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创新前行 中国零售市场的成功指南麦肯锡消费与零售咨询业务 2019年 3月 麦肯锡公司版权所有 麦肯锡中国媒体中心设计mckinseyMcKinsey McKinsey2创新前行中国零售市场的成功指南踏入农历猪年，各行各业的风险和不确定性再次走高。零售额增长放缓；地缘政治风险依旧；宏观经济承压等等，这一切都让零售商们忧心忡忡。事实上，从坪效来看，在以现代渠道为主导的关键市场上，中国零售商的业绩表现并不被世界看好。并且，中国各地消费者差异巨大，要在全国大规模扩展零售网络并非易事。不过，前路尽管风雨飘摇，我们还是看好中国零售业的中长期前景。这种乐观源于何处？究其原因，是我们对中国零售商创新能力的信任。事实上，中国近几年一直是全球零售业的风向标。各国企业都承认，纵观其速度和规模，中国零售业的创新力量均堪称世界楷模。而超市又是零售创新的核心，盒马鲜生和京东 7FRESH等新零售广受中国消费者喜爱，也吸引了全球零售商的目光。目睹了这项趋势后，麦肯锡对包含阿里巴巴和腾讯在内的新零售生态进行了大量分析，旨在揭示其背后的虚虚实实。我们相信，新零售的车轮只会进，不会退，其影响也只会日益壮大。整理了分析结果后，麦肯锡特此推出“新零售训练营”，旨在帮助全球各地的客户近距离观察中国市场，以了解其领先零售商实施转型、并从中获利的根本方法。有些客户已经自行开启了转型之旅，顺利开展业务重构。最近，我们对中国各大超市进行了调研，发现管理层都不约而同做出了同样的决策：如加大对生鲜产品的 投 资 ；加 强 线 上 线 下 结 合 ；重 塑 大 局 观 、；构 基 本 面（ 如 供 应 链 管 理 ）；推 进成 本 优 化 项 目；为 新 增 长 领 域 提 供 资 金 等 等 。毋庸置疑，零售市场的竞争只会愈演愈烈，但我们坚信，那些致力于创新的传统零售商定能后来者居上。它们需要善用先进技术和数字化技能，去强化销售、定价和采购等核心能力，使两者相辅相成。本期的文章将呈现麦肯锡对上述核心能力的重要见解。若善加利用，企业定能走出一条康庄大道。倪以理资深董事合伙人麦肯锡中国区总裁王玮资深董事合伙人麦肯锡中国区数字化及 新零售业务领导人Alex Sawaya董事合伙人麦肯锡中国区 零售业务领导人刊首语14第一章全球 消费者 如何评 价自身财务能力？511233339475561第二章“双 击 ” 中 国 消 费 者：健 康 新 热 潮、“ 90后”的崛起和其他值得关注的趋势第三章六大秘诀助力传统食杂零售商重新锁定胜局第四章（食品）零 售中 的 科 技 元素： 70%的变革管理与 30%的科技第五章高端分析及数字化技术如何驱动新一代零售运营第六章间接采购降本：零售商的转型机遇第七章中国消费者眼中的生鲜零售商第八章双十一电商狂欢背后：中国零售业变化趋势解读3目录创新前行 null 中国零售市场的成功指南5 6创新前行 null 中国零售市场的成功指南全球消费者如何评价自身财务能力？2015年以来，全球许多国家的消费者信心均有上升，人们对自己的消费能力更加乐观。作者： Max Magni、 Anne Martinez、 Rukhshana Motiwala和 Alex Rodriguez 全球有越来越多的消费者正在享受着稳定的财务状况。 2017年 9月 ，我 们 在 全 球 29个国家中展开了第三次年度全球消费者信心调查1，我 们 发 现 ，受访者对自身财务状况的评价比去年更加乐观。选择推迟购物、削减支出、对自身经济状况感到不安的消费者人数降低。全球范围内选择消费升级、购买较高端品牌的消费者越来越多，而选择消费降级至廉价品牌的人数减少（见图 1）。我们在 2017年 5月的一篇文章中提到，全球消费者信心呈上升趋势。此次调查表明该趋势得到了进一步强化2。举 例 而 言 ，消 费 向 电 商 渠 道 转 型 的速度比去年进一步加快，这一趋势不仅发生在中国 和 印 度 ，而 是 遍 及 全 球 ，并 且 已 从 富 裕 消 费 者扩散至各个收入层级。此外，此次调查观察到了三个有趣的趋势，为快速消费品企业和零售商如何寻求 增长提供了启示。半数以上的消费者表示自己的消费习惯在过去半年内有所变化。这三个趋势分别是：消费者正在不断舍弃中端品牌；节约意识在全球各地以不同形式逐渐兴起；即使是注重健康的消费者也未必会去购买天然或有机产品。消费者告别中端市场 人们的消费行为持续向升级或降级分化，不断舍 弃 中 端 市 场 的 品 牌 。