2019中国奢侈品报告.pdf

2019年4月麦肯锡中国区服装、 时尚与奢侈品咨询团队 中国奢侈品报告2019 社交裂变： 中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道概述 在中国经济增长放缓的新常态下 ， 奢侈 品市场却并未出现疲软的迹象， 继续呈 现出蒸蒸日上的势头。 中国市场的增长 如此之强劲， 让我们得出一个结论： 得 中国者得奢侈品天 下 。 让数据说话。 2018年 ，中 国 人 在 境 内 外的奢侈品消费额达到7700亿元人 民 币 ，占 到 全 球 奢 侈 品 消 费 总 额 的 三 分 之一， 平均每户消费奢侈品的家庭支出 近8万 元 购 买 奢 侈 品 。到 2025年 ，奢 侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民 币。 2012年至2018年 间 ，全 球 奢 侈 品 市场超过一半的增幅来自于中国。 展望 未 来 ，预 计 至 2025年这个比例将达到 65%。 那 么 ，谁 在 支 撑 中 国 的 奢 侈 品 消 费 ？ 我 们 看 到 ，以 “ 80后”和“90后”为代表的 年 轻 一 代 ，分 别 占 到 奢 侈 品 买 家 总 量 的43%和28% ，分 别 贡 献 了 中 国 奢 侈 品 总消费的56%和23% 。在 人 均 支 出 方 面 ，“ 80后”奢侈品消费者每年花费4.1万 元 人 民 币 购 买 奢 侈 品 ，“ 90后”奢侈品消 费者为每年2.5万 元 人 民 币 。很 明 显 ，年 轻一 代已经撑起了中国奢 侈品市场的半 壁江山。 他们对奢侈品的渴望和其所 释 放 的 热 情 ，在 一 定 程 度 上 折 射 出了他 们对生活方式的选择和对自我价值的 认 同 。奢 侈 品 已 经 成 为 年 轻 一 代 的 社 交 资 本 ，也 就 是 说 ，奢 侈 品 能 够 帮 助 他 们提升在线上线下的身份 和话语权， 奢侈品已成为一种可以在社交媒体上 流通的“货币”。 在华奢侈品牌的路在何方？ 毋庸置疑， 在华奢侈品牌的第一要务 就是取悦它们的新宠儿 中国的年 轻 一 代 。能 否 深 刻 理 解 他 们 ，跟 上 他 们的步伐， 进入他们的社交圈子， 决定 了品牌下一个十年的生死存亡。 数字化是品牌取悦中国“80后”和“90 后”的关键。 因为这一代人生活在一个 数 字 化 的 世 界 ，他 们 是 时 刻 在 线 的 数 字原住民。 他们想要获得量身定制的数 字化体验， 以彰显其独特个性。 然而， 即使 是 那些在中国最受欢迎的奢 侈品 牌 ，仍 未 在 整 个 数 字 化 生 态 圈 尝 试 全 面布局。 机遇与挑战并存， 动力与压力同在。 面 对万亿级的中国奢侈品市场， 品牌的当 务之急， 便是将自身打造成为年轻一 代首选的社交资本。 以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新 调研的一些关键发现。 在过去的十余 年 里 ，我 们 对 全 球 和 中 国 的 奢 侈 品 消 费 者进行了深入持续地调研。 在这份最 新 报 告 中，我 们 首 次 聚 焦 中 国 的 “ 80后” 和“90后” 中国奢侈品市场消费的 中 坚 力 量 ，对 他 们 进 行 了全 方 位 研 究 ， 并 在 品 牌 与 产 品 、营 销 与 互 动 、渠 道 与 销售和“中国消费者优先”原则等几个方 面给 出了我们的思 考 和 建议 。 2 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告20193 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019 得中国者 得 奢侈品天下 关键 发现一： 中国或将为全球奢侈品 消费贡献65%的增长 本次调研参考 了 基于银联的奢侈品交 易 数 据 。我 们 发 现 ，2012年至2018年 间 ，中 国 为 全 球 奢 侈 品 消 费 贡 献 了 超 过 一 半 的 增 长 。展 望 未 来 ，预 计 至 2025 年这个比例将达到65%。 