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通过行为经济学 构建更健康的工作团队 Meiqun Hu 健康 FALL 2017 美世成长市场洞察 为您的健康、 财富和职业举措提供洞见 MERCER / VOICE ON GROWTH ECONOMIES 01 02 03 2017 美世成长市场洞察 2 通过行为经济学 构建更健康的工作团队 什么是行为经济学 行为经济学的理论有别于传统经济学，它假定个体的行为 并不总是出于自身利益意即我们的行为并不总是追求 花最小的成本获取最大的收益。我们可能过分依赖最先呈 现在我们面前的信息；信息传达者是谁也常常会对我们造 成过度影响；同时，我们还有模仿周围人行为的倾向 这些都可能阻碍我们做出好的决定。 怎样将行为经济学应用到健康干预中？ 简而言之，我们的行为影响着我们的健康。全球每年死亡 人数中，有70%源自于非传染性疾病，如心血管疾病、某 些癌症、慢性呼吸系统疾病和糖尿病等 1 。 这些疾病很大 程度上是由不良的生活方式造成的：世界卫生组织认为， 几乎所有的过早死亡都与吸烟、不健康的饮食习惯、缺乏 运动和有害性饮酒有关。 这些发现充分表明，可预防的 过早死亡本质上是决定不善所致定 2 。“优化个人决定可以 扭转这个负面趋势，这有望平均每十年减少几百万的过早 死亡病例。” 3 通过运用行为经济学原理，雇 主可以了解情感和社会因素如 何影响员工的医疗决定，从而 鼓励员工做出既能降低医疗成 本又有利于健康的决定 MEIQUN HU, 高级数据科学家 新加坡 Meiqun 负责数据分析方法设计和机器学习模 型建构。她为许多问题领域提供分析方法咨 询服务，包括健康风险和福利使用、行为经 济学和社交媒体分析。 1世界卫生组织十大死因，2017年1月发布。您可以访问网站 /who.int/mediacentre/factsheets/fs310/en/查看 2世界卫生组织预防和控制非传染性疾病全球行动计划2013-2020。您可以访问网站 /apps.who.int/iris/bitstream/10665/94384/1/9789241506236_eng.pdf查看。 3Ralph L. Kenney个人决定是死亡的主要原因刊登于2008年11月至12月运筹学研究第56.5期，您可以访问网页 /orsagouge.pbworks/f/keeney.pdf查看。04 05 06 01 健康 3 “优化个人决定可以扭转 这个负面趋势，这有望平 均每十年减少几百万的过 早死亡病例。” Discovery 花了五年的时间追踪参与结果，运动就是其中包含的 一项。最初，参与计划的成员中约有50%都处于不活跃状态，但 到了五年时间结束，这个数字已经下降到了30%。这个计划也为 那些开始运动的成员降低了6%的人均医疗开支。 不同于其它仅仅依赖可穿戴设备的业务模式，Discovery的模式 已被证明具有可持续性，因为它是建立在一个能为成员提供激励 和奖励的创新型客户参与平台的基础之上。 将行为经济学原理应用到福利选择中 越来越多的雇主正在提供弹性的福利选项，允许员工选择福利产 品满足其需求，从医疗保险、口腔护理、视力保健到生活方式产 品（如健身房会员）不一而足。雇主为每位员工购买固定的弹性 点数，员工也可选择为高端产品购买附加点数。 那么怎样能够鼓励人们在生活方式上做出更好选择呢？美世达 信员工福利首席技术官Sophia Van认为，运用行为经济学和游 戏化模式可以让人“沉迷”于健康的行为方式，从而对健康产 生积极影响，降低死亡的风险。例如，“量化自我”运动 鼓励使用可穿戴科技设备监视人们的饮食和每日锻炼量就 在通过鼓励人们追踪和改变自身行为倡导更健康的生活方式 。 激励员工做出更健康的选择 南非最大的保险公司Discovery与Vitality 集团合作，创建了一 个具有开拓性的健康保险计划，旨在利用行为经济学来引导并 激发员工改善其健康决定。 