2018年中国数字音乐消费研究报告.pdf

中国数字音乐消费研究 报告2018年22018.1 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国数字音乐消费者群体 年轻化、高端化 ，以 90后居多， 消费能力强 ，注重个人兴趣培养，热衷 社交 和 旅行 ，追求时尚和创新，同时 消费观念超前 ，注重精神和情感价值。未来 音乐 人 地位不断提升 ， 精准分发 日趋重要； 数字音乐的应用将贯穿各种 娱乐消费场景 ；音乐也将成为 IP孵化 的一种主要内容 源。在全球音乐产业持续增长，中国文娱产业进入黄金期的大背景下， 中国音乐产业不断发展 ，并且有很大空间，其中 数字 音乐 成为引领中国音乐产业发展的 主要引擎 。中国数字音乐付费习惯已经形成，数字音乐消费者更常使用购买会员和数字专辑的方式进行消费，更加注重音乐内容品质，更能接受个性化的 独立音乐和国际化音乐 ，并且热衷 音乐社交 。借 内容付费 东风，中国数字音乐商业化能力 提升，目前付费产品主要包括音乐 流量包、音乐平台会员、数字专辑或单曲、线上线下演唱会 /live house票务售卖、直播打赏与虚拟礼物购买 、音乐周边等。其中 数字专辑 成为主要增长点。SMS3中国数字 音乐 产业 发展 现状 1中国数字音乐消费者行为 偏好分析 2中国数字音乐消费者特征 分析 3中国 数字音乐 发展未来趋势与展望 442018.1 iResearch Inc iresearch中国音乐产业发展背景文娱产业进入黄金期，带动整体音乐产业发展从中国文娱产业的发展趋势来看， 2013年开始，中国文娱产业开始快速发展。根据国家统计局显示， 中国文化产业增加值 2013年达到 2.1万亿元，增速达到 18%以上 ，在 2015年达到 2.72万亿元， 2016年突破 3万亿 元 。 根据 国家相关规划，2020年中国文化产业成为国民经济支柱性产业，如此推算， 2020年中国文化产业的规模将超过 5万亿 。作为在多种文娱内容和产品中都有所体现的音乐产业，随着文娱产业的黄金时代的到来，也将进入新的成长阶段。来源 ：国家统计局，艾瑞 咨询研究院自主研究及绘制。1.8 2.1 2.4 2.7 3.1 3.5% 3.6% 3.8% 4.0% 4.1%2012 2013 2014 2015 20162012-2016年中国文化产业增加值及占 GDP比重中国文化产业增加值（万亿） 占 GDP比重（ %）52018.1 iResearch Inc iresearch89.0 82.0 76.0 68.0 61.0 58.0 54.0 41.0 43.0 49.0 54.0 57.0 60.0 66.0 78.0 133.0 14.0 14.0 16.0 17.0 19.0 20.0 22.0 28.0 0501001502002502010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2020e2010-2016&2020年 全球数字音乐行业收入规模及预测同步收入（亿美元） 表演权收入（亿美元）数字音乐收入（亿美元） 实体音乐收入（亿美元）中国音乐产业发展背景全球音乐产业持续增长，中国音乐产业仍具有较大发展空间根据国际唱片协会数据显示，全球音乐产业经历了 2013-2015的低谷期后， 正逐渐 突破瓶颈期。实体唱片规模的下降被数字音乐收入的快速增长所弥补，并体现出了更广阔的潜力空间。从全球音乐地域来看，国际唱片协会报告中也表明，中国被认为是下一 个机遇市场， 有可能与世界上最大的音乐市场比肩 。 2016年 录制音乐在中国收入增长 20.3%，流媒体上升了30.6%。来源： 2010-2016年数据来自 IFPI（ 国际唱片业协会 ）， 2020年数据根据艾瑞咨询估算模型推算。中国音乐行业收入增速达到 20.3%远高于全球音乐产业增速 5.9%中国音乐行业规模在2016年排名全球第 12位，高于 2015年的第14位。62018.1 iResearch Inc iresearch中国音乐产业发展背景数字音乐 成为引领 中国音乐产业发展的主要引擎从全球市场来看，数字音乐占 到了录制音乐总收入的 50%，流媒体收入成为主要增长点。聚焦中国市场，中国数字音乐产值在 2016年达到 529亿元，同比增速 6.2%，占中国音乐产业核心层产值的 75%以上，预计在 2017年将获得近 10%的同比增速。