2018-2019年社区行业研究报告.pptx

,December 15, 2018,2018-2019年社区行业研究报告,社区的定义,社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所 形成的一个生活上相互关联的大集体，是社会有机体最 基本的内容，是宏观社会的缩影。,网络社区是指包括这种形式的网上交流空间，同一主 题的网络社区集中了具有共同兴趣或其他目的的访问 者（本篇报告后续所提及的社区皆为网络社区）。,社会学意义上,网络社区,3,1,Blue Lotus Company Coverage & Analysts (31 stocks),Source: CapitalIQ, Blue Lotus (as of January 18, 2018),2,Source: CapitalIQ, Blue Lotus (as of January 18, 2018),Blue Lotus Company Coverage & Analysts (31 stocks),社区与社交的区别产品区别,4,社区价值模型,社区价值,流量,变现,N*M模型,（截至2018年12月4日）,转化率,ARPU值,5,图表： 社区价值模型,社区的价值，取决于社区所掌握的流量，以及流量的长期变现能力。,流量模型N*M模型,社交,M,M(用户数)的数量,注：一般上市公司财报大多数披露N， 一部分披露M，只有Bili披露 “*”（截至2018年12月4日）,*的质量（*=互动频率）,M,社区,N,M,*的质量,（*=互动频率、集中度,N(生产者)、M(消费者)）的数量,6,社交的价值取决于M（用户流量）、*（互动质量）社区的价值取决于：1、N（内容生产者流量）；2、M（用户流量）；3、*（互动频率，关系链集 中度）图表： N*M模型,社区App的用户数,3Q18社区App的DAU值,3Q18社区App的MAU值,来源：: Questmobile (截至2018年12月3日),446,93,88,99,0,100,200,300,400,微博哔哩哔哩来源：各公司财报 (截至2018年12月3日),YY,虎牙,百万500,466,7,176,91,62,33,30,23,0,100,200,300,400,微博,全民K歌,陌陌哔哩哔哩小红书,知乎百度贴吧,百万500,一般来说，社区行业的用户数都可以从财报、第三方咨询报告中找到。,驱动因素模型,（截至2018年12月4日）,消费者,内容形式,匹配模式,生产者,编辑,搜索,社交,算法,变现、回报提升,生产工具升级,硬件升级,视频,图片,文字,短内容,长内容,社区是典型的双边市场，整个行业的驱动力来自于三部分，消费者的演进、 生产者的演进、平台的演进，其中平台的演进包括内容形式的演进和匹配模 式的演进。图表：社区行业四大驱动因素,8,消费者演进模型,过去几年，社区平台的最主要驱动力是硬件红利 带来的需求驱动。硬件红利主要包括：智能手机带来的红利，包括 手机数量、手机质量（更大的屏幕、更大的存储、 更强的运算速度等）网络带来的红利（2G-4G的网速升级，以及资费下降）目前大多数硬件红利已经趋近于消失，但随着运营商“提速降费”，互联网接入流量依然在高速增长， 意味着对于流量敏感型平台，如短视频、VLOG， 依然处于高速成长期。,8%,13%,17%,23%,30%,41%,47%,52%,58% 62% 65%,68% 70% 72% 74% 74%,0%,20%,40%,60%,80%,百分比100%,中国智能手机保有量,中国移动互联网接入流量,中国4G移动用户渗透率,4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18来源：工信部官网 (截至2018年12月3日),3.6,5.8,7.8,9.5,10.6,11.3,11.8,61%,34%,22%,12%,7%,4%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,0,2,4,6,8,10,12,14,2016,2018E,百分比,亿台,2012201320142015中国智能手机保有量（亿台） (截至2018年12月3日),2017同比增长率,25 32 38,6551,92,112,155,199,0%,50%,100%,150%,200%,250%,50,2.7 3.0 3.5 4.0 4.1 4.6 5.3 6.6 7.6 9.1 11 14 17 200,100,150,200,百分比,亿GB 250,移动互联网接入流量（亿GB）来源：工信部官网 (截至2018年12月3日),同比增长率,9,10,生产者演进模型,15-16开始，软件与终端硬件的节奏不再一致 生产者的变化开始有更大影响,生产者演进模型,（截至2018年12月4日）,流量变现,平台补贴,精神刺激,主业,副业,兴趣,尾部生产者,腰部生产者,头部生产者,生产者根据其基本诉求的区别，大致可以分为三类。