从2018年的数据来看， 中国人在境内 外的奢侈品消费额达到7700亿元人民 币（ 约 合 1150亿 美 元 ），约 占 全 球 奢 侈 品 消 费 的 三 分 之 一 。如 果 以 家 庭 为 单 位 来计算， 每户消费奢侈品的家庭平均支 出8万 元 人 民 币 购 买 奢 侈 品 。到 2025 年， 我们预计中国人在境内外的奢侈品 消 费 总 额 将 增 长 近 一 倍 ，达 到 1.2万亿 元 人 民 币 ，届 时 中 国 将 贡 献 全 球 40% 的 奢 侈 品 消 费 额（ 见 图 1）。 1我们的 迷思与真相： 中国出境游市场深度观察 （ Chinese tourists: Dispelling the myths ）报 告 表 明 ，到2020年， 中国游客的出境旅游次数将达到每年1.6亿 次 ，相 关 开支未来几年将增长6.1%。 为何中国奢侈品消费增长如此强劲？ 近 年 来 数 量急 剧 增 长 的中上 收 入 家 庭 厥功甚伟。 2018年到2025年这一群 体的年均复合增长率将达 到28% ，意 味 着家庭可支配月收 入 在17450元到 26180元 人 民 币（ 相 当 于 2,600美元至 3,900美 元 ）区 间 的 人 口 届 时 将 达 到 3.5 亿 之 多 。更 富 裕 人 群（ 家 庭 可 支 配 月 收 入超过26180元人民币） 的规模将是 现在的3倍， 2025年达到6500万人 。 这一群 体中有近70%的人选择在境外 购 买 奢 侈 品 ，原 因 一 是 出 境 旅 游 越 来 越寻常 1 ， 二是中国的进口税制以及品牌 定 价 策 略 导 致 了 价 格 差 异 明 显 过 大 。不 过， 随着中国奢侈品进口税率的下调， 我们看到近几年来， 一些奢侈品牌相 继 下 调 了 中 国 门 店 的 产 品 售 价 。不 过 ， 奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品 质 ，这 样 在 价 差 可 接 受 的 情 况 下 ，将 更 有效地促使消费回流。 对于各大奢侈品品牌商而言， 在华表现 可谓喜忧参半。 虽然一些奢侈品牌交出 的 财 报 不 尽 如 人 意 ，但 全 球 最 大 奢 侈 品 帝 国 路 威 酩 轩 集 团（ LVMH）和 瑞 士 历 峰 集 团（ Richemont）却 毫 不 讳 言 中 国市场在2018年最后一个季度业绩表 现强劲。 这很好地说明了奢侈品在中国是一个 “赢家通吃”的市场。 事实上， 它也反映 出中国乃至全球时尚市场的显 著特征。 如 同 我 们 在 2019年全球时尚业态报 告 中所指出的， 前 20%的强者牢牢掌 握 了 时 尚 产 业 的 大 部 分 利 润 ，形 成 了 一 个由少数超级赢家主导的两极分化的 市场。 在“赢家通吃”的丛林法则之下 ， 品牌商 必须努力成为行业领先者， 否则就有出 局的风险。 4 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告20192020 1,227 (40%) 334 (19%) 2018 2012 770 (32%) 921 (35%) 1,779 2025 2,406 2,609 3,117 世界其他 地 区消费者 中 国 消费者 3 2% 6% 中国奢侈 品市场 规 模现为 7700 亿 元人民 币 ， 到2025 年将 增长近 一倍， 达到 1.2 万 亿 元人 民 币， 为2018-25年全 球增 长贡 献 65% 1 McKinsey & Company 得 中 国 者 得奢侈 品 天 下 1 成衣、配饰、腕表珠宝、美妆 2 按固定汇率1 欧元7.3 元计算 3 含国内及海外消费 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019；麦肯锡中国奢侈品报告2017 全 球 个人 奢 侈 品 1 消 费市 场 变化 趋 势 十亿元 2 2020-25 年 复 合增 长 率 图1 得中国者得 奢侈品天下 5 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019 