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品牌造节营销新观察作 者：玛丽 &EvelynCC数据支持： BlueMC营销捕手365天全年造节，品牌还有新玩法吗？造节第 9年，接下来该怎么玩？BlueMC营销捕手 新一代 营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人 。产品包括： 公众 号找找、标榜 -微信公众号营销价值排行榜、微信舆情 、公众 号画像 、公众 号监测、社群画像、 KOL画像、 Campaign监测、聚合搜索、词云工具 等 ， 均 可以免费使用！数据支持： BlueMC营销捕手“双十一” 全民购物狂欢节是 2009年由淘宝商城发起，最早只是想做一个属于淘宝商城的节日； 经过 8年的发展运营，天猫 11.11现在已经成为最成功的“造节代表”。随着 “双十一” 影响力越来越大，为构建属于自己的“品牌节日”，各大品牌与其他电商平台纷纷效仿天猫，创造出一个个“品牌节日”的大联欢。“京东 6.18” 、“韩后 919” 、麦当劳“派 Day” 等一众节日，构成了营销传播新景象 。从 春季美妆节到岁末年货节，各大品牌、电商几乎把能包装的节日悉数包装 。眼花缭乱的 节日似乎已经让人“审美疲劳”， 品牌造 节下 一阶段该怎么玩？研究背景：目录2017品牌节日全景图12造节营销：除了关注价格， 品牌还可以玩什么？3以“ 双 11”为例 ：造节出现了哪些新变化趋势？年货节年货节：一年中的最后一个 “造节运动” 春节临近，各 大电 商迎来了最后一波促销大战： “年货节” 。 “年货节”在百度、微信、微博上的指数均呈暴涨 趋势。京 东 恰逢 本命年 ，京东在 “狗”的形象 上大做文章，与品牌商家进行了各种形式的定制 合作。 行业覆盖了了家电、居家、生鲜、 3C和服饰等几个细分领域的 近千个品牌 。年货节：热闹的营销大战天 猫年货节：热闹的营销大战 天 猫 则 品牌 联合方面主打了 “老字号食品” 这个 概念。 与 同仁堂、煌上煌、知味观、广州酒家、乔家栅等品牌组建了多地的年货礼盒。像 这样热闹的 造节 campaign，2017年还有 99个 造节热情来源：持续冲高的销售额 以双 11为例， 天猫 销量持续攀升 ， 2017再创新高 ，冲破 1682亿 ！较去年增长 39%！ 另一电商巨头 京东 在双 11期间表现同样火爆，创造出历史最高交易额 1271亿元 。数据来源：天猫；数据时间段：数据统计截止至 2017年 11月 11日 24： 009.36 52 191 3535719121207168225 50 120 192127105001000150020002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017天猫京东双十一成交额 (单位：亿元 )天猫 京东时：分：秒00： 03： 0100： 05： 5700： 16： 1001： 00： 4907： 22： 5413： 09： 4924： 00： 00比去年快了 4分钟100亿打破 2012年记录191亿打破 2013年记录362亿打破 2014年记录571亿打破 2015年记录912亿打破 2016年记录1207亿较去年增长 39.3%1682亿天猫双 11成交额39.3%32.3%双 11淘 宝商城2009年“造节” 常态化2015-2017年淘宝：第一个吃螃蟹2009年 11月 11日，原淘宝商城适时举办的一系列促销活动，以有限的力度，换来营业额大步提升，远超预期 。“双十一”开始成为淘宝例行营销动作。品牌“造节”初体验2013-2014年“双十一”促销大获成功更名“天猫”2012年跃跃欲试的各大品牌：“双十一”的大获成功以及逐年扩大的影响力，让品牌开始感受到“造节”蕴藏的营销势能。不断有品牌开始尝试制造属于自己的“节日”概念。造节常态 化：“造节”成为营销标配动作，逐渐为各大品牌使用。但“造节”形式多有雷同，降价促销套路单一 。京东“正妆蝴蝶节”“超强奶爸节 ”等 韩后“ 919爱购节”“ 925爱唇日 ”等造 节现状：已成为 品牌主流玩法2018，造 节 运动跨入第 9年，吃瓜群众还会继续买账吗 ？以“双 11” 为例：造节出现 了哪些 新变化？购买趋于理性主动搜索热情降低12互动获取难度高3讨论 更易带感情色彩“降价游戏”抱怨多45淘宝 /京东 11.10-11.11各时段活跃用户APP当前时段活跃用户占该 APP全天活跃用户数的百分比数据来源：手机淘宝 APP，猎豹 ； 数据时间段： 2017.11.10 0:00 2017.11.11 24:000.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10日0点10日2点10日4点10日6点10日8点10日10点10日12点10日14点10日16点10日18点10日20点10日22点11日0点11日2点11日4点11日6点11日8点11日10点11日12点11日14点11日16点11日18点11日20点11日22点淘宝 京东2.1 双 11新变化：用户训练有素，趋于理性 走到第九个年头，双十一似乎表现出了一些新的态势 多数用户并没有选择熬夜血拼，而是提前囤货。 