2017-2018年生活电器研究报告.pdf

中怡康 .生活电器事业部一起看生活联系地址：北京朝阳区东三环中路乙 10号艾维克大厦 1008室（ 100022）联系电话： 010-65660728转 1035或 1089- 第 1 页 -卷首语：01 看宏观经济形势02 看生活电器整体C目录ONTENTS03 看各品类表现- 第 3 页 -2017，中国宏观经济向好 2017年中国 GDP总量超 82万亿元人民币，全年增速达 6.9% 中国 2017年经济增速超过市场预期，也超过了政府原来设想的 6.5，扭转了 2011年开始的经济放缓趋势GDP+居民消费指数 2017年，全国居民人均可支配收入25974元， 实际增长 7.3%。 城镇 居民人均可支配收入 36396元 ，实际 增长 6.5%；农村居民人均可支配收入 13432元 ，实际 增长7.3%。+PPI 2017年全年， PPI由上年的下降1.4%转为上涨 6.3%，结束了自2012年以来连续 5年的下降态势。+2017年中国国内宏观经济形势总结： 中国 GDP企 稳，增速超出政府预期，达到 6.9%； 人均可支配收入以及商品房销售面积均达到 7%以上的增长，人均消费能力和消费需求空间较大。数据来源：国家统计局0102C目录ONTENTS03看宏观经济形势看生活电器整体看各品类表现- 第 5 页 -厨房烹饪整体体量继续扩大，个护、环境、水料迎来高增长2017年生活电器 整体及 各大类市场规模及增长（零售额）数据来源：中怡康测算厨房水料个人护理339亿元 228亿元 136亿元环境家居563亿元5.8%20.2%21.0%29.7%零售额（亿元） 零售额同比增长生活电器整体 同比增长- 第 6 页 -17一起看生活数据来源：中怡康测算看 规模厨房烹饪 厨房水 料零售额规模 TOP品类电饭煲 171.0亿元电压力锅 70.0亿元电磁炉 63.5亿元010203环境家居 个人护理010203电动剃须刀 86.4亿元美发系列 49.7亿元0102搅拌机 78.8亿元煮水系列 72.4亿元豆浆机 38.9亿元010203空净 168.5亿元吸尘器 149.9亿元电风扇 114.2亿元- 第 7 页 -17一起看生活看 增长数据来源：中怡康测算零售额同比增长 TOP品类电炖锅23.6% 电饼铛13.4% 电压力锅8.5%美发系列48.5% 电动剃须刀20.8%厨房烹饪 厨房水料环境家居 个人护理搅拌机83.4% 厨师机51.8% 咖啡 机30.9%加湿器43.0% 吸尘器42.0% 空净17.9%- 第 8 页 -17一起看生活看 均价数据来源：中怡康测算平均单价较上年增长最快品类厨房烹饪厨房水料环境家居个人护理电炖锅+4.7%163元电饭煲+4.6%334元电压力锅+3.9%393元美发系列+33.0%104元电动剃须刀+5.8%173元搅拌机+47.7%398元煮水系列+8.5%122元豆浆 机+3.5%416元吸尘器+12.9%835元电风扇+15.3%233元加湿器+13.4%174元- 第 9 页 -61.6 139.6 242.6362.4 488.7695.28%16%26%37%45%55%0%20%40%60%0500100015002012 2013 2014 2015 2016 2017线上 线下 线上占比17一起看生活数据来源：中怡康测算看 促销0%2%4%6%8%10%12%W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10W11W12W13W14W15W16W17W18W19W20W21W22W23W24W25W26W27W28W29W30W31W32W33W34W35W36W37W38W39W40W41W42W43W44W45W46W47W48W49W50W51W52当周额占比4.186.188.18双 12双 11促销 节点在全年销售中地位凸显，全年促销节点增多，促销期拉长， 双 11仍是全年销售高点。看 线上电商增速放缓，但地位持续 上升 。亿元126.7% 73.8% 49.4% 34.8% 42.2%线上 增速生活电器线上 &线下规模及占比（零售额）- 第 10 页 -17一起看生活划 重点电饭煲 结构调整仍是推动市场发展动力2017年电饭煲市场增长速度虽然放缓，但 IH产品仍是市场重点及品牌竞争的焦点， IH+压力技术引多方关注，国内品牌在细分市场中开始后来居上。 