寻找在线教育的一片蓝海：职业教育.pdf

HeaderTable_User 810267007 5017399 5017338 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 Table_Summary 投资要点 在线教育优势显著，提升效率。 与传统的线下教育相比，在线教育具有跨地域、高互动性、强时间灵活性以及教学材料的呈现更丰富的特点。因此极大程度地使得师资资源利用最大化、学习行为自主化、学习形式交互化、教学管理自动化，并解决学习时间碎片化的问题。 行业增速超 20%,市场空间广阔。 2013 年在线教育市场规模达到 840 亿元，预计未来三年的年均复合增长率 有望 超过 20%。根据推算，目前在所有网民中大约有 11%使用过在线教育课程，人均年花费 1250 元。我们判断至 2017年，随着在线教育平台的完善以及内容 更加丰富 ，在线教育的渗透率有望达到 15%,消费者对 在线教育的认知程度也将越来越高，人均花费将明显增加。 从目前中国在线教育市场的结构来看， 高等学历在线教育占据了半壁江山。然而在线职业教育较早教、 K12、高等学历教育，在商业模式开发方面具有很强灵活性和巨大潜力。其主要原因在于受众本身 ,职业培训教育面向对象是成人 ,职业培训的刚性需求人群具有更强的主动学习意愿以及更高的支付能力 ,是在线教育行业的一片蓝海。 在线职业教育产业链分为内容提供、平台聚合、技术与工具（辅助）三方。基于内容收费是在线职业教育最主要的盈利模式 ,更进一步可再分为录播和直播类课程：录播内容销售不 依赖于特定的时间和空间 ,可以迅速实现低成本快速扩张 , 做大学员规模如中华会计网校等 ;直播形式对学生的上课时间、学习环境、网络环境均提出了较高要求 ,通过与线下资源有机结合 ,往往能够达到良好效果，如达内科技等。英语、 IT 网络和会计是职业教育最为重要的分支领域之一，也是在线职业教育相较最为发达、模式最为成熟的方向。 投资策略与建议： 互联网教育已成为板块内最具发展前景和可持续性的热点子领域之一 ,我们看好职业教育在中国的长期发展前景，建议重点关注达内科技（美股）、传统出版传媒龙头企业中南传媒。 达内科技 ：中国 IT 职 业培训领导品牌 ,行业潜力巨大 ,采用独特的“远程视频+线下实训”的教学方式 , 地域与专业课程扩张将驱动业务持续增长。 中南传媒 (601098，买入 )：旗下数字平台天闻数媒确立“以大客户销售（ B2B）为商业模式，以用户运营（ B2C）为长期目标 ,以数字学习为核心业务”的战略方针 ,后续在线教育方面外延拓展同样值得期待。 风险提示： 模式创新存在不确定性，政策风险 ， 行业增速低于预期风险 。 Table_Title 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 “跨界颠覆 融合创新”系列报告之 一 互联网与传媒行业 Table_Stock 证券 公司 股价 EPS PE 投资 代码 名称 13 14E 15E 13 14E 15E 评级 601098 中南传媒 14.50 0.62 0.79 0.98 23.4 18.4 14.9 买入 资料来源：公司数据，东方证券研究所预测， 每股收益使用最新股本全面摊薄计算 ， (上表中预测结论均取自最新发布上市公司研究报告，可能未完全反映该上市公司研究报告发布之后发生的股本变化等因素，敬请注意，如有需要可参阅对应上市公司研究报告 ) Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 互联网与传媒 报告发布日期 2014 年 08 月 27 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 张良卫 021-63325888*6079 zhangliangweiorientsec 执业证书编号： S0860514040001 孟玮 010-66210783 mengweiorientsec 执业证书编号： S0860513100001 张杰伟 021-63325888*6118 zhangjieweiorientsec 执业证书编号： S0860512070005 Table_Contacter Table_Report 相关报告 澎湃新闻引领国有文化企业改革创新 2014-07-25 善整合者得天下 2014-01-13 亚马逊云计算服务 AWS 正式落地中国 2013-12-19 -25%-12%0%12%25%37%13/0813/0913/1013/1113/1214/0114/0214/0314/0414/0514/0614/07互联网与传媒 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 2 目 录 1、在线教育市场概述 . 