中国数字音乐产业经历了免费时代、盗版横行时代，终于迎来了相对规范的版权时代，数字音乐在 2016年的增速也开始回归至快速增长水平。在 市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场 继续 保持 快速 增长。来源： 2013-2016年数据来自 自由中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会组织编写的 2017年中国音乐产业发展报告 。440.7 491.2 498.2 529.3 580.6 11.5% 1.4% 6.2% 9.7%2013 2014 2015 2016 2017e2012-2017年 中国数字 音乐产值及 预测中国数字音乐产值（亿元） 增长率（ %）72018.1 iResearch Inc iresearch中国音乐产业发展现状中国音乐产业链：互联网模式下，各环节间竞合关系加剧在互联网扁平化的影响下，中国音乐产业链也呈现出了相互交叉的网状态势。这一趋势对于内容生产环节的改造最为明显。 1）音乐人及音乐作品可以通过多种方式进行创作和制作，内容方形态更加分散，各角色之间均存在一定的协同关系和竞争关系； 2）版权方与各环节的关系更加明晰，地位凸显； 3）服务提供商之间的联动也不断加强，多方效应提升音乐内容的传播效果和力度； 4）纵向来看，唱片公司、音乐平台等环节均在向产业链上下游进行布局和延伸。来源 ：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。独立音乐人词曲作者歌手、艺人内容生产（ CP）唱片公司独立工作室版权服务 宣传发行唱片公司售卖演艺直播在线音乐平台在线音乐平台唱片公司第三方版权服务 商 节目制作播出其他平台（如社交、短视频等）用户使用流媒体收听视频 /直播收看实体唱片收听现场体验互动与翻唱服务提供商（ SP）2017年中国互联网模式下的音乐产业链支持：制作与剪辑工具、独立制作人及团队版权监管、内容监管、行业协会直接授权战略合作平台扶持翻唱/演艺合作等音乐作品音乐作品授权授权授权82018.1 iResearch Inc iresearch中国音乐产业商业模式分析借内容付费东风，中国数字音乐商业化能力提升近 两年，网民对于内容获取效率和内容质量方面的需求不断提高，催生了内容付费模式的不断成熟，在此大趋势的推动下，娱乐相关内容的付费习惯逐渐养成。从文学到影视剧再到音乐音频，用户对于内容本身的价值认可度不断提高，版权意识提升，为了自己喜爱的内容服务或基于粉丝效应下的支持或打赏，逐渐被越来越多的网民所接受。基于此，中国音乐产业商业模式也得到了进一步拓展，内容变现能力提升，也推动了音乐产业的突破 与创新 ，进入新的发展 期 。来源 ：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容 付费：基于用户使用的 付 费下载 、流量 包、会员、数字专辑购买等演唱会 /音乐节 /live house：门票直播： 虚拟物品付 费 、 增值服务（会员）付 费实体 衍生 品 ：衍生商品销售（如耳机、音响、周边等）To C2017年中国音乐产业商业模式分析IP孵化实体衍生 品直播演唱会 /live house内容付费广告商业模式广告 ：线上线下广告主投放费用IP孵化：基于音乐作品的 IP开发赞助及分成演唱会 /live house：活动赞助与宣发分成To B92018.1 iResearch Inc iresearch中国音乐消费发展音乐消费推动音乐产业突破瓶颈期，协同效应凸显中国音乐消费经过近几年的飞速发展，催生出了丰富的创新玩法和模式，同时多种模式均是基于音乐内容和版权本身，因此也促进了产业各环节间的协同与合作。 整体来看 ，中国音乐 消费 目前包括实体音像制品售卖、单次付费下载、音乐流量包、音乐平台会员、数字专辑或单曲、线上线下演唱会 /live house票务售卖、直播打赏与虚拟礼物购买、音乐衍生商品购买（如周边、音响、耳机）等。与全球音乐相比，中国音乐付费模式的多样性走在前列，音乐消费市场不断崛起，在未来将具有巨大潜力空间。具体来看，实体唱片将被赋予更多的收藏意义，销量将持续下降，单次付费下载在未来或将逐渐被会员和流量包等功能所替代，但用户对数字专辑 /单曲，线上线下场景融合的演唱会 /音乐节 /live house等现场演出体验、音乐直播、粉丝周边和高质量音乐硬件的娱乐消费需求和要求都在不断提升，这些模式对于音乐产业的贡献都具有强劲增长的趋势。注释 ： 1.