K12课外培训行业：扬帆起航正当时.pdf

Table_Yemei0 行业研究 深度 报告 2019 年 04 月 28 日 Table_Title1 K12 课外培训行业：扬帆起航正当时 Table_summary1 我国 K12 课外培训市场空间大、增速 快 。 2018 年市场规模 5205 亿元，增速11.9%，其中线上 K12 课外培训市场规模 443 亿，增速 48.4%。 三大类培训中课程培训刚需，市场占比最大，发展速度稳定；语言培训受低龄化线上教育和留学产业链发展推动，边际增速上扬；素质类培训兴起，市场潜力大，保持高增速。 K12 课外培训 行业集中度 未来 3 5 年内有望快速提升 。 传统 K12 课外培训市场呈现区域化、本地化长尾供应特征。 线下培训市场是“双巨头 +区域龙头 +本地机构 ”的竞争格局，好未来与新东方 处于绝对领先位置，但是 CR10 仅 为6.5%；线上 培训 则是群雄逐鹿的竞争格局，模式验证的企业快速聚集流量，形成第一梯队 。 未来 很长一段时间， K12 课外培训市场 将维持“量价齐升” 。 底层逻辑是，考试分数决定升学的教育体制不改变，中国家长的教育焦虑会持续推动对孩子的课外培训支出 。 我国当前 K12 课外培训整体渗透率为 36.7%，对比文化相近的东亚地区渗透率仍有很大提升空间。教育支出不断增加、课外培训渗透率不断提升，叠加财政政策、产业政策刺激、技术进步等因素，短期很难触及行业天花板。 产业扩张 机会主要来自： 1、下沉市场，对低线城市渗透扩张 。 一二线城市机构集中，学生参培率高，市场竞争激烈。低线城市拥有更广大 K12 学生基数，但是渗透率较低 。 2、 继续提升线上 K12 课外培训渗透率 。 线上 教育渗透率远低于线下， “双师班课”与“一对一” 直播模式跑通 提升 在线 培训竞争力 。 3、素质教育和 ToB 市场的发展机会 。 这两片蓝海都具备千亿级别的市场空间 ，市场需求 正在快速增长，但行业发展仍处于早期阶段 。 K12 课外培训 行业快速发展 正 经历阵痛期 。 行业 痛点需要解决 ： 线下机构经营成本抬升、师资供给不足、区域间差异大； 线上机构获客成本高、盈利能力不足。 2018 年 监管趋严 、 规范政策频出 ， 全国范围开展摸排整改 ： 短期 市场 持续承压， 行业开始整合与出清；长期有利于行业健康发展， 加速 市场集中度提升。 银行需要从三个层面把握 K12 课外培训行业 享受成长红利 。 客群层面优选全国和区域龙头 机构 ； 持续跟踪线上用户规模大、模式清晰、现金流健康的机构 。业务层面紧密围绕 K12 培训行业发展趋势与核心诉求 。 风险层面 需要 建立并跟踪K12课外培训行业风险指标体系。 Table_Author1 夏嘉南 行业研究员 ： 0755-83894978 ： xiajianancmbchina 相关研究报告 教育行业 ：心如花木 ， 向阳而生 2019.02.01 Table_Yemei1 行业研究 深度 报告 敬请参阅尾页之免责声明 1/3 目录 1 K12 课外培训行业在我国发展的现状、特点与阶段 . 1 1.1 行业现状 . 2 1.2 行业特点 . 2 1.3 行业发展阶段 . 4 2 K12 课外培训在我国发展的底层逻辑和催化剂 . 5 2.1 市场增长的底层逻辑短期不会 改变 . 5 2.2 市场发展的催化剂 . 7 3.未来 K12 课外培训行业的发展机会和打法分析 . 8 3.1 下沉市场，对低线城市的渗透扩张 . 9 3.2 模式跑通，线上培训渗透率提升 . 10 3.3 细分领域：素质教育和 To B 市场的 机会 . 13 3.4 标准化是实现快速扩张的最有效途径 . 15 4 K12 课外培训行业面临的痛点 . 15 4.1 线下机构面临的痛点 . 16 4.2 线上机构面临的痛点 . 17 5 2018 年 K12 课外培训行业政策梳理 . 19 6.线下 K12 课外培训市场：两个绝顶高手的江湖 . 21 7.线上 K12 课外培训市场：群雄逐鹿，各有千秋 . 24 8.银行应该如何把握 K12 课外培训行业享受成长红利 . 26 Table_Yemei1 行业研究 深度 报告 敬请参阅尾页之免责声明 2/3 图 目录 图 1：我国 K12 课外培训市场占整个 K12 教育市场的 2/3 . 