170 (23%) 770 185 (22%) 415 (56%) 2018 6.7 (28%) 80后 10.2 (43%) 7.0 (29%) 90后 2018 23.9 65后和70 后 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 各年 龄 段 奢侈 品 消 费 者 总 数 百万人 ，% 各年龄段 奢侈 品 年 均消 费额 十亿元 ，% 注: 由于四舍五入, 各数据之和可能不等于100% 图2 无论从消费者规模还是消费的总额来讲， 8 0后都是奢侈品消费主力军 详解中国年轻一代 奢侈品消费者 关 键 发 现 二 ：“ 80后” 和“90后”撑起中国奢 侈品市场半边天 中国的“80后 ” 群 体 ，也 称 Y世 代 ，正 在成为中国奢侈品市场发 展的主要 动力。 2018年 ，有 大 约 1020万名“ 80后”消费 者购买了奢侈品， 占到中国奢侈品买家 人数的43%， 超过中国奢侈品总消费的 一 半 有余（ 56% ）（ 见 图 2）。“ 80后”奢 侈品消费者每年人均支出达到4.1万元 人民币。 这一代人身上有着明显的时代 特征， 他们伴随着中国经济的腾飞而成 长， 受益于国家的繁荣和富强。 目前， 他们正处于个人事业与收入的巅峰期， 护照上也往往盖满了前往世界各地旅 游 时 出 入 境 的 海 关 印 章 。“ 80后”通过消 费 奢 侈 品 来 诠 释 事 业 的 成 功 ，他 们 在 全 球最繁华大都市的必游之地频频打卡 ， 彰显自我。 中国的“90后”也 称 Z世代， 为中国奢侈 品市场摆脱前几年的停滞状态注入了 新 活 力 ，他 们 在 可 预 见 到 的 未 来 将 挑 起大梁。 2018年 ，“ 90后”奢侈品消费者占到中国 奢侈品买家人数的28% ，他 们 对 中 国 奢侈品总消费的贡献值达到23%。 “90后”在 2018年人均花费2.5万元 人 民 币 购 置 奢 侈 品 ，金 额 与 他 们 的 父 辈（ “ 65后”和“ 70后 ” ，即 X世 代 ）相 当 。“ 90后 ” 从 小 受 到 良 好 的 教 育 ，思 维 方式与世界接轨， 对新鲜事物和体 验 持 开 放 态 度 ，并 且 大 多 没 有 存 钱 的 习惯。 他们的家庭经济条件普遍较优 越， 而且由于身为家中的独生子女， 往 往能得到父母在经济上较大的帮助。 麦肯锡全球研究院的估算结果表明， 中 国中 上收入家庭父母每月至少会补贴 他们的“90后”子女 4,000元 人 民 币 ，几 乎 相 当 于 他 们 个 人 收 入 的 一 半 。三 分 之二的“90后”受访者表示， 父母会为其 奢 侈 品 消 费 买 单 。父 母 给 予 的 财 力 支 持 对“90后 ” 的 消 费 意 愿 ，特 别 是 购 置 昂 贵 的奢侈品起到了很大的助推作用。 6 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019仅有13% 的80后和90 后 受 访者成 长于熟悉 奢侈品 的家庭 2-3 年 前 开始 购买奢 侈品 在 过 去一 年才 开始购 买 奢侈品 3年 以 前 开 始购买 奢侈品 90后 8% 4 2% 50% 80后 29% 40% 31% 65后 和70 后 52% 34% 14 % 年 轻 消 费 者 对 奢 侈 品 尚 感 陌 生 ： 半 数90 后 消 费 者 在 过 去 一 年 才 接 触 到 奢 侈 品 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 图3 年轻消费者对奢侈品尚感陌生： 半数9 0后消费者在过去一年才接触到奢侈品 奢侈品牌的全新世界 我 们 的 调 研 显 示 ，中 国 年 轻 一 代 接 触 奢 侈品的时间不长， 因此对品牌素来重视 的 文 化 传 承 缺 乏 了 解 。只 有 13%的“80 后”和“90后”奢侈品买家表示， 自己成 长于一个熟悉奢侈品的家庭。 有半数 的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者 在过去的一年才开始购买人生中的第 一 件 奢 侈 品（ 见 图 3）。 