休闲服务行业深度报告：日本宏观经济、旅游消费升级与JTB的战略布局演变.pdf

东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 休闲服务行业深度报告 证券研究报告 行业 研究 休闲服务 行业 日本宏观经济、旅游消费升级与 JTB的战略布局演变 增持 （ 维持 ） 投资要点 研究的初衷： 目前，我国出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度，携程、海航、众信纷纷海外布局，收购目的地资源。 海外目的地布局对旅游企业实现增长和国家消费回流都有重要意义。日本人出国旅游，坐日本飞机，住日本饭店，吃日本饭菜，利润又回流到了日本。 那么，现在是海外布局的最好时机吗？应该布局哪些资源？我们以 JTB的百年发展历程为主线，分析了日本宏观经济、旅游行业发展和消费升级的历史变迁，从二战后至今跨越 70 年时间，希望从 JTB 的战 略布局演变中找寻这些答案。为什么是日本和 JTB？日本是一个宏观经济由荣至枯 、 出境游渗透率出现天花板的样本，而 JTB是全球第三大旅游集团，是旅行社布局海外目的地的开拓者。 日本 旅游业在宏观经济调控中 起到 了 非常积极 的作用。 1987年，日本颁 布“海外旅游倍增计划”鼓励国民出境游，目的是缓解日美贸易摩擦； 1986 年 颁布“访日外国游 客倍增计划”提振入境游是为了寻找新的经济增长点， 可见 旅游业在日本 宏观经济调控中起到了非常 积极 的作用。 相对于海外布局刚起步的 中国旅游企业， JTB 在日本出境游 发展的 初期就布局 了 海外 目的地 。 1964 年，日本出台“海外旅行自由化”政策， 同年 JTB 在日本 出境游 第一目的地 北美设立分社， 1968 年 推出 海外包价旅游业务。 1987 年，“海外旅游倍增计划”颁布，日本游客出境游目的地更加多元化 ， JTB 相继在欧洲、澳大利亚和亚洲设立分社，进一步拓展 海外 市场。 综合比较经济增长、人均收入、 汇率变化趋势 以及旅游消费特征等方面，当前 中国与 1980 年左右的 日本非常 相似 。 2016 年我国人均 GDP 超过 8000 美元，日本在 1978 年人均 GDP 首次超过 8000 美元 ； 1980 年日本经济增速从两位数切换到个位数；1979-1985 年期 间，日元持续的贬值。在 20 世纪 70-80 年代，日本国民旅游以 “体育旅游” 和“购物游”等奢侈消费 为主，1983 年东京迪斯尼开业， 日本步入主题公园时代。 而“买买买”、“主题公园”和“马拉松”也正是当前中国旅游关键词。 中国出国游渗透率仍 有 较大 提 升空间。 日本出境游 渗透率在相对较低的水平 14%就达到 饱和，主要是经济长期萧条和人口老龄化所致。 2014 年 ， 与中国大陆文化更加相近 的 香港和台湾出境游渗透率分别为 127%和 50.5%，目前中国出国游渗透率仅有 5.2%， 相比台湾 和香港仍有较大提升 空间。 此外，日本经验表明，出 境游出现天花板以后，仍有 目的地 多元 和旅游 消费升级 带来的 结构性机会。 我们认为以出境游行业内生增长衡量出境游企业的增长空间是非常狭隘的， 出境游企业的增长可以划分为三个阶段 。 第一，靠出发地流量赚钱；第二个阶段，靠目的地资源赚钱，第三个阶段，赚全世界旅行者的钱。 我们看好 出境游企业 未来的 增长空间， 建议关注 相关标的众信旅游 、 凯撒旅游和腾邦国际。 风险提示： 宏观经济波动风险；汇率波动风险；不可抗力风险 2017 年 7 月 18 日 证券分析师 张艺 执业资格证书号码： S0600512070006 yjs_zhangy dwzq 010-66211134 2017 年 7 月 18 日 行业 走势 - 20%- 10%0%10%20%Jul-16Sep-16Nov-16Jan-17Mar-17May-17餐饮旅游指数 沪深 300相关研究 1 休闲服务行业 2017 年度策略捕捉痛点找寻行业投资逻辑 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目录 1. 研究的初衷 出境游市场出现转折 . 5 2. JTB 的行业地位和创新 . 10 2.1. JTB 的行业地位 . 10 2.2. JTB 的创新之处 . 14 3. 日本旅游业的变迁 与 JTB 的发展历程 . 16 3.1. 日本宏观经济与旅游业变迁 . 16 3.2. JTB 的发展历程与战略演变 . 23 4. JTB 如何 布局海外目的地？ . 26 4.1. JTB 的海外全资分支机构 . 