,1625,1825,2049,2222,2514,2619,13.3%,10.0%,8.8%,8.3%,13.5%,9.6%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2013-2018年化妆品零售总额及增长变化,化妆品类商品零售类值累计值(亿元),化妆品类商品零售类值累计增长,01,美 妆 消 费,我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平， 市场潜力巨大,284.7,264,248.3,244.1,224.1,223.9,38.5,日本,美国,英国,韩国,德国,法国,中国,2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元）,发达国家化妆品人均年消费额：249,6倍,01,美 妆 消 费,美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距， 持续增长空间巨大,40.7,3.7,19.9,彩妆,护肤,2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元）发达国家人均消费额均值中国人均消费额78.7,01,美 妆 消 费,国际美妆品牌牢牢占领高端市场， 但本土美妆品牌份额逐渐提升,3.0%,3.2%,4.0%,5.3%,7.8%,7.5%,67.8%,69.2%,68.9%,66.7%,65.3%,64.8%,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2017年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比本土品牌国际品牌,01,美 妆 消 费,未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长,37%,11%,53%,55%,20%,37%,15%,2015,2030E,高收入,中高收入,中低收入,低收入,超过20万人民币/年,不足20万人民币/年,不足6.7万人民币/年,不足1.3万人民币/年,中国居民收入结构变化,01,美妆行业 现状概况,宏观经济1.社会消费快速增长，网络零售比例持续上升,美妆消费化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家， 市场空间巨大国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐 渐提升消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升,02,美妆视频播放概况美妆大品类、细分品 类、美妆功效、 美妆品牌、爆款单品、POI信 息,美妆大品类,美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首， 护肤与其他部位护理次之,02,彩妆,护肤,其他部位护理,香水,美妆相关视频内容播放量对比,细 分 品 类,唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分品类， 面霜视频则是最受欢迎的护肤视频,02,鼻,唇60.2%,睫毛6.9%,眉1.6%,面部18.9%,眼,11.8% 0.4%,彩妆细分品类视频播放量占比,特殊护理,面膜,化妆水,洁面,面霜,护肤用品相关内容播放量排行,细 分 品 类,头发护理内容播放量位居身体护理之首， 女士香水位居香水之首,02,女士香水73.6%,男士香水26.2%中性香水0.1%,各香水内容播放量占比,头发手部 颈部 身体 足部 胸部,身体各部位护理用品相关内容播放量排行,细 分 品 类,美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型,02,美妆工具内容播放量词云,美甲双眼皮贴粉刷 美容仪 化妆刷 粉扑洁 面仪化 妆棉吸 油纸睫 毛夹,美妆工具相关内容播放量排行,细 分 品 类,对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频播放量最高,02,美妆功效内容播放量词云,美 妆 品 牌,欧美、日韩、本土最受关注十大美妆品牌,02,爆 款 单 品,兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品， 多款国货口红受到追捧,02,兰蔻小黑瓶,雅诗兰黛小棕瓶,兰蔻大粉水,SK-II神仙水,资生堂红腰子,爆款美妆相关视频播放TOP5,爆款口红相关视频播放TOP10,YSL#16豆沙色,完美日记105 土橘色红,TF#15橘红色,TF#16番茄红,完美日记G11 可可奶茶,完美日记104 酒心可可,TF#80浆果酒红,Dior#999正红色,Dior #740枫叶红,M.A.C Marrakesh脏橘色,P O I 信 息,含POI信息视频中购物服务标签的播放量最大， 其中商场标签在购物服务中占比居首,02,购物服务 科教文化服务餐饮服务 地名地址信息生活服务 商务住宅体育休闲服务住宿服务 风景名胜 公司企业,含POI信息视频播放量排行,商场77%,特色商业街8%,专卖店8%,个人用品/化妆品店4%,超级市场1%,2%,含购物服务POI播放量占比其他,美妆视频 内容总结,美 妆 大 品 类彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频细分品类面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香 水中播放量最大的品类美妆功效清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美 妆工具类视频美妆品牌香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本 土十大美妆品牌爆款单品兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧POI信息含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大,03,美妆人群总体画像群体特征、地域分布、时段分布、手机偏好、视频偏好,群 体 特 征,美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主,03,9.5%,90.5%,男,女,美妆人群性别占比,21.1%,41.2%,25.9%,8.7%,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁,美妆人群各年龄占比,地 