奢侈品即使对于很多“65后”和“ 70后” 也 属 于 新 鲜 事 物 ，他 们 中 近 半 数 在 最 近 三年才开始购买设计师品牌。 90% 的“90后”和超过三分之二的“80后”消 费者也是 在最近 三年才开始接触奢 侈品。 新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百 年 的 传 承 缺 乏 认 知 ，更 多 是 受 到 现 代 品牌故事的影响。 这就为品牌留下了 足 够 的 空 间 ，可 以 用 现 代 方 式 讲 述 品 牌传承故事， 把奢侈品融入年轻人的 生活。 7 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019 受访者对以上五种原因促成他们最近一次购买的程度进行排名 7 8 8 6 8 11 9 3 68 72 94 1 65后和70 后 90后 4 80后 1 品牌 2 设计/ 款式 面料/ 材质 生产工艺 价格 品牌 仍 是 最 重 要 的 因 素， 但在 年 轻 人 心 中 的 重 要 性不 如年 长 一辈 那 么 高 社交 媒体 影响 推 动 着奢 侈品 消费 观 趋 于 成熟 ，奢 侈品 消 费 者开 始认 可并 欣 赏 设 计、面料 和工艺 等 元素 了解 品牌 之外 的 更 多知 识， 是年 轻 人 交 往的 一种 社交 资 本 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 各年 龄 段 上 一次 购 买 奢侈 品 的首 要 原 因 选 择 哪一项 为最重 要购买 因素的 受访者 占比，% 注: 由于四舍五入, 各数据之和可能不等于100% 图4 品牌仍是最重要的因素， 但对年轻人来说其重要性不如对年长一辈那么高 第一部分: 中国年轻一代奢侈品消费者需要什么？ 关键发现三： 品牌+爆款=营销利器 年轻受访者向我们表示， 奢侈品似乎 有某种魔力。 它是一种社交资本， 既能 彰 显 个 性 ，还 能 有 助 于 融 入 某 些 社 交 圈子， 增强身份认同感。 在我们的调研 中 ， 有年轻妈妈表示， 不管是先生送对 了包， 还是孩子表扬自己是“最漂亮的 妈妈”， 都能让她感觉家庭关系更亲密。 另外， 和闺密分享穿什么、 买什么的心 得还能增进友情。 年轻白领认为奢侈 品是一种职场上令自己感觉自信的资 本 ，能 体 现 出 他 们 的 品 位 ，也 更 受 到 尊重。 消费者越年轻， 这种心态就越强烈。 大 多数受访者和将近70%的“90后”向我 们 表 示 ，购 买 奢 侈 品 是 为 了 “ 感 受 独 特 和 彰 显 自 我 ，而 非 泯 然 众 人 ” 。购 买 奢 侈 品 已 经 成 为 他 们 的 一 种 生 活 方 式 ，可 以 让他们在线上或线下的朋友圈分享体 验、 传递价值观。 无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费 者 来 说 ，品 牌 仍 然 是 体 现 个 人 品 位 的 符 号 和 最 重 要 的 购 买 原 因 。调 研 显 示， 68%的“90后”坦言自己买奢 侈品时 首 先 考 虑 的 是 品 牌 ，而 这 个 比 例 在 “ 65 后”和“ 70后”中高达 94% 。这 表 明 更 年 轻一些的消费者并不是一味追求品牌。 我们看到， 年轻一代也会注重设计、 面 料 和 生 产 工 艺（ 见 图 4）。 8 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告201925% 30% 45% 加拿大 欧洲 其他 20% 40% 40% 美国 欧洲 其他 22% 45% 33% 美国 欧洲 其他 品牌 实际 来 源地 10% 90% 法国 其他 23% 76% 其他 英国 27% 73% 其他 法国 对 品牌 来 源地 的 认知 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 对 品 牌来 源地 的 认 知和 事实 上的 来 源 地比 较 欧洲 品牌 北 美 品 牌 香 奈儿 Chanel 博柏利 Burberry 路 易 威 登 Louis Vuitton 加 拿 大鹅 Canada Goose 布 克兄 弟 Brooks Brothers 希 奥 睿 Theory 注: 由于四舍五入, 各数据之和可能不等于100% 图5 中国奢侈品消费者对源于北美的品牌不太熟悉 我们发现， 中国年轻消费者更钟爱法国 和意大利的品牌， 再次是英国。 