2015年中国二手车电子商务行业年度盘点.pdf

在此处键入 中国二手车电子商务行业年度 盘点 2015 年 iresearch China Used-car E-commerce Inventory 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 1 目录 1. 2015 年中国二手车电子商务行业发展概述 . 2 2. 2015 年中国二手车电子商务市场发展盘点 . 6 盘点一 ： 上上上 上 ！广告大混战 ！ . 6 盘点二 ： 最不缺 的就是砸钱的 壕 . 7 盘点三 ： 巨头 开始 布局抢占一手车源 . 9 盘点四 ： C 端用户 才是 致胜关键 . 10 盘点五 ： 汽车金融 成 为 必备一环 . 12 盘点六 ： 渠道下沉 大势所趋 . 13 盘点七 ： 找准 战略定位才能超车不翻车 . 15 盘点八 ： 车辆 评估 标准 亟待建立 . 16 3.企业案例分析 . 18 企业案例一 ： 优信集团 . 18 企业案例二 ： 车易拍 . 20 法律声明 . 22 公司介绍 . 22 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 2 1. 2015 年 中国二手车电子商务行业 发展现状 中国 汽车行业经历了十多年的快速发展，新车的产销量已连续 多年 稳居世界第一。 而 随着居民汽车保有量的迅速攀升，二手车的交易量也呈现出 快速增长 的 情景 ，消费者购买二手车的习惯也在逐渐养成 。 而 伴随着 互 联网与移动互联网技术的不断成熟， 国内二手车在近些年来涌现出多种新兴电商模式， 自 2014 年起，二手车电子商务行业在中国开始了爆发性的增长， 创业者、投资方均争先恐后的涌入 了 这个发展潜力巨大的市场。互联网的介入， 极大地提升了整个行业的效率和价值。 未来三 至 五 年 二手 车 行业 将迎来 井喷式爆发 增长 中汽协 公布数据显示 ， 2010 年 以来 中国 汽车保有量 迅速增加， 2010 年 同比增幅高达53.0%， 之后 持续保持 快速 增长， 年 增长率均高于 10%， 2015 年 全国汽车 保有量 更是达到了 17210 万辆 ，再创 历史新高。 图表 1-1 2009-2015年中国汽车保有量 同时 据中国汽车 流通协会发布数据显示， 2015 年 中国 二手车 交易市场整体 成交 二手车中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 3 中约有 67.0%的车龄 集中在 3-6 年， 这 反映 中国汽车用户更换 汽车的频率较高 。 中国从 2010年开始 大幅增长 的 汽车保有量将在未来三 至 六 年内 为 二手 车市场提供 大量的 二手车源 ， 车源的 快 速增长 将助推 二手 车 市场 井喷式的爆发。 中国汽车流通协会预计到 2020 年，中国二手车交易规模将达到 2920 万辆，新车与二手车交易规模比例将接近 1:1，中国 二手车 市场 将真正的迎来 爆发式的 发展 。 图表 1-2 2015年中国二手车 交易 汽车 使用年限 整体来说 中国二手车 电子商务行业 仍属于初期发展阶段 ， 电商 渗透率仍旧偏低 二手车电商 行业在 2015 年 巨额 融资 动作 频频 ，天价广告赚足眼球 ， 引爆了整 个二手车行业， 彰显出 二手车市场的巨大 潜力， 但整体来说 当前 中国 二手车电商行业仍 处于起步期向快速发展期过渡的 初期发展 阶段。现阶段的主要特点有 ： 二手车电商渗透率和市场集中度依旧很低，但电商发拍量、成交量、成交率增长迅速，市场及企业的发展空间巨大； 同时 C端买方市场还处于 用户培育的 早 期 阶段 ，二手车产业链尚未完全打通，车源成为各方争夺的重点资源。部分电商平台开始探索 新的商业 模式 ，并 逐步 打造自己的 二手车产业生态圈、尝试推出金融业务及 金融产品 ， 探索新的盈利模式。 