中国社区支持农业市场研究报告.pptx

中国社区支持农业市场,研究报告,12345,CSA概念介绍中国CSA行业发展环境中国CSA发展现状典型企业案例分析中国CSA行业发展趋势分析,3 3,3,社区支持（互助）农业定义新的食品网络重建信任关系社区支持农业指消费者和生产者直接沟通，互相支持实现共担粮食生产风险和利益共享的合作形式。也称为社区互助农业或社会化农业。CSA示意图,生产,消费,CSA直接联系建立信任代替第三方认证,批发商,零售商,CSA通过简短的沟通链条，可以消除传统供应链中，沟通的干扰因素，如广告、包装等信息不对称信任危机,广告、包装等噪音,生产,消费,4 4,4,CSA免中间环节直接分销：减少成本，并促进农业的社会化,生产者,批发商,零售商,消费者,1,2,3,传统供应链,CSA社会支持农业,供销差价层层的流通环节导致供销差价大减少流通成本免中间环节直接分销,信息不对称牛鞭效应信任危机农业的社会化超越一般的商业利益关系，建立消费者与生产者之间的社群关系。,分散的生产和消费者议价能力低生产和消费直接沟通权利平衡稳定,5 5,5,生产规划土地种子肥料,耕作采摘运输,取货消费者,产前,产中产后,直接沟通,需求制定预付定金,监督参与,CSA流程一般流程CSA流程：城市社区居民通过预付款加入农场成为会员，农场按照事先约定组织生产，会员可参与生产或采摘过程，或定期配送到家。生产者,6 6,6,社区支持农业的特点, 去中间环节，省流通成本 沟通&参与，建立信任 本地市场,直接分销免中间环节,特有的制度设计,风险共担, 预付款：每年年初会员预付未来一年的农产品费用，以降低农民的生产风险，提高有机耕种蓄养的热情 回报：根据农场收获情况得到相应的份额, 农户收入与产量和卖相不挂钩：稳定农户收入，切断使用农药的冲动 公平定价高于收购价低于市场价 产品来源可追溯,12345,CSA概念介绍中国CSA行业发展环境中国CSA发展现状典型企业案例分析中国CSA行业发展趋势分析,8 8,8,2009-2013年中国有机蔬菜种植面积,3000002000001000000,全球有机蔬菜种植面积增长，国内占比尚低有较大成长空间全球有机蔬菜种植面积处于增长趋势。2013年中国有机种植面积占总蔬菜种植面积有机蔬菜生产占地比例只有0.26%，远低于美国、摩西可、意大利等（6-8%），具有发展空间较大。2004-2013年全球有机蔬菜种植面积400000,305342有机蔬菜种植面积（公顷）2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013,49209,0,80000600004000020000,2009,2010,2011,2012,2013,有机蔬菜种植面积（公顷）来源：XX,新认证规则发布后,9 9,9,来源：XX,排名世界,4th,有机食品/常规食品(销售额占比）发达国家平均水平2%,国内0.1%,国内人均2欧元,瑞士200欧元,人均消费量,国内有机食品消费市场稳定增长，人均消费尚低成长空间大2010年起有机蔬菜消费快速增长，尤其在北京、上海、广州等一线大城市。国内人均消费量尚低，具有很大成长空间。生产结构上逐渐倾向国内市场。2013年国内有机食品消费情况消费总量总量24.3亿欧元,2010年,2013年,国内,国外,2010-2013年有机农业出口供应减少，国内市场供应增加全国认证的61.9%的有机产地供应国内市场5000/6000有机生产者以出口为主，出口余下部分销国内,1 100,食品安全意识提高是中国有机市场发展的主要驱动力国内有机市场快速发展，居民食品安全意识提高、家庭收入水平稳定提高；但有机产品价格高，消费者对监管不信任、认证要求变得更严格。,2006-2014年中国城镇居民个人可支配收入增长率和城镇消费价格增长率,18%14%10%6%2%-2%,40000200000,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,城镇居民个人可支配收入增长率10,城镇居民消费价格增长率,城镇居民人均可支配收入（元）来源：国家统计局，XX咨询。