4 1.1 中国在线教育市场的三个发展阶段 . 4 1.2 市场规模预测：到 2017年，中国在线教育市场规模为 1734亿元 . 4 1.3 市场结构解析 . 6 1.4 教育信息化的政策解读 . 9 2、职业教育的分类及商业模式剖析 . 10 2.1 产业链与商业模式：线上线下有机结合， . 10 2.2 英语 、 IT和会计是职业教育的重要分支 . 12 3 重点关注 . 16 3.1 达内科技：中国 IT职业培训领导品牌 . 16 3.2 中南传媒：传统出版传媒龙头企业，数字教育的领跑者 . 20 4 风险提示 . 22 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 3 图表目录 图 1： 中国在线教育市场规模 . 5 图 2：中国在线教育市场结构 . 6 图 3：各市场结构增长率 . 6 图 4： 学龄前儿童占人口比例 . 7 图 5： AppStore 中学前教育应用截图 . 7 图 6： 每十万人口各阶段平均在校生数（人） . 8 图 7： 网络本科、 专科生数量以及增长率 . 8 图 8：英语在线培训机构认知度 . 13 图 9：英语在线培训机构参与度 . 13 图 10：沪江网校官网示意 . 14 图 11：达内科技官网示意 . 15 图 12：达内科技股权结构 . 16 图 13：达内科技课程开设历程 . 17 图 14：各城市教学中心与课程数量分布 . 17 图 15：中国职业培训市场结构 . 18 图 16：中国 IT/计算机图形 /网络营销职业培训市场增长情况 . 19 图 17：达内科技 2011-2013 年学员总数（人） . 19 图 18：达内科技 2011-2013 年净收入（百万美元） . 19 图 19：达内科技 1Q12-1Q14 年净收入（百万美元） . 19 图 20：达内科技 1Q12-1Q14 年毛利率 . 20 图 21：达内科技 1Q12-1Q14 年净利率 . 20 图 22：中南传媒收入 . 21 图 23：中南传媒净利润 . 21 图 24： AiSchool 业务场景流程图 . 22 表 1： 中国在线教育市场发展的三个阶段 . 4 表 2：中国在线教育市场规模、用户量及各比例指标 . 5 表 3： 各市场 结构的代表公司一览 . 9 表 4： 教育信息化的政策指引 . 9 表 5：在职人员在线学习最感兴趣的内容 . 11 表 6：在线职业教育产 业链 . 11 表 7：在线职业教育授课形式特征 . 12 表 8：在职人员在线学习最感兴趣的内容 . 12 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 4 1、在线教育市场概述 1.1 中国在线教育市场的 三个 发展阶段 第一阶段，萌芽期： 90 年代末，当中国的互联网发展进入高速发展期时，教育部就曾提出实施“现代远程教育工程”的概念 ， 1999 年 教育部第一次批准普通高校开展远程教育，在之后的十余年时间里，高等学历在线教育占据了整个网络教育市场的半壁江山，也由此带动了各互联网企业在中小学教育、职业培训、英语培训等方面的摸索。此阶段中，大多以“三分屏”的形式展现课程，即教师的视频、讲课的PPT、课程纲要。受限于网络技术以及宽带速度的发展，此时的在线教育多以录播的形式呈现，因此“多媒体教育”的称呼似乎更适合于此阶段的在线教育市场。 第二阶段，摸索期： 在经历了 21 世纪初的互联网泡沫和 2008 年的金融危机之后，自 2009 年起至 2011 年的时间段内，互联网教育企业开始慢慢步入正轨，专注于外语 BBS 的沪江网开始正式成立“沪江网校”，定位于中小学教育的学而思也开始进入在线教育领域成立“学而思网校”。 第三阶段，爆发期： 2012 年之后的在线教育市场可谓是群雄逐鹿 ， 赴美上市的正保远程教育开始真正进入盈利阶段；美国著名的大型公开课在线平台 Coursera 成立并获得了投资者的青睐，其新颖的商业模式也获得了人们的眼球。至此， MOOC（ Massive Open Online Courses；大型开放式网络课程）模式一炮而红，国内的 BAT 也依靠各自的流量优势纷纷打造在线教育平台。 2013 年，中国在线教育企业投资事件51 起，其中风投事件 44 起， VC 和 PE 的进入也让投资者真正意识到在线教育时代的来临。 