从 全 球 范 围 内 来 看 ，消 费1此次调查收集了 2.8万余名消费者的回复，大约覆盖了全球消费群体的 80%。由于调查在线上开展，因此调查对象大多属于典型的网民年级较轻、居于城市、生活富裕。2Max Magni， Anne Martinez， Rukhshana Motiwala和 Alex Rodriguez，全球消费者信心调查：消费升级， 2017年 5月， McKinsey。3Wouter Baan, Lan Luan, Felix Poh和 Daniel Zipser，“双击”中国消费者， McKinsey。升级的趋势略强于消费降级，但调查结果表明各国 具 体 情 况 大 有 不 同 。去 年 ，我 们 发 现 印 度 的 消费 升 级 情 况 有 所 增 加 ，并 且 预 测 这 一 趋 势 仍 将 持续主要原因在于城市化进程加速和现代零售商店的扩张，而且美妆、饮品、包装食品等多个品类已经日趋优质化。事实也的确如此：此次调查显示，印度的消费升级比例全球居首，高达25%（ 见 图 2）。 土耳其和中国的消费升级比例也都超过了 20%。土耳其过去两年内的消费升级非常明显。 2016年的调查显示，土耳其的消费升级比例高达 26%；不过，受到土耳其经济发展形势的影响，去年的数 据 下 降 也 在 意 料 之 中 。反 观 中 国 ，由 于 消 费 者信 心 增 强 ，“ 可 自 由 支 配 消 费 ” 的 占 比 提 高 。3仅有2%的中国消费者表示自己经历了消费降级。而一些拉美和非洲国家的消费降级比例却升至20%，消费升级比例反而只有个位数。消费品制造商应当注意，消费降级在这些发展中经济体中主要表现为消费者更青睐低价品牌，而非零售商的自有品牌。以无酒精饮料为例，拉美地区仅有 19%的降级消费者选择转向该品类中的自有品牌 ，而 北 美 地 区 却 有 73%的降级消费者做出了这一选择。我们在其他多个消费品类中也观察到了相同的趋势。消费品制造商应考虑在这些国家发售 入 门 级 低 价 品 牌 ，并 积 极 开 展 营 销 活 动 。创新前行 null 中国零售市场的成功指南7 8创新前行 null 中国零售市场的成功指南节俭意识带来的变化各国消费习惯的变化大相径庭。即使目标都是省钱，各国消费者采用的省钱方式也各不相同。在包括美国在内的许多国家当中 44，很 多 受 访 者都声称自己的消费习惯发生了改变，其中有 39%的 人 表 示 自 己 不 会 放 弃 心 仪 的 品 牌 ，但 会 选 择 价格 更 低 廉 的 产 品 。与 2015年 调 查 结 果 相 比 ，美 国消费者中愿意等待打折或者拿到优惠券之后才去购买特定品牌的人数有所减少，这意味着希望省钱的消费者一旦找到一家价格更低的零售商，就更愿意在这家零售商消费。这一趋势也凸显了渠道战略对消费品制造商的重要性：它们需要在消费者公认的低价渠道中抢占一席之地，例如会员店铺、打折店铺和某些线上零售商。4关于此次美国消费者信心调查的更多结论，请参阅： Max Magni， Anne Martinez， Rukhshana Motiwala和 Alex Rodriguez，“ More Americans feel financially secure, but theyve learned new shopping habits”， 2018年 2月， McKinsey。相比之下，中国消费者不太会通过更换品牌的方式 来 省 钱 ，而 是 会 减 少 心 仪 品 牌 的 购 买 量 。全 球近 1/4的消费者也都如此。许多消费品企业据此开发了小包装商品，以便让消费者能够试用成熟品牌并迅速建立忠诚度。举例而言，高露洁长期以 来 都 以 小 包 装 出 售 其 口 腔 健 康 和 家 庭 产品 ；雀巢在中非和西非市场实施了名为“创业随心”（ My Own Business）的举措，专门设计了一款销售咖啡 的 背 包 ，供 创 业 者 向 当 地 人 按 杯 出 售 热 咖 啡 。该举措帮助雀巢将很多无力购买整罐速溶咖啡的当地人培养成了忠诚的消费者。