2016-2017年央卫视综艺节目植入广告研究报告.pptx

,2016-2017年,央卫视综艺节目植入广告研究报告,XX观点,市场-软广投放的价值力越来越凸显；-植入广告频次和时长均有大幅增长；,-互联网、饮料、食品,和化妆品行业成为植入广告投放主力,媒体-央卫视植入厂商均有增长，省级卫视涨幅明显；-卫视竞争强者愈强，马太效应明显；,-热门卫视植入密度很高，,观众对热门节目产生审美疲劳,品牌植入信息易被稀,释,节目-节目从集中周末向全周扩散；-季播节目不断压缩常态节目空间；,-游戏/竞技、音乐类,节目成为植入热点,趋势-植入广告主和曝光总量将持续增长；-热门卫视植入空间有限，植入广告将不断向其他节,目扩展,-植入广告配合社交媒体讨论，展开品牌全方位营销,背景篇,什么是植入广告？,植入广告,植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激。,植入式广告是指将品牌标志,或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性的融入电视节目内容中，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉的展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。,他为何发展如此迅速？,媒体植入广告成为新的广告收入增长点“广告限播令”的存在使得硬广体量上无法突破局限，且存在价格天花板，电视台为了保证广告收益，必须，挖掘更多的广告资源，因此将广告融入到电视内容中的植入式广告优势凸显,广告主受众注意力碎片化的必然趋势“互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，打破了传统媒介形式对受众时间和空间上的束缚，受众在观看电视中遇见中插广告也会选择换台或者干其他的事情，这就要求广告主的传播策略和形式有新的突破来适应新的媒介环境,不可回避性植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息,植入广告特点隐蔽性植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中，随节目一起将广告信息传达给观众,最佳状态。紧密性植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割,接受程度高植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起受众的排斥之感，从而加深人们对广告的记忆，使传播效果也达到,宏观篇,4,928,2015上下半年传统硬广与植入广告厂商数量对比,广告主正从传统电视硬广逐渐转向植入广告  纵观2015年上下半年，尽管电视整体广告投放仍然以硬广为主，但电视硬广的厂商数量、刊例花费和时长都有一定程度的下降幅度，这主要跟“电视唱衰论”和“电视硬广收视的衰减率”有关。  观察2015年上下半年，电视软广的厂商数量的变化同电视硬广恰好相反，有30%的增长幅度，面对电视硬广的局限性，电视软广的价值力逐渐被挖掘出来。,-5%5,196,+30%380    493植入广告厂商数量    硬广厂商数量,2015年上半年2015年下半年,电视硬广时长变化,10.6%,0.5%,电视硬广刊例花费变化,4.6%,8.9%,20142015,数据来源：XX科技，XX2015年XX,2014-2015年传统硬广刊例花费和时长变化率,20.75,21.12,20.71,17.49,955.8,1,013.0,890.4,906.9,0,0,200,600400,800,1,000,2015Q2,2015Q3,2015Q4,植入广告曝光频次（万次）50,2015Q1,植入广告曝光频次（万次）,植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光时长（小时）1,200,第三季度是植入广告播出高峰2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）季度走势,数据来源：XX科技,分月来看，植入频次和植入时长不断波动向上各月植入时长的波动变化与节目数量、厂商数量呈现一定的相关关系2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