中国 数字 音乐 用户付费市场规模指用户为下载或收听数字音乐内容（含下载或收听单曲、专辑、音乐包等 ）向在线 音乐 平台 付费所 产生的收入，不含 电信音乐增值业务（包括运营商的彩铃、铃声、歌曲下载等） 收入 。来源 ：数字音乐用户付费收入由艾瑞咨询综合 企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算 。音乐类演出市场规模来自 由中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会组织 编写的 2017年中国音乐产业发展报告 。1.6 2.8 5.0 11.1 20.0 31.8 46.6 64.1 83.5 75.5% 78.5% 80.0%121.7%79.9% 59.0%46.5% 37.4% 30.3%2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2012-2020年 中国数字音乐用户付费收入规模及预测数字音乐用户付费收入（亿元） 增长率（ %）2016年中国音乐类演出市场总体规模达到 160亿元同比增长 6.7%102018.1 iResearch Inc iresearch数字专辑模式逐渐规模化，丰富度提升，成为主要增长点2016年，中国数字音乐专辑在粉丝经济的带动下快速发展。 2017年，数字专辑继续全面开花，进一步侵占传统实体唱片的份额。根据各平台公开数据显示，在 2017年全网 上线 的数字专辑中， 欧美音乐占比提升，数字音乐版权的国际化也为国内音乐消费者带来了更多选择；同时，李志、谢春花、好妹妹乐队等独立音乐人也受到更多人的关注 。 此外 ，用户对于音乐人和音乐类型的选择都更加具有自主性 。注释：本表格所指“全网上线数字专辑” ， 不 包括某一厂商旗下音乐平台独家发行的数字专辑 。来源：各在线音乐平台数字专辑公开销售数据，时间截止至 2017年 11月 21日，“ -”代表平台未公开销量信息。中国数字音乐消费发展发行 时间 歌手及专辑 名称数字专辑销量酷狗 音乐 酷我音乐 QQ音乐 网易云音乐 虾米音乐2017年 3月 3日 Ed Sheeran +（ Deluxe） 60000+张 4000+张 110000+张 44000+张 -2017年 3月 9日 陈楚生 &SPY.C 侦探 C - 3500+首 53000+首 63000+首 -2017年 4月 7日 好妹妹乐队 实名制 31000+张 - 14000+张 84000+张 -2017年 5月 16日 李志 李志、电声与管弦乐 - - 2700+张 68000+张 -2017年 5月 18日 陈奕迅 放 &披风 35000+张 9900+张 380000+张 240000+张 29000+张2017年 5月 19日 刘瑞琦 晚安，琦 37000+首 4500+首 140000+首 130000+首 -2017年 5月 31日 谢春花 知非 2100+张 1300+张 11000+张 33000+张 -2017年 6月 9日 Katy Perry Witness 340000+首 12000+首 680000+首 720000+首 69000+首2017年 6月 16日 Lorde Melodrama 17000+首 2300+首 330000+首 340000+首 38000+首2017年 6月 19日 Faye 飞 小天空 1200+张 100+张 4500+张 6100+张 -2017年 6月 23日 Imagine dragons Evolve 4600+张 300+张 52000+张 63000+张 3000+张2017年 7月 6日 旅行团 永远都会在 200+张 100+张 1000+张 5700+张 -2017年 7月 21日 Lana Del Rey Lust For Life 25000+首 2800+首 330000+首 630000+首 69000+首2017年 8月 4日 陈奕迅 海胆 &谁来剪月光 340000+张 4900+张 270000+张 220000+张 23000+张2017年 8月 23日 林俊杰 丹宁执着 42000+张 6500+张 290000+张 18000+张 -2017年 10月 9日 陈奕迅 come in 19000+张 2400+张 130000+张 120000+张 10000+张2017年 11月 3日 Sam Smith The Thrill Of It