域 分 布,TA们在人口大省占比大，但在人口较少省份TGI高,03,青海,宁夏,海南西藏,天津,新疆,北京,上海,黑龙江,甘肃,重庆 吉林,广西,江西,山西,云南内蒙古,福建辽宁,贵州,湖南,湖北,陕西,安徽,山东,浙江,河南四川河北,江苏,广东,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,80,90,100,110,120,130,140,美妆人群占比,TGI,人口 大省,人口小省,人口大省：人口超过7000万 人口小省：人口少于4000万,美妆人群各省区占比与TGI矩阵,地 域 分 布,超一线城市的TA们在抖音引领时尚， 低线城市的TA们在抖音触达时尚,03,7.0%,17.0%,19.5%,21.9%,18.9%,15.7%,106.2,102.0,98.3,99.2,96.3,103.4,超一线城市,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,美妆人群各等级城市分布,占比,TGI,北京,苏州上海,重庆,成都,西安,郑州,东莞 深圳,广州,美妆人群城市占比TOP10,时 段 分 布,TA们的手机使用基本从7点开始，12点到达第一个高峰，21点到达全天最高峰,03,30%20%10%0%,40%,50%,70%60%,00,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,美妆人群各时段使用占比分布,第一次高峰：午休,第二次高峰：睡前,视 频 偏 好,关于视频内容，TA们爱“潮” 、爱“吃” 、爱“拍” 还爱“动”,03,美妆人群视频兴趣TGI TOP10,美妆 人群,影视149,演绎129,美食 133,运动96,舞蹈 113,知识 135,时尚 127,拍摄 120,拍摄 121,拍摄 118,美妆人群 总体画像,群 体 特 征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主地 域 分 布人口小省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强时 段 分 布7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰,视 频 偏 好影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱,04,美妆典型人群多视角对比年 龄 视 角 、 城 市 视 角 、 性 别 视 角 、 视 频 兴 趣 视 角 、 活 跃 性 视 角,年 龄 视 角,高线城市用户占比低于中低线城市，亦随着年龄增长而增大,04,44.4%,45.6%,42.2%,39.9%,55.6%,54.4%,57.8%,60.1%,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁,各年龄段美妆用户人群分布高线城市低线城市,年 龄 视 角,30岁以下较31以上人群全天时间分布后移1小时， 并在21点同时达到全天高峰,04,80%70%60%50%40%30%20%10%0%,00,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,各时间段各类美妆人群占比,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁,相隔1小时,相隔1小时,年 龄 视 角,美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及 游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强,04,影视,知识,科技,时尚,二次元,动植物,游戏,演绎,拍摄,舞蹈,美食,汽车,音乐,创意,亲子,运动,传统,生活,历史军事旅行,鸡 汤 300250200150100500,各年龄段人群 视频兴趣TGI分布,18-23TGI,24-30TGI,31-40TGI,41-49TGI,年 龄 视 角,越年轻的美妆人群对精神需求更高， 随着年龄增大则回归物质与家庭相关,04,影视,知识,科技,时尚,二次元,18-23岁美妆人群视频兴趣TOP5,影视,美食,演绎,汽车,亲子,24-30岁美妆人群视频兴趣TOP5,亲子,美食,演绎,影视,汽车,31-40岁美妆人群视频兴趣TOP5,亲子,舞蹈,演绎,美食,影视,41-49岁美妆人群视频兴趣TOP5,年 龄 视 角,随着年龄的增大，美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理,04,40%20%0%,彩妆80%60%,护肤,其他部位护理,香水,各年龄段美妆人群 观看美妆品类视频播放量占比,18-23岁,24-30岁,31-40岁41-49岁,城 市 视 角,高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先,04,20%15%10%5%0%,25%,超一线,一线,二线,三线,四线,五线,各地区美妆品牌人群占比欧美日韩本土,【高线城市】,【低线城市】,欧美、日韩本土,城 市 视 角,高线城市TA们偏爱彩妆视频，低线城市的TA们更偏爱护肤视频,04,0%,5%,10%,15%,20%,25%,超一线,一线,二线,三线,四线,五线,各等级城市美妆视频播放量占比彩妆护肤,【低线城市】,【高线城市】,彩妆护肤,彩妆护肤,护肤占比最大细分品类,63%,86%,口红,面膜,TOP1细分品类播放占比,彩妆占比最大细分品类,城 市 视 角,彩妆类视频用户播放贡献率，随着城市的下沉而下降， 护肤品则相反,04,超一线,一线,二线,三线,四线,五线,视频用户播放贡献率对比,彩妆,护肤,视频用户播放贡献率=1,备注：视频用户播放贡献率=视频播放量占比/视频用户数占比,城 市 视 角,高线城市人群参与互动性更为积极,04,0%,5%,10%,15%,20%,25%,二线,三线,四线,五线,播放量评论量,各等级城市群体护肤品视频播放与互动概况,【低线城市】,超一线一线【高线城市】,播放量占比评论量占比,0%,5%,10%,15%,20%,25%,二线,三线,四线,五线,【低线城市】,超一线一线【高线城市】,各等级城市群体香水品视频播放与互动概况播放量评论量播放量占比评论量占比,性 别 视 角,相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒,04,彩妆,其他部位护理,护肤,香水,95后成年男性美妆人群与男性整体美妆人群对比95后成年男性美妆人群男性整体美妆人群占95后成年男性成年男性整体60%50%40%30%20%10%0%,性 