26 4.2. JTB 的合资企业 . 32 4.3. JTB 的海外并购 . 33 5. 结论 . 35 6. 风险提示 . 40 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表目录 图表 1 2011-2016 年中国出境游和出国游人次及其同比增速 . 5 图表 2 2015 年在线出境游用户累计出行次数 . 6 图表 3 中国旅游产品进入 3.0 阶段 . 6 图表 4 2015 年中国出境自由行消费结构 . 7 图表 5 2016 年世界著名跨国旅游集团收入规模比较 . 10 图表 6 2011-2016 年 JTB 营业收入及其增速 . 10 图表 7 2011-2016 年 JTB 毛利率和净利率水平 . 11 图表 8 日本四类旅行社的数量 . 11 图表 9 日本 10 大旅行社及其市场份额（单位： %，万亿元） . 12 图表 10 2015 年 JTB（ 15 家）旅行社及日本旅行社行业收入细分 . 13 图表 11 2015 年 JTB 旅行社细分业务收入结构 . 13 图表 12 JTB 与日本第一类旅行社毛利率对比 . 13 图表 13 JTB 的品牌体系 . 14 图表 14 1960-2016 年日本 GDP 及其增速 . 16 图表 15 1992-2013 年各国出境游渗透率比较 . 16 图表 16 日本宏观经济、旅游消费升级与 JTB 战略布局 . 17 图表 17 日本旅游业发展的 3 个阶段 . 18 图表 18 日本出境游的四个阶段 . 19 图表 19 1964-2016 年日本出境游人次及其同比增速 . 19 图表 20 2000 年日本国民出境游达到天花板 . 20 图表 21 日本人口年龄结构及变动趋势 . 20 图表 22 日本各年龄人口海外旅行倾向 . 21 图表 23 1995-2016 年日本国内过夜游发展情况 . 21 图表 24 1963-2016 年日本家庭旅游消费支出变化趋势 . 22 图表 25 1994-2009 年日本旅行社行业总营业额及其同比增速 . 22 图表 26 JTB 战略布局及时代背景 . 24 图表 27 JTB 海外机构地区分布 . 26 图表 28 JTB 美洲下属公司 . 27 图表 29 JTB 夏威夷下属公司 . 28 图表 30 JTB 夏威夷下属公司及主营业务 . 28 图表 31 JTB 夏威夷、携程和 Expedia 在夏威夷岛提供旅游产品对比 . 29 图表 32 JTB 美国本土分支机构 . 30 图表 33 JTB 加拿大分支机构 . 30 图表 34 JTB 亚太销售中心 . 31 图表 35 JTB 香港分支机构 . 31 图表 36 JTB 西太平洋公司架构 . 32 图表 37 JTB 的合资公司 . 32 图表 38 2008 年至今 JTB 的海外并购合资公司 . 33 图表 39 1964-2016 年日本国际旅游游客量变化 . 35 图表 40 中日两国宏观经济和旅游行业发展重要时间对比 . 36 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 41 2001-2016 年中国居民出境游渗透率 . 37 图表 42 2014 年各国出境游渗透率和人均 GDP 比较 . 38 图表 43 2011-2015 年日本国民出境游目的地游客数量（单位：人次） 38 图表 44 JTB、凯撒同盛、众信旅游毛利率比较 . 39 图表 45 2015 年上市公司旗下旅行社市场份额 . 39 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 1. 研究的初衷 出境游市场出现转折 转折之一：我国出境游增速明显放缓。 经济进入新常态增长放缓，人民币贬值，申根签证实行新规（ 2015年 10 月开始采集指纹）以及欧洲连续遭遇恐怖袭击等外部 冲击下，出境游告别两位数的爆发增长时代。 图表 1 2011-2016 年中国出境游和出国游人次及其同比增速 0%10%20%30%40%50%60%70%0 3000 6000 9000 12000 15000 2011 2012 2013 2014 2015 2016国内居民出国游人次（万人次） 国内居民出境游人次（万人次）出国游同比增速（ % ） 出境游同比增速（ % ）资料来源： WIND 资讯 ，东吴证券研究所 转折之二：游客注重目的地体验和理性消费。 矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁。少吃方便面，多吃当地海鲜。 习 近平 随着 消费意识和消费能力不断增强，以及出境经验的不断丰富， 中国 中产阶级 旅游消费 结构 正在 发生变化。 出境游市场已经从早期 “ 走走走 ” 即观光看景为主，到 “ 买买买 ” 即购物为主，发展到 “ 慢慢慢 ” 的休闲度假的目的地生活体验阶段。 中国 居民消费的特点已经从模仿型排浪式的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费 1。 厌倦跟陌 生人一起跟团游，也不想自己辛苦做攻略自助游， 各类定制游 、 以及专注于兴趣、体验、爱好的 主题游等重度垂直 旅游机构 迎来爆发 式发展 。 穷游 数据显示， 2016 年， 近 80%的用户会提前购买当地的城市玩乐产品， 2015 年同期该数据仅有 50%。 2015 年超过 70%的自助游游客在出发前的 2-3 月里集中 预订当地 玩乐 产品 ，而 2016 年提前预订时间明显缩短至行前 1 个月。穷游网 COO 韩哲表示：“一大部分自由行人群的行为和消费习惯正在发生改变 ，现在只要提前抽出一些零碎时间 预定 ，就能1 国家发改委综合司司长丛亮在发改委新闻发布会上 发言内容。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 解决在当地玩什么的 问题，旅行者的体验更加顺畅了。另一方面，中国旅行者对旅 游目的地的了解在逐渐加深，不断累积的出境游经验减少了行前 焦虑 感， 同时激发了消费者个性化深度游的 需求。” 艾瑞咨询 的 2016 年中国在线出境游市场研究报告 显示，在线出境游用户中， 84%的用户累计出境游超过 1 次， 41.3%的用户有过 2-3 次出境游行为。 图表 2 2015 年在线出境游用户累计出行次数 资料来源： 艾瑞咨询 ，东吴证券研究所 2015 年之后，中国的在线旅游产品已经进入 3.0 阶段，即深度度假旅游阶段，以满足个性化自由行需求转变为满足当地深度体验需求，产品方面从“景 +酒”组合转变为“当地玩乐 +自由行”组合 2。 图表 3 中国旅游产品进入 3.0 阶段 资料来源： 易观 ，东吴证券研究所 2 易观 中国在线度假旅游专题研究报告 2016。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目前 ，大多数 出境 游客早已 度过了“扫盲式”的好奇阶段。那种“九天欧洲十国高速公路游”的“串烧式”线路，“上车睡觉、下车拍照、进店就拿护照（购物）”的团队旅游形象，正在为自由行的休闲度假游客对目的地多元化生活方式的深度体验所取代 3。 中国旅游研究院 和 携程 的报告显示，中国的 中高收入阶层倾向于选择这样一种出境度假方式 住得好一点，安排奢华或者特色高端酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，本地化 特色餐；不走寻常路，包车或者定制服务。 对赴日游客的调查 发现， 60%的游客曾经 去 过 日本，具有丰富的旅游经验。一年赴日 2 次、 3 次游客占比很高，这些群体更喜欢日本二三线城市和新开通的目的地。 赴日游客不再局限于吃饭、购物、观光、泡温泉等传统消费，偶像见面会、演唱会，此外，美容、做荞麦面等小众体验项目也成为赴日活动选项。 调查显示， 曾经 以为是出境游花费最大支出的住宿和交通，其实只有 20%左右 的占比， 出境游 80%的消费发生在境外，那么布局海外目的地就意味着 切入 了另外 80%的境外消费 市场。 2015 年，中国出境自由行游 客人均消费 11625 元， 而自由行游客在购物、餐饮的消费占比，已经分别超过了交通和住宿的消费占比。出境自由行方面，中国游客购物、餐饮的消费占比分别为 55.8%、 10.5%，分别超过了交通 (13.1%)和住宿 (9.7%)的消费占比。国内自由行方面，中国游客的购物、餐饮的消费占比分别为 29%、 19.5%，也分别超过了交通 (22%)和住宿 (17.5%)的消费占比。 图表 4 2015 年中国出境自由行消费结构 5 5 . 8 0 %1 0 . 5 0 %1 3 . 1 0 %9 . 7 0 %7 . 3 0 % 3 . 6 0 %购物（ % ） 餐饮（ % ） 交通（ % ）住宿（ % ） 娱乐（ % ） 其他（ % ）资料来源： 全球自由行报告 2015 ，东吴证券研究所 中国游客在境外自由行时平均每餐人均消费金额 203 元 ； 境内自由行时平均每餐人均消费金额 67 元。 全球自由行报告 2015 认为，这主3 戴斌迎接旅行购物的中国时代 的演讲 。