2018-2019微信广告交通行业产品解决方案（汽车品牌）.pptx

1单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级第三级第四级第五级,2018-2019微信广告交通行业产品解决方案（汽车品牌）,2,1.洞察汽车市场现状及趋势,3.方案场景化方案解决五大营销诉求,2.挑战汽车品牌营销趋势与应对,4.展望社交赋能汽车品牌营销,市场洞察,消费者洞察,新车上市新车发布的首选阵地,更多产品玩法 公众号广告朋友圈广告组合投放、微信卡券、小程序更多数据玩法 基千数据的社交探索 社交圈层触达更多营销玩法 跨界营销 体育，音乐，奢侈品,节日营销营造节日气氛 引发情感共鸣,IP营销借势IP影晌力 扩大品牌传播力,活动推广围绕重大事件节点 引发社交关注讨论,SUV引领市场增长,豪华车型增长较快,新能源车高速增长,智能汽车、智能网联行业未来关注热点,总体概况存量市场、 复购需求大、二手车市场崛起,营销趋势,营销挑战,微信广告 助力应对挑战,移动化、生活场景化、跨界营销、 向社交媒体迁移、 品牌与经销商联动营销,触达目标人群、影晌目标人群、 转化目标人群,联动经销商品效合提升品牌及门店知名度,购车人群广告口碑品牌金融方案市场下沉、年轻化、女性崛起 有效影晌影晌力最大 忠诚度较低影晌购车决策,触达 国民社交应用，轻松实现快速大量曝光 影响 高黏性全方位覆盖多种汽车消费场景 转化 精准用户洞察，高效触达目2人群,3,洞察 汽车行业进入存量市场总体概况市场洞察消费者洞察挑战 汽车品牌营销趋势与应对营销趋势营销挑战微信广告助汽车品牌从容应对挑战方案 场景化方案解决五大营销诉求新车上市：汽车新车发布的首选阵地节日营销：营造节日气氛，引起用户共鸣IP营销：借势IP影晌力，扩大品牌传播力活动推广：围绕重大事件节点，引发社交关注讨论品牌联动经销商区域投放：品效合，提升品牌及门店知名度展望 微信广告生态的无限可能微信广告营销生态的更多产品组合微信广告营销生态的更多社交探索微信广告生态的更多营销玩法,目录,CATALOGUE,4,洞察 汽车行业进入存量市场,1,5,洞察总体概况,中国汽车行业进入存量市场2017年销量约 2887万辆 同比增长 3.04%预计2018年增幅约 3% G),复购需求占比接近半2017年约 40%的购车行为 是复购（含增购及换购） ,二手车市场崛起 2017年二手车交易量 同比增长约 20%迎来高速增长期 ,40%,2887 万辆2017年销量3.04 %增长率,20%,6,洞察市场洞察,SUV引领市场增长在四大乘用车车型中（轿车、SUV、MPV、交 叉型），SUV销量同比增长约 14%，而其他三 类均同比下降 G),新能源车高速增长2017年销量同比增长超过 50%，预计2018年 将保持 40-50%的增速，销售规模将破百万 G),高端车型增长较快2016-2022年25万以上汽车销量年复合增长率将达到10.5%（原因 年轻用户崛起，炫耀型消费需求增加， 复购用户消费升级）,智能汽车、智能网联成为行业未来关注热点33%的中国汽车用户认为智能互联至关重要，中国汽 车消费者比其他国家更关注智能互联 ,7,洞察消费者洞察,购车人群变化市场下沉 二线限购 ， 低线市场需求增大年轻化 85后购车最多，90后增长最快女性崛起 女性总体购车需求增长迅速，且80前女性增速超过男性 句,品牌忠诚度较低75%受访者表示换车时会更换品牌国内自主品牌、中档合资品牌车主 忠诚度更低 句,更多人愿意选择汽车金融已购车的用户有 35%已使用汽车信贷 购车意向用户 59.7%倾向千使用信贷近 50%80后、90后用户选择汽车信贷,75%,0%,50%,100%,80后、90后 用户,已购车用户,购车意向用户,8,洞察消费者洞察,23.50%,19.70%,18.40%,17.90%,16.90%,16.70%,微信 朋友圈,示心 报纸,楼宇 广告,汽车类 手机App,汽车类汽车相关门户 电视节目垂直网站,复购车用户,首购车用户,口碑影响力最大熟人口碑是影响首次购车决策最重要的因素，如何借助以 熟人社交为基础的微信来进行口碑传播值得品牌关注。 