）月度走势,6.67,6.44,7.57,6.47,7.10,7.30,6.51,7.54,6.66,6.84,5.24,5.41,321.6,294.2,335.3,350.5,358.2,318.6,280.3,311.4,292.6,302.9,0,42,6,8,1210,0,200,400,1月,6月,296.0,7月,8月,9月,10月,2月,4月,3月,5月,291.6,植入广告曝光时长（小时）,植入广告曝光频次（万次）,12月,11月,植入广告曝光时长（小时）,植入广告曝光频次（万次）,数据来源：XX科技,商业及服务性行业,药品,杂类,房 活 地 动 产 类 /及农业 投 用品业 衣着,金 筑工 资,清洁用品  个人用品,电脑建办公程行,2000-200,800600400,-2,2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,22,24,26,化妆品/浴室用品,交通      食品,饮料,工业0娱乐及休闲,家用电器,互联网,家居 酒类融,邮电通讯,传统电视硬广投入主力在带动植入广告的投放增长  从各行业植入广告厂商数量对比来看，互联网行业一马当先，饮料、食品、化妆品形成第二梯队；从植入曝光时长分析，饮料、化妆品行业遥遥领先。因此，整体看来以互联网为代表的新兴行业和以饮料、食品和化妆品为代表的快消品是目前植入广告市场上的主力军2015年各行业植入广告分析2015年植入广告时长（小时）1,2001,000泡泡大小代表该行业做植入广告的厂商个数，绿色代表传统硬广投放最大的行业且去年刊例花费下跌,2015年植入广告频次（万次）数据来源：XX科技，XX2015年XX,0,20,6040,80,100,0.0,0.3,0.6,0.9,1.2,1.5,1.8,2.1,2.4,2.7,3.0,牛栏山,容声创佳京润珍珠,清润2.5,云南白药芬丝尼,加多宝京东,梦金园,一叶子,小洋人伊利     鸳鸯金楼香飘飘,2015年植入广告品牌TOP202015年植入广告时长（小时）,港荣,vivo,东鹏,红牛,超能,高频次，高时长,低频次，高时长,低频次，低时长,高频次，低时长,2015年植入广告频次（万次）数据来源：XX科技,互联网、化妆品、饮料、食品、交通行业投放节目类型,232档107档159档95档84档,游戏/竞技、选秀、音乐、益智、搞笑游戏/竞技、音乐、旅游、生活体验、选秀游戏/竞技、音乐、选秀、生活体验、旅游游戏/竞技、音乐、晚会、旅游、选秀游戏/竞技、旅游、生活体验、音乐、益智,数据来源：XX科技,媒体篇,244252,315,403,第四季度第三季度第二季度第一季度,卫视是植入广告的主要阵地,2015各季度卫视植入广告厂商数量对比,卫视636家,央视79家,2015年央卫视植入广告厂商数量对比,数据来源：XX科技,141,131,117,115,1,211,1,225,1,121,952,2015Q1,2015Q3,2015Q2,2015Q4,播出期数,央卫视不断增加的综艺节目数量为植入广告提供了空间同时，因广电政策的原因，植入空间增长有限2015各季度综艺节目数量和总播出期数（央卫视）节目数量,2011年10月，广电总局发布文件，对,节目形态雷同、数量泛滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等七类型节目实行播出总量和,播出时间的控制。要求每晚19:30-22:00，全国包括央视一套在内的34家上星频道这七类节目数量不超过9档；,每家卫视则不能超过2档；每天黄金档播出这7类节目时长不超过90分钟。各,电视上星综合频道还要开办一个弘扬,中华民族传统美德和社会主义核心价,值体系的思想道德建设栏目。数据来源：XX科技,卫视植入广告密度过大，品牌信息容易被稀释和淹没,2015年卫视节目平均每期植入频次和时长159.144.1,每期植入频次（次）,每期植入时长（分钟）,2015年卫视每分钟节目植入频次和时长3.10.9,每分钟植入频次（次）,每分钟植入时长（分钟）,数据来源：XX科技,2015年央视各频道植入厂商数量对比,2015年央视各频道植入时长（小时）对比,CCTV 1/3是央视植入广告主要阵地，CCTV-2/14频道下半年增长迅速  央视平台中，CCTV-1/3是主要植入广告阵地。