,家庭收入水平收入增长稳定且快于消费价格增长,支付能力,对监管不信任 价格高冒充产品 生产技术和产业链不成熟，认证、管理等成本高,消费意愿,更严格的认证体系2012年出台新方法后，认证成本变得更高,驱 食品安全意识提高动 国内有机市场发展主要驱动力,困境,1 111,11,超市,专卖店,直销,餐饮服务 农夫市集,非认证小农场何去何从, 渠道小农户获得给超市供货的机会有限，供应链中地位不断下降。 认证有机认证成本高、管理、材料等要求高，小农户难以获得认证。,0%,100%,80%,有机认证高要求和超市为主的渠道让小农户难以进入有机市场进入门槛高，存在很多未认证有机农业生产者、小农庄，被关在有机认证门外，又缺乏渠道和品牌。大农场认证目前有机食品销售渠道主要为大型超市和专卖店。2011年超过80%的有机产品通过大型超市销售。,1 122,12,对安全食品高需要vs低收入的冲突是食品市场消费者的痛点有机食品市场：高端，高价，面向高收入人群。渠道：高端超市以进口产品为主，搭配部分有机食品；专卖店规模较小，影响力有限，社区店为主。,价格,有机要求大众食品市场：安全问题频发，引起消费者担忧渠道：以批发市场或超市为主导的流通渠道,大众食品市场,有机食品痛点消费者对安全食品高需要vs低收入的冲突尤其是有病人或孕妇的家庭,1 133,有机农业发展从2.0到3.0阶段发展的困境和挑战,有机农业将成为“主流”选择,从2.0到3.0的挑战2.01.0,3.0,结构性变化：从本地直销到国际贸易的多种形式多种信任机制和操作方法的发展：适应各种不同形式的市场环境的信任机制信任缺失：冒充产品大量出现，监管检查成本增加，消费者对有机认证系统缺乏信任。认证门槛高：认证费用高，时间长，要求严，难度大，对小农场形成进入障碍，存在很多未认证有机农业生产者。利基市场：目前仍是一个利基市场。定位：高价高端,“有机”被视作“安全&高品质”有机市场快速增长，由众多官方和民间认证体系监，市场份额快速增长，社会有机消费意识不断提高。1980s-1990s初期有机市场受关注，并成为独立的市场。13,挑战困境现状,12345,CSA概念介绍中国CSA行业发展环境中国CSA发展现状典型企业案例分析中国CSA行业发展趋势分析,1 155,有机农业仍是利基市场，小农户推动民间信任体系和新渠道,新渠道新认证体系,CSA直接分销的系统不再依赖常规市场ICS小农户集体认证PGS参与式保障体系民间认证15,2012年有机认证新方法出台并执行有机农业市场结构以及认证体系的调整AC,有机农业市场CSA模式,3.0时代,2.0B2009年CSA模式开始发展,透明化,目前国内小农户参与有机市场的主要方法目前国内民间认证体系的发展受立法体系的限制，短期内发展受限,1 166,16,CSA目标市场中等收入群体，高购买欲望较低支付能力CSA定位：低价有机食品，有一定支付能力的中等收入家庭，主要客户为有小孩子、怀孕或有健康问题的家庭；以及小部分愿意为有机食品支付额外费用的年轻人。,单位福利10%,海归|港澳台国外,10%其他,17%,10%,10%,愿意为有机食品支付额外费用的年轻人,40%,3%有小孩子或,有健康问题的家庭,高收入白领家庭,支付能力,高食品安全意识,低低购买欲望,高收入,价格,来源：中国XX，2011。注释：最新数据不可得，目前政治环境改变直接影响了2011年时占10%的单位福利,有机有机要求2011年中国有机食品市场结构,大众,CSA客户定位,1 177,17,农夫市集,传统渠道有机专卖店电商平台,有机餐饮服务爱农会（有机餐厅） 幼儿园 寺庙消费者,集体购买上海菜团,CSA产业链图CSA农场有机生产农户自建农场与当地村委机构合作共建 订单养殖民宿旅游开发管理输出生产者合作社联合、专业合作社,1 188,18,日本CSA提携式模式农户收入与产量和卖相脱钩简介：日本有机农业协会JOAA，创造直销系统，不依赖常规的市场，形成有机农业提携式模式。