除了在加热技术及内胆方面不断进行升级外，电饭煲产品外观更加时尚化、人性化。大面积玻璃面板结合触控技术开始成为中高端产品的标配，而在上盖、内胆提手、饭勺等方面也开始更注重细节的处理。破壁料理机 行业标准即将出炉，用户选购有章可循2017年破壁料理机市场火热的同时，价格与标准却毫无章法， 2016年 6月， 食物搅拌器 国家标准制修订中专门增加了破壁机相关内容 ;目前破壁机国家标准制修订工作已进入关键性阶段，预计将于 2018年 3月份正式审定并报批 。豆浆机 市场破晓指日可待2017年豆浆机有两个转折点，其一市场容量及规模负增长有所收窄， 2016年额与量同比增长分别为 -22.1%、 -21.9%， 2017年额与量同比增长为 -10.5%、 -13.5%，而整体市场衰退呈现出的减缓趋势主要是电商贡献， 16-17年前后豆浆机电商 经历了负增长后的重生。 其二豆浆机市场需求已向 电商转移 ，电商量 额占比突破 一半。未来伴随市场主销向电商转移，电商增长必然拉动豆浆机市场回暖。- 第 11 页 -17一起看生活划 重点空气净化器 标准持续细化，行业寻找新蓝海2017年空气净化器市场先扬后抑，前三季度，市场保持良好增长势头，引得众多品牌厂商借道电商渠道参与到市场中，进入 10月份以后空 净市场 风云渐变，华北 地区空气质量一反”常态”持续向好，市场销售急转直下。以前“看天吃饭”的空净行业，需要重新思考未来市场的发展方向；在地方协会的推动下，产品标准持续细化，培育新市场势在必行。吸尘器 手持推杆增长领跑市场2017年线上和线下产品结构调整基本完成。传统卧式份额下降明显，手持推杆式同比增速最快，立式增速稳定，除螨仪和机器人增速放缓。手持推杆式带动市场价格上涨明显，其他 品类受到其 影响较大。咖啡机 价格战显端倪2017年咖啡机市场价格之战初见端倪，主力品牌纷纷下调主销型号定价，咖啡机整体市场价格带下移。0102C目录ONTENTS03看宏观经济形势看生活电器整体看各品类表现- 第 13 页 -电饭煲：结构 调整 趋缓，线上活力更足市场规模：电饭煲 整体市场规模增大，但增速进一步趋缓，市场透支作用影响贯穿全年，并对线下影响最为 严重。线 上增速虽也放缓但仍保持较高水平，除各个促销节点对市场的拉动外，线上购物年轻化、品质化、个性化趋势显现。数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场171.0亿元同比增长： 5.1%5115万台同比增长： 0.5%2017年市场规模及增速产品结构：线下产品结构调整进入稳定期 ， IH增速 放 缓；线 上 IH发展空间充足，在品质化需求趋势下未来 IH发展重点将 转向线上。此外， 2017年国内外品牌对 IH+压力产品的投入均有加大，线上市场 IH+压力市场竞争尤为激烈。2017年双线市场产品结构变化（零售额）价格方面：受到销售结构调整 影响 ， 双线市场低端价格段占比均有所紧缩，市场主销价格段均出现上移。 IH销售占比的加大成为带动双线市场平均单价上扬的主要原因。其中线上 IH产品均价上扬 4.5%，线下 IH产品价格竞争激烈，与去年小幅下降 1.6%。双线市场分价格段构成变化（零售量）2017年双线市场品牌竞争情况 (零售额 )Online60.3亿元同比增长： 40.3%2570万台同比增长： 30.6%Offline110.7亿元同比增长： -7.5%2545万台同比增长： -18.4%Online Offline5.6%6.2%9.0%12.6%25.5%11.3%11.3%6.2%4.6%3.0%3.2%1.4%60-80-100-150-200-250-300-350-400-500-1000-1000+2016 2017Online Offline4.3%7.5%15.1%22.4%15.0%10.5%7.5%4.8%6.9%3.6%1.4%1.0%100-150-200-300-400-500-600-700-1000-1500-2000-2000+2016 2017品牌竞争：双线品牌竞争进一步加剧，市场参与品牌数量有所减少，前三品牌集中度上升。多品牌线上市场发力，小米、大松高增长领跑第二梯次；线下品牌格局相对稳定，国内品牌双线市场向中高端市场开始渗透，并取得较好成绩。