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 要由两个因素造成：其一，旅游消费升级、中产收入阶层扩大，自由行游客愿意花更多的钱去购物与品尝美食 ； 其二，在线旅游快速发展，机票、酒店等标准类旅游产品的整体价格因竞争被不断拉低。 转折之三：旅游 企业 开始 布局海外 目的地。 “中国人到哪里去，我们就到哪里去”，这是携程今后的方向。 携程 CEO 孙洁 对于游客来说，行前预订 只是 出境游的 起点， 解决了说走就走的问题，而 在 飞机 降落那一刻 行程 才 真正开始。 根据世界旅游组织（ UNWTO）所公布的数据， 2016 年全球的出境旅客人数为 12.3 亿人次，中国旅客的占比接近 10%。 2016 年中国大陆的境外游客消费总额达到 2610 亿美元，同比增长 12%，占全球旅游总消费额的 20.9%，高居全球首位，是第二名美国的两倍之多。 同时，高速增长的出境游也相伴而生了境外旅游中的诸多问题。 2016 年， TripAdvisor（猫途鹰）在中国 发起了一项“ 中国出境自由行游客需求调研 ”， 向旅行者将征集他们出国玩遇到的各种困难、挑战和囧 境， 共有接近 4 亿人次关注，参与人数破 20 万 。调研 结果显示 ：语言障碍、行前获取当地信息有限、攻略规划过于繁琐是当前最为困扰中国出境游客的三大挑战。与此同时，易在目的地迷路、难以控制当地消费支出、上网不便、不知道如何选择适合自己的酒店或娱乐项目也是中国游客关心的主要问题。 现有的 OTA 巨头基本都是在解决 游客行前的痛点， 解决 “人在 囧 途”这个痛点可能就是 B2C 的 下一个风口， 未来旅游行业的竞争将从“获客”转变为“资源争夺”。 出境游旅行社 随着业务 规模的扩大 ，对境外优质资源的需求也日益增加。 在目的地产品方面， 2015 年起途牛、携程、去哪儿都纷纷上线本地玩乐栏目 ，通过一站式本地玩乐平台，整合境外碎片化的旅游产品，为出境自由行用户提供服务保证，提升旅游体验。 2016 年， 携程明显加快了 海外 布局， 14 亿英镑收购英国最大在线机票订购系统天巡 (Skyscanner)、 投资印度最大旅游在线企业 Make My Trip、与美国领先的三大旅行社企业 途风、海鸥和纵横集团达成战略投资与合作 。 业务从 大中华区、亚洲伸展到大洋彼岸，成为覆盖全球一半人口的 OTA。 除了改善游客体验外，旅行社布局海外目的地资源的意义 还有 很多，如 降低采购成本、布局自由行、切入境外消费市场和吸引境外消费回流等 ，还有最重要的一个，海外布局意味着服务全世界的旅行者，而非中国人的海外游。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 2016 年起，出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度，海航、携程、众信等纷纷开始海外布局，收购目的地资源。那么，现在是海外布局的最好时机吗？应该布局哪些资源？日本出境游增速放缓后JTB 的战略布局发生了哪些变化？我们通过分析日本宏观经济、旅游消费升级以及 JTB 的发展历程， 希望从 JTB 战略布局演变中找寻这些答案。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 2. JTB 的 行业地位和创新 2.1. JTB 的行业地位 JTB（前日本交通公社）诞生于 1912 年，是日本最大、世界排名第3 的 跨国旅游集团。 图表 5 2016 年世界著名跨国旅游集团收入规模比较 3 2 7 . 1 7 2 2 9 . 1 4 1 0 9 . 2 9 1 0 7 . 4 3 8 7 . 7 4 7 8 . 1 2 2 8 . 0 0 0 100 200 300 400 美国运通 T U I J T B P r ic e lin e E x p e d ia T h o m a s C o o k 携程2016 年收入规模（单位：亿美元）资料来源： 公司公告， 东吴证券研究所 整理 JTB 业务涉及旅游观光、休闲度假、饭店餐饮、会议展览、金融保险、房屋地产、建筑装饰、教育卫生、技术情报、广告娱乐、印刷出版、运输物流、网络 IT 等多个领域。 其中， 旅游产业营收 占比达到 80%。 JTB 也是 一家全球旅游目的地管理公司（ Global DMC）， 在世界 36个国家和地区的 100 个城市设立了 516 个办事机构 ， 这些机构己经渗透到各类 中小城市、 景 点、甚至 超市商场中，全球员工约 26000 人。 