头部，以此为产业，有时甚至有资本诉求。主要看中平台流量，希望进行影响力变现，如接广告、 参加商演、接代言等。腰部，主要收入来源是平台补贴，有可能以此为主业，也有可能仅仅是副业。从目前各个平台的 补贴情况来看，大部分收入在人民币2000-10000这个区间。尾部，将内容生产作为一种兴趣，主要诉求是精神刺激，希望得到鼓励的评论、获得粉丝关注甚至建立社交关系。平台真正的繁荣，是以尾部生产者的大量出现为标志的。图表：生产者结构模型,11,尾部生产者提供真正的UGC,尾部生产者,收益,（截至2018年12月4日）,有提升空间,图表： 尾部生产者模型,成本,转、评、赞、粉,工具、运营,相比于头部和腰部生产者，尾部生产者对于生产工具、运营等带来的创作成本变动更为敏感。,12,工具模型,（截至2018年12月4日）,双摄、像素等,PC,单反,音乐,直播,短视频,图片,录像机,PC,手机,手机,手机,手机,双摄、像素等,滤镜,修音双摄、像素等,实时滤镜双摄、像素等,视频滤镜,尬舞机、MEME 手机剪辑,硬件技术,软件技术,产品运营,尾部生产者的成本提升主要包括三点：1、硬件技术红利，主要是摄像头等核心硬件的提升；2、 软件技术红利，主要是滤镜和美颜技术的提升。；3、产品运营模式的突破。图表：工具模型文字,13,抖音依靠运营抢占了短视频的高地,（截至2018年12月4日）,图1： 尬舞机,图2： MEME抖音爱的手势舞,图3： 手机剪辑,抖音在工具上进行了突破，比如剪辑、加音乐等等但抖音更具创新的突破在于运营端，通过MEME的发掘和推广以及尬舞机，大幅降低了生产者的成 本。反之对比快手，长期只有个位数的运营人员，虽然视频内容百花齐放，但并不能形成类似抖音的轰炸效应。图表： 产品运营图例,14,内容形式演进,（截至2018年12月4日）,文字,图片、音频,视频,直播,媒介,越来越多,长度,长,短,越来越丰富,主题,大众,小众,越来越短,15,内容形式的每一次演进，都是消费端、生产端、平台端的共振。但总的来说，有以下规律。媒介越来越丰富，从抽象变为具象，如文字、图片、视频、直播。长度越来越短，短内容的消费成本更低，也适合移动端的碎片化习惯。但难点在于内容深度不够，创作难度大，往往要依赖匹配或者工具的突破。主题从社会、明星、美食等大众品类，向小众品类过度。图表：内容形式演进模型,匹配模式演进,（截至2018年12月4日）,图表：匹配模式演进模型,搜索,编辑（论坛）,算法,社交,2010,1993,2012,2009,百度,新浪 天涯,今日头条 抖音,微信 微博,Google,Yahoo,YouTube,Facebook Twitter,时间,中国,美国,1999,1994,2012,2004,时间,内容匹配模式有过四次剧变，每次都诞生了新的巨头。每种模式都有自己的壁垒所在。搜索解决了匹配度的问题，社交解决了质量的问题，算法解决了被动接受的问题。,16,算法流与社交流的比较,（截至2018年12月4日）,图表：,社交,算法,更吸引头部,更吸引腰部,偏草根,偏精英,生产者,消费者,多样化,单一化,内容形式,算法与社交，会对平台的其它三个因子产生巨大的影响,17,算法变革对消费者的影响,（截至2018年12月4日）,图表：,社交,算法,需要自己DIY高质量信息流， 但是效果更好,平台决定信息流，操作简单,操作复杂度,偏精英（higher，年龄适中，高收入）,偏草根（lower tier，高龄或低龄，低收入）,用户画像,消费者,算法流可以短平快的将内容与用户进行匹配，操作简单。社交流需要用户通过关注、订阅等操作完善信息流，壁垒偏高，但可以打造出更适合自己的信息 流。草根用户更偏爱算法流，而精英用户更偏爱社交流。,18,算法变革对生产者的影响,图表：,算法,低,内容一定火爆,内容不一定火爆,粉丝价值,大V,小V难以出头，但会格外 受大V重视,由于粉丝价值低，为赚取 补贴的腰部生产者为主,生态终极,社交高高（截至2018年12月4日）,低,私域,内容逆袭几率极低,单篇内容逆袭几率大,小V,生产者,在社交匹配模式下，生产者可以自己掌握流量，而算法模式下，内容的到达率将显著偏低。中型生产者，往往聚集在算法平台，期望获取更多的补贴。大型生产者会向社交平台迁徙，为社交平台带来流量。如微博称，Q3来自其它平台的大V数量有了环比3倍的增长。,19,算法变革对内容形式的影响,（截至2018年12月4日）,图表：,社交,算法,根据自身粉丝画像，针对性内容输出,迎合算法的类八股文、标题党、题图党,内容特点,内容形式,多样化,单一化,算法模式下，所有生产者都在琢磨算法的规则，形成“八股文”的特点。社交模式下，生产者会针对自身粉丝画像进行针对性内容输出。“八股”是内容发展的必经阶段，在早期可以解放生产力，但会导致部分用户审美疲劳，流失到多样化的社交平台。,20,算法匹配是最终手段,（截至2018年12月4日）,图表：算法模型,内容得分,编辑因素,社交因素,模型因素,a,b,c,算法匹配可以包括编辑、社交因子，是最终的匹配手段。