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 4 图表 1-3 2011-2015年中国二手车 交易 量 汽车流通协会 发布数据显示： 从 2011 年到 2015 年的 5 年间，二手车市场的交易量从681.9 万辆上升到 941.7 万辆 ， 而 2015 年相比 2014 年 有 21.3 万 的 增量 ，增速 略有 放缓 ；据艾瑞 咨询 汽车研究中心 数据显示 ， 2015 年 电商平台的二手车 交易 量 约为 84.6 万辆 ， 二手车电商 渗透 率 为 9.0%左右 （ 注 ： 电商平台 二手车 交易量是艾瑞 根据 根据企业公开 运营数据、行业访谈结合 艾瑞统计预测模型估算 ，具体 数据将在 3 月份 发布的行业报告中 详细解读 ） 随着2C 业务如火如荼的开展 ，下半年的电商渗透率有 所 提升，但与其他成熟的电商行业相比 ，仍 处于较低 水平 。 低渗透 的背后 显示二手车 行业电商化的困境 ： 车辆信息不透明 、 价格不透明、 交易 效率低 及 服务质量难以保证 是目前 用户最关注 和 担心 的问题，如何 消除 用户 疑虑 提升 二手车 电商接受认可程度， 需要 更有效 的用户培养 及 二手车电商 自身 服务质量的提升 。 随着中国 二手 车 市场的发展 及 二手车电商 渗透率 的提升，二手 车 市场 即将迎来 真正的 大爆发 。 中国二手车电子商务 行业产业链 长，电商切入点较多，发展 潜力大 汽 车行业将近 70%的利润都是由流通及 售后服务环节贡献。二手车作为汽车流通 及 后市场服务 价值链上最为重要的一环 ,潜力巨大， 因此长期以来 二手车行业 整个 产业链上都 布满了 冗杂的 参与者 ， 电子商务的兴起不仅 给二手 车行业 带来 更高效 、透明、便捷 的交易 渠道 ，而且 二 手车电商 结合 传统二手车 庞大 复杂的 产业链催生了二手车电商行业 的 多种交易模式。 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 5 图表 1-4 中国二手车电商行业 产业链 现阶段 二手车 电商平台运营模式主要 包括 ：针对 上游 收车环节 的 C2B竞拍模式、 C2R竞拍模式 （ Retail： 终端 零售商） ，针对 车辆流通 环节 的 B2B竞拍模式， 针对 线上信息发布 +线下门店撮合交易 环节 的 C2C寄售模式，针对 线上信息发布 +线下撮合交易 环节 的 C2C虚拟寄售模式，针对 经销商和 下游 用户 的 B2C模式、二手车信息资讯 平台 模式。各模式分别聚焦于二手车电商交易的资源对接、收车、流通、销售环节。 整体 来 说 ,过去的 2015年整个 汽车电商行业 取得了 较大的发展 ， 也 发生了 较多 对 行业有较大影响的 突出事件 ，艾瑞 以 年度盘点 的形式对此进行了 详细梳理 。 希望通过 此次年度盘点 ，能够帮助读者深入地了解 2015中国二手车市场的重要的 格局变化 及 主要参与者 的 市场动态 ，并以此洞悉中国二手 车行业的发展现状及未来发展趋势。 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 6 2. 2015 年中国二手车电子商务市场发展盘点 盘点一 ： 上上上 上 ！广告大 混战 ！ 热点 事件 回顾： 2015 年 10 月 7 日，优信二手车 凭借 “上上上上 ， 上 优信 二手车 ” 一句广告 语成功抢走第 四 季 中国好声音总决赛 的 风头 ， 其病毒式广告的传播力和穿透力 达到了极佳的宣传 效果，优信 二手车 也迅速 被 大量 用户 熟知 。而这也拉开了 二手 车 电商企业 广告大战的帷幕 ， 继而瓜子 二手车、人人车也纷纷 跟进 ，瓜子 铺天盖地 的楼宇、 地铁 公交 广告席卷而来， 人人车请来“ 六十 亿 ” 影帝黄渤前来助阵， 仿佛 一夜之间到处都是 二手车电商广告，都在讨论二手车市场， 二手车 市场瞬间火爆起来 。 事件分析 ： 优信二手车是 优信集团旗下 B2C的业务板块， 在 3000万 60秒 的 “ 史上最贵 ” 广 告 投放之前 ， 还 曾 以 1.8亿元人民币 的价格 冠名爱奇艺 奔跑吧 ，兄弟 网络首播 ， 连续的 大手笔广告 投入 迅速 引起二手车 其他电商 平台的广告投放跟进 。