表 1： 中国在线教育市场发展的三个阶段 在线教育发展阶段 时期 代表事件 萌芽期 1999-2008 年 “ 现代远程教育工程 “ 概念的提出；普通高校网络课程的开启 摸索期 2009-2011 年 正保远程教育（ DL US）成功在纽交所上市； 学而思网校成立；沪江网校成立 爆发期 2012 年至今 Coursera 等 MOOC 模式的兴起 数据来源： 凤凰教育 东方证券研究所 1.2 市场规模 预测： 到 2017 年，中国在线教育市场规模为 1734亿元 互联网以其独有的图片、音频、视频等展现方式，正在快步融合教育行业 ，也由此引发了对在线教育市场规模的猜测，各大课程内容提供方、平台商、技术供应商都想从中分一杯羹 。根据艾瑞的预测， 2013 年在线教育市场规模 达到 840 亿元；预计到 2017 年时，中国在线教育市场规模为 1734亿元， 未来三年的年均复合增长率超过 20%。艾媒咨询（ iMedia Research）的数据也显示， 2013年中国在线教育市场的规模预测为 924 亿元，尽管各家说法不一，但各第三方咨询机构对在线教育有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 5 未来发展的态度明确。就连专注于线下英语培训的新东方总裁俞敏洪也坦言：“中国的在线教育将占到整个教育产业的 40%，而 这一切都将在未来 3-5 年内发生”。相对于传统的线下教育而言，在线教育极大程度地使得 师资资源利用最大化、学习行为自主化、学习形式交互化、教学管理自动化 ；在 学习内容的展示 上，互联网更加自然地将教学内容以流媒体、图片等互动的方式呈现，并 解决目前学习时间碎片化的问题 。 图 1： 中国在线教育市场规模 数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 结合艾瑞咨询的数据以及我们对行业的发展判断，目前在所有网民中大约有 11%使用过在线教育课程，人均年花费 1250 元。至 2017 年，随着在线教育平台的完善以及内容的丰富程度增加，在线教育的渗透率有望接近 15%，且消费者对在线教育的认知程度也将越来越高，人均花费将明显增加。 表 2： 中国在线教育市场规模、用户量及各比例指标 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E 市场规模 （亿元） 352 415 491 575 701 840 998 1,192 1,437 1,734 增长率 18% 18% 17% 22% 20% 19% 19% 21% 21% 用户规模 （万人） 3592 3889 4472 5190 5906 6720 7797 9099 10338 12033 增长率 8% 15% 16% 14% 14% 16% 17% 14% 16% 网民数（万人） 29800 38400 45730 51310 56400 61758 67934 74727 82200 90420 增长率 29% 19% 12% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 在线教育渗透率 12% 10% 10% 10% 10% 11% 11% 12% 13% 13% 在线教育用户占总人口2.7% 2.9% 3.3% 3.9% 4.4% 4.9% 5.7% 6.6% 7.5% 8.7% 00.050.10.150.20.2505001000150020002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E市场规模（亿元） 增长率 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 6 比 在线教育用户人均花费（元） 981 1,066 1,098 1,108 1,186 1,250 1,280 1,310 1,390 1,441 数据来源：东方证券研究所、艾瑞咨询、 CNNIC 1.3 市场结构 解析 从目前中国在线教育市场的结构来看，高等学历在线教育占据了半壁江山。但就增长势头而言，中小学在线教育（ K12）的未来三年复合增长率最快，达到 37%；学前教育、企业 E-learning 教育、职业教育、高等学历在线教育等紧随其后。 图 2： 中国在线教育市场结构 图 3： 各市场结构增长率 数据来源： 艾瑞咨询， 东方证券研究所 数据来源：东方证券研究所 学前教育 线下的学前教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教、幼儿园等模式为主。 根据 2010 年我国第六次人口普查的结果，我国 0-3 岁儿童占比 4.5%， 4-6 岁占比 3.4%，学龄前儿童的数量在 1.05亿人左右。