图 2消费升级人数占比最高的国家是印度、土耳其和中国声称购买行为改变的受访者当中，在过去一年内出现行为转变的人数占比2表消费升级人数占比最高的国家是印度、土耳其和中国资料来源：麦肯锡2018年全球消费者信心调查声称购买行为改变的受访者当中，在过去一年内出现行为转变的人数占比按国别加权的平均值，百分比，20171225212018161312 12 1211 1110 10 1098 8 8 87 7 7 7 7 765-8 -2-7-9-8 -8-4-8-7加拿大土耳其-10全球-20印度-13-15波兰-11日本印尼-11德国-14韩国阿联酋意大利法国墨西哥俄罗斯-16沙特阿拉伯10-12泰国巴西-11-17-18澳大利亚埃及巴基斯坦-14哥伦比亚-15西班牙-10肯尼亚荷兰中国5尼日利亚-15-20-13美国英国秘鲁-28-23南非-24消费升级消费降级图 12017年，消费者对自身财务状况信心更足，因而消费升级增多，消费降级减少全 球 受 访 者，指 数 ， 2015 = 1001表全球受访者，指数，2015 = 1002017年，消费者对自身财务状况信心更足，因而消费升级增多，消费降级减少资料来源：麦肯锡2016-2018年全球消费者信心调查1 指购买标准快消品10310411493902016 20162017 2016 2017 2017101财务信心消费升级1消费降级1天然产品和有机产品的吸引力下降 此次调查显示，全球有超过 31%的消费者表示自己 正 在 坚 持 食 用 健 康 食 品 ，这 延 续了我 们 过 去 两年内观察到的趋势。不过，这些崇尚健康饮食的消费者如今已经不再热衷于购买带有“天然”或“有机”标签的产品。天然和有机产品在西欧市场的销量仍有一定增长 。以 意 大 利 和 法 国 为 例 ，声 称 自 己 近 年 来 购 买更多天然和有机产品的受访者人数比减少该类产品购买量的消费者高出 13% 。西 欧 的 消 费 者 也 对本地食物品牌流露出更大的兴趣。但在美国，消费者似乎对“天然”、“有机”的属性，或者食物是否来自本土并不关心。美国消费者更倾向于认为健康饮食意味着仔细阅读营养信息和 配 料 表 ，这 是 因 为 越 来 越 多 的 美 国 消 费 者 在 采用某种特别的“饮食方式”。麦肯锡近期开展的另一项调查显示，美国的全年龄段消费者中有 10%的人 表示自己正在坚持摄入低 碳水或者高蛋白饮食（见 图 3）。有 一 些 人 只 食 用 无 奶 制 品 。还 有一些比较流行的饮食方式包括：无麸质饮食、素食 、“ 原 始 人 饮 食 法 ”（ Paleo diet）。创新前行 null 中国零售市场的成功指南9 10创新前行 null 中国零售市场的成功指南面对这一趋势，消费品企业各出奇招：或者推出新 产 品 和 自 有 品 牌 ，或 者 入 股 规 模 较 小 但 增 长迅速的健康保健类产品制造商。举例而言，通用磨坊仅在美国市场就推出了近 1000种无麸质 饮 食 ；玛 氏 食 品 在 KIND Snacks中持有少数股 权 ，而 后 者 是 第 一 批 参 与 “ 清 洁 标 签 ”（ clean-labeling）运动的企业之一（“清洁标签”意味着产品成分比较简单，而且不含任何人工添加剂）。 我们的年度调查整体审视了全球消费者的信心状况和不断变迁的消费者行为，注重剖析各国和各地 区 间 的 细 微 差 异 。唯 有 持 续 关 注 消 费 者 体 验 、洞悉其购买决策方式的企业才能制定出色的长期发展规划，从而捕捉盈利性增长机遇。 Max Magni是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻新泽西分公司；Anne Martinez是麦肯锡专家，常驻斯坦福分公司；Rukhshana Motiwala是麦肯锡资深专家，常驻纽约分公司；Alex Rodriguez是麦肯锡全球董事合伙人，常驻迈阿密分公司。图 3许多美国消费者遵循特殊的“饮食方式”声称自己遵循特殊饮食方式的美国消费者3表许多美国消费者遵循特殊的“饮食方式”资料来源：麦肯锡千禧一代调查，2016年5月1 受访者：7000名为千禧一代（20-34岁），2500名为X世代（35 -50岁）；2000名为婴儿潮（51 -69岁）。2 由于数字四舍五入，加总的结果可能不等于100%。声称自己遵循特殊饮食方式的美国消费者按世代1 ，百分比2341024342793991422101010225523662婴儿潮千禧一代X世代116严格的素食或生食无麸质无奶制品低脂素食主义低碳水/高蛋白原始其他无创新前行 null 中国零售市场的成功指南11 12创新前行 null 中国零售市场的成功指南“双击”中国消费者：健康新 热 潮 、“ 90后”的崛起和其他值得关注的趋势在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和半年度调查，以求把握其“脉搏”。