Discovery 是最早将生活方式因素纳入其人寿和健康保险承保 模式的机构之一。该计划证明，为成员提供激励能帮助其建立 起可持续的行为变化。例如，提供10%到25%的水果、蔬菜及其 它健康食品购买折扣就能鼓励他们健康饮食。向完成“健康年 龄指数”测试一个用以评估总体健康状况的调查的成 员奖励电影票能让他们更加关心自己的健康状况。 4 4Discovery Vitality2014 Discovery Vitality：用生活方式干预法改善健康状况并降低医疗成本01 02 03 2017 美世成长市场洞察 4 在运用行为经济学原理去进一步了解在线选择弹性福利的人们 的行为时，我们发现有三个因素阻碍着人们做出更好的福利选 择： 1. 动力不足 员工仅仅每年登陆在线福利商城一两次以填写福利选项。 他们可能无法充分认识到自己所享有的福利的价值，也可 能不愿意将时间和精力花费在选择福利上。 雇主购买的福利常常被搁置不用。如果没有人参与弹性福 利计划，无论它设计得多好，都无法帮助员工实现预期的 健康目标。 2. 选择困难 如果一下子接收太多信息量，员工可能会“懵掉”，无法 做出任何选择。如果员工难以理解提供给他们的福利产品 与自己之间的关系，这些福利就无法物尽其用。 人们会针对“买什么”和“用哪种服务”寻找产品评论之 类的“社会凭据”。如果不知道处在相似人生阶段的同 事会如何选择福利，人们可能又会回到“不选择”的原 有状态 3. 价格观念 人们往往无法充分理解产品的真正价值，还会被折扣和免 费产品所吸引。如果看到提供给他们的福利产品不包含折 扣产品或“赠品”，他们就可能选择其它产品或者去别处 寻找他们所需要的福利。 如果员工难以理解提供给 他们的福利产品与自己之 间的关系，这些福利就无 法物尽其用。04 05 06 01 健康 5 5Piyanka Jain，五大市场营销人员不能忽视的行为经济学原理，福布斯杂志2013年3月1日。 要想战胜这些挑战，企业可以使用以行为经济学原理为基础的策略，用以改善员工的福利选择 机会 策略 行为经济学原理 向导的作用 限制搜索结果中显示的提 议的数量 提供折扣，并为这些折扣设 置时间/数量上的限制。 设计有吸引力定价和捆绑 策略 加入标准陈述 向导的作用 通过让员工思考怎样能从投资健康中获益，鼓励他们找到自己的答案， 并且关心自身的福祉。 担心错过 人们会对他们好不容易获得的省钱机会兴奋不已：限量或限期更会鼓励 人们采取行动，因为他们不想浪费折扣机会。 锚定偏见 先介绍一种选择当作诱饵，这可以让目标选项对福利购买者更具吸引 力。举健康检查产品为例：更高端的附加产品可能包含对具体健康风险 进行更为全面的评估（例如与消化系统或骨骼肌肉系统有关的风险）。 可设计一种定价策略鼓励员工购买更高端的附加产品。 选择困境 选择太过繁多会导致人无法处理信息这也被称为“认知过载”。认知 能力的最佳范围在7 (+/-2)。 5 社会标准 我们有模仿周围人行为的倾向。如果有标准陈述说明“和你情况相仿的 人一般每年在福利上投入$X，并能从中节省Y%的医疗费用”，那么 员工也更容易做出更聪明、更划算的福利选择。 锚定价格观念 鼓励员工对自己的健康投资 并积极管理自己享有的福利 克服决定困难 将行为经济学原理付诸行动能帮助成长市场的雇主克服那些阻碍着员工拥抱更健康生活方式的障碍。这可以帮员工更好地选择福利从而改善自身 的健康，并帮助企业及其员工建立起可持续的行为变化，实现他们的健康管理目标。 促进工作场所健康2017 美世成长市场洞察 本刊物中所包含的信息不构成任何咨询建议。需要特别注意 的是，任何内容都不应被视为要约、询价或邀请，以在任何 国家销售或提供任何受监管的服务或产品。本刊物保留全部 权利，包括且不限于在任何政府法律下的版权、商标权、专 有技术和其他所有权。 美世公司2017版权所有