All 22000+首 3500+首 400000+首 590000+首 41000+首2017年 11月 3日 Maroon 5 Red Pill Blues 79000+首 8600+首 1160000+首 1290000+首 39000+首2017年 11月 9日 孙燕姿 No.1作品：跳舞的梵谷 100000+首 69000+首 1050000+首 1230000+首 290000+首2017年 11月 10日 Taylor Swift reputation 310000+首 50000+首 4490000+首 4190000+首 270000+首2017年中国 全 网上线主要数字专辑销量（不含独家发行数字专辑）112018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费发展深耕粉丝经济，营造粉丝体验2017年各音乐 平台纷纷 结合平台特色，在数字专辑方面大力布局 。由前文数据显示， 2017年 12月前全 网上线的 20张数字专辑中，腾 讯音乐娱乐集团 （酷狗音乐、酷我音乐、 QQ音乐）在华语流行音乐类型上更受用户 青睐。在具体的玩法上，腾讯音乐娱乐集团也通过深度挖掘粉丝效应，不断探索和丰富互动玩法，增加用户的参与感和粉丝体验感。例如在陈奕迅、张艺兴 专辑发布期间用解锁新宣传展位、得到偶像专属语音和铭牌等 福利吸引粉丝， 林 俊杰 伟大的渺小 发行期间， 组建粉丝工会、开展粉丝活动赠送林俊杰实体专辑和周边礼品、以及设置专辑购买数量排名榜单，不断营造“粉丝化”体验，鼓励粉丝参与、互动和消费。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及 绘制 ， 案例排名不分先后。数字专辑案例分析粉丝工会粉丝活动互动社区开设粉丝工会功能 ，搭建互动社区。榜 单与活动通过 限时夺宝活动 ，赠送明星周边等实体礼品 ，并开设 “今日铁粉榜” 功能。粉丝福利粉丝应援专 属福利制作偶像专属语音问候、专属铭牌展示等，提升粉丝购买专辑的幸福感。应援宣传运用帮助偶像解锁新的宣传展位、曝光机会的方式，激励粉丝进行消费。粉丝体验122018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费 发展“ 音乐 +社交”，提升用户参与度在 2017年 12月前全网上线的数字专辑中，网 易云音乐在欧美音乐与独立音乐数字专辑方面表现更 突出。基于内容和平台特色，网易云音乐不仅通过粉丝效应来提升销量，更通过 “音乐 +社交”，打造良好的社区氛围，提升用户在数字专辑市场的参与度 。例如在好 妹妹乐队 实名制 发行期间，吸引 大量网易音乐人、用户等各方参与评论； Maroon 5 Red Pill Blues 中部分歌曲，被收录入多个播放量达数千万的歌单，进一步提升了用户消费意愿。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及 绘制， 案例排名不分先后。UGC内容 多方互动 丰富玩法打造评论、歌单、短视频、电台、动态等UGC内容，提升购买前后参与度音乐人、用户、自媒体等多方互动，拉近用户与购买作品间距离通过线上互动、人气排名，线下抽奖等联动体验，升级体验刺激消费数字专辑案例分析热门歌单魔力红乐队于2017年 11月 3日上线数字专辑 Red Pill Blues ， 其中 热门 单 曲 Dont Wanna Know被各类精品歌单收录和推荐音乐 人互动2017年 4月 7日好妹妹乐队上线数字专辑 实名制 ，几位音乐人在热门单曲 便利时光 的评论区进行精彩互动13中国数字 音乐 产业 发展 现状 1中国数字音乐消费者行为 偏好分析 2中国数字音乐消费者特征 分析 3中国 数字音乐 发展未来趋势与展望 4142018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费关键词来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注重品质音乐社交购买会员独立音乐中小额度消费国际化喜欢通过转发、评论音乐等方式进行社交互动偏好嘻哈、爵士、电音、 R&B等独立音乐喜欢的国际化的音乐，包括欧美、日韩等中国数字音乐消费者十分注重音乐内容的品质喜欢通过购买会员的方式进行数字音乐消费在数字音乐上的消费额度通常不大152018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费者付费原因内容资源和内容体验的优势成为用户付费的主要驱动力消费者为音乐付费最主要的原因是为了“享受更多音乐作品”和“享受高品质内容”，占比分别为 59.8%和 59.2%，说明消费者从根本上还是为音乐内容付费。