1 图 2：我国 K12 课外培训市场规模及增速 . 2 图 3： K12 在线教育市场快速增长 . 2 图 4：线下 K12 课外培训市场竞争格局的 “ 头部 三大梯队 ” . 2 图 5：三大类 K12 课外培训市场规模（亿元） . 3 图 6：三大类 K12 课外培训市场增速 . 3 图 7：区域化、本地化的长尾教育供给市场 . 4 图 8：我国 K12 课外培训行业的发展阶段与趋势 . 5 图 9：全国居民人均教育支出金额与占比齐升 . 6 图 10： K12 阶段学生总数反弹且参培率不断提升 . 6 图 11：好未来遭遇做空后股价变化情况 . 7 图 12：新东方遭遇做空后股价变化情况 . 7 图 13： K12 阶段学生 10 人中只有 2 人能上本科 . 7 图 14：我国新生人口、 0 6 岁人口数缓慢增长 . 7 图 15：政府历年发布的 K12 教育减负政策 . 8 图 16： 2018 年监管政策提升课外培训机构成本 . 8 图 17：我国 K12 课外培训渗透率距离东亚其他国家和地区仍有提升空间 . 9 图 18：全国低线城市 K12 学生占据绝大多数 . 9 图 19： K12 课外培训机构校区分布（按城市级别） . 9 图 20：整个线上教育市场中 K12 占比快速提升 . 11 图 21：线上 K12 课外培训渗透率快速提升 . 11 图 22： K12 在线教育两大主流模式对比 . 12 图 23：线上 K12 教育分类及主要玩家 . 13 图 24： K12 素质教育市场规模及增速 . 14 图 25：中美 K12 教育 2G/2B/2C 市场规模占比 . 14 图 26：位于 “ 金子塔基 ” 的本地化小型培训机构构成广阔的 B 端市场 . 14 图 27： K12 课外培训行业规模不经济 . 15 图 28：全国高考统一命题趋势加强 . 15 图 29： 2017 年我国 K12 线下课外辅导机构典型成本结构 . 16 图 30：新东方学生教师比 . 17 图 31：新模式一定程度上缓解了 “ 教师荒 ” . 17 图 32：线上 K12 培训收入指标拆分 . 17 图 33：各类线上 K12 课外培训平均获客成本 . 18 图 34：续费率是影响用户数量的核心指标之一 . 18 图 35：知名线上 K12 课外培训机构亏损金额 . 19 Table_Yemei1 行业研究 深度 报告 敬请参阅尾页之免责声明 3/3 图 36： K12 线上与线下一对一模 式利润率对比 . 19 图 37： 2018 年 K12 课外培训行业相关政策汇总 . 20 图 38： “ 史上最严 ”K12 课外培训监管标准 . 21 图 39： 2018 年发布的线上 K12 教育相关政策 . 21 图 40：好未来与新东方 K12 课外培训切入点的差异 . 22 图 41：好未来与新东方分校数量与结构 . 23 图 42：好未来与新东方营收及增速对比 . 23 图 43：各家线下 K12 机构营收及净利润对比 . 24 图 44：各家线下 K12 机构毛利率 及净利率对比 . 24 图 45：新东方在线付费用户、客单价与获客成本 . 25 图 46：各线上教育机构获客成本 /客单价对比 . 25 图 47： K12 课外培训行业风险体系建设（红：客观指标，蓝：主观打分） . 错误 !未定义书签。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 1/26 K12 教育市场目前是我国最大的细分教育市场，姑且不论每年 超过 3 万亿国家财政公共教育支出的绝大多数都用在了 K12 教育领域 （尤其是义务教育阶段） ， 2 万亿的民办教育市场有 1/3 都是 K12 教育， 2017 年规模达到 7224亿，预计 2020 年市场规模突破万亿。 民办 K12 教育市场中，课外培训行业占据绝对主体 ， 根据弗若斯特沙利文和艾瑞咨询的数据，超过 2/3 的市场是 K12 课外培训， 2017 年规模达到 4653亿。我国庞大的 K12 阶段适龄人口 数量 与教育“国情”决定了 现阶段 K12 课外培训行业“扬帆起航正当时”，整体正处于快速发展阶段 。