另外，CCTV 2/14频道在2015年下半年植入客户数量和植入时长（秒）增长迅速，主要缘于这两频道新增了惊喜连连、最野假期第二季等综艺节目,27,12,3,2,1,8,9,13,1615,22,CCTV 1CCTV 3,CCTV 6,CCTV 2CCTV 14,CCTV 4,2015H1,2015H2,13,77,143,14,0,05,127,68,116,CCTV 1CCTV 3,CCTV 6,CCTV 2CCTV 14,CCTV 4,2015H1,2015H2,数据来源：XX科技,1,1,1,3,3,3,7,11,8,1,493.4,621.7,4,658.3,185.5,61,109.9,118.9,125.9,112.8,177.6,48.2,13.9,0,105,0,2,5002,0001,5001,000500,CCTV-1以季播类节目为主，常态节目星光大道魅力不减  CCTV-1频道中，出彩中国人第二季、梦想星搭档第二季、了不起的挑战季播节目以及其衍生节目都深受广告主青睐。2015年CCTV-1各节目植入厂商数量及时长（分钟）对比,挑战不可能,青年中国说,谁是挑战王,出彩中国,人，有梦,就出彩,出彩中国,人第二季,梦想星搭,档第二季,总植入时长（分钟）5,0004,5004,0003,5003,000,星光大道,我爱妈妈,植入品牌数201511,了不起,的挑战,了不起,的集结,2015中央,电视台中,秋晚会,品牌数,总植入时长,数据来源：XX科技,250200150100500,400350300,青海卫视,甘肃卫视,西藏卫视,宁夏卫视,云南卫视,陕西卫视,旅游卫视,广西卫视,河南卫视,重庆卫视,黑龙江卫,东南卫视,江西卫视,山东卫视,四川卫视,山西卫视,辽宁卫视,广东卫视,河北卫视,贵州卫视,深圳卫视,湖北卫视,北京卫视,天津卫视,安徽卫视,湖南卫视,江苏卫视,东方卫视,浙江卫视,56.0%,44.0%,浙江、东方、江苏及湖南其他卫视,前四大卫视植入时长占总体近半，马太效应显著2015年卫视植入时长份额占比2015年植入广告时长（小时）500450,视数据来源：XX科技,200180160140120100,4月,5月,6月,9月,8月,7月,1月,12月,10月,11月,2月,3月,工作日(不含周五)周末(含周五),15年全年，卫视充分挖掘工作日综艺潜力2015年卫视综艺节目播出档数对比节目档数240220,数据来源：XX科技,游戏竞技类是15年植入最热门的综艺类型,数据来源：XX科技,央卫视常态游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名,数据来源：XX科技,央卫视季播游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名,数据来源：XX科技,2015年内外景节目数量对比,室内节目占主导，室外节目开始升温,117,2015年下半年,2015年上半年,+46.0%116,内景,外景,+85.4%-9.0%,2015年下半年,2015年上半年,5,2484,77473502,2671,223,2015年内外景植入时长（千秒）对比内景,外景,数据来源：XX科技,央卫视综艺室内/外常态节目植入时长排名TOP20,数据来源：XX科技,央卫视综艺室内/外季播节目植入时长排名TOP20,数据来源：XX科技,季播节目不断增多，植入密度更高  季播节目满足了观众的追求新奇的特点，拥有一批稳定受众，形成品牌效应，更能有效地联动电视台制作、广告部门,结合广告商的相关需求，进行多样化的整合营销方案，以达到深度传播的效果。随着国内电视台竞争激烈愈演愈烈，季播模式的引入已经成为了他们提高竞争力的利剑。,135,112,2015年季播/常态节目数量对比+20.5%,412015年下半年,422015年上半年,季播节目常态节目,平均植入频次,155,193,季播节目常态节目,0.92,平均植入时,0.69,2015年季播/常态节目平均植入频次、时长（小时）对比,长（小时）数据来源：XX科技,央卫视综艺常态和季播节目植入时长排名TOP20,数据来源：XX科技,现象级季播节目第三季：市场号召力依旧,植入时长的下降主要源于湖南卫视对角标时长的控制,植入厂商数量,植入时长（秒）,10,13,10,15,13,14,87785  69642,134881 133916,94089  67371,第二季  第三季,第二季,第三季,第二季  第三季,第二季  