首购车人群影响最大的信息来源：朋友 72.7%、家人 53.4% C,社交媒体广告有效影响决策无论首购车还是复购车用户均高度关注广告，并影响购车决策 C (2,19.80%,22.70%,35.70%,36.30%,53.40%,59.50%,72.70%,懂车的朋友,车友 论坛专家,家人,驾校教练,微信公众号,微博KOL,出租车 网约车司机,首购车用户在社交媒体上接触的广告对其影响最大 C,65.30%,96%,98%73.00%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,会关注广告,认为广告对购 车决策有影响,9,挑战 汽车品牌营销趋势与应对,2,10,2017年汽车互联网广告投放， 移动端投放规模超过PC端，占比达 57.2%，并将继续倾斜 句,汽车已成为日常生活的部分， 汽车品牌营销应结合用户生活场景，满足用户功能与情感需求,越来越多汽车品牌选择与体育、 艺术、时尚等领域的品牌或IP 进行跨界营销，联合推广,挑战营销趋势,移动化,生活场景化,跨界营销,11,挑战营销趋势,向社交媒体迁移微信朋友圈等社交媒体已成为消费者获取汽车信息和讨论汽车话题的主要渠道，越来越多汽车 品牌也将微信朋友圈作为日常投放的必选渠道。,微信朋友圈是首购车用户最 信任的广告渠道TOP3之 ,品牌联合经销商区域营销新车上市期，”品牌广告 区域经销 商收割销售线索广告“联合投放，成 为微信广告汽车品牌投放趋势。微信 广告相关数据表明，品牌广告大曝光 影晌用户后，再投放经销商门店区域 广告能有效提升转化效果。,52.30%,46.60%,36.90%,35.00%,32.90%,4S店汽车微信 经销店相关网站朋友圈,汽车汽车类 电视节目App,微信是汽车人群讨论首选渠道 句,品牌,经销商,2015-2017年汽车品牌广告主在微信广告的投放频次提升 3倍 ,11.2%微博18.4%论坛19.7%新闻,50.4%微信,12,挑战营销挑战,触达目标人群 找到对的人在汽车市场新形势下，营销的首要任 务是找准目标人群和市场，从目标人 群出发，明确品牌推广和销售的方向,影响目标人群 投放对的广告对接全流程全渠道营销场景，多种手 段进行品牌沟通，影响目标人群认知 和购车决策,转化目标人群 提升品牌忠诚度通过复投、再营销等方式，不断强化正 向人群，使之转化成为品牌长效粉丝， 提升品牌忠诚度,13,挑战微信广告,触达,影响,转化,1,3,2,微信广告助汽车品牌从容应对挑战,14,触达国民社交应用，轻松实现快速大量曝光,广泛覆盖优质用户 G)10亿合并月活跃账户数93%核心城市渗透率79%80后用户占比,用户黏性大，活跃度高50%的用户平均使用 90分钟天 人均每天刷 10次朋友圈7.97亿月活跃公众号粉丝 ,强社交，强互动 微信用户日发送消息 380亿次 微信用户日发送语音 61亿次,380亿次日发送消息,61亿次日发送语音,10亿,+,15,影响全方位覆盖汽车消费场景，影响购车决策,优质广告曝光环境原生化呈现，高度沉浸，有效 保证品牌曝光环境纯净、无干 扰，品牌信息高效呈现,多点接触，多场景覆盖朋友圈广告社交场景、公众号广告阅读场景、小游戏游戏场景、小 程序应用场景、微信精品店购物 场景、微信支付支付场景,丰富创意玩法 满足各种营销目标朋友圈广告七大推广目标、 六大广告样式和功能,16,转化精准用户洞察，高效触达目标人群,用户洞察能力强大：品牌规模化曝光，多层次触达微信广告以腾讯社交大数据和各种合作伙伴数据为基础，依靠强大的数据分析能力， 