2016 年， JTB 实现营业收入 12965.38 亿日元，约 780 亿人民币，毛利率和净利润率分别为 20.88%和 0.40%。 图表 6 2011-2016 年 JTB 营业收入及其增速 - 20%- 10%0%10%20%0 300000 600000 900000 1200000 1500000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016JTB 营业收入（百万日元） 同比增速（ % ）资料来源： 公司官网， 东吴证券研究所 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 2001 年 -2016 年 JTB 毛利率的变动区间为 20.45%至 23.84%，净利润率的变动区间为 -1.3%至 1.11%。 图表 7 2011-2016 年 JTB 毛利率和净利率水平 - 10%0%10%20%30%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 J T B 毛利率 (%) J T B 净利润率 (%)资料来源： 日本观光厅， 东吴证券研究所 日本旅游接待服务行业空间分布的集中度较高 ， 而且规模大、实力强的旅游企业数量众多并都向东京都市圈集中。 2005 年，日本 4367 家旅行社中 41%集中 在东京都市圈内 ，而第一类旅行社的数量更是占到了57.7%4。 在日本 ， 第一类旅行社除了具有强大的游客接待能力 ， 更具有较强的国际竞 争力， JTB 就是其中 最具代表性 的一个 。 图表 8 日本四类旅行社的数量 时间 第一类旅行社 第二类旅行社 第三类旅行社 旅 行业代理业商 总计 2011 738 2785 5837 880 10,240 2012 726 2799 5,749 872 10146 2013 701 2869 5738 837 10145 2014 696 2777 5,625 835 9978 2015 697 2,776 5,524 810 9,884 2016 708 2,827 5668 779 10,100 资料来源： 日本观光厅， 东吴证券研究所 4 日本旅行社划分为四种类型：第一类旅行社、第二类旅行社、第三类旅行社和旅游代理商。第一类旅行社的经营范围最广 ， 既可以开展国内外旅游活动的组织 ， 也可以进行产品分销 ；第二类 旅行社不能 组织海外旅游活动 ，即 国内旅行社 ；第三类旅行社和旅行业代理商只 从事旅游产品分销 ，单纯的 零售商。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 目前，日本拥有 1 万多家旅行社，日本旅行社前 10 的集中度接近70%， 2015 年 JTB 集团（含 15 家经营旅行业务公司 5）占整个旅行社行业份额的 24%。 图表 9 日本 10 大旅行社及其 市场份额 （单位： %， 万亿元） 排序 2011 2012 2013 2014 2015 1 JTB14 家（ 22.3） JTB14 家（ 22.8） JTB14 家（ 23.0） JTB15 家（ 23.5） JTB15 家（ 23.9） 2 日本旅行 （ 6.1） 阪急交通社（ 6.1） 近畿日本 9 家（ 8.1） 近畿日本 9 家（ 8.0） 近畿日本 8 家（ 7.7） 3 近畿日本（ 6.0） 日本旅行（ 6.1） 日本旅行（ 6.3） HIS（ 6.6） Rakuten Travel（ 7.4） 4 HIS（ 5.8） HIS（ 6.0） HIS（ 6.3） 日本旅行（ 6.5） HIS（ 6.5） 5 阪急交通社（ 5.7） 近畿日本（ 5.2） 阪急交通社（ 5.7） Rakuten Travel（ 6.1） 日本旅行（ 6.4） 6 Rakuten Travel（ 4.8） Rakuten Travel（ 5.2） Rakuten Travel（ 5.6） 阪急交通社（ 5.2） 阪急交通社 3 家（ 5.1） 7 JTB World Vocations, Inc（ 3.7） JTB World Vocations, Inc（ 3.9） JTB World Vocations, Inc（ 3.9） JTB World Vocations, Inc（ 3.8） JTB World Vocations, Inc（ 3.3） 8 ANA Sales（ 3.4） ANA Sales（ 3.2） ANA Sales（ 3.3） ANA Sales（ 3.3） ANA Sales（ 3.1） 9 JALPAK Company, Limited（ 2.6） JALPAK Company, Limited（ 2.7） JALPAK Company, Limited（ 2.7） JALPAK Company, Limited（ 2.8） JALPAK Company, Limited（ 2.7） 10 Club Tourism International Inc.