但各家平台，还是要在a、b、c的数值上作出抉择。尤其是偏社交，还是偏算法,21,各个app的折中手段,（截至2018年12月4日）,图表：,图1： 哔哩哔哩,图2： 今日头条,图3： 知乎,算法流,关注流,编辑流,图4： 豆瓣,各平台都通过各个TAB，实现了算法流和社交流的分流。进行折中分配，但多数选择了将算法流放 在首页。,22,Bili，流量向上，变现向下,来源：BILI招股书及历年财报（截至2018年12月4日）,收入利润,收入拆分,0%,50%,100%,150%,200%,250%,300%,350%,400%,3,5003,0002,5002,0001,5001,0005000-500-1,000,百万元(人民币),收入(LHS)利润(LHS)来源:BILI招股书及历年财报（截至2018年12月4日）MAU,收入同比(RHS),403020100,20162017来源：BILI招股书及历年财报（截至2018年12月4日）,2018前三季度,342,2,058,2,223,176,159,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,3,000,2015,2017,百万元(人民币),手游,2016直播及增值服务,广告,2018前三季度 其他,23,1-5分钟短视频行业尚有流量红利，且没有产生真正 巨头，对标YouTube空间巨大。公司流量战略，在二次元和短视频两个领域拓展，判 断在短视频领域具备巨大空间，主要来自于流量红利 和主题拓展。公司已经在去二次元化，向多个垂直品类领域拓展。原有的二次元核心用户，既是基本盘也是负担。,短视频流量空间巨大,1900,0,500,1,000,1,500,2,000,百万2,500,Facebook & Youtube 月活跃用户数2271,FacebookYouTube来源：公司财报，官方公布数据 (截至2018年12月3日),微信 & 哔哩哔哩、西瓜视频月活跃用户数,来源：公司财报，Questmobile (截至2018年12月3日),Vlog在海外渗透率非常高,与海外相比，国内Vlog还有很大 用户增长空间,图表： 模型,1083,94,119,0,200,400,600,800,1000,百万1200,WeixinBili,Bili+西瓜视频 西瓜视频,24,海外Facebook和YouTube处于同一量级，而国内短视频与微信尚有巨大差距。,Bili 流量战略,未来布局,微博,Vlog(10min 视频）,二次元领域,9月12日，投资Fun-Media旗下三家日本工 作室(Feel、ZEXCS、Assez Finaud Fabric）,11月，上线第二款移动应用“哔哩哔哩漫画”,9月21日，增持香港泽立仕股份，成为虚 拟偶像“洛天依”所属母公司控股股东,10月，与腾讯达成ACG内容生态领域战略 合作,10月底，宣布与日本知名社交手游公 司GREE合作，共同开设合资子公司 bG games，主营手游、虚拟偶像业务,3Q18推出独家代理游戏方舟指令、时之歌,公司二次元领域进军游戏、虚拟偶像、漫画等业务， 把控流量。公司短视频领域在向多个垂直品类切入，空间巨大。公司的优势在于评论生态完善，有利于刺激底层生产,25,者进行内容生产。,Bili 变现承受压力,Bili,游戏,直播,广告,其他,7.44亿,24%,合计1.69亿,292%,会员,1.37亿,179%,2815万,20%,短期：版号、新游戏；长期：新的流量入口。,直播业务与受众画像差别巨大,会员驱动力是版权内容，目前与ugc定位不符,承诺不做贴片广告。但信息流空间不大。,18Q3收入与同比增长 （人 民币）,来源：公司财报， (截至2018年12月3日),26,微博流量触顶，广告承压，但尚有库存空间,来源:微博历年财报（截至2018年12月4日）,来源：微博历年财报（截至2018年12月4日）,收入利润,DAU及MAU,收入拆分,402,571,997,1,082,75,85,153,155,0,200,400,600,800,1,000,1,200,1,400,2017,2018前三季度,百万美元,20152016广告及营销来源：微博历年财报（截至2018年12月4日）,增值服务,478,656,1,150,1,237,69,183,406,441,180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%,0,200,400,600,800,1,000,1,200,1,400,百万美元,2015收入(LHS),2016利润(LHS),2017收入同比(RHS),2018前三季度利润同比(RHS),106,139,172,195,236,313,392,446,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,百万500450400350300250200150100500,2015DAU(LHS),2016MAU(LHS),2017YoY of DAU(RHS),2018前三季度 YoY of MAU(RHS),27,流量触顶，空间已经不大。