2016双11最有态度的数据解读.pdf

销 售 走 势新 老 用 户 的 购 买 特 征TOP30榜 单用 户 满 意 度男 装 销 售 TOP1的 秘 密日 常 互 动 积 累品 牌 变 化 网 红 店 铺 大 爆 发对 商 家 爆 发 的 影 响33.6571912.171207亿1772.00%600.00%400.00%200.00%0.00%1400.00%1200.00%1000.00%800.00%1600.00%2000.00%1800.00%40020001000800600140012000.520099.362010258.97%2011468.45%1915.03%2012350.1883.34%15.28%201363.06%42.61%201468.67%59.75%201581.87%32.32%2016平 台 双 十 一 的 销 售 走 势2011年 是 淘 宝 双 11销 售 额 首 次 里 程 碑 式 的 飞 跃 ， 淘 宝 商 城 和 淘 宝 网 总 交 易 额 突 破 52亿 ， 也 是 京 东 开 始 加 入 双 11战 局 打 破 了 阿 里 一 家 独 唱 局 面 的 第 一 年 。2012年 是 双 11购 物 狂 欢 的 爆 发 点 ， 这 一 年 淘 宝 商 城 正 式 更 名 为 天 猫 ， 总 销 售 额 达 到 191亿 。 2015年 是 购 物 狂 欢 正 式 转 入 无 线 消 费 的 元 年 ， 双 11销 售 额高 达 912.17亿 ， 其 中 无 线 端 占 比 68%。 刚 过 去 的 2016双 11狂 欢 则 是 互 动 直 播 娱 乐 的 元 年 ， 开 场 52秒 钟 ， 交 易 额 就 破 10亿 元 ， 总 销 售 额 高 达 1207亿 ，其 中 无 线 再 次 放 大 占 比 达 到 82%， 移 动 互 联 网 购 物 成 为 主 流 ， 上 班 也 可 以 抢 货 。历 年 双 11平 台 总 销 售 额销 售 额 无 线 销 售 额 同 比 增 长 无 线 占 比15年 增 率 16年 增 率 线 性 (16年 增 率 )平 台 双 十 一 的 销 售 走 势通 过 数 据 不 难 发 现 16年 双 11平 台 整 体 销 售 以 及 绝 大 多 数 类 目 销 售 走 势 同 比 都 更 弱 于 往 年 双 11增 率 ， 增 速 都 在 放 缓 ， 电 商 的 互 联 网 红 利 已 经 不 存 在 ， 阿里 2016年 Q3新 增 用 户 仅 环 比 增 长 500万 ， 同 比 增 长 13.7%， 在 红 利 消 失 的 情 况 下 ， 在 阿 里 站 内 抢 直 接 的 电 商 流 量 只 会 更 贵 ， 这 一 感 受 电 商 朋 友 从 推 广费 用 的 增 加 上 也 能 看 出 。 单 一 的 引 流 成 本 在 明 年 只 会 高 企 ， 就 这 种 缓 速 增 长 &高 度 竞 争 的 行 业 特 性 ， 电 商 行 业 已 经 步 入 下 半 场 。 但 随 着 二 胎 政 策 的 开 放母 婴 类 目 增 长 幅 度 依 然 还 是 更 强 势 于 15年 。双 11各 类 目 销 售 增 长 走 势100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%美容 护 肤 彩 妆 香水 食品 男装 女装 童装百雀羚旗 舰 店 美宝 莲 旗 舰 店 三只松鼠旗 舰 店 GXG官方旗 舰 店 优 衣 库 官方旗 舰 店 巴拉巴拉官方旗 舰 店SK-II官方旗 舰 店 玛丽 黛佳旗 舰 店 百草味旗 舰 店 森 马 官方旗 舰 店 ONLY官方旗 舰 店 英氏母 婴 旗 舰 店一叶子旗 舰 店 卡姿 兰 官方旗 舰 店 良品 铺 子旗 舰 店 太平 鸟 男装旗 舰 店 韩 都衣舍旗 舰 店 Gap官方旗 舰 店佰草集官方旗 舰 店 innisfree官方旗 舰 店 天猫超市 JackJones官方旗 舰 店 乐 町官方旗 舰 店 davebeLLa旗 舰 店雅 诗兰 黛官方旗 舰 店 谜 尚官方旗 舰 店 楼 兰 蜜 语 旗 舰 店 优 衣 库 官方旗 舰 店 拉夏 贝 尔 官方旗 舰 优 衣 库 官方旗 舰 店自然堂旗 舰 店 蜜 丝 佛陀官方旗 舰 店 费 列 罗 官方旗 舰 店 美特斯邦威官方网店 