紧随其后的两个原因是“想优先听到更多的内容”和“现场感受音乐魅力”，其占比也都超过了 50%，进一步证明付费消费者对优质内容和音乐魅力本身的追求。另外，“获得更多会员权益”的会员心理和“为了支持喜爱的明星”的粉丝心理也成为消费者付费原因之一，占比分别为48.8%和 46.6%。来源：样本 N=500，来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。享受更多音乐作品 享受高品质内容 想优先听到 更多的 内容 现场感受音乐魅力获得更多会员权益 为了支持喜爱的明星 价格较为优惠 网站促销活动59.8% 59.2% 53.8% 52.8%48.8% 46.6% 44.8% 38.2%2017年中国 数字音乐消费者付费原因162018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费者行为 偏好数字音乐消费习惯已经养成， 90后数字音乐消费力强劲据调研结果来看，数字音乐付费行为已经成为消费者主流的音乐消费习惯。消费者最常使用的付费类型前三位分别是“购买会员”、“购买数字专辑或单曲”和“购买音乐流量包”，占比分别是 27.2%、 14.2%和 14%。可见当前中国消费者的数字音乐付费习惯已经逐渐养成。另外， 19-30岁年龄段消费者在数字音乐消费力上比 30岁以上的消费者表现更加强劲。来源 ：样本 N=500， 来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。74.3% 70.7% 67.1% 69.0%35.1%65.7% 72.6%53.7% 52.1%64.9%65.7% 68.3%62.4% 53.5%48.6%19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上购买会员 购买音乐流量包 购买数字专辑或单曲2017年 中国数字 音乐消费者付 费类型偏好48.4%53.2%47.6%58.2%57.2%63.2%63.0%62.8%67.0%4.0%5.4%5.8%7.4%8.4%13.6%14.0%14.2%27.2%参加音乐节购买相关音乐周边为音乐人直接打赏（通过直播等形式）购买实体唱片观看演唱会 /live house购买专业音响 /耳机 /麦克风等购买音乐流量包购买数字专辑或单曲购买会员经常使用（ %） 最常使用（ %）172018.1 iResearch Inc iresearch7.6%31.5% 21.9%5.4% 5.7% 7.6% 8.0% 10.5%20.3%14.1%28.0%18.6%6.6% 7.6% 10.2% 10.1%17.7%21.5%25.1%16.8%22.7%14.9% 20.3%20.1% 23.1%20.7%27.2%19.9%8.7%17.8%17.3%14.9%18.2% 11.3%18.1%11.7%14.43%6.64% 8.26%19.10% 14.29%18.79%13.87%14.29%9.18%12.37%5.24% 4.96%17.01% 20.95%12.74%15.55%11.65%7.28%17.01% 11.75% 8.60%10.92%购买实体唱片 观看演唱会/live house参加音乐节 购买会员 购买音乐流量包购买数字专辑或单曲为音乐人直接打赏购买相关音乐周边购买专业音响 /耳机 /麦克风等2017年中国数字音乐消费者付费类型 花费占比情况1000元以上 501-1000元 201元 -500元 151-200元 101-150元 51-100元 11-50元 10元以下中国数字音乐消费者行为 偏好数字音乐付费 以 中小额花费为主， 10-100元区间花费凸显中国音乐消费者在线下付费类型花费金额相对更大，尤其是“观看演唱会 /live house”、“参加音乐节”和“购买专业音响 /耳机 /麦克风等”三项花费在 500元以上的消费者在分别占到各自总量的 59.4%、 40.5%和 41.8%，远远高出其他付费类型。