2016年中国VR营销趋势前瞻报告.pdf

iresearch 中国 VR营销 趋势前瞻报告 2016年 2 前言 对 于 VR营销营销趋势的观察，我们不仅关心利用 VR概念进行热点营销的传统营销方式，更关心以VR内容展示、以 VR设备承载、以 VR内容分发渠道流通的全新传播载体和呈现方式的营销形式发展。我们基于对科技发展抱以乐观态度的前提，探讨在 VR有 可能成为另一个广告承载载体的预设下， VR营销的模式可能如何开展。 注释：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.9 iResearch Inc iresearch 3 摘要 1、 VR发展背景：资本强力推动、巨头企业布局带来示范效应，国内涉足 VR行业的玩家大批涌入 2、 VR发展 现状：理想可期，但与现实间有段 距离， VR在成本、质量、内容、消费者需求满足上都有待提升 3、 VR营销基本判断： VR初期角色为搭配设备；不同终端形式分化 市场；创业窗口期珍贵，未来巨头挤占 空间 4、核心 ： VR营销趋势展望 第一 阶段： IP切入，传播倚仗传统 渠道 用户规模欠缺， VR广告更多依靠概念热点、强 IP做二次 传播 第二阶段：硬件方参与 分成 积累一定用户规模基础，硬件厂商把持渠道话语权 大 第三阶段： VR广告平台 出现 用户基数突破，分发体系建设完备， VR广告平台 涌现 注释：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.9 iResearch Inc iresearch 4 在场： VR产业向前发展的全景图像 1 预言： VR是否会成为全新的传播媒介 2 激变： VR带来新的营销展示方式 3 畅想：未来营销规模化的无限想象 4 5 定义： VR概念 Virtual Reality：虚拟的 “真实在场” 虚拟现实 （ Virtual Reality） 利用 电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世界，提供用户关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让用户 如同身历其境一般。 虚拟现实， Virtual Reality，简称 VR，最早由 美国 VPL公司创建人拉尼尔（ Jaron Lanier） 在 20世纪 80年代 提出。 VR可以通过显示设备向用户呈现一个虚拟的特定环境，利用动作捕捉、运动模拟、位置空间追踪、传感器等设备，与特定环境产生互动，得到身临其境的体验，达到一个虚拟的“真实在场”状态。 VR可实现对使用者动作信号的实时模拟传输及用户与虚拟环境的高度交互。 VR与 AR及 MR有所 区别 ： AR为增强 现实技术（ Augmented Reality），其环境呈现是依托于真实世界的，特点是在真实现实（影像）之上叠加虚拟影像 ； MR为混合现实（ Mixed Reality），是 VR与 AR的结合，现实 的影像和虚拟的影像以某种形式相互 叠加。 虚拟现实的定义 注释：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.9 iResearch Inc iresearch 6 VR建筑房产 VR医疗 VR工业制造 应用： 消费级 VR及 行业端 VR 行业应用端 VR 用户消费级 VR 面对 B2B市场，为企业提供沉浸式虚拟现实 交互系统设备或解决 方案 面对 B2C市场 ， 为消费者提供 沉浸式虚拟 现实设备、内容、系统及服务 VR实验室 VR训练培训 VR教育 VR旅游 VR新闻 VR社交 VR游戏 VR转播直播 VR视频 注释：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2016.9 iResearch Inc iresearch VR在行业端及消费级的应用领域 7 4、迎来 曙光 2012年 至今，明星产品开始出现，消费 级 VR产业迎来 曙光 3、等待 黎明 2004-2011年，各方 默默在 VR领域研究和开拓 历史：消费级 VR的 发展历程 1957年， Morton Heilig发明了一部名为“ Sensorama” 的机器，通过 3D图像、气味、声音、座位的震动以及气流来模拟现实感受。 1968年， Ivan Sutherland和 Bob Sproull发明了头戴式 VR设备，命名为 The Sword of Damocles。 1985年， Jaron Lanier成立 VPL Research公司，尝试将VR概念向大众推广，后推出一系列 VR产品， “ Virtual Reality” 概念得到大众认知。 1994年和 1995年，日本 的 世嘉 和 任天堂分别针对游戏产业而推出 Sega VR-1和 Virtual Boy，做出了 VR商业化的有益尝试，在业内引起了不小轰动，但没有充分走向民用市场。 2008年， Sensics公司 推出高分辨率、宽 视野的显示设备 piSight，可提供 150的广角图像 。 2011年，索尼推出头戴 3D个人影院产品 HMZ-T1，可看做是 VR的过渡产品。 1、萌芽发展 20世纪 70年代 之前， VR处于萌芽和探索阶段，基本没有商业化应用 2、初步 尝试 20世纪 70年代到 本世纪初 ， VR热潮多限于美国科技圈 研究，而非集中于大众 产品制作 2012年， Oculus Rift正式售卖； 2014年， Facebook收购 Oculus，强烈刺激 了资本市场；各公司纷纷推出自己的消费级 VR产品，至 2016年 ，市场 上不仅有 谷歌的 Cardboard，还有三星 Gear VR、 HTC VIVE、Oculus Rift及索尼 PS VR；中国企业也在硬件上开始 起步。 注释 ： Oculus Rift为虚拟现实公司 Oculus的第一款 VR产品。 