变现上受宏观经济影响，但可以期待更多的广告库存。,微博内容形式已经完备,（截至2018年12月4日）,图表：微博的内容形式,文字、图片,视频、音频,直播,全媒介、全长度,全主题,50多种垂直品类,微博已经进入了所有的内容形式。由于大V对微博的青睐，微博没有在任何的内容形式上掉队。除视频尚有流量红利以外，整体用户空间已经不大。,28,微博传统拉新能力效率降低,21.2,10.4,0,5,10,15,20,25,赵丽颖冯绍峰宣布结婚（2018/10/16-2018/10/22）,百万,3.35,0.77,0,1,2,3,4,5,赵丽颖冯绍峰宣布结婚（2018/10/16-2018/10/22）,百万,2018年10月赵丽颖结婚事件百度指数约为2016年8月王宝强离婚事件的1/2,百度指数,iOS下载量,王宝强离婚事件（2016/8/14-2016/8/20）来源：百度指数 (截至2018年12月12日),王宝强离婚事件（2016/8/14-2016/8/20）来源：七麦数据 (截至2018年12月12日),2018年10月赵丽颖结婚事件iOS下载量约为2016年8月王宝强离婚事件的1/4,王宝强事件和赵丽颖事件的百度指数只差一倍，但带来的微博ios下载量差距达到4倍,29,微博无法拥抱算法红利,29%,4%,9%,23%,35%,优质内容转化直接找人关系中心站方关系推荐,新用户推荐,27%,31%,9%,14%,11%,8%,热门流关系流,30,粉丝来源占比,优质内容来源占比,来源：微博官方公布数据 (截至2018年8月28日),搜索文章视频微博正文页来源：微博官方公布数据 (截至2018年8月28日),微博副总裁曹增辉强调，目前微博的算法推荐只是为了让用户更好的完善关注流。微博无法彻底拥抱算法红利的原因有二：第一拥抱算法红利会令大V的社交资产贬值，也失去了平 台特色。第二微博的变现部分依靠阻碍内容匹配，算法是反变现的。,微博变现,微博,广告,增值服务,4.09亿,47.9%,5090万,17.7%,宏观经济造成压力，但尚有库存空间,2018年第3季度收入数据（美元）,来源：公司财报， (截至2018年11月28日),31,腾讯流量承压，但变现空间巨大,来源：腾讯历年财报（截至2018年12月4日）,来源:腾讯历年财报（截至2018年12月4日）,来源：腾讯历年财报（截至2018年12月4日）,MAU,收入拆分,853,868,783,803,697,889,989,1,083,30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%,0,200,400,600,800,1,000,百万1,200,2015QQ MAU,2016微信MAU,2017QQ MAU同比(RHS),2018前三季度微信MAU同比(RHS),1,029,1,519,收入利润2,378,2,278,324,454,651,577,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,亿元(人民币),2015收入(LHS),2016利润(LHS),2017收入同比(RHS),2018前三季度 利润同比(RHS),0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,2015,亿元(人民币),2016增值服务,2017在线广告,2018前三季度 其他,32,朋友圈、公众号等社区生态，由于产品革新上的落后， 流量份额已经在下降。变现上，游戏可以期待版号放开与新的游戏品类，金 融业务尚有巨大想象空间，但广告承受压力。,公众号打开率下降，6月改版或是错误决策,1%,2%,3%,4%,5%,May-18 Jul-18 Sep-18,0%Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18来源：侯斯特 (截至2018年12月3日),微信公众号图文打开率,微信公众号改版前 vs 改版后,来源：微信 (截至2018年12月3日),微信公众号6月20日改版,33,公众号打开率持续下降，尤其6月改版后，大幅降低了公众号的活跃度，也对朋友圈有负面影响。,腾讯等待游戏版号，金融想象空间巨大,腾讯,网络游戏,社交网络,其他，金融为主,258亿,3.84%,182亿,19.3%,网络广告,162亿,47.1%,203亿,68.5%,等待版号放开，DNF、剑网三等核心IP游戏上线,广告主投放有压力，且流量承压。,金融业务想象空间巨大，等待战略发出及落地。,2018年第3季度收入数据（人民币）,来源：公司财报， (截至2018年12月3日),受益于正版化进程,34,