多维度定向加个性化挖掘，帮助汽车品牌精准洞察、高效触达目标人群,基础定向（地域、性别、年龄、学历等）兴趣标签定向（汽车、金融、旅游、母婴等）LBS定向（城市核心商圈、小区等）,粉丝人群（如明星代言人粉丝、品牌公众号粉丝等）线上场景人群（如搜索或浏览过品牌相关信息的用户）线下场景人群（如近期到访过4S店的用户）,基础人群定向,寻找与品牌目标用户画像高度匹配的人群触达同社交圈层人群，引起社群讨论， 发挥口碑效应，影响购车决策,精准化,精准化,定制化汽车消费人群定向,圈层人群扩展,17,当前已安装应用的用户（仅对Android下载类广告有效）,曾与品牌广告积极互动的用户（点赞、评论、领取卡券等）,转化精准用户洞察，高效触达目标人群,再营销，历史用户沉淀优先触达对历史投放广告感兴趣的用户，持续影响真正对品牌感兴趣的用户。 投放越多，越精准 多次投放有利千不断提升广告触达精准度，优化广告效果,当前关注品牌公众号的粉丝,优先 触达,18,方案 场景化方案解决五大营销诉求,3,19,方案新车上市 汽车新车发布的首选阵地,投放方案,创新广告 一 更聚拢，更吸睛原生落地页 一 承载丰富创意,组合投放 一 KOL背书广泛曝光,前期预热 一 新品传播造势话题引爆 一 短时间大星互动曝光,后续声星 一 引导销售转化，收集线索,地域触达 一 站点、商区、场所特定人群 一 购车意向人群,规模曝光 一 Looklike触达更多TA人群,创意营销,触达购车人群,传播曝光,20,方案新车上市 汽车新车发布的首选阵地,保时捷全新Panamera行政加长版上市策略：精美素材激活品牌热度，再营销圈定TA人群创意：原生页360度全景展示趣昧创意短视频，深化品牌印象效果：总互动点击率超出行业均值 3倍,投放案例梅赛德斯奔驰选择式卡片首发，推广S级旗舰车型策略：采用选择式卡片广告，提升互动感，用户自主选择更关注内容查看详情创意：引导用户根据各自需求选择不同素材，提升新品认知效果：总点击率 6%，高出首发均值 66%,21,方案节日营销 营造节日气氛，引起用户共鸣,投放方案,节日祝福 一 营造节日气氛创意故事 一 突出品牌特性UGC传播 一 引爆社交话题,场景营销,粉丝营销 一 明星粉丝、粉丝关键词特定人群 一 基础定向、个性化定向重复触达 一 再营销、历史正向、客户数据,明星代言 一 独家视频演绎特定产品话题制造 一 借势节日打造品牌热点 对话广告主 一 加强用户沟通,传播曝光,提升品牌黏性,22,方案节日营销 营造节日气氛，引起用户共鸣,Jeep六儿童节组合投放，推广新款自由光策略：朋友圈卡片广告扩大声星，公众号互选广告引发共鸣创意：视频故事呼应六主题，突出Jeep关注家庭和孩子的品牌特性效果：朋友圈广告总互动点击率 5%;40个互选广告累计阅读星 480万,投放案例梅赛德斯奔驰新春送祝福，推广品牌公众号策略：春节采用新颖的广告形式和独特的广告创意，传达品牌理念，增强品牌好感创意：针对视频原生推广页广告，定制三支广告片，广告形式和创意的实现完美结合效果：触达用户 4000万，互动点击率高于均值 30%,23,方案IP营销 借势IP影晌力，扩大品牌传播力,投放方案,用户沟通 一 线上活动、话题讨论用户互动 一 交互形式，提升参与感 用户沉淀 一 转化为公众号长期粉丝,IP话题 一 扩大影晌范围和受众圈层IP背书 一 侧面展现品牌特性和理念IP扩展 一 在IP与品牌之间建立深度联结,主题IP 一 IP剧作、游戏、体育关键词 一 热词、观点话题讨论 一 关系链扩展，提升话题互动,内容营销,互动沉淀,触达IP垂直人群,24,方案IP营销 借势IP影晌力，扩大品牌传播力,宝马与热门影视IP合作，推广主角同款旅行车策略：以热播剧我的前半生作为广告素材，引发用户共鸣定向：精准圈定高端高消、高端旅行、豪华品牌爱好人群效果：总点击互动率高于行业均值 