就在这短短的十来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化，尤其表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的消费态度上。作者： Wouter Baan、栾 岚 、 Felix Poh和 Daniel Zipser麦肯锡消费与零售咨询业务 2017年 11月十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。如今，随着收入的快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务上花钱。不过，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握 一 项 关 键 技 能 ，即 懂 得 中 国 消 费 者 是 如 何 做 出重要决定的，因为这直接关系着他们买什么和不买什么。通过深入调查消费态度和消费行为，我们发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的 消 费习 惯 。在 今 年 的 调 查 中，我 们 访 谈 了 近 1万名 18至 65岁 的 中 国 消 费 者 ，他 们 来 自 44个城市和7个 农 村 乡镇 。在 过 去 十几 年 我 们 对 中国消费 者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别消费者行为演变的大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，无法帮助营销人员做出决策。我们在今年的报告中提出了四个关键趋势，相关企业需要很好地加以理解，以便制定其在中国市场 的 运 营 战 略 ，包 括 从 市 场 营 销 到 并 购 。今 年 ，我们 对 每 一 个 趋 势 做 了 进 一 步 深 挖 ，由 此 得 到 了 更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。本年度报告中我们将探讨以下四个关键趋势:第 一 ，消 费 者 信 心 达 到 10年 来 新 高 ，但 风 险 仍在。 一 边 是 高 房 价 、大 笔 的 子 女 教 育 费 用 以 及 老龄化社会中照顾老人的负担，另一边是收入增长缓慢和物价上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。 而且与西方的健康观念也不一样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。第 三 ，中 国 “ 90后”正成为消费新引擎。 他们是出生于互联网时代、年龄在 17至 27岁之间的 “数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。 对 于 追 求 品 质 、价 值 和 服 务 的 中 国消费者来说，品牌归属地变得没有以前那么重要了。2017年中国消费者调查报告创新前行 null 中国零售市场的成功指南13 14创新前行 null 中国零售市场的成功指南趋 势 一 ，消 费 者 信 心 达 到 10年来新高，但风险仍在消费者信心如何？这是中国的商业领袖和营销专家最常问的一个问题。信心有助于制定市场战略和识别增长机会。至少在本报告撰写之时，我们对此的回答是“中国消费者信心强劲”。自我们上一次中国消费者调查以来（于 2016年初开 展 ），消 费 者 信 心 显 著 上 升 ，达 到 了 10年来新高 。中 国 消 费 者 信 心 指 数 从 2016年春季的低点100上升到 2017年 8月的 115，超 过了 2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。我们近期的另一项调查显示，在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌（见图 1）。 那么，中国消费者的信心会持续上升吗？也许会，但这样的猜测是有风险的。尽管过去 15个月里消费 者 信 心 呈 上 升 态 势 ，但 在 过 去 的 十 年 里 整 体 趋势却变得更加不稳定， 2012和 2013年信心指数跌到了 97，有 过 多次 升 至 107，也出现过再度跌落低位。由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者有充足理由对未来持谨慎态度。 2017年 ，中 国 经济的整体杠杆率达到创纪录的 266% 。