而以“购买会员”、“购买音乐流量包”、“为音乐人直接打赏”和“购买数字专辑或单曲”为主的线上付费类型则更加倾向中小额度花费，集中在 10-500元花费区间，特别在 10-100元的小额花费区间的占比远远高于其他付费类型。 艾瑞分析认为，目前数字音乐付费以中小额度为主，主要原因是由于付费产品定价和特性造成，未来随着数字音乐付费产品和服务的多元化探索，其付费价格也有更多的可能性。来源：样本 N=500， 来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。182018.1 iResearch Inc iresearch 2018.1 iResearch Inc iresearch消费者购买数字专辑主动性 强，更关注内容和商品本身中国数字音乐消费者行为 偏好消费者购买数字专辑主动性强，更关注内容和商品本身中国数字音乐消费者 在音乐付费行为上有较强的主动性 ，粉丝效应强，其 购买决策更多依据个人偏好和判断。据调研结果显示，消费者购买数字专辑更加关注音乐内容本身，其主要影响因素是“喜爱的明星发了新专辑就会购买”和“上新就会主动看，看到好的就会购买”，占比分别为 69.4%和 61.2%。消费者购买专业耳机、音响、麦克风等更加关注商品本身，其主要影响因素是“商品质量 /配置高”和“商品的性价比高”，占比分别为 80.4%和 66.8%。来源：样本 N=500， 来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。 来源：样本 N=500，来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。47.8%48.1%56.7%61.2%69.4%朋 友 推 荐 我 购 买不会特别留意 ， 看到喜欢的歌曲就会购买数字专辑价格优惠上新就会主动去看 ，看到好的就会购买喜爱的明星发了新专辑 就 会 购 买2017年中国数字音乐消费者购买数字专辑的决策影响因素40.8%44.0%59.2%61.7%66.8%80.4%商品价格低商品由喜欢的偶像代言朋友推荐 /口碑好对品牌有好感商品的性价比高商品质量 /配置高2017年中国数字音乐消费者购买专业耳机、音响、麦克风等的决策影响因素192018.1 iResearch Inc iresearch 2018.1 iResearch Inc iresearch48.4%49.6%22.7%47.6%70.6%59.4%27.4%33.7%56.2%26.1%21.7%26.5%55.2%56.0%31.8%56.6%78.8%66.4%37.4%43.4%62.2%37.2%29.0%37.2%民谣古典R&B电影原声流行轻音乐嘻哈 /说唱摇滚中国风电音重金属爵士2017年中国数字 音乐 用户 音乐 风格偏好数字音乐消费者（ %） 数字音乐整体用户（ %）101.4106.2122.6118.0130.3103.1 112.6 116.9 122.5 127.2 内地港台欧美日本韩国2017年中国数字音乐消费者音乐来源地偏好 TGI喜爱 经常收听中国数字音乐消费者行为 偏好数字音乐消费者音乐偏好广泛 ，更易接受独立音乐和世界音乐中国 数字音乐消费者在音乐风格和 地域 上有更加广泛的偏好。 从音乐风格偏好来看，数字音乐消费者尤其喜爱电音、爵士、 R&B和嘻哈 /说唱等独立音乐风格 。从音乐来源地上看，数字音乐消费者偏好国际化，尤其是日韩系音乐受到青睐。艾瑞分析认为， 平台 刺激 消费者进行 音乐付费需 在 消费者 的 偏爱风格上重点布局，当前流行音乐仍 为 消费者 喜爱 基础最高的类型，是版权布局的基础， 但在独立音乐风格 、地域特色音乐 的垂直化布局也将成为实现差异 化竞争的 重要举措。注释 ： TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。可反映目标群体在特定研究 范围内 的强势或弱势 。来源：数字音乐整体用户样本 N=1000，数字音乐消费者样本 N=500。数字音乐消费者指 2017年有过付费行为的数字音乐用户，数字音乐整体用户指包括付费用户和非付费用户在内的所有数字音乐用户。注释： TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。来源：数字音乐整体用户样本 N=1000，数字音乐消费者样本 N=500。数字音乐消费者指 2017年有过付费行为的数字音乐用户，数字音乐整体用户指包括付费用户和非付费用户在内的所有数字音乐用户。