此 轮的广告 混战 中，瓜子二手车 宣称 拿出 2亿元人民币 进行 广告宣传， 人人 车 宣称 广告费 用 5000万 元 人民币 。 天价广告投入的背后，凸显出中国二手车电商市场这一风口之上的激烈竞争 ， 二手车市场迅速 升温 。 图表 2-1 优信 广告图 优信二 手车 的广告策略属于 经典的 “ADIA” 模式 。 简单来说 ，消费者从看到广告到购买行动的一个流程，即 “ Attention” 注意到广告讯息 、“ Interest” 消费者对产品感到有兴趣 、 “ Desire” 是这个广告讯息触及到消费者的需求与欲望 、 “ Action” 消费者最后的购买行动 ，通过 具有超强洗脑 冲击性 的广告形式， 大规模 地 迅速 投放， 短时间内 达到大量用户认知 效果 的广告 行为。此次 优信 二手车 突出的广告 端 表现 将带来极高的 行业的知名度和 用户的认知度 ，对于初期的市场占领有较 明显的优势。 优信 二手车 及 其他二手 车 电商 连续 快速的广告 战 打法 所 达到的 效果 对缺乏标准化 服务支撑的二手车市场而言，是在为其诚信形象背书。 优信二手车 豪掷千金开启了二手车商明星代言的新模式， 而大笔的广告投入也让二手车 电商 不断在公众媒体上出镜，客观上为二手车消费文化的普及做出 了 一定的贡献。 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 7 而从 市场反应来看，二手 车电商 的宣传效果及 消费者 认知度得到了显著 提升 ， 起到了初步 培养用户消费习惯， 迅速 聚拢用户 的作用 ， 鉴于汽车消费高额低频 特点， 想要 用户的消费习惯 及消费 理念真正得到转变 ，接受并习惯于 购买二手 车 ，还需要长期持续的 市场 教育。 需要持续的 市场 宣传 、提升 行业 及品牌企业的知名度， 因此可以预见 2016年广告战将会 持续升级 。 盘点 二 ：最不缺的 就是砸钱的 壕 热点事件 回顾 ： 从 2015 年 年初 开始 ，二手 车市场 在 资本追逐之中 显得 异常热闹， 2 月份 车易拍 获得 由人人网 领 投 的 D 轮 1.1 亿美金 的融资 ； 3 月， 优信集团 获得 由百度 领投 ， KKR、 Coatue 跟投的 C轮 1.7亿 美金的融资 ； 与此同时 其他 各 模式 二手车 电商平台也纷纷获得 资本 市场的青睐，均 获得巨额融资，车猫获 由浙富控股旗下投资 基金领投的 12 亿 人民币融资 ； 天天拍车 获 A+B轮总计 7300 万 美元融资，投资方包括软银中国、易车网、腾讯 等 ； 人人车 获 腾讯 、小米 8000万美元 融资 。 事件分析 ： 2015年 众多 “ 互联网 +” 浪潮下 诞生的 “O2O” 企业失去了背后 金主 的支持， 遭遇 所谓的 “ 资本 寒冬 ” ， 而 同样 “ O2O” 模式 的 多数 二手 车 电商企业却均获得了巨额的融资，优 信集团 、 车易拍 等二手车电商平台相继宣布完成新一轮融资， 巨额 融资的背后 是 资本 扎堆二手 车 电商行业、 布局二手 车 电商 市场 的 真实 写照， 同时 资本的 支持 也成就了 2015年 二手车电商的集体爆发。 序号 企业 名称 融资 时间 融资金额 融资 阶段 投资方 1 优信集团 2015.03 1.7 亿 美元 C 轮 百度领投， KKR、 Coatue 等投资 2 车易拍 2015.02 1.1 亿美元 D 轮 人人网领投 3 车猫网 2015.09 12 亿人民币 B 轮 浙富控股旗下投资基金领投 4 人人车 2015.07 8000 万 美元 C 轮 腾讯领投，小米跟投 5 天天拍车 2015 年上半年 7300 万 美元 A+B 轮 A 轮：软银中国、海纳亚洲 B 轮：易车网领投，腾讯、等跟投 中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 8 6 好车无忧 2015.11 5000 万 美元 B 轮 源码资本、凤凰祥瑞领投 7 车 300 2015.06 数百 万 美元 A 轮 源码资本 8 51 汽车网 2015.01 3000 万 美元 D 轮 软银中国领投，方广资本、SIG 海纳、德同资本跟投 9 