2016.9 iResearch Inc iresearch 8 产品： VR输出设备类型 定义：依靠外接电脑、主机等设备为运行系统的 VR显示设备 特点：技术含量最高但便携性较差 产品 ： Oculus Rift、 HTC VIVE、 PS VR（未公开发售）等 定义： 以 智能手机为内容运行系统的显示设备 特点：便携 性相对最高但内容技术 含量相对偏低 产品： Gear VR、 Google Cardboard、暴风魔镜等 定义： 将内容平台与显示设备融合制作在一起 的 VR独立 设备 特点：功能性与便携性俱佳 产品：大朋 VR一体机、 Pico Neo VR一体 机等 VR一体机 手机 VR 台式机 VR VR输出设备类型概览 注释 ： 截止 为 2016年 9月状态。 2016.9 iResearch Inc iresearch 9 注释：艾瑞咨询研究院自主研究及 绘制，截止至 2016年 9月状态。 2016.9 iResearch Inc iresearch 引领：全球科技巨头的 VR布局 HoloLens Kinect Windows Holographic Win10商店 Xbox Store Jaron Lanier实验室 Osterhout Design 81项 VR专利 Mojang，打造 VR版游戏 - 百度视频VR频道百度VR+社区爱奇艺VR频道- VR相关科技公司 VR相关硬件产品 VR开发、渠道及内容 VR相关收购或投资 VR相关合作企业 索尼等公司研发 VR的历史最长，但当下的 VR热潮是由 Facebook以 20亿美金收购 Oculus引爆的 市场上除轻量级 VR盒子 Google Cardboard外，四大主流 VR消费级产品为： Oculus Rift、 HTC Vive、 Sony Play Station VR、 Samsung Gear VR 除依靠传统 Steam渠道进行 VR内容分发外，三星、索尼、 HTC、 Facebook等还建立自己的内容分发平台，综合类开放平台还未成规模；中国企业以内容布局为主 初期收购对象以输出硬件生产类为主，近期巨头公司开始将目光投向全产业链，内容生产、底层技术、输入硬件、图像技术、芯片等均有涉及。 除像三星与 Facebook、 HTC与微软等各 VR设备生产企业之间的合作外，VR厂商与电脑及芯片厂商等的合作也较为常见，尤其是 PC VR设备，需要厂商各扬其长，相互合作更进一步 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2016年全球科技巨头 VR布局概览 10 布局：国内 TMT名企的 VR触点 国内互联网巨头有关 VR的布局动作比较和缓，基本都是结合自身优势及商业发展逻辑正常跟进，等待硬件技术成熟后的风口到来。如百度延续“入口”模式，推出 VR浏览器；阿里将 VR与购物结合，宣布“ Buy+”计划；腾讯结合社交及游戏领域 布局，公布了 Tencent VR SDK及开发者支持 计划。 1）硬件方面，乐视、暴风、小米独立推出了 VR硬件产品，且小米、暴风的产品大都为入门级盒子类，其他厂商没有投入过多资金在硬件研发和生产商； 2） 内容及分发方面 ，由于大多数传统互联网 公司以内容 见长 ，所以延续开发 VR内容也成为最稳妥的方式，一些企业（如爱奇艺、优酷等）在已有内容分发平台中加入 VR内容分发板块快速布局分发市场。 百 度 2015年 12月百度视频推 出 VR频道 ； 2016年 5月上线 VR社区 百度 VR； 2016年 5月爱奇艺 VR上线； 2016年 6月百度 VR助手曝光； 2016年 9月推出百度 VR浏览器 ； 阿里巴巴 2016年 1月 VR/AR被列入 10亿元资金资源支持的创业加速计划 ； 2016年 1月优 酷土豆上线 360度全景视频以及 VR合计划； 2016年 3月宣布设立 VR实验室 GnomeMagic Lab； 2016年 3月推出“造物神” 计划旨在建立全球最大的 3D商品库 ； 2016年 4月提出 VR购物服务 Buy+ 腾 讯 2014年 9月参与 了 Altspace VR天使轮及 A轮投资 ; 2015年 12月投资赞那度； 2015年 12月公布了 Tencent VR SDK及开发者支持计划； 2016年 7月腾讯游戏频 道正式宣布 VR频道上线 ； 2016年 7月腾讯宣布将在推出基于 miniStation的mobile VR计划 乐 视 2015年 12月发布 VR头盔 Cool 1； 2016年 7月 VR线下体验天津 LePar店落成 小米 2016年 2月成立小米探索实验室 ； 2016年 8月发布 小米 VR眼镜玩具版 ； 2016年 8月内容 平台小米 VR App上线； 暴风 科技 2014年 10月起推出数代暴风魔镜产品； 2016年 3月收购甘普科技进军 VR游戏和海外业务； 2016年 3月联合天象互动共建新一代游戏发行平台； 2016年 3月成立 VR影视制作公司暴风稻草熊； 2016年 5月推出 VR电视 ； 网 易 2016年 3月 VR游戏： 命运起源 、 天谕 、 无尽战 区 陆续上线； 2016年 6月网 易宣布与 AMD和 清华大学成立 VR Dream Lab； 2016年 8月参与 美国科技公司 NEXT VR的 B轮融资 新 浪 2016年 5月集用户 社区、开发者社区、媒体、资源分发为一体的新浪 VR上线； 新 浪未来还将涉足 VR应用分发、投融资、泛娱乐等环节 搜 狐 2016年 6月搜狐视频 自媒体上线 VR全景频道 华为 2016年 4月 VR眼镜产品 Huawei VR； 2016年 6月 Huawei VR SDK开发者联盟上线 联想 2015年 11月与 国内虚拟现实创业公司蚁视合作推出乐檬蚁视 VR眼镜 苏 宁 2016年 7月苏宁聚力传媒推 出其 VR一体机新品“聚 VR” ； 2016年 4月苏宁宣布将在 全国 300家核心门店开设 VR体验 专区 企业 有关 VR领域的动作 中国 TMT明星企业的 VR触点 注释：艾瑞 咨询根据互联网公开资料整理，截止为 2016年 9月状态。 2016.9 iResearch Inc iresearch