别 视 角,运动、娱乐的TA们偏爱着美妆，爱购物的TA们更爱护肤,04,50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,香水,其他部位护理,各类休闲人群观看美妆视频对比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群,彩妆护肤备注：运动偏好人群即观看视频含运动场所POI信息，娱乐偏好人群即观看含娱乐场所POI信息，购物偏好人群即观看含商场POI信息,95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群,95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群,兴 趣 视 角,时间上，三大休闲人群上网时段趋同， 空间上，购物偏好人群更加下沉,04,0%,5%,10%,15%,20%,25%,二线城市,三线城市四线城市,五线城市,各等级城市各类休闲人群占比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群,【低线城市】,超一线城市一线城市【高线城市】,100%80%60%40%20%0%,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,各时间段各类休闲人群占比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群,活跃性视角,挑战赛参与人群的女性化、年轻化特征显著,04,24%,76%,男,女,挑战赛参与人群性别分布,27%,38%,22%,6%,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁,挑战赛参与人群年龄分布,活跃性视角,低线城市基数大，高线城市热情高,04,7.0%,17.5%,20.1%,22.0%,18.8%,14.6%,10810510199,96,96,超一线城市,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,各等级城市挑战赛参与人群分布,北京,上海 杭州,贵阳,西安成都,南昌,深圳,郑州合肥,挑战赛参与人群城市TGI TOP10,活跃性视角,相对于护肤，TA们更爱彩妆，其中口红尤为偏爱,04,彩妆,护肤,其他部位护理,香水,挑战赛参与人群品类偏好分布,护肤占比最大细分品类,彩妆占比最大细分品类,88%,60%,面膜,口红,TOP1细分品类播放占比,美妆典型 人群对比,年龄视角美妆人群随着年龄的增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱， 对美食、亲子、舞蹈兴趣增强随着年龄的增大，美妆用户逐渐对彩妆、护肤、香水和其他部位护理感兴趣城市视角高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先高线城市美妆偏爱彩妆视频，低线城市更偏爱护肤视频性别视角相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒，观看彩妆 视频占比更高兴趣视角爱运动、娱乐的美妆用户偏爱着美妆，爱购物的更爱护肤并且更加下沉,活 跃 性 视 角参加挑战赛美妆人群，呈现女性化年轻化， TGI随着城市的下沉而降低， 并且更偏爱彩妆,05,美妆人群互动特点关 注 达 人 、 参 与 评 论 、 参 与 挑 战 赛 、 使 用 贴 纸,关 注 达 人,美妆达人快速增长，半年内累计增长172%， 达人的增加亦激发了用户的活跃性,05,201808,201809,201810,201811,201812,201901,201902,201903,2018年8月-2019年3月美妆达人累计值,23,468,8,625,累计增长：172%,关 注 达 人,TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦粉丝量大， 视频播放量大，位居美妆达人之首,05,视 频 日 播 放 次 数,累计粉丝数,TOP15美妆达人粉丝及播放量矩阵,定义：美妆达人即签名中含有美妆相关描述作者，且粉丝量超过10万,李佳琦Austin,PUNK_朋克呗呗兔_,有意思的潇哥哥,张凯毅Kevin,婕妤,认真少女_颜九,欧尼熊,宋小雅柚子cici酱Kakakaoo-,黑马小明,小蝌蚪妈妈Pony朴惠敏,道上都叫我赤木刚宪,第三梯队,第二梯队,第一梯队,参与评论,彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容,05,彩妆,护肤,其他部位护理,香水,各类化妆品相关视频内容评论量,唇76.0%,眼8.3%面部11.5%,睫毛3.2%,眉0.8%,鼻0.2%,彩妆各细分品类视频评论量,参与评论,评论区里聊着皮肤，评着面膜，喊着赞、赞、赞,05,皮肤,眼睛,眉毛,双眼皮,指甲,美妆视频评论涉及部位TOP5,面膜,口红,眼影,美瞳,眼线,美妆视频评论涉及产品TOP5,美妆视频热门评论词云,参与挑战赛,美 妆 人 群 挑 战 赛 参 与 度 高 ， “我不止一面”成最受追捧的挑战赛,05,我不止一面 妆出女神范唱 二十四节气享受颜值与舒适 你的元气撩到我 花开生两面玉树梨风dou树山活得好看 敢不敢玩真的愉悦在手召唤晴天 樱花系初恋女孩 变身速度与激情 近看不假面假装时间凝固 我今天有点卡,挑战赛播放量排行榜,2018年热门挑战赛词云,贴 纸 挑 战,贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大， 检验真假贴纸播放量最大,05,樱花妆朝代穿越 检测真假 贴纸妆吹 蒲公英爱 心变色灵 魂出窍变 身女王猫 罐头飘落 樱花,美妆群体使用贴纸TOP10,检测真假头秃 随机变丑 雨刮器贴 纸妆小恶 魔飘落樱 花樱花妆古画 吹蒲公英,美妆人群观看视频含有贴纸TOP10,美妆人群 互动特点,关注达人美妆达人快速增长，达人的增加亦激发了用户的活跃性TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦以粉丝量大，视频播放量大， 位居美妆达人之首,参与评论彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容皮肤与面膜分别是评论中涉及身体部位与产品提及最高的关键词,参 与 挑 战 赛美妆人群挑战赛参与度高，“我不止一面”成最受追捧的挑战赛,使用贴纸贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大，检验真假贴纸播放量最大,