TGI=140.4TGI=142.5TGI=136.5TGI=140.1202018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费者行为 偏好数字音乐消费者拥有 更高的互动热情中国数字音乐用户在音乐平台的互动行为趋于多样化，其中“分享及转发音乐”和“评论与点赞”是最主要的互动形式，在数字音乐整体用户群体中占比分别是 68%和 60.9%，在数字音乐消费者群体中占比分别是 75.4%和 73.2%。相比之下，数字音乐消费者群体更加偏爱在音乐网站上进行 互动 ， 并且互动程度更深。 “购买周边”的 TGI指数最高，达到 160，“撰写乐评”和“发布动态” TGI指数紧随其后，分别为 149和 142。75.4% 73.2%37.8%56.2% 56.0%40.6% 47.4%53.2%68.0% 60.9%25.3%41.0% 40.4%29.0% 33.3% 33.2%111 120 149 137 139 140 142 160 分享及转发音乐 评论与点赞 撰写乐评 参与热门话题讨论 单曲打榜 自制歌单 发布动态 购买周边2017年中国数字音乐用户互动 行为偏好数字音乐消费者（ %） 数字音乐整体用户（ %） TGI注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围 (如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者 )内的强势或弱势。 TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。来源：数字 音乐整体用户 样本 N=1000，数字音乐消费者样本 N=500，来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。数字音乐消费者指 2017年有过付费行为的数字音乐用户，数字音乐整体用户指包括付费用户和非付费用户在内的所有数字音乐用户。21中国数字 音乐 产业 发展 现状 1中国数字音乐消费者行为偏好分析 2中国数字音乐消费者特征 分析 3中国 数字音乐 发展未来趋势与展望 4222018.1 iResearch Inc iresearch40.0 77.5 110.4 122.5 44.4 高中及以下大专本科硕士 /MBA/双学位博士中国数字音乐消费者画像数字 音乐消费者 群体更加年轻化、高端化在所有数字音乐平台用户群体中，有过音乐付费行为的用户群体更加年轻化、高端化。从年龄上看，数字音乐 消费者 在25-30岁的 TGI指数在所有年龄段中最高，达 111.8；从居住城市上看，一线城市 TGI指数最高，达 123.5；从学历来看，硕士 /MBA/双学位和本科的 TGI指数较高，分别达 122.5和 110.4；从收入来看 ，数字音乐消费者收入 普遍较高，其中月平均收入 20000元以上的 TGI指数达 166.7； 另外数字音乐消费者群体 普遍身居要职，企业中高层管理人员和企业基层管理人员的 TGI指数分别达到了 139.8和 133。58.7 94.0 106.0 111.8 104.5 40岁以上36-40岁31-35岁25-30岁24岁及以下59.5 81.7 103.2 123.5 四线及以下城市三线城市二线城市一线城市72.5 79.2 92.3 92.3 92.9 100.0 133.0 139.8 自由职业者专业技术人员（律师 /医生等）企业业主 /个体户学生企业基层员工国家公务员企业基层管理人员企业中高层管理人员2017中国数字音乐消费者画像年轻化高收入高学历管理层一二线城市注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围 (如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者 )内的强势或弱势。 TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。来源：数字 音乐整体用户 样本 N=1000，数字音乐消费者样本 N=500，来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。数字音乐消费者指 2017年有过付费行为的数字音乐用户，数字音乐整体用户指包括付费用户和非付费用户在内的所有数字音乐用户。