有趣的 是， 美国和加拿大品牌常被误以为是 欧 洲 品 牌 。调 研 中，对 于 我 们 列 举 的 美 国品牌和加拿大品牌， 只有不到半数的 受访者能够准确说出其来源地 （见图5）。 谈到本土品牌， 受访的“65后”和“ 70后” 们 坦 言 自 己 对 国 产 品 牌 兴 味 索 然 。但 我 们发现， 国产品牌在未来也有发展空 间 ：有 10%的“90后”声称会考虑国产奢 侈品牌。 我们的研究也表明， 年轻消费者并非忠 于品牌本身， 而是品牌+爆款的组合。 他们不会去购买同一个品牌的各种产 品， 而是会选择多个品牌， 购买每个品 牌 最 当 红 、最 有 辨 识 度 的 产 品 ，来 展 示 自 己 的 与 众 不 同 。买 奢 侈 品 越 来 越 像 买 化 妆 品 ，最 能 吸 引 消 费 者 的 是 品 牌 的 明 星产品。 9 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019 专门购买5 个 首选品 牌 专门购买2个月 1-2周 1-2个月 65后和70 后 80后和90 后 相 比 之下， 仅有 33% 的65后和70 后 如此 60% 的80后和90 后决策 用时1 周 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 您上 次 决 定购 买 前 考 虑了 多 久 ？ 受 访 者占比 ，% 年轻消费者大多非常迅速地做出购买 决 策 ，因 为 他 们 早 就 被 社 交 媒 体 平 台 “ 种 草 ” 了 。半 数 “ 80后”和“90后”受访者 表 示 ，当 他 们 抵 达 门 店 之 前 ，已 经 非 常 清楚自己想 要 购买的产品。 还有60% 的“80后”和“90后”受访者说 购买决策 是 在 一 周 之 内 完 成 的 。“ 65后”和“ 70后” 则需要更长间决定购买， 绝大多数人会 在 两 周 内 做 出 决 定（ 见 图 13）。 年轻一代奢侈品消费者容易在门店改 变初衷， 转而购买同品牌其他产品的 可能性也更高。 受访者表示， 新品有时 实在难以抗拒。 略低于四分之一的“80 后”和“90后”坦承最近一次购物经历中 就 被 新 品 俘 获 了 钱 包 ，而 有 这 种 情 况 的“65后”和“ 70后”只有区区7% 。也 就 是 说 ，店员 的 个 性 化 推 荐 和 优 质 服 务 对于年 轻 一 代的购买决策 起 到了非常 大的作用。 本次调研显示， 线下仍然是购买奢侈 品 的 主 战 场 。消 费 者 倾 向 于 在 线 上 购 买 标 准 化 、价 格 相 对 较 低 的 日 用 品 ，从 而 省下更多的时间享受独特的,有格调的 购 物 体 验 。我 们 认 为 ，线 下 渠 道 将 会 继 续 主 导 今 后 的 奢 侈 品 销 售 ，未 来 几 年 的复合年均增长率将达 到6%左右 （见图14）。 19 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019 92% 8% 10% 2018 90% 12% 2020 88% 2025 770 930 1,227 2018-25 年 复 合 增 长 率 中 国 线上 和 线 下 的 奢 侈品 消 费 十亿元 线下 线上 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 6% 12% 2023 年 线 上 奢侈 品 市 场 规 模 将 是2018年 的 2 - 3 倍 图14 在可预见的未来， 线下仍将是消费者首选的奢侈品购买渠道 我 们 的 研 究 表 明 ，奢 侈 品 牌 的 现 有 门 店 版 图只 覆 盖了全 中国不 到 一 半 的 富 裕 家 庭（ 年 收 入 超 过 30万 元 人 民 币 ），凸 显 了品牌应加快扩大影响力， 以便触达更 多富裕家庭的重要性。 