3倍,投放案例梅赛德斯奔驰与游戏IP呼应投放，扩大传播人群策略：奔驰与极品飞车OL呼应投放，强化传播效果定向：阶段配合投放，TA用户重复触达，加深正向用户品牌印象效果：点赞率高出行业均值 5倍,25,方案活动推广 围绕重大事件节点，引发社交关注讨论,投放方案,创新广告 一 更聚拢，更吸睛对话广告主 一 加强用户沟通 圈层触达 一 社交关系链拓展,话题制造 一 打造品牌热点多款素材 一 触达不同TA用户 预约报名 一 收集销售线索,地域触达 一 站点、商区、场所时间节点 一 车展、品牌大事件 特定人群 一 购车意向人群,活动预热,传播曝光,扩大社交声量,26,方案活动推广 围绕重大事件节点，引发社交关注讨论,别克建立”屋托邦”，引爆品牌话题策略：先预热，后揭秘。车展期间投放2波广告，吸引潜客预约试驾创意：以唯美视频原生视频传递品牌理念，招募住客的同时带动销售转化效果：总曝光 1.5亿次，人均停留时长 12秒，总互动 522万次,投放案例广汽丰田多素材投放，车展前夕完美预热策略：在车展前夕投放扩大品牌声星，借助广告主功能提升互动效果创意：三款不同素材触达不同TA用户，原生页以沉浸体验展现产品特点效果：触达用户 1亿，点赞率超出行业均值 88%，收获销售线索 8000条,27,长期投放 一 持续曝光拉动销售个性化素材 一 突出区域经销商信息 本地推广 一 直接引流到店,品牌通投 一 扩大新车声星区域经销商联动 一 吸引区域潜客 收割线索 一 填表单促转化,统主题 一 强化品牌形象活动引流 一 吸引潜客到店体验 收割线索 一 预约试驾促转化,方案品牌联动经销商区域投放 品效合，提升品牌及门店知名度,3类场景投放方案,新车上市,门店促销活动,区域活动推广,28,方案品牌联动经销商区域投放 品效合，提升品牌及门店知名度,新车上市推广：东风启辰联动239家经销商策略：预热、上市到后续传播，本地推广广告地域感知+动态调整，精细化运营创意：不断优化素材，落地页福利信息和试驾报名，缩短转化链条效果：收获销售线索 9000+条，点击成本降低 85%,投放案例新车上市推广：Jeep指南者联动经销商春节营销策略：巧妙将新春与新车上市关联，提升用户购买欲望创意：以“辞旧，迎新”的创意展现品牌理念，借助表单收集线索效果：总点击互动率 5%+，图片点击率近 4%，线索收集成本低千 150元,29,方案品牌联动经销商区域投放 品效合，提升品牌及门店知名度,区域活动推广：玛莎拉蒂20站联动招募驭速大师策略：玛莎拉蒂20站联动招募驭速大师，吸引用户参与体验创意：燃情素材强烈吸睛，键预约报名缩短转化链条效果：总互动点击率高达 7%+,投放案例门店促销推广：英菲尼迪QX60联动各区域经销商投放LBS广告策略：英菲尼迪投放本地推广广告，多地经销商积极跟投，以不同活动拉动销售创意：结合不同地区不同偏好，使用不同素材，提升广告效果效果：年度投放LBS广告的总互动点击率平均值达 5.5%+,30,展望 微信生态的无限可能,4,31,展望微信广告营销生态的更多产品组合,认知微信广告 （朋友圈，公众号，小程序，小游戏）微信搜索,户单朋友圈广告微信指数,转化,微信广告微信卡券,小程序微信支付,CRM服务微信公众号,小程序,32,组合投放KOL背书，提升品牌认同,投放方案,精准预热,制造话题 引起关注,公众号广告,朋友圈广告,扩大曝光,引爆话题 提升互动,精准触达垂直细分人群行业KOL背书内容营销,互选广告数据复用海量曝光社交传播,33,全新BMW 5系车主故事营销，深度沟通引爆话题策略：车展前期 通过互选广告与13个行业大号合作预热，充分利用KOL号召力进行背书车展期间 复用互选广告数据，搭配潜客、特征人群，通过朋友圈广告再次触达，迅速引爆，收获大量曝光互动 