3.8%4.0%9.6%26.1%35.4%飞利浦松下九阳苏泊尔美的1.3%2.8%12.2%33.1%42.7%飞利浦松下九阳苏泊尔美的16.2% 20.0%46.2% 55.1%70.5% 71.3%42.4% 36.1%2016 2017 2016 2017IH 非 IH电脑型 非 IH机械型 电饭锅Online Offline- 第 14 页 -电压力锅：整体市场稳定，产品缓步升级市场规模：2017年电压力锅整体市场继续保持稳健，零售量、零售额实现双增长；线上市场吸引力进一步增强，电压力锅主要销售战场转向线上，线下渠道量、额同比均呈下降趋势。数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场70.0亿元同比增长： 8.5%1781万台同比增长： 4.4%2017年市场规模及增速产品结构：线上电压力锅产品结构调整步伐加快， IH方煲及热盘方 煲产品成为带动线上市场产品升级两大趋势品类； IH方煲 线下市场 占比进一步加大。收汁功能、中途开盖功能增量，球型内胆受到市场肯定，触摸式操为产品溢价带来更大空间。2017年双线市场产品结构变化（零售额）价格方面：双线市场低端价格段占比出现下滑，市场主销价格段出现上移，线上 300-、线下 500-成为最热销价格段。在各品类中 IH方煲双线均价提升幅度最大，成为双线市场平均单价提升的主要因素。双线市场分价格段构成变化（零售量）2017年双线市场品牌竞争情况 (零售额 )Online31.0亿元同比增长： 42.9%1022万台同比增长： 35.3%Offline39.0亿元同比增长： -8.9%759万台同比增长： -20.1%Online Offline2.3%3.4%10.9%18.4%12.9%19.6%7.4%6.9%7.1%6.7%2.2%2.2%160-180-200-240-280-300-340-380-400-500-600-600+2016 2017Online Offline3.0%5.0%13.6%13.0%17.4%17.9%8.6%5.7%4.0%4.8%3.3%2.6%200-280-300-380-400-500-600-700-800-1000-1500-1500+2016 2017品牌竞争：电压力锅双线市场在销品牌数量较去年均有所缩减，前三品牌线上、线下集中度进一步提升，留给其他品牌的生存空间越发狭小；第二梯次中爱仕达线下表现较为突出，市场占比有所提升。1.0%2.0%13.5%37.6%40.5%洛贝奥克斯九阳苏泊尔美的0.6%0.8%13.9%36.4%44.6%洛贝爱仕达九阳苏泊尔美的2.1% 4.6% 11.6%23.0%30.7%38.4% 37.3%34.4%62.2% 53.7%47.3% 40.1%2016 2017 2016 2017IH方煲 热盘方煲 电脑圆煲 机械圆煲Online Offline- 第 15 页 -搅拌机 ：破壁料理机主导市场，但产品痛点犹存市场规模：受破壁料理机带动，搅拌机额增长大于量 增长 ;渠道贡献不同，量需在电商，规模增长在线 下。数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场78.8亿元同比增长： 83.4%1977万台同比增长： 24.2%2017年市场规模及增速产品结构：破壁料理机渗透率持续深入，线下尤为明显；电商用户需求较为丰富，给迷你等其他产品留有成长空间，因此破壁占比没有线下激进。2017年双线市场产品结构变化（零售额）58.5% 69.3% 70.5%90.1%41.5% 30.7% 29.5%9.9%2016 2017 2016 2017破壁 非破壁价格方面：2017年双线主导品牌默契布局中高端市场，打造卖点丰富的新品，使其带动中高端市场容量提升，其新品的卖点包括：真空破壁、智频恒速、智能防溢等；双线破壁料理机分价格段构成变化（零售量）Online46.6亿元同比增长： 67.6%1610万台同比增长： 24.4%Offline32.2亿元同比增长： 112.4%368万台同比增长： 23.3%Online OfflineOnline Offline60.2%28.4%9.2%1.2%0.7%0.3%1000-2000-3000-4000-5000-5000+2017 201636.9%32.6%21.9%5.0%2.9%0.5%0.1%0.1%1000-1500-2000-2500-3000-4000-5000-5000+2017 20162017年破壁料理机互联网用户满意度分析 破壁料理机已购用户评论以正面为主，正面满意度占比 95.2%，不满意的占 4.8%。 