（ 2.3） Club Tourism International Inc.（ 2.4） Club Tourism International Inc.（ 2.6） Club Tourism International Inc.（ 2.7） Club Tourism International Inc.（ 2.6） 前 10 集中度 62.7 63.5 67.5 68.5 68.7 总 营业额 6.0 6.3 6.5 6.4 6.6 资料来源： 日本观光厅， 东吴证券研究所 根据 日本观光厅 的统计数据 ， 2015 年 JTB（ 15 家）旅行社业务入境游、出境游和国内游的收入规模分别是 44.99 亿 人民币、 260.19 亿人民币和 644.79 亿人民币；收入占比分别为 2.63%、 30.42%和 66.96%；市场份额分别为 43.04%、 21.48%和 24.19%。此收入规模 数值与 JTB 官网公布财报收入规模 有出入 ，但可作为 其市场势力 的参考。 5 JTB15 家旅行社包括： 、 (株 )北海道、 (株 ) 東 北、 (株 ) 関東 、 (株 ) 首都 圏 、 (株 )中部、 (株 )西日本、 (株 )中国四国、 (株 )九州、 (株 ) 東 海、 (株 ) 関 西 (株 )、 JTB 、(株 )i.JTB、 (株 ) 、（株）国内旅行企画。 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 图表 10 2015 年 JTB（ 15 家）旅行社及日本旅行社行业收入细分 4 4 .9 9 2 6 0 .1 9 6 4 4 . 7 9 0 500 1 , 0 0 0 1 , 5 0 0 2 , 0 0 0 2 , 5 0 0 3 , 0 0 0 3 , 5 0 0 入境游 (%) 出境游 (%) 国内游 (%)日本旅行社行业收入（亿人民币） J T B （ 15 家）收入（亿人民币）资料来源： 日本观光厅， 东吴证券研究所 图表 11 2015 年 JTB 旅行社细分业务收入结构 2 . 6 3 %3 0 . 4 2 %6 6 . 9 6 %入境游 ( % ) 出境游 ( % ) 国内游 ( % )资 料来源： 日本观光厅， 东吴证券研究所 JTB 除了占据较大的市场份额外，毛利率水平也比日本第一类旅行社的平均水平高出近 10 个百分点，有较高的品牌溢价。 图表 12 JTB 与日本第一类旅行社毛利率对比 0%10%20%30%2001 2003 2005 2007 2009 J T B 毛利率 (%) 日本第一类旅行社毛利率（ % ）资料来源： 日本观光厅， 东吴证券研究所 休闲服务 行业 2017 年 7月 18 日 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 此外， JTB 在会议旅游方面也非常出色， 被官方指定为国际会议接待的旅行社 。 日本作为经济发达国家 ， 每年举办大量的国际会议 ， JTB拥有会议总数 70%以上的接待量 。 JTB 的会议旅游业务 从帮助选择地点开始 ， 考虑会议措施、酒店的接待水平、交通安排以及附近地区的旅游资源 ， 服务还包括制订预算 ，组织计划 ， 筹备工作和活动操办以及同声翻译和各岗位外语的人员的组合 ， 确保会议成功 。 JTB 的会议 服务 非常 细致 ，如 客人入住酒店 的 合理分布 ； 迎送服务和紧急事件的处理 ； 为无签证客人办理入境手续 ； 安排参会者的配偶和人员的旅游、专项访问和其他社会活动 ； 帮助参会者充分利用会前会后的滞留时间做各种安排 ， 并提供配套服务 等。 2.2. JTB 的创新之处 （一） 精致化经营 JTB 为满足 游客 的 个性化 需求设计了内容广泛的旅游产品 ， 实施 “ 主品牌 +子品牌 ” 策略，先后推出了 “ ACE” 、 “ Look JTB” 、 “ Sunrise Tours”等旅游品牌 ，口号是“ 以更广泛的选择范围给顾客以更简便的自由选择 ，从而满足多元化、复杂化和个性化的需求。 ” 图表 13 JTB 的品牌体系 类型 品牌 诉求 国内游 ACE 基于日本游客对旅游环境的熟悉 ， 品牌的诉求点放在提供最具吸引力和最令人满意的方式在日本旅游 ,， 如提供质优价廉、性