我们发现， 顶级 奢 侈品牌在中国前 15大城市的门店已趋 于饱和。 对 于 是 否 向 低 线 城 市 下 沉 ，我 们 建 议 ， 扩 张 门 店 一 定 要 慎 重 考 虑 。主 要 因 为 低 线 城 市 的 高 收 入 群 体 密 度 较 低 ，再 加 上 门 店 的 运 营 成 本 ，品 牌 要 仔 细 核 算 和预测门店的投资回报。 在不确定的 情 况 下 ，可 尝 试 快 闪 店 ， 以 及 充 分 利 用 低线城市人群到一二线城市和境外旅 游、 出差的场景。 如在低线城市采用数 字渠道宣传， 在消费者购买前后邀请其 加入品牌会员、 订阅微信公众号或直接 与导购人员保持联系， 以此与低线城市 消费者保持互动。 在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体 验 ，是 中 国 年 轻 消 费 者 成 为 线 下 门 店 回 头 客 的 重 要 原 因 。有 三 分 之 二 的 “ 90后” 受 访 者 向 我 们 表 示 ，门 店 体 验 对 他 们 的购买起到了决定作性用。 同样比例的 受 访 者 表 示 ，这 种 体 验 有 助 于 提 高 审 美情趣； 62%的受访者认为奢侈品消 费不仅关乎产品， 还关乎优质的服务 和体验。 20 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019中 心 您上 次 购 买奢 侈 品 时 去的 实 体 门 店 属 于何 种类 型 ？ 受 访 者占 比 ，基 于 银联 数 据，% 37 30 66 35 44 23 20 14 4 8 12 8 90后 80后 奥特莱斯 折扣店 65后和70 后 免税店 品牌门店 高级购物 中心 资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019 90 后青 睐免 税 店 ， 原 因是 他们偏爱 价 格适 中 的 奢侈 品 ，而且 出 国次 数 更 多 高 级 购 物 中 心格外吸 引 那 些 尝 试 不 同 品 牌 的 消费者 注: 由于四舍五入, 各数据之和可能不等于100% 图15 在各类线下渠道中， 90后会在不同类型实体店购物， 不再局限于高级购物中心 品牌门店、 高级购物中心、 免税店以及 奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主 要 的 购 物 之 地 。我 们 发 现 ，“ 90后”对免 税店情有独钟， 因为他们更喜欢价位亲 民 的 奢 侈 品 ，出 国 旅 游 的 频 率 也 高 于 其 他 几 个 年 龄 段 。而 “ 80后”最爱去的是 品牌门店， “65后”和“ 70后”则偏爱高级 购 物 中 心（ 见 图 15）。 一 旦 享 受 了 个 性 化 的 购 物 体 验 ，“ 80后” 和“90后”消费者就会被实体店打动， 这 是 因为他 们比 较 容 易受到 店员的影 响。 受访者向我们表示， 态度友善又懂 行 的店员最 容 易影响 他 们的购买决策 。 最理想的莫过于由一名专属导购提供 贴 身 服 务 ，为 他 们 选 择 与 其 品 位 相 配 的服饰。 这样的店员对奢侈品特性和 消 费 者 需 求 都 非 常 了 解 ，好 比 在 门 店 的 KOL， 可以赢得消费者的信任。 此外， 他们也不排除在享用过高级甜点、 香 槟等美食或优质服务之后来一次冲动 式 消 费（ 见 图 16）。 我 们 还 发 现 ，大 部 分 中 国 消 费 者 只 有 当 单件产品价差超过500元 时 ，才 可 能 放 弃国内实体店， 转而求助于代购或海 外实体店。 而当价差达到或超过1000 元 时 ，几 乎 所 有 中 国 消 费 者 都 愿 意 这 么 做 。这 说 明 消 费 者 还 是 愿 意 为 优 质 购 物体验买单， 而非一味追求价格最低 的购买方式。 21 麦 肯 锡中国奢 侈 品 报告2019