与 此 同时 ，中 国 家 庭 的 杠 杆 率 达 到 50% ，为 政 府 有 统 计数字以来的最高值，尽管仍低于发达国家。而作为 消 费 动 力 的 收 入 增 长 ，其 增 速 则 明 显 放 缓 ，从2012年的 10.1%降至 2016年的 6.3%。另外，尽管政府出台了多项措施为房地产市场降温，高房价（尤其是一线城市的房价）仍然是一个突出的问题。长期来看，家中老年人的照顾成本 持 续 增 加 ，尤 其 是 与 此 类 护 理 相 关 的 医 疗 费用，将成为中国消费者预算中的最大支出之一。图 1关键快消品 1的消费升级/消费降级，中国、美国和德国的比较受 访 者 比 例 ，%1表受访者比例，百分比关键快消品1的消费升级/消费降级，中国、美国和德国的比较资料来源：麦肯锡2017年全球消费者信心调查1 包括食品、无酒精饮料、酒精饮料、个人护理品、日用品12982028消费升级，购买更贵的品牌消费降级，购买更便宜的品牌图 2中国消费者对健康生活的态度受 访 者 比 例 ，%2表受访者占比，百分比中国消费者对健康生活的态度资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查65健康意识35100漠不关心，或工作太忙没时间关心30102565简单生活家运动爱好者健康平衡族工作狂漠不关心者251035健康意识漠不关心，或工作太忙没时间关心趋势二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致薪水增加意味着有更多的可支配收入花在保健和 健 身上 ，这 是中 国 经 济 繁 荣 带 来 的 一 个 积 极 结果 。与 西 方 社 会 一 样 ，这 在 富 裕 的 城 市人 群 中 最为明显。过去十来年，我们一直在追踪中国消费者对健康的态度。我们注意到，重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的人在过去几年大幅增 加 。我 们 的 调 查 显 示 ，有 65%的中国消费者追求 更 健 康 的 生 活 方 式（ 见 图 2）。但是，富起来也隐藏着一个更令人担忧的迹象。千百万中国人如今吃得到，也买得起种类极大丰富的食品，人们不断变粗的腰围似乎说明了这一点 。中 国 30% 的 成 年 人 ，近 3.2亿 人 超 重 ，约 6%的成年人肥胖。与西方国家居高不下的肥胖率相比，中国的数字仍属偏低。但从绝对数量来看，今天中国的超重人口居全球首位。中国政府对此高度重视： 2016年 发 布 了 “ 健 康中国 2030” 规 划 纲 要 ，承 诺 要 在 饮 食 、健 身 和医 疗 服 务 等 方 面 采 取 措 施 。.双 击 ：“ 光 棍 节 ” 创 下 新 纪 录如 果 你 想 一 窥 中 国 消 费 者 的 信 心 有 多 强 劲 ，只 消 看 一 下 每 年 11月 11日的“光棍节”销售盛况就知道了。这是由中国电商巨头阿里巴巴策划并推出的消费狂欢活动，如今已成为全球最大的电商购物节。今年“天猫双 11”销售额估计达 250亿 美 元 ，每 小时交易额超过 10亿美元，轻松超越了去年“光棍节”的销售额，增幅接近 40%，也超过美国“黑色星期五”和“网购星期一”的总和。创新前行 null 中国零售市场的成功指南15 16创新前行 null 中国零售市场的成功指南中国式健康生活一 般 来 说 ，中 国 消 费 者 对 健 康 生 活 的 理 解 与 西 方人的观点有很大不同。后者强调高强度健身，辅以 高 蛋 白 、低 碳 水 化 合 物 、低 脂 肪 的 饮 食 ，而 中国 人 历 来 注 重 身 心 兼 修 的 和 谐 平 衡 。食 物 的 价 值体现在其特定属性上，例如“热性”或“凉性”，而传统的健身运动，如太极拳，动作平缓且专注于修复正能量流动。当然，中国消费者对健康的看法也并不一致。在本 年 度 调 查 中，我 们 根 据 消 费 者 对 健 康 的 不 同 态度 ，划 分 出了五 个 类 别 （见图 3）。第 一 类 ：简 单 生 活 家此类人群占到受访者的 25% ，他 们 热 爱 自 然 ，偏爱天然产品。这 一 类 人 对 健 康 和 保 健 持 自 然 而 全 面 的 看 法 ，其中有 73%的简单生活家表示更注重享受生活的乐趣和亲近自然，而不是个人和工作生活。这 一 类 人 对 外 表 并 不 那 么 在 意 ，却 非 常 关 心 污 染和食品安全问题，他们尽可能购买天然和有机食品（ 55% ，平 均 水 平 为 43% ）。