不满意度中针对产品本身来说，前三项分别为： 噪音大（ 72.4%）难清洗（ 4.9%） 价格贵（ 4.1%）用户评价：在用户对破壁料理机负面 评价中，用户对破壁机的静音效果抱怨最多，其次产品的清洗问题也是用户反映的一个需要改进的 方面 ；- 第 16 页 -煮 水系列：电商市场活力充沛，养生壶线下蔓延市场规模：受 16年“毒水壶”乌龙事件影响，用户提前置换新机导致 17年线下体量下降；2017年煮水市场依靠电商拉动增长，且产品升级明显，额增长大于量增长。数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场72.4亿元同比增长： 18.6%5923万台同比增长： 9.3%2017年市场规模及增速产品结构：煮 水产品类型丰富，市场以茶壶式为主导，而产品类型中养生壶占比逐渐提升，随着美的、苏泊尔等小家电龙头品牌进入该领域，养生壶市场呈现快速增长态势。2017年双线市场养生壶占比变化（零售额）价格方面：养生壶市场扩增的同时，产品结构升级同样明显；隔水 炖产品加大养生壶溢价空间，随其占比提升，养生壶的整体均价也随之增长。双线市场养生壶隔水炖占比及均价变化2017年煮水双线市场品牌集中度 CR3变化（零售额）Online49.6亿元同比增长： 36.3%4459万台同比增长： 19.9%Offline22.8亿元同比增长： -7.5%1464万台同比增长： -13.9%Online Offline品牌竞争：煮水双线市场竞争格局有所差异，电商品牌活跃度较高，品牌集中度相对较低，线下以美苏九为主导，且市场集中度进一步提高。19.7%22.5%4.9%12.8%0%10%20%30%2016 2017 2016 2017增长 51%增长 141.7%电商 线下时间 16年 17年 16年 17年养生壶均价 144 171 273 278隔水炖 204 285 695 397隔水炖占比 14.8% 30.1% 6.8% 21.0%39.7%41.5%78.1%80.1%2016201720162017OnlineOffline- 第 17 页 -咖啡机：发展步入快轨，价格之争正在蕴育市场规模：咖啡机市场 2017年迎来高速增长，源于品质生活升级的内生性动力所推动，需求释放过程更为持久、稳定，同时为未来几年咖啡机市场的乐观态势奠定基础。其中，线上市场在规模和成长性上的优势进一步凸显。数据来源：中怡康测算 /零售监测2017年市场规模及增速产品结构：全自动意式持续扩张，方兴未艾；胶囊机凭借时尚、方便特征而成为后起之秀；半自动意式步步防守，但市场地位不容小觑；滴漏式咖啡机凭借绝对价格优势仍是诸多人群的第一台咖啡机首选。2017年双线市场产品结构变化（零售额）价格方面：2017年 主力品牌纷纷 下调主销型号定价，导致咖啡机市场价格带重塑。线上 500-1000元成为新的峰值，线下价格带下移。全自动意式聚焦 4000-5000元，半自动意式中低端起量，胶囊机 800-900元价位段异军突起。双线市场分价格段构成变化（零售量）2017年双线市场品牌竞争情况 (零售额 )Online Offline2.3%13.5%13.7%7.3%5.8%12.9% 17.7%15.1%2.4%4.1%2.1%3.3%80-100-200-250-300-500-1000-1600-2000-3000-4000-4000+2016 2017Online Offline2.7%7.9%15.7%17.3%16.1%16.4%9.9%7.1%2.4%1.1%1.7%1.7%100-200-300-500-1000-2000-4000-6000-8000-10000-20000-20000+2016 2017品牌竞争：德龙坐稳第一把交椅，主要源于其在全自动领域的优势得到巩固；飞利浦凭借滴漏式产品的市场基础和全自动意式的布局，依然占据第二名位置；东菱凭借低价策略开始快速上量，并在线上半自动领域成为新晋冠军。