第三季,第二季,第三季,第二季,第三季,冠名费（亿元）,3.11,5,第二季    第三季,2.35,3,第二季,第三季,2.16,3.38,第二季,第三季,数据来源：XX科技,2015年衍生类节目数量频道分布,2015年衍生类节目植入曝光量对比,14.3%,东方卫视,7.1%,湖南卫视,浙江卫视,21.4%,四川卫视,7.1%,深圳卫视,28.6%,CCTV-121.4%,566,542,517,469,438,326,310,307,164,153,91,90,57,0,400200,600,800,1,4001,2001,000,1,600,25,20,1515,5,季,季,我爱挑战,解码中  谁是挑  加速进国星       战王        行时,有梦就,梦之队  一起来  了不起    0亲柔一     穿越     的集结,刻,极速晶采,不能说  出彩中  真声音  跑男来  跑男来  极速24的秘密  国人，  第四季  了第三  了第二     小时,总频次,总植入时长（千秒）,热门综艺植入空间有限,衍生节目成就二次植入空间,出彩数据来源：XX科技,429.61,2580.716,0,20,40,60,14012010080,0,500,1000,3000250020001500,现场植入,节目包装,平均植入时长(秒),平均植入频次,7.15,43.07,0,0.5,1,2.521.5,0,105,15,20,504540353025,现场植入,节目包装,单位曝光时长(秒/分),单位曝光频次(次/分),节目包装类时长占优，现场植入类频次占优  现场植入类是在节目拍摄过程中场景里植入品牌元素，有利于增加品牌曝光频次；  节目包装类是节目剪辑中添加的品牌植入元素，相比较现场植入类，节目包装有利于增加品牌曝光时长。不同植入权益类型植入量对比,数据来源：XX科技,2015年植入类型时长（秒）及占比  节目包装类中，角标时长一枝独秀，飞字、内容提示、压屏条使用频率也较高；  现场植入类中，大屏幕、实物摆放、口播、场景植入、灯箱、麦标、道具植入则是主要植入类型。,4.1%,角标79.6%,内容提示3.5%互动支持,飞字4.4%,节目包装,其他8.4%,口播13.6%,大屏幕18.4%,场景植入13.6%,实物摆放13.9%,现场植入,灯箱12%,其他28.5%,数据来源：XX科技,5,笔 桌屏 本背贴,0 投 片 拟 地 广 模 标 告 过 关 面,虚 歌 手 名 卡 条 画,横幅 PAD 头 告 帜 开 片 版 尾 片 鸣谢,400,200,0,15,10,240,280,320,360,40,120,480,9,280,440,80,160,内容提示,压屏条,互动支持飞字,微信微博互动,桌标产品使用台牌 画中画    片尾拉滚 人名提示条记                                                              协助播映共同影 屏 冠 型 名 渡 版,/ 广 旗 面 画分 部,口播实物摆放,场景植入,灯箱,麦标道具植入,纸牌方阵实物模型,植入种类多样，但主要植入形式以角标独大各种植入类型和占比一览时长占比%80角标20大屏幕,时长（千秒）数据来源：XX科技,关于XX, XX是全球顶尖的媒体投资管理集团，是业内领先的传立、尚扬、竞立、迈势和Essence等媒介代理公司，以及专注于受众购买,的媒体技术公司邑策的母公司，XX的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力，以母公司和协作者的角色，增强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务、专业媒体工具的开发及其他核心业务能力上的表现，始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。XX是WPP集团的一员。,关于XX科技,  XX科技有限公司成立于2012年，专注电视媒体大数据实时云监,测分析；自主研发建立电视广告智能化实时监测体系，拥有全国独家的视频植入广告监测技术，抽取多场景品牌样本特征进行综合比对；创新的效果评测模型、指标，对植入效果进行全方位量化评估；, XX科技应用整合电视信号采集、广告自动切分、视频内容解,析、模式识别、图像识别、语音识别、人工智能等新技术推动产业变革。,Thank you!,