虽 然 他 们 更 愿 意 尝试 健 康 应 用 程 序 ，尤 其 是 卡 路 里 计 算 器 和 心 律 监测 器 ，但 却 不 太 愿 意 花 钱 购 买 。第 二 类 ：健 康 平 衡 族健康平衡族占受访者的 30% ，他 们 在 所 有 健 康维度中寻求平衡，包括身体健康、心理健康以及与他人的关系。这 一 类 别 希 望 自 己 看 起 来 健 康 ，也 想 保 持 良 好 的自我感觉。 53% 的 人 希 望 拥 有 强 健 的 体 格 ，也 有60%的人觉得心态、社交生活和人际关系更重要。对于他们来说，拥有幸福家庭比积累财富更能代表成功。 69%的人 表示不愿意为了工作牺牲个人时间，而平均水平则为 61%。具体到健身，这一类别更愿意把钱花在运动锻炼 和 购 置 专 业 运 动 服 装 上 ，其 中 有 69%的人购买了 跑 步 装 备 ，而 平 均 水 平 则 为 47% 。他 们 愿 意 购买健康应用程序，尤其是计步器和心率监测器。第 三 类 ：运 动 爱 好 者有 10%的受访者是运动爱好者，他们热爱健身，并且有力地拉动了运动服装和装备的销售。这类消费者坚信经常锻炼是保持健康生活方式的关键。他们崇尚健壮的体魄和出色的运动能 力 ，对 污 染 、内 在 宁 静 和 社 交 关 系 反 而 不 太关心。这种心态也折射到了饮食方面。略高于 50%的运动爱好者不吃不健康的食物，对食用油和添加剂尤其在意。他们吃更多的营养补充剂、选购更多的新鲜食品并且定期体检。这类消费者最喜欢的运动是跑步，约 50%的人定期 跑 步，每 周 至 少 两 次 。他 们 也 喜 欢 计 步 器 、体 重监测、个性化锻炼和健身等应用程序。第 四 和 第 五 类 ：工 作 狂 和 漠 不 关 心 者剩下三分之一的受访者很少花时间关心自己的健康 。约 10%的受访者声称自己是工作狂，因为太忙 而 不 能 选 择 健 康 地 生 活 ；另 外 25%的人则对自己的健康漠不关心。但并不是说这两类人永远都不会改变。随着时间 的 推 移 ，一 些 人 可 能 会 关 心 起 自 己 的 健 康 ，也有可能采取行动改善健康状况。图 3中国消费者对健康生活的不同态度可划分为五个类别受 访 者 比 例 ，%3表中国消费者对健康生活的不同态度可划分为五个类别资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查1指本次调查总样本的情况简单生活家健身爱好者健康平衡族工作狂漠不关心者信念健康意味着拥有一个安全和舒适的生活环境规律性运动，饮食健康寻求身心健康和人际关系的和谐等所有维度的平衡看起来很健康总的来说对健康不大关心环境污染食品安全锻炼不足饮食不规律和前两类的关注点类似睡眠不足财务压力快节奏生活导致的更大压力主要关注点行为50%购买天然、有机食品72%喜欢亲近大自然的休闲活动比总调查比例高5%1的人选择油脂含量更低和更少添加剂的食品比总调查比例高9%的人定期补充额外的保健品比总调查比例高8%1的人认为健康食品意味着食材新鲜比总调查比例低8%1的人愿意为了工作放弃个人时间比总调查比例高6%1的人更多选择进口食品比总调查比例高5%1的人更多寻求医生的建议比总调查比例高10%的人认为有足够的空闲时间享受业余爱好和生活是很重要的25% 10% 30% 10% 25%双击：抵制垃圾食品如今，中国消费者的健康意识不断提高，似乎正在远离缺乏营养的食品和饮料。null 41%的消费者表示，“几乎从不”吃不健康的食物。null 与 2015年相比， 2016年方便面和汽水的市场份额分别萎缩了 7%和 2%。null 快餐连锁品牌被认为比“小吃店”和路边摊更健康，在继续扩大规模的同时，菜单也趋于健康化。双 击 ：让 我 们 动 起 来阿迪达斯宣布，计划未来三年在中国再开 3000家 门 店，总 量 达 到 1.2万 家 。阿 迪 达 斯 旗 下 的 锐 步 计 划 在 三 年 内 开 500家门店。专业运动品牌也在快速获得中国消费者的青睐。截至 2017年 11月，瑜 伽 服 装 品 牌 Lululemon在中国大陆有 10家门店 ，而 在 2016年刚进入时仅有 3家。 2016年 ，法 国 体 育 用 品 和 服 装 连 锁 店 迪 卡 侬 在中 国 新 开了 51家 门 店 ，并 在 年 底 实 现 了216家 门 店 的 布 局 ，销 售 额 因 此 增 长 了 34%。双 击 ：引 爆 健 身 热 潮超过 40%的受访者声称自己定期锻炼。虽然中国在健身房会员和体育赛事的普及率上落后于发达国家，但正在迅速追赶 。