卖相、效率、产量、低成本、单一品种种植利润=单价*产量-总成本传统逻辑提携式逻辑风险共担，预付款农户收入与产量和卖相不挂钩维持信任和长期合作关系日本提携式的特点： 接受农民送来的所有(大小、数量、外表)产品 可追溯：每一袋米丶一棵菜都附有农民的名字 互惠互助：对等友好合作关系，以互恵原则共同决定价格，重视学习活动,1 199,19,CSA有机农场：努力超越一般商业关系，建立社群连带NGO农场努力建立生产者和消费者之间以有机食品为纽带的相互了解和信任的社群关系，而不仅仅是冷冰冰的买卖关系。过程上的风险共担 预定模式，保证农场生产规划的稳定性。通常以预定形式购买，订购时间长，价格更便宜。 过程风险，总量无风险：天气、交通等各种原因可能影响每周单次的配送量，但保证消费者得到蔬菜总量固定。 分季度配送，给消费者更准确的预期：冬季（11-4月）和夏季（5-10月）配送。夏季菜品丰富，冬季较少。增强互动，信息透明化 消费者参与和沟通，代替第三方认证。小毛驴没有申请有机产品认证，主要是靠加强与消费者的互动，来增进信任感 信息透明化。参与生产、组织活动、CSA简报、微信平台、群组沟通等多途径，增强消费者对农场各方面的了解程度。,2 200,20,市民农园,订购宅配,相互转化&协同作用,市民农园和宅配形式联合经营：两种参与机制并存，相促进市民农园是指市民租地种地，全程参与生产活动,也称劳动份额。订购宅配不要求参与生产过程。市民农园是监督力，赢得订购用户信任的途径：市民农园用户参与度非常高，成为农场的监督力；而订购宅配用户将靠其他人（市民农场用户）的认同来支持自己的认同。市民农园用户情感粘性和社区认同程度高，是主要的宣传力量。宣传&监督力,现金流现金流：订购宅配的现金流量大，支持市民农园的运营。市民农园/订购配送用户家庭数约为1:1相互转化：夏天租地，冬天配送的形式。协同作用：例如牲畜兼具生产和观光作用,2 211,有机生产者联盟：共享消费市场有机生产者联盟：NGO组织，生产者共同联合的平台跟消费者发生关系，即众生产者在平台公信力下，对消费市场的分享。另外，有助于满足消费者品种多样化的需求。,平台连接城市需求和农场联盟成员选择标准,标准1人品，有机凭的是良心长期的接触，对经营者的诚信是考察的重点21,标准2客观条件农场的基础建设和生产标准的考察,城市饮食需求,联盟成员有机农场,2 222,22,有机农夫市集：连接供需双方，多方面质量管控有机农夫市集，NGO组织，直接面对消费者的销售渠道。把城市周边的一些农户汇聚到市集的平台上，介绍给城市里的消费者，让双方面对面交易。盈利模式,场地费按经营规模收费，不超过其在市集销售额的5%,代售设立固定的售卖点，代售农户的农产品,客流流量利用其既有的影响力给场地提供方带来客流，收取费用,市集准入 挑选商户：接触、了解，农场考察+人品 推荐制度：农场相互推荐，消费者推荐农场管理制度 鼓励生产者和消费者沟通&直销 承诺&惩罚机制组织消费者，农场考察拜访有机农夫市集，组织消费者以及农场工作人员参观拜访生产者，增加双方的沟通并建立信任关系。,收后没有预冷 生产” 者技术指导,2 233, 合作社为农户介绍许多专家指导，不断鼓励也传授农友如何种出健康有质量的蔬菜； 专家顾问诊断分析一年来问题菜并解答农友的问题：“这是缺硼”“这是缺镁”“这是采23,消费合作社共同购买模式：集结消费力，用消费改变世界消费合作社，NGO，共同购买组织。共同购买指集结会员的购买力量，与指定生产者合作，购入生活必需品。 所有商品仅对会员开放 入会须参加入社说明会、交入社股金和年费 会员有义务参加社务活动买菜须入会，须承诺一篮子菜“被强迫的幸福感”以一篮子搭配好的菜为供应单位即不能自由选择搭配提供生产指导，提高产品质量,2 244,劣势品牌、信任的建立难度高；品种相对较少,优势参与形式多样适应多种消费群体,劣势筛选、监管制度的制定和操作难度高,优势品种多样化,劣势对消费者的组织性强，加入流程麻烦、规定了消费者的义务,优势消费者宣传、教育和筛选，消费力量稳定24,消费者推动型消费者合作社、有机餐饮服务,平台推动型生产者联盟、农夫市集,CSA各种模式的SWOT分析CSA模式是直接联系供需双方的渠道。不认证，依靠和消费者的直接联系来维系信任。让买菜的和种菜的成为朋友。