但是我国的优秀早教内容和资源稀缺，大部分靠从国外进口。如今线下早教领域最大的的品牌是来自美国的金宝贝。因此这一块市场非常吸引初创企业的眼球，去年 VC 对在线教育的投资中有 32%案例与学前教育有关，领跑各在线教育子版块。 目前学前在线教育产品在 AppStore 中占主流地位，由于其趣味性、互动性等优点，在教育类 App中发展迅猛。 0%20%40%60%80%100%2010 2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E学前在线教育 企业 E-learning 中小学在线教育 职业在线教育 高等学历在线教育 0%10%20%30%40%50%2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E学前在线教育 企业 E-learning 中小学在线教育 职业在线教育 高等学历在线教育 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 7 图 4： 学龄前儿童占人口比例 数据来源： 统计局、 东方证券研究所 图 5： AppStore 中学前教育应用截图 数据来源：东方证券研究所 K12 教育 在传统的线下教育中，中小学教育市场的规模最为庞大，因此 K12 也成为教育模式最为成熟的子行业，也有越来越多的在线教育公司进入这一细分市场。然而考虑到高考对学生的决定性影响，K12 教育更注重于专业、严谨等特点，大部分的中国家长与考生更依赖于线下的面对面培训以及基于纸质版考题的演练。然而一旦 K12 的在线教育市场被打开，则市场空间巨大。 4.5% 3.4% 0%1%2%3%4%5%0-3岁 4-6岁 占人口比例 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 8 图 6： 每十万人口各阶段平均在校生数（人） 数据来源： 统计局、 东方证券研究所 职业在线教育 2013 年参与过在线教育课程的用户中选择职业培训的用户占比为 38.6%，语言培训占比排第二位，总占比为 13.7%。学历教育和公开课分别占比 13%。 此分类中目标人群的特征和动机与其他分类明显不同，在日益激烈的求职背景下，越来越多的在职人员通过在线培训的方式学习英语、计算机、会计、司法等科目。这些目标群体自主学习动机强，且消费水平也高于其他分类，通过互联网在线学习完成技能提升，而互联网的特点也能够解决学习时间碎片化、教育资源稀缺化等棘手问题。 高等学校教育 自 1999 年起，我国开展现代远程教育试点，目前共有 68 所试点高校开设网络教育，华师大、交大等高校均有网络教育学校。 根据统计局 2012 年的数据，网络本科、专科生总数为 570 万人，而同期高等院校在校学生总数为 2391 万人，因此通过远程教育学习的人数约为高等教育在校学生数的1/4。 然而 2014 年 1 月 8 日，国务院下令取消了网络远程高等学历教育的网校审批，这也意味着今后高等学历在线教育的门槛将会降低，同时网校学历证书的含金量也会大大降低。 只有普通高校才可以进行高等学历网络教育，因此此版块对于整个在线教育行业而言进入壁 垒比较高，是属于比较特定的、小众的市场。 图 7： 网络本科、专科生数量以及增长率 数据来源： 统计局 东方证券研究所 01000200030004000500060007000800090002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 幼儿园 小学 初中 高中 高等学校 0%5%10%15%20%01002003004005006002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 在校学生数（万人） 招生数（万人） 增长率 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 9 表 3： 各市场结构的代表公司一览 市场结构 代表公司 学前在线教育 东方金字塔、 宝宝树、 百田网、 淘米网等 企业 E-learning 云学堂、时代光华、新为软件等 中小学在线教育 学大教育、学而思、猿 题库、梯子网、一起作业网等 职业在线教育 正保远程、东奥会计、华图网校、万国网校等 数据来源： 网易 东方证券研究所 1.4 教育信息化的政策解读 自 1989 年提出国家教育管理信息系统的规划以来，教育信息化就一直是教育部工作的重中之重。2012 年，全国教育信息化会议提出“ 三通两平台 ”概念， 即宽带网络校校通、优质资源班班通、网络学习空间人人通、教育资源公共服务平台、教育管理公共服务平台 。