如 今 ，中 国 有 超 过 1500万名健身房会员。运动类应用程序的用户数量也很惊人。截至 2016年 底 ，活 跃 用 户 超 过 6500万。在营养摄入方面，越来越多的健康食品商店和餐饮店争打“洁净和绿色健康牌”，以便迎合这一批精明、关心卡路里摄入的新兴消费者。此外，中国正在腾飞的食品配送服务也开始提供更健康的选择，如沙拉、无麸质和无乳糖食品。创新前行 null 中国零售市场的成功指南17 18创新前行 null 中国零售市场的成功指南认知与实际的矛盾虽然越来越多的消费者认同健康生活方式的好处 ，但 有 时 认 知 与 实 际 不 一 定 吻 合 ，而 且 这 种 矛盾还颇具中国特色。例如，我们的调查显示，尽管常温酸奶不含对消化系统有益的益生菌、活菌和酵母菌， 39%的消费者还是认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。 中国消费者普遍认为食品安全至关重要。 41%的受 访 者 表 示 只 选 择 自 己 信 赖 的 餐 馆 用 餐 ，因 为 知道那里的食物是安全的； 60%的受访者声称尽可能选择在家做饭，主要是担心食品安全。国产酸奶品牌乐纯主打“健康与安全”，以食品安全性打动了大量消费者。在北京，乐纯的玻璃厨房对用户开放，旨在解决消费者可能关心的任何食品安全性方面的问题。用户反馈则被用于改进乐纯的开发工艺。这种互动提高了消费者对酸奶的成分及其对健康的益处的信心。关键要点“简单生活家”、健康平衡族”和“运动爱好者”这三个关键群体会越来越重要。企业需要深思熟虑如何 传 达 信 息 和 展 开 营 销 。深 入 细 致 地 挖 掘 这 个 庞大而复杂的消费群体是取得成功的关键。尽管中国人的健康观念才刚刚培养起来，但对高瞻远瞩的公司来说，这恰恰是与行业协会、教育组织和监管机构开展合作或结盟来塑造人们认知的绝佳机会。 精 心 策 划 的多 平 台 营 销 战 至 关 重 要 。从 事 健 康 和健身行业的企业不能只考虑产品，还应考虑多样性和广泛性。例如，通过利用保健和健康信息开发庞大的在线社区，企业可以打通产品和生活方式主张之间的联系。 第 二 类 ：追 逐 成 功 者第二类追逐成功者占“ 90后”的 27% ，主 要 是 受过 良 好 教 育 的 白 领 阶 层 。因 此 ，这 一 群 体 承 认 对目前的生活和未来感到颇有压力，也就不足为奇了。与 上一 类 “ 90后 ” 有 所 不 同 的 是 ，他 们 眼 中的 成 功 是 发 家 致 富（ 64% ，“ 90后”的平均比例是55%)。也 许 ，这 一 类 “ 90后 ” 更 有 可 能 犒 赏 自 己 ，以 此 释放 日 常 压 力 。他 们 不 相 信 什 么 未 雨 绸 缪 ，相 反 喜欢什么就买什么。第 三 类 ：知 足 青 年与 追 逐 成 功 者 不 同 ，占 “ 90后” 16%的知足青年并不把发家致富视为成功，他们只关心过得比别人好。他们对高端品牌或高科技产品兴致乏乏，也不像同龄人那样对未来倍感压力。第四类：任性挥霍者我 们 还 发 现 了 较 小 、特 点 鲜 明 的 一 类 ，他 们 占 “ 90后”的 10%。其秉持的物质主义和对未来满不在乎 的 态 度 ，使 得 他 们 成 为 很 有 价 值 的 一 个 消 费 者细分群体。他们在父母满足其所有物质需求的家庭中长大。以 至 于 工 作 谋 生 之 后 ，似 乎 在 消 费习 惯 上 还 没 学会省钱。这一类年轻人接受过良好教育、收入不错，最愿意花钱追求新时尚、顶级品牌和休闲活动 ，他 们 是 “ 90后”中特点鲜明的一类细分。 第 五 类 ：宠 二 代我们将“ 90后 ”中最 小的 一 个 细 分（占受 访 者 的8%）称为“宠二代”，他们仍然生活在父母的羽翼之下，经济尚未独立，尤其是大额消费需要靠家庭 支 持 。“ 宠 二 代 ” 以 女 性 为 主（ 占 68% ），收 入 不高 ，想 要 过 自 己 的 生 活 ，把 成 功 定 义 为 比 他 人 过得好，且对现状或未来的压力不是很大。 然而，由于经济还未实现独立，且收入前景相对黯 淡 ，只 有 38%的人认为其家庭收入在未来五年 内 会 显 著 提 高 ，而 全 体 消 费 者 的 比 例 是 53% 。“宠二代”最有可能存钱以备不时之需。