随着 市场 开始 下沉到低线城市、线上教育渗透率不断提升、素质培训课程兴起、 To B 市场打开等因素影响， 未来 K12 课外培训 市场空间广阔，增长动力多元。 市场蛋糕快速 做大 的同时，受 频出的 政策规范 以及 头部机构横、纵一体化发展 诉求 的影响 ， 市场集中度 快速 提升 将会是未来 3 5 年内的主旋律 。 我们预计 2022 年线下 K12 课外培训 CR10 将 达到 14%。同时 ， 在“互联网 +教育”和“科技 +教育”的加持下，更多模式得 到 验证的 K12 课外培训机构有望脱颖而出。 图 1： 我国 K12 课外 培训市场占 整个 K12 教育 市场的 2/3 资料来源： 国家统计局，弗若斯特沙利文， 艾瑞咨询 ，招商银行 研究院 在本篇文章中， 我们首先将总结 我国 K12 课外培训行业的现状和特点，并且给出其快速发展的底层逻辑和近期催化剂 。其次对 K12 课外培训行业发展的空间 和机会做一个详细 分析，之后提出行业发展面临的痛点和潜在的解决方法。我们对 2018 年 K12 教育相关政策进行全面解读，最后按照线上、线下两个维度梳理的行业内头部玩家的主要特征和打法，以及银行在 K12 课外培训行业的业务与风险建议。 1 K12 课外培训行业在我国发展的现状 、 特点 与阶段 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 2/26 1.1 行业现状 我国 K12 课外培训行业起步较早， 市场培育相对成熟， 2018 年市场规模5205 亿 ，增速 11.2%， 其中 K12 在线 教育 市场规模 443 亿 ，增速 48.4%。 行业竞争充分， 但市场依旧分散，集中度 低 。目前 ， 线下 市场是 “ 双 巨 头 （好未来 、新东方 ） +区域龙头 +本地机构” 的竞争格局 ， CR2 不到 5%（ 只计算新东方 K12 课外培训业务 收入 ， CR2 为 4.2%）， CR10 约为 6.5%； 线上 K12课外培训市场则是群雄逐鹿的竞争格局 ， 行业处于早期快速成长的阶段， 模式得到验证的头部企业率先实现规模化，正在形成第一梯队 。 图 2： 我国 K12 课外培训 市场 规模 及增速 图 3： K12 在线教育 市场快速增长 资料来源： 弗若斯特沙利文， 招商银行研究院 资料来源： 艾瑞咨询， 招商银行研究院 图 4： 线下 K12 课外培训 市场 竞争 格局 的 “头部 三大梯队 ” 资料来源： 招商银行研究院 1.2 行业特点 我国 K12 课外培训行业有几个明显的特征： 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 3/26 第一， 三大类 K12 课外培训 各有 市场， 处于 不同 增长阶段 。 对比 来看，K12 课外培训可以按照内容不同主要分成课程培训、语言培训和素质 类培训 三大类 ，其中 课程 （学科类） 培训刚需且受众面广，市场规模占比最大 ， 但是行业发展相对 成熟 ，增速 稳定在 10%左右 ； 语言培训则受益于低龄化线上培训推动 与留学产业链完善 ，迎来第二波增长 ， 增速从 2016 年 的 8.8%快速攀升至 2018 年的 21.1%； 受高考改革和一、二线城市需求爆发影响，素质类培训市场 还处于 培育 期 ， 正在快速成长 ，近 5 年 增速将会维持在 20%以上 。 图 5： 三大类 K12 课外培训 市场规模 （亿元） 图 6： 三大类 K12 课外培训 市场增速 资料来源： 弗若斯特沙利文， 多鲸资本， 招商银行研究院 资料来源： 弗若斯特沙利文 ， 招商银行研究院 第二， 线下 培训 一线 城市 趋近饱和，低线城市 渗透率低 。 线下 K12 课外培训 机构大多分布在沿海发达省份 和 一、二线城市， 三四五线城市拥有更广泛的K12 阶段人群，但是培训机构相对缺乏。 线上 K12 课外培训模式创新，渗透率快速提升。 线上模式多样， 主要可分为内容型、工具型和平台型 ，内容驱动型的 K12 在线 教育 具备更强的竞争力。线上教育正依靠便捷的触达、灵活的应用和优质的内容快速提高 在 K12 课外培训领域的渗透率。 第三 ， 区域化 、本地化 的长尾 教育服务 供给 市场 。 