优车诚品 2015.07 1816 万 美元 B 轮 银河资本领投， IDG、真 格 基金 跟投 10 车 101 2015.05 1000 万 美元 A 轮 五岳天下领投，光速安振跟投 11 车置宝 2015.8 3 亿 人民币 B 轮 九鼎资本、毅达资本联合领投，戈壁跟投 12 273 二手车 交易网 2015.07 1.65 亿 人民币 C 轮 金固股份 图表 2-2 2015年中国二手车电商行业部分重点企业融资案例 优信集团 在今年 3月份 获得由百度领投 的 1.7亿美元 融资 ， 车易拍 获人人网领投 1.1亿 美元 融资， 车置宝 获 九鼎 资本等领投的 3亿元 人民币 融资 ， 腾讯分别参与 人人车 8000万美元 融资及天天拍车 7300万美元 融资 ， 可以看出 除了 资本市场的青睐， 越来越多的互联网企业也持续关注并走进二手车市场，汽车资讯媒体、 百度 、腾讯 互联网 巨头公司均以不同方式积极布局 ， 以期 在二手 车行业占领 一块版图。 优信集团 2011年 创立， 成立 至今 共获 超过 4.6亿 美 元 的投资 金额 ， 巨额 的 投资不仅显示了资本 市场 对于 二手车行业及优信集团 的认可 ， 也 促进了 优信集团的进一步业务拓展及创新业务模式的 探索 ，近 几年 公司业务 规模 及估值 也在 飞速 增涨 。 车易拍 在 2月份 获得由人人网领 投 的 1.1亿美元 的融资，是为数不多能够获得 D轮融资的二手 车电商 平台 之一 ， 公司成立至今 共获 近 2亿美元 的融资， 车易拍 未 参与 本年度 的广告 大战 ， 但 凭借其 稳扎稳打的 作风 在 二手车 B2B业务的 市场 表现 依然 可观 ， 在业内扮演 着 重要角色 。 目前 二手车市场中 电商平台 平均 每成交一辆车 收取 3%左右的佣金，但计算公司 运营中所需 人力、广告、检测、运输等 各方面成本巨大 ，电商平台 对资金储备要求非常高且 对于资金 的 依赖越来越重 ， 所以持续的资本消耗战在所难免。可以预见的是 2016年度还会有巨额的资本 进入 二手车 电商市场 ， 但“资本向来 追逐利益 ” ，在这个 大投入大产出 、 高度垄断、中国二手车电子商务 行业 年度 盘点 China Used-Car E-commerce Inventory 9 依靠大规模效应来实现盈利的行业里不可能 出现 小而美 的公司 ， 盈利模式不清晰的小玩家 将会陆续被淘汰， 而随着品牌规模的效应出现，行业中 也 会有 2-3家企业脱颖而出，在行业中占据龙头 地位。 盘点三 ： 巨头 开始布局抢占 一 手车源 热点事件 回顾： 7月 ，车易 拍 联合阿里汽车开展 “ 一诺万金 卖车 季 ” ， 正式宣布 上线针对 C端车源的 C2B帮用户 卖车 的 业务 模式， 掀起 “ 一诺万金不管卖不卖先给一万块 ” 的卖车服务 ，而 作为帮卖业务 最早 开创者 之一的开新帮卖线下 门店的 迅速 增加至 29家，天天 拍车 也 开展免费上门 检测车辆、 免费 上门过户等服务。 事件分析： 车易拍 7 月份 宣布进入 C2B 领域，而之前 其主 要 商业 模式 是 B2B， 此时 进入 车源 C 端卖车 用户 市场 可以看做是车易拍 对于车源获取的重视， 而长期在此领域深耕的 开新 、 天天拍车、 车置宝一直 以来 都坚定的以 C 端用户 及 车源为核心的 运营模式 ， 希望通过 直接与 C 端卖车用 户 的 交易 直接获取 一手车源 。 目前来说 针对 C 端 卖车用户的电商模式有两种 ： C2B和 C2C，而 C2C 完全 去掉中间经销商的环节却因为效率的问题备受质疑，而相比 C2B 则比较 受认可 ， B 端收车是为了提升整个 行业的流通效率 而不是为了 赚取差价。 图表 2-3 车易拍 广告图 通常来说我们认为 电商的 存在的 意义 很大一部分 在于 “ 去 中介 ” ， 二手车 中介 的出现加重了 二手车 交易过程中的不透明 程 度， 使得本来就 比较复杂的二手车交易市场变得更加 低效 、更加混乱、用户体验更差 ，为了改变这个现状 ， 最简单的就是 直接切入 卖车 用户，直接获取一手 车源 ，这样 才能尽量 减少流通过程，提升行业效率 。