ochirLy官方旗 舰 店 安奈儿旗 舰 店韩 束官方旗 舰 店 兰 芝官方旗 舰 店 周黑 鸭 食品旗 舰 店 马 克 华 菲官方旗 舰 店 veromoda官方旗 舰 店 笛莎旗 舰 店欧莱雅官方旗 舰 店 稚 优 泉化 妆 品旗 舰 店 来伊份官方旗 舰 店 波司登官方旗 舰 店 波司登官方旗 舰 店 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年 预 售 的 思 路 和 玩 法 并 没 有 太 大 改 变 ， 而 商 品 和 营 销 思 路 的 全 面 升 级 才 是 预 售 之 战 的 关 键 。 绝 大 多 数 商 家 的 商 品 是 偏 非 标 性 的 ， 所 以 更 多 的 Top商 家都 会 通 过 前 期 预 售 的 形 式 曝 光 、 从 而 与 消 费 者 产 生 连 接 。双 十 一 当 天 的 爆 发 往 往 源 自 于 之 前 的 准 备 工 作 ， 更 要 求 品 牌 思 考 如 何 提 前 和 消 费 者 产 生 关 系 ， 而 不 是 把 所 有 的 优 惠 活 动 放 在 双 十 一 当 天 完 成 。各 类 目 TOP商 家 预 售 比 重 情 况70.00%预 售 销 售 额 占 比 预 售 人 数 占 比 老 客 贡 献 占 比通 过 上 述 数 据 我 们 能 看 到 整 体 预 售 依 然 占 全 销 售 30%左 右 ， 部 分 类 目 占 到 40-50%， 其 中 老 客 贡 献 平 均 40%左 右 ， 部 分 类 目 老 客 在 预 售 环 节 中 贡 献 60%。2016年 双 11商 品 单 价 相 较2015年 增 长 19.85%2016年 双 11商 品 销 售 件 数 相 较2015年 增 长 28.65%双 11销 售 额2.74亿 人 民 币2016年 双 11退 款 率 相 较2015年 下 降 57%GXG-2016年 男 装 销 售 TOP1的 秘 密2016年 GXG双 11销 量 破 2亿 ， 我 们 认 为 有 以 下 几 点 值 得借 鉴 ：商 品 风 格 的 重 新 定 位2015年 GXG服 饰 以 绅 士 风 格 为 主 ， 2016年 设 计 上 则 转 型 为以 个 性 风 格 为 主 。商 品 结 构 变 化2015年 除 了 主 商 品 外 还 有 很 多 服 饰 配 件 ； 而 2016年 就 只 有 主商 品 售 卖 。商 品 销 量 的 增 长2016年 双 11期 间 的 商 品 件 数 销 售 量 比 2015年 双 11商 品 件 数销 售 量 增 长 28.65% 。商 品 单 价 的 增 长2016年 双 11商 品 的 件 单 价 比 2015年 商 品 的 件 单 价 增 长19.85% 。退 货 率 的 降 低2016年 双 11退 款 件 数 比 2015年 退 款 件 数 下 降 57% 。夹 克腰 带 /皮 带 /腰 链围 巾 /丝 巾 /披 肩针 织 衫 /毛 衣T恤休 闲 裤毛 呢 大 衣羽 绒 服棉 衣皮 衣风 衣西 裤衬 衫手 套牛 仔 裤西 服卫 衣件 单 价 增 长 率夹 克腰 带 /皮 带 /腰 链围 巾 /丝 巾 /披 肩针 织 衫 /毛 衣休 闲 裤毛 呢 大 衣羽 绒 服棉 衣皮 衣风 衣西 裤衬 衫手 套牛 仔 裤西 服卫 衣件 数 增 长 率各 单 品 类 数 据 及 用 户 满 意 度2016年 2015年从 两 年 间 的 双 11退 款 商 品 件 数 下 降 了 57%， 可 见 这 类商 品 很 好 区 分 了 市 场 同 质 化 服 装 ， 个 性 化 主 题 设 计 的 服装 更 受 消 费 者 喜 爱 ， 退 款 更 少 。退 款 件 数下 降57%67.65%63.60%32.35%36.40%20162015老 用 户新 用 户付 款 用 户 比 例2015 2016新 老 用 户 的 购 买 特 征2016年 ， GXG新 用 户 在 双 十 一 期 间 的 购 买 力 优 于 2015年 ， 与 此 同 时 老 用 户 也 保 持 着 32.4%的 增 长 ， 这 表 明 企 业 在 重 视 发 展 新 用户 的 同 时 ， 没 有 忽 略 对 老 用 户 的 挖 掘 和 提 升 。2016老 用 户 付 款 增 长 32.44%增 长32.44%