图 4“90后 ” 消 费 者 具 有 鲜 明 多 样 性 ，可 细 分 为 五 个 类 别4表null90后”消费者具有鲜明多样性，可细分为五个类别资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查1括号内显示的是调查总样本的情况追求幸福者追逐成功者知足青年任性挥霍者宠二代86%认为成功意味着幸福的生活（总体为43%1）54%对品牌不感兴趣，更关心产品本身（44%）53%愿意花多点钱购买环保产品（总体为46%）64%认为成功意味着发家致富（总体为55%）58%喜欢什么就买什么（总体为41%）不太可能会存钱以备不时之需：只有28%认为应该为不确定性做好准备（总体为39%）只有32%认为null只要努力工作，就可以改变命运null（总体为45%）不太可能为最新的科技产品支付溢价（27%，总体为37%）48%愿意花钱尝试新事物（总体为34%）38%认为产品越贵越好（总体为25%）42%买得起小件奢侈品，以显示品味（总体为33%）96%由父母为其大额消费埋单（总体为21%）47%愿意购买最新科技产品（总体为37%）54%心仪优质产品并愿意支付溢价（总体为41%）25% 10% 30% 10% 25%4表null90后”消费者具有鲜明多样性，可细分为五个类别资料来源：麦肯锡2017年中国消费者调查1括号内显示的是调查总样本的情况追求幸福者追逐成功者知足青年任性挥霍者宠二代86%认为成功意味着幸福的生活（总体为43%1）54%对品牌不感兴趣，更关心产品本身（44%）53%愿意花多点钱购买环保产品（总体为46%）64%认为成功意味着发家致富（总体为55%）58%喜欢什么就买什么（总体为41%）不太可能会存钱以备不时之需：只有28%认为应该为不确定性做好准备（总体为39%）只有32%认为null只要努力工作，就可以改变命运null（总体为45%）不太可能为最新的科技产品支付溢价（27%，总体为37%）48%愿意花钱尝试新事物（总体为34%）38%认为产品越贵越好（总体为25%）42%买得起小件奢侈品，以显示品味（总体为33%）96%由父母为其大额消费埋单（总体为21%）47%愿意购买最新科技产品（总体为37%）54%心仪优质产品并愿意支付溢价（总体为41%）25% 10% 30% 10% 25%趋 势 三 ，中 国 “ 90后”正成为消费新引擎在 今 年 的 研 究 中，我 们 对 增 长 最 快 、影 响 力 最 大 的中国消费者群 体 之一的“ 90后”有了新的认识，他们是 1990年至 1999年 间 出 生 的 年 轻 人 。近 年 来 ，尽管许多报告将中国的年轻人归为“千禧一代”，但这个词并没有完全抓住这一群体的独特性。这一代人的行为和态度不仅与老一辈中国消费者大 相 径 庭 ，而 且 与 我 们 称 为 “ 80后”的消费者也有显著差异，而媒体报道则常常把“ 80后”和“ 90后”混 在 一 起 。此 外 ，中 国 “ 90后”与西方的“千禧一代”也不一样。“90后”在一个连他们父母都感到陌生的中国长大，这个时代财富大量增长，人们广泛受到西方文 化 和 新 兴 技 术 的 影 响 。根 据 我 们 的 预 测 ，“ 90后”消费群体占中国人口的 16% ，从 现 在 起 到2030年，他们将贡献中国总消费增长的 20%以上 ，高 于 其 他 任 何 人 口 类 别 。我 们 发 现 这 是 一 个 具 有 多 样 性 的 消 费 群 体 ，他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来所持的多元看法足以证明这一点。因此，探究“ 90后”如何定义成功，或者他们如何选择品牌 和 产 品 ，往 往 会 出 现 各 种 截 然 不 同 的 答 案 。根据 信 念 和 态 度 ，我 们 将 中 国 “ 90后”细分为五类群 体（ 见 图 4）。第 一 类 ：追 求 幸 福 者这一类是“ 90后 ” 中 最 大 的 一 支 ，占 到 39% 。他 们出生于 1995年之后，以学生为主。尽管担心将来有赡养父母的负担，但是他们对自己的经济前景仍 然 充 满 信 心 。不 过 ，他 们 视 成 功 为 人 生 的 幸福 ，而 非 物 质 财 富 。这 一 类 中 有 86%的受访者注重追求幸福生活，对品牌以及同龄人眼中的自己不 甚 关 心 ，而 这 在 总 受 访 者 的 比 例 是 43%。这一类“ 90后”注重品质，不会任性挥霍自己辛苦赚来的钱， 55%的人常常会检查标签和成分，而总受访者的比例是 47%。 53%的人愿意多花点钱购买环保产品，而总受访者的比例是 46% 。这 一类“ 90后”中有 54%的受访者强调自己更看重产品本身而不是品牌，而总受访者的比例是 44%。对公司来说，这意味着将有机会塑造他们的消费