5.7%8.2%9.5%17.6%28.4%奈斯派索多趣酷思 _德龙东菱飞利浦德龙4.6%7.0%8.7%16.2%47.4%松下美乐家西门子飞利浦德龙24.1% 23.9% 24.6% 19.1%35.3% 36.0%62.4% 69.2%23.8% 19.4%7.6% 6.1%15.1% 18.0% 5.0% 5.5%1.7% 2.7%0.4% 0.2%2016 2017 2016 2017滴漏式 全自动意式 半自动意式 胶囊机 其它整体市场13.9亿元同比增长： 30.9%130万台同比增长： 28.9%年市场规模及增速Online9.5亿元同比增长： 46.0%109万台同比增长： 42.0%Offline4.4亿元同比增长： 6.8%21万台同比增长： -13.0%Online Offline- 第 18 页 -空净：产品升级之路打开，多品牌借道电商入市市场规模：整体市场依然保持较高增长速度，其中线上市场的快速增长对整体市场规模增长拉动效应明显；线下市场销量增长出现停滞，在产品升级大驱使下，销售额仍保持了增长。数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场168.5亿元同比增长： 17.9%654.2万台同比增长： 13.4%2017年市场规模及增速产品结构：现阶段空净市场中，大 CADR值产品对市场贡献大幅增长，特别在 CADR600-、 800-两个区间产品份额权重快速增长；线下市场大 CADR值产品占比明显高于线上市场。2017年双线市场产品结构变化（零售额）56.8% 45.0% 39.6%29.1%22.2%29.2% 32.8%37.9%10.8% 15.8% 14.3%19.8%2016 2017 2016 2017CADR200- 400- 600- 800- 800+价格方面：随着销售产品结构的调整，市场上低价格段占比下降，市场主销价格段重心上移；线上市场1000-3999元价格段占比快速增长，线下整体均价虽在上移，但各价格段变动出现分化，3000-价格段占比明显下降， 5000-价格段增长较快。此外，线上 800+CADR值市场产品价格体系受到冲击，均价快速下行。双线市场分价格段构成变化（零售量）双线市场品牌竞争情况 (零售额 )Online82.5亿元同比增长： 34.6%411.8万台同比增长： 24.4%Offline85.9亿亿 元同比增长： 5.4%242.4万台同比增长： -1.3%Online Offline31.8%24.8%25.8%10.6%3.4%1.7%0.7%0.3%0.8%1000-2000-3000-4000-5000-6000-7000-8000-8000+2016 2017Online Offline品牌竞争：空 净线上市场竞争加剧，市场参与品牌数量明显增多，前三品牌集中度下降。以小米、 352为代表的国内品牌快速崛起，线下市场品牌格局相对稳定，国内品牌市场影响力进一步增强。8.0%21.7%18.3%20.3%13.3%7.3%4.0%3.5%3.7%1000-2000-3000-4000-5000-6000-7000-8000-8000+2016 20175.1%8.3%9.0%10.5%15.9%352小米布鲁雅尔霍尼韦尔飞利浦2017 20168.3%8.7%10.7%13.4%20.7%惠而浦亚都A.O.史密斯莱克飞利浦2017 2016Online Offline- 第 19 页 -市场规模：吸尘器整体市场零售额增速远大于零售量增速，说明整体市场高端产品增长明显，其中线下市场表现更加突出，线上表现相对较弱。吸尘器：产品结构调整，手持推杆式增长迅速数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场149.9亿元同比增长： 42.0%1,794万台同比增长： 25.8%2017年市场规模及增速2017年双线市场产品结构变化（零售额）2017年双线市场品牌竞争情况 (零售额 )Online111.0亿元同比增长： 46.0%1,568万台同比增长： 30.4%Offline38.8亿元同比增长： 31.8%226万台同比增长： 1.1%Online Offline4.2% 5.9%14.2% 19.8%15.0% 11.7%43.3% 26.1%14.1% 20.9%18.1%32.9%49.8%44.7%17.7% 16.2%2016 2017 2016 2017其他除螨仪机器人手持推杆式微型卧式桶式立式产品结构：2017年线上和线下产品结构调整基本完成。