车展结束 针对沉淀人群和意向人群，通过公众号广告持续获得品牌声量，引导关注效果：总曝光 9000万，三重曝光人群实体店关注度提升 200% C,投放案例,车展前期预热：互选广告,车展当天引爆：朋友圈广告,车展后续声量：公众号广告,组合投放KOL背书，提升品牌认同,34,朋友圈广告,H5页面介绍活动并引导卡券领取,微信卡券人群拓展，引流到店,汽丰田借助微信卡券带动销售策略：精准挖掘微信平台的高信用度用户，向目标客户推广汽车品牌效果：领取 9800张优惠券，带动业绩额 8500w+,投放案例,投放方案,朋友圈广告引导用户领取 卡券，借助优惠卡券附加 价值吸引用户到店消费， 带动销售转化。,朋友圈广告公众号文章+引导卡券领取,35,小程序提供轻星化服务工具，带动转化,别克小程序多款车型，随时随地键查询预约试驾，有效提升销售转化视频图文，全面展示外观性能,Jeeplife行摄指南小程序搭建平台，连接行摄爱好人群图文信息，满足学习娱乐需求键报名，吸引用户主动参与,投放案例,营销新工具58万个小程序，1.7亿日活用户 句,1. 轻星工具无需下载随时查阅,2. 多维信息全面展示所售产品,3. 在线预约便捷维护客户关系,别克小程序,Jeeplife行摄指南小程序,36,展望微信广告营销生态的更多社交探索,比亚迪：创意话题性文案， 借“波纹传播“引爆社交讨论,策略：借明星效应进行有序的分层波 纹式扩散投放；明星视频话题性文 案广告主功能，引爆社交讨论效果：点赞率高出行业平均值 10倍， 评论率高出平均值 25倍,发挥微信强社交属性，通过高社交 影晌力种子用户，进行分层级、分 阶段传播，蔡集并触达广告高相关 度用户，引爆品牌话题，促进社群 讨论。,广告主btn,用户广告主评论,广告主回复,投放案例,投放方案,社交圈层触达：促进话题讨论，提升品牌口碑,37,展望微信广告生态的更多营销玩法,日产 x 腾讯NBA使用投票式卡片广告，号召用户为圣诞 大战投票表态，简单直接地激发用户参 与品牌互动，精准触达影晌NBA球迷,雪佛兰 x 腾讯体育借势欧冠16强赛事，深度互动创意，使 用户以第人称视角感受赛场氛围，使 雪佛兰与足球球迷建立连接感,汽车 x 体育汽车品牌与体育赛事在调性定 位、精神内涵和目标受众等方 面存在天然关联和契合。 NBA、欧冠、冬奥会、世界杯 等重大赛事，都是汽车品牌传 播的良好时机。,投放案例,投放方案,日产 x 腾讯NBA,雪佛兰 x 腾讯体育,跨界营销：拓展传播边界，辐射跨界领域人群,38,展望微信广告生态的更多营销玩法,梅赛德斯 奔驰音乐跨界合作携手格莱美最佳MV 获奖导演Dave Meyers打造了支符合品牌年轻化态 度的说唱MV，精选汽车与生活方式头 部KOL进行内容定制合作，以创意十 足的嘻哈视频，展现梅赛德斯奔驰不 断创新、突破自我的决心，表达”心所 向，驰以恒”的品牌主张o效果：累计阅读量 180万，文末广告 点击率 5%,投放案例,投放方案,跨界营销：拓展传播边界，辐射跨界领域人群,汽车 x 音乐汽车与音乐之间有着微妙 的联系，不同类型音乐背 后代表着不同的场景和人 群， 音乐是表达品牌理 念、沟通特定人群的独特 口o,39,展望微信广告生态的更多营销玩法,Tiffany x 凯迪拉克策略：Tiffany与凯迪拉克合作投放广告， 最早下单的60名顾客可以专享凯迪拉克 “勇敢随心所驭豪华之旅专属礼遇定向：精准圈定上海地区20-45岁白领、 金领女性，尤其是对中高档车、豪华车感 兴趣的女性群体效果：用户平均停留秒数近 9s,投放案例,汽车 x 奢侈品打通营销边界垂直触达跨界人群 提升品牌口碑,投放方案,跨界营销：拓展传播边界，辐射跨界领域人群,40,备注：排名不分先后,目前，越来越多的汽车品牌选择投放微信广告，并取得优异成效,41,谢谢观看,