进入 2012 年以来，教育部已多次下发文件强调教育信息化的重要性，今年年初又发文确定了 2014 年教育信息化工作的要点，重申“三通两平台”的建设和推广，加快缩小各区域和城乡信息化基础建设差距，扩大优质教育资源的覆盖面。可以说，“三通两平台”为中国的在线教育确立了发展方向，课程内容提供方、平台资源整合方、技术设备生产方均通过大数据、云教育、互动课堂、 O2O 等形式参与到在线课程中来，而国家的扶持也为各大中小企业提供了政策保障，盈利模式也逐步走向清晰。 国务院于今年 5 月印发关于加快发展现代职业教育的决定，进一 步加强对职业教育工作的领导和支持。总体而言，我国的职业教育发展依然比较薄弱，教育经费投入不足，教学资源稀缺。国务院的政策支持可以加快降低失业率，同时也为在线教育企业带来行业机会。 表 4： 教育信息化的政策指引 时间 政策 主要内容 1997 年 中共第十五次全国代表大会制定面向 21 世纪教育振兴行动计划 提出实施 “ 现代远程教育工程 ” ，形成开放式教育网络，构建终身学习体系 。以现有的中国教育科研网 (CERNET)示范网和卫星视频传输系统为基础，提高主干网传输速率，充分利用国家已有的通信资源，进一步扩大中国教育科研网的传输容量和联网规模。 2000 年 教育部下发关于在中小学试试“ 校校通 ” 工程的通知 目标是用 5 10 年时间，使全国 90%左右的独立建制的中小学校能够上网，使中小学师生都能共享网上教育资源，提高中小学的教育教学质量。 2004 年 国 务 院 印 发 2003-2007 年教育振兴行动计划 实施 “ 教育信息化建设工程 ” ，加快教育信息化基础设施、教育信息资源建设和人才培养，全面提高现代信息技术在教育系统的应用水平。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 互联网与传媒深度报告 寻找在线教育的一片蓝海：职业教育 10 2012 年 教育部印发教育信息化十年发展规划（ 2011-2020年） 到 2020 年，全面完成教育规划纲要所提出的教育信息化目标任务，形成与国家教育现代化发展目标相适应的教育信息化体系，基本建成人人可享有优质教育资源的信息化学习环境，基本形成学习型社会的信息化支撑服务体系，基本实现所有地区和各级各类学校宽带网络的全面覆盖，教育管理信息化水平显著提高，信息技术与教育融合发展的水平显著提升。教育信息化整体上 接近国际先进水平，对教育改革和发展的支撑与引领作用充分显现。 2012 年 教育部等九部门关于加快推进教育信息化当前几项重点工作的通知 实现教学点数字教育资源全覆盖；推进农村中小学宽带接入与网络条件下的教学环境建设；推动优质数字教育资源的普遍应用；推进网络学习空间建设；建设教育资源公共服务平台；建设教育管理公共服务平台；加大教师应用信息技术能力的培训力度 2012 年 教育部正式公布第一批教育信息化试点单位名单 56 个地区教育部门或政府部门成为区域信息化试点单位， 360 余所中小学、 170 余所职业院校成为信息化试点单位， 70 余所高校成为本科院校信息化试点单位， 30 家单位成为专项试点信息化试点单位， 32 家单位成为国家数字教育资源公共服务平台规模化应用专项试点 2012 年 “国家教育资源公共服务平台”正式开通 国家基础教育云平台依托国家基础教育资源网筹建的面向全国的教育服务平台，借助现代科学技术，通过向广大的学校、教师、学生和家长提供各种教学服务和教育教学资源，实现促进教育均衡发展的目的。国家教育资源公共服务平台在提供资源上传下载服务的基础上，强调以学习空间为核心的资源推送，把不同用户所需要的适当资源送入不同的个人空间，以教师的教学空间应用带动学生、家长和学校的应用，在“宽带网络校校通”的基础上，促进“优质资源班班通”和“网络学习空间人人通”。 2013 年 中共中央关于全面深化改革若干重大问题决定 明确建设目标：建设覆盖全国教育的学生、教师、经费、资产等管理信息系统，建成国家教育管理公共服务平台；加强两级建设，推动五级应用；加大推进力度，保证经费投入。 2014 年 教育部办公厅印发 2014 年教育信息化工作要点 重点推进农村义务教育学校、职业院校、 “ 宽带网络校校通 ” 建设与应用，加强国家开放大学信息化基础设施建设，全面推进基础教育数字教育资源开发与应用等 2014 年 关于加快发展现代职业教育的决定 到 2020 年，形成适应发展需求、产教深度融合、中职高职衔接、职业教育与普通教育相互沟通，体现终身教育理念，具有中国特色、世界水平的现代职业教育体系。 数据来源：东方证券研究所 2、职业教育的分类及商业模式剖析 2.1 产业链与商业模式：线上线下有机结合，