生产者推动型有机农场,2 255,25,国内有机农业生产者的困境土地不稳定和城镇化程度低环境限制多 土地不稳定性“城市离不开农业，农业却被城市发展挤占”，土地公有，农业用地一般不包含在城市规划中。 只能依附大城市国内城镇化程度低，CSA主要依附在一线大城市，如北京、上海、广州等地，相比国外消费市场和农场距离更远。 设施条件跟不上影响用户体验以及无法经营高利润业务：农业用地政策限制，“附属设施用地规模原则上控制在项目用地规模5%以内”。消费市场尚小 国内社区意识弱，消费力量分散国内社区意识薄弱，消费力量分散，尤其对于新进入者的前期推广难度较高。对于有机农业、绿色生活、本地消费等CSA理念的教育和宣传不方便。目前消费者的共同购买行为多出现在工作单位 市场规模尚小有机食品市场尚是利基市场，市场规模尚待发展。,2 266,26,改善饮食习惯,不只是购买产，也是支持农场,让人对食物充满爱和热情,品质良好、干净新鲜的蔬果实实在在的投资回报,让孩子们知道食物如何生产，从何而来,知道食物的来源感到放心重新连接土地与人们的食物体系,消费者选择CSA模式的理由人们选择CSA的理由中最主要的是对食品安全的强烈需求以及对自身所消费食品的强烈关注。,12345,CSA概念介绍中国CSA行业发展环境中国CSA发展现状典型企业案例分析中国CSA行业发展趋势分析,小毛驴市民农园简介：小毛驴市民农园创建于2008年4月，采用自然农业技术，CSA经营方式，目前共有400多户家庭长期订购或参与生产。机构定位：倡导自然的生活方式，推广有机生产理念；输出人才、品牌、管理。盈利模式,租地劳动份额：订购配送=1:1劳动和宅配联合经营，利用协同作用提高资产利用率,培训、体验&教育活动绿色农场管理培训，管理输出，亲子体验活动等,代售绿盟产品代售联盟合作方的产品，以拓展品类的多样性,定价&包装&配送,价格全品种一致，低于市场市场有机蔬菜平均25-30元/斤，按品种不同；小毛驴15块/斤，统一定价，减化计算环节,农场决定配送蔬菜的品种蔬菜品种根据农场生产情况决定，消费者不能自由选择。但可以对各别需求进行调配。28,配送模式冬季（11-4月）和夏季（5-10月）配送。夏季菜品丰富，冬季较少。2 288,2 299,29,果仁绿色联盟简介：果仁绿色联盟，2006年4月成立，NGO组织，属于农民合作社的联合体。多次举办了绿色生产的主题论坛，生产者与消费者之间的交流、互访活动，以联盟的名义销售产品等联盟产品的选择原则 有机生产：尽可能选择不使用任何化学品或者按照有机农业标准生产的农产品； 扶持小农场：优先选择由农民合作社、小农户、小型农场生产的农产品； 本地：尽量选择本地生产的，或距离本地较近的产品，以减少长距离运输的能源消耗； 鼓励转型：鼓励和支持正在进行转型的农民，与他们共担转型中的部分成本，帮助农民实现健康生产转型； 协商定价：与农民协商定价，不压低农民的价格，并给予消费者合理的价格； 支持试点项目：选择与现有具有公信力的社会组织合作的试验点的产品； 信息公开透明化：公平透明，实事求是，生产信息长期公开，产品标识清晰明确。,12345,CSA概念介绍中国CSA行业发展环境中国CSA发展现状典型企业案例分析中国CSA行业发展趋势分析,3 311,31,我国有机消费习惯有待养成，需要过渡性的CSA操作形式,3 322,人流32,产业集群,有机农场,深挖消费需求，提高用户体验，谋求区域经济一同发展利润点&困难利润应来自附加的产业：有机农场以CSA模式运营时，消费者参与成为重要的一个环节。而租地的劳动份额，不能提高租金，“附属设施规模5%以内”的限制使得农场无法开展餐饮、住宿、娱乐等业务。趋势与当地社区、以及相关产业合作，深入挖掘有机农场吸引来的消费者的需求。按照客流流量收费的模式，农场社区共建硬件设施以及文化演出等模式，将是有机农场拓宽业务面，深挖消费需求的趋势。社区共建休闲餐饮设施活动广场、儿童游乐场、饭店等,3 333,33,PGS受关注，民间信任制度的建立是趋势多种信任制度共存以适应不同形式不同要求的市场是国际有机农业发展的趋势。目前，国内民间信任制度虽不能直接采用有机商标，但PGS等已受到更多关注，将进一步发展，补充主流官方认证方式。,