传统卧式吸尘器零售额份额下降明显，尤其是线下市场；手持推杆式线上和线下占比均出现较大幅度增长，立式增幅较小，除螨仪和机器人出现小幅下降。预计 2018年吸尘器市场将进入成长期。价格格局：以 手持推杆 式吸尘器和立式吸尘器为趋势产品带动3000以上价格段市场的高速增长，其中以手持推杆式吸尘器带动作用最大；3000以下价格段出现了市场增长的机会点。机器人和除螨仪在此价格段份额出现增长，而手持推杆式和立式在此价格段基本为空白市场。20.8%17.5%8.4%5.9%5.7%科沃斯戴森小狗美的飞利浦33.2%24.7%10.4%8.6%7.9%戴森莱克飞利浦美的科沃斯品牌竞争：手持推杆式吸尘器的代表品牌戴森，以高速的发展势头不断冲击整体市场。与此同时，小狗和美的也逐渐调整策略，发力手持推杆式吸尘器市场。立式吸尘器莱克加大在线上的投入 。双线市场分价格段构成变化（零售量）Online Offline0.2%0.7%1.3%1.6%1.7%4.1%5.7%9.5%10.7%21.2%38.5%4.8%200-300-400-500-600-800-1000-1500-2000-3000-5000-5000+2016 20170.9%1.9%2.6%5.9%7.2%4.5%6.1%9.7%17.0%16.9%15.1%12.1%100-150-200-300-400-600-800-1000-1500-2000-3000-3000+2016 2017Online Offline- 第 20 页 -市场规模：挂烫机双线市场高端产品均出现较大上涨，尤其是线下市场，其零售量和零售额同比增长与2016年相比均出现反弹。挂烫机：微电脑立式增长明显，冲击机械立式数据来源：中怡康测算 /零售监测整体市场38.8亿元同比增长： 13.2%1,377.2万台同比增长： 6.0%2017年市场规模及增速2017年双线市场产品结构变化（零售额）2017年双线市场品牌竞争情况 (零售额 )Online21.5亿元同比增长： 38.4%1,043.6万台同比增长： 16.2%Offline17.3亿元同比增长： -7.6%333.5万台同比增长： -16.8%Online Offline74.2%67.4% 77.1%73.4%15.6% 21.7% 20.9%25.1%2016 2017 2016 2017微电脑 +便携式挂烫机机械 +便携式挂烫机机械 +电熨刷微电脑 +立式挂烫机机械 +立式挂烫机产品结构：2017产品结构出现小幅调整。机械 +立式挂烫机占比最大但出现小幅下降，微电脑 +立式挂烫 机 占 比出现较大增幅。微电脑 +立式挂烫 机的价格较高，也是带动整体市场零售额增长的主要动力 。价格格局：双线市场增长幅度较大的仍是高端市场。中间价格段出现间隔性增长。反映出整个市场的各个品类均出现价格上涨的趋势。31.2%15.1%12.5%6.0%3.7%3.2%2.9%美的海尔飞利浦贝尔莱德志高荣事达现代27.4%20.7%15.4%11.5%6.7%美的飞利浦莱克苏泊尔松下品牌竞争：美 的在双线市场表现仍比较强，其中在线上拥有绝对的优势；海尔和莱克双线市场发展不平衡；荣事达和现代两个品牌在 2017年线上市场崛起，迅速进入市场 TOP10排名 。双线市场分价格段构成变化（零售量）Online Offline0.5%2.5%2.3%9.6%4.7%8.6%13.0%10.2%17.1%8.8%11.1%11.6%150-200-250-300-350-400-500-600-800-1000-1500-1500+2016 20171.0%1.2%3.2%2.8%6.2%5.3%9.9%20.0%11.2%20.0%9.6%9.5%40-60-80-100-140-180-200-260-300-400-600-600+2016 2017Online Offline- 第 21 页 -中怡康生活电器事业部全体员工祝您：生意兴隆通四海财源茂盛达三江