55.2 79.7 96.2 106.4 133.8 125.6 166.7 3000元以下3000元 5000元5001元 8000元8001元 10000元10001元 15000元15001元 20000元20000元以上232018.1 iResearch Inc iresearch中国数字音乐消费者特征数字音乐 消费者热衷购物与社交，更偏好旅游、游戏及摄影中国数字音乐用户热衷购物、娱乐、社交等服务，手机购物、 即时 通讯和第三方支付占比分别为 85.6%、 83.9%和83.6%，位居前三，而 在数字音乐消费者中 该三项占比更是达到了 92.4%、 90.4%和 89%。对比来看，数字音乐消费者在旅行预订、摄影服务和游戏三项互联网服务的使用程度更高， TGI指数分别达到了 129.3、 129.1和 122.7，可见愿意在数字音乐上付费的人，同时也倾向于旅游、游戏、摄影等其他个人兴趣爱好的培养与消费。87.0% 85.6%90.4%78.0%86.6%92.4%81.4%89.0%86.0%84.0%76.4%83.2%85.8%79.6%72.4%80.1%74.8%83.9%68.4%79.9%85.6%73.2%83.6%78.0%73.5%59.1%73.6%80.4%64.9%56.1%搜索引擎 社交网络 即时通讯 手机阅读 视频服务 手机购物 电子邮件 第三方支付网上银行 生活服务 旅行预订 下载应用软件浏览新闻资讯游戏 摄影服务2017年中国数字音乐用户互联网服务使用情况数字音乐消费者（ %） 数字音乐整体用户（ %）TGI=129.1TGI=129.3 TGI=122.7注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围 (如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者 )内的强势或弱势。 TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。来源：数字 音乐整体用户 样本 N=1000，数字音乐消费者样本 N=500，来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。数字音乐消费者指 2017年有过付费行为的数字音乐用户，数字音乐整体用户指包括付费用户和非付费用户在内的所有数字音乐用户。242018.1 iResearch Inc iresearch 2018.1 iResearch Inc iresearch6.3% 7.5%40.1% 46.8%33.23%28.97%12.23% 10.32%8.15% 6.35%数字音乐消费者 数字音乐整体用户2017年中国数字音乐用户旅行次数对比1次 2-3次 4-5次 6-10次 10次以上102.5 104.1 112.0 112.3 112.6 113.4 114.5 121.4 126.6 138.6 139.0 142.2 看电视上网逛街 /购物带孩子 /陪孩子和朋友聚会健身 /运动看电影烹饪旅行养宠物购买和阅读时尚杂志美容2017年中国数字音乐消费者日常休闲活动 TGI指数中国数字音乐消费者特征数字音乐消费者更爱享受生活，全年旅行次数高跟 中国 数字音乐整体用户相比，数字音乐消费者日常更加喜欢美容、购买和阅读时尚杂志、养宠物、旅行等休闲活动，其中旅行在用户总量中占比最高，达 63.8%， 由此可见旅行是绝大部分数字音乐消费者更加偏爱的休闲活动。 另外， 数字音乐消费者全年旅游次数在“ 4-5次”、“ 6-10次 ”和“ 10次以上”三个区间均高于整体数字音乐用户 。注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者 )内的强势或弱势。 TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。来源：数字 音乐整体用户 样本 N=1000，数字音乐消费者样本 N=500，来自艾瑞咨询收集音乐消费者研究调研问卷。数字音乐消费者指 2017年有过付费行为的数字音乐用户，数字音乐整体用户指包括付费用户和非付费用户在内的所有数字音乐用户。注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者 )内的强势或弱势。 TGI指数 = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体中具有相同特征的群体所占比例 *标准数10