各地区和城市教育水平不 均衡 、使用教材和考试内容 不同 ，地域 间 差异较大， 本地化的教育机构往往在教研、内容方面 贴合本地市场， 具有优势。 机构扩张受限于地方有限的 优质师资和 差异 化的教学内容， 因此 ， 除少数具备强大师资和教研实力的跨区域龙头以外， 绝大多数 教育机构 都是立足本地的长尾 供应商 。 敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 4/26 图 7： 区域化、 本地化的长尾教育供给市场 资料来源： 招商银行研究院 1.3 行业发展阶段 K12 课外培训 行业 在我国的发展可以大致分为 五 个阶段： 2000 年以前 ，全国高考统一命题，名校名师催生课外培训 。 K12 课外 培训机构 最早 兴起于 沿海 地区 教育 发达 的省份和 一线城市， 聘用升学率高的名校 老师做兼职， 帮助学生提高应试能力和考试分数 ，行业处于粗放发展的萌芽阶段 。 2000 2006 年，高考改革，各省陆续 开始 自主命题。 2002 年北京率先 实施 ， 到 2006 年全国 16 个省份 实现 自主命题。这期间 各地培训机构如雨后春笋一般的冒出来 ，基于本地考试特色开 设学科 辅导 课程 。 2006 2015 年， K12 课外培训 行业 快速发展的黄金十年。 在这个阶段，一大批成熟的培训机构在潜心打磨教研 、模式验证 后积累了口碑，开始跨区域扩张 ，建立全国性的 K12 课外 培训品牌。 其中耳熟能详的新东方、好未来、学大、环球等 先后 登陆资本市场。 同时 ，伴随着互联网 渗透率大幅提升，专注做 K12 线上 培训的机构也开始进入孵化期 ， 对网校、直播等模式进行探索 。 2015 2017 年 ， 教育部出台措施严厉打击 公办教师 外出 补课 。 一大批 依靠公办教师的培训 作坊 不复存在， 但是 学生 补课需求依旧 存在 ， 且 是 极其庞大的 市场群体 ， 因此这个时期大量地方中小品牌崛起， 承接 了这部分 存量 需求。同时，线上 K12 培训百花齐放， 除教学内容、 模式创新以外， 移动互联网、大数据 、人工智能等技术 快速 在 教育行业 投入使用 。 2018 年至今， 国家对教培机构的资质 、场地 、 师资 、 收费等方面严格 规范并展开摸排整改， K12 课外培训行业 迎来“史上最严”监管 年 ， 不达标的机构率先被市场出清 ， 企业经营成本大幅抬升，中小机构的生存空间受到挤压 ，行敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 5/26 业整合期到来 。 同一时期， 规范线上教育 发展的 监管政策 也 已经 开始酝酿 实施 。模式 验证 的线上 K12 产品 迅速聚集流量， 头部企业品牌效应明显 形成 第一 梯队 ， 如 VIPKID、 作业帮 、 猿辅导、掌门一对一等 ， 但 整体 盈利较为 困难 。 我们预计 K12 课外培训行业经过这轮调整以后， 行业将步入快速 上行通道 ，线下市场集中度快速提升， 现有 竞争格局中 的 “头部 三 大 梯队 ” 都将 扩容 ， 好未来 与 新东方的领先地位难以撼动； 线上教育机构将会迎来一波上市潮 ，重心将从 线上引流转向模式 盈利 。 手握资金的教育巨头将会围绕 核心 业务 打造各自的生态圈， 大概率会诞生多家千亿市值的 K12 综合 教育 产业 集团。 图 8： 我国 K12 课外培训行业 的 发展 阶段与趋势 资料来源： 招商银行 研究院 2 K12 课外培训在我国发展的底层逻辑和催化剂 2.1 市场 增长的 底层逻辑短期 不会 改变 当教育需求在公立教育体系内很难得到满足时，课外培训就成为必要补充。K12 课外培训是使用者（孩子）与付费者（家长）不是同一主体的特殊存在，需要向使用者提供优质的内容和服务，并且达到预期效果（提高分数、掌握技能等）来吸引付费者支付费用 。 教育 是 结果导向 和延时验证的 ，在 预期效果 管理方面 ， 课外培训 已经 被证明是提升 K12 学生竞争力的有效手段。因此 只要敬请参阅尾页之免责声明 Table_Yemei2 行业研究 深度报告 6/26 “ 考试分数决定升学 ” 的教育体制没有实质性改变，那么中国家长的 “ 教育焦虑 ” 就会持续存在 ， 对孩子的课外培训教育支出就不会减少 。 一方面 ，