一方面是消费行为趋于理性，另一方面，预热时间拉长，各种预售活动也大大降低了 0点抢购的必要。2.2 双 11新变化：百度指数走势下行数据说明：关键词：双十一，数据来源：百度指数，数据时间段： 2013.01.01-2017.11.12-20,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,000“双十一”搜索指数2013.11 2014.11 2015.11 2016.11 2017.11350.19571912.1712071682 “双十一”百度搜索指数首次出现连续下滑“双十一”天猫销量及百度搜索指数趋势GMV 交易总额（亿元）双十一 交易总额- 4.9% - 7.4%+ 32% + 39% “双十一”作为“造节圈”的模范案例， 2013年起一直领跑行业，不断缔造销售神话。 但从去年起，“双十一”百度搜索指数出现连年下滑，大众关注热情开始衰退。数据说明：关键词：双十 一，数据来源： BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间： 2015-2017yr： 10.20-11.1224% 20% 15%32% 33% 34%30%29% 31%14%18%20%0200004000060000800001000001200002015 2016 2017“ 双十一”声量内容分类占比UGC声量 打折促销广告 活动 &抽奖等 媒体新闻 约 占 85%的声音来自广告、活动抽奖、新闻媒体、营销等。2.3 双 11新变化： UGC比例走低，互动难 从微博声量数据来看，社交平台是“双十一”核心战场，连年呈现上涨趋势，势头正劲。 但从话题讨论内容上看，每年超过 50%的声音都来自促销广告、抽奖、参加各类活动及大量媒体和营销的造势，真正 UGC发声占比降低，与粉丝的互动越来越难获得。2.4 双 11新变化：用户讨论更易带感情色彩情感倾向：正面 微博 数 +负面 微博数数据说明：关键词：双十 一，数据来源： BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间： 2015-2017yr： 10.20-11.12，去噪后共 55,360条，且分别抽样 5,000条分析。正面 , 53%中性 , 42%, 负面 , 5%2015提及“双十一”情感倾向正面 中性 负面正面 , 56%中性 , 36%负面 , 8%2016提及 “ 双十一 ” 情感倾向正面 中性 负面正面 , 57%中性 , 31%, 负面 , 12%, 2017提及 “ 双十一 ” 情感倾向正面 中性 负面情感倾向 =58% 情感倾向 =64% 情感倾向 =69% 通过对粉丝 UGC的声音进行抽样分析来看，讨论内容以正面和中性为主，负面比例有所上涨。 情感倾向（正面微博数 +负面微博数）逐年上升，粉丝的讨论内容更容易带有感情色彩，愿意表达自身观点，抒发情绪，用户情感代入更高。2.5 双 11新变化 ：“降价游戏”抱怨多数据说明：关键词：双十 一，数据来源： BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间： 2015-2017yr： 10.20-11.12，去噪后共 55,360条，且分别抽样 5,000条分析。正面 , 57%中性 , 31%, 负面 , 12%, 2017年负面 关键词：折扣陷阱、信息轰炸、降价游戏正面 关键词：快递、网站稳定、对商品满意 今年双十一快递真 给力，速度惊人啊厉害厉害 。 今年 双十一物流速度这么好！ 可怕 ！不到一天到了四个了 ！比 平时速度都快 允悲 ? 说实话现在天猫双十一刚开始那段时间成交额记录不断刷新不是因为消费水平提高了或者打折力度加大了，而是一年比一年网速快，处理器强悍，一瞬间可以处理的订单量多了 双十一第一件东西已经到啦。咖啡豆超新鲜啊。以后终于可以告别速溶了。 鞋子掉色染黑袜子秋裤，图片严重不符！ 摊手 定金 50抵 100？ 跪了 跪了 套路多多，心里哇凉 ！ 两年前双十一买的音响，如今搞完活动还贵了 200多，这这太爽啦 ? 双十一赶紧过去吧，每天促销的短信响个不停 拜拜 拜拜 ? 过个双十一这就是我最烦的地方 哭脸 打游戏的时候无数条短信 cnm? 这是我购物车里第二个改活动的现在写着满减然后写着活动的特别是大店铺到双十一当天要小心陷阱看好 了觉得 自己聪明算好了满减吧当天全给你改了 ?不要脸 不买了不买 了 2017年“双十一”关键词讨论，收货速度快，网站稳定，购物体验和商品满意度逐渐提升。 但粉丝对于“降价游戏”、“折扣陷阱”、“促销信息轰炸”抱怨快速增多，负面声音集中。除了关注“促销”“降价”品牌还需要找到一些新的 玩 法思路 ！造节营销 ：除了 关注价格，品牌还可以玩什么？包装概念抢“风口”聚焦 垂直场景玩“生态”12以 “玩”代“购”3为粉丝造节挖掘 网络热点45从 产品狂热者开始690s, 37.81%80s, 43.50%“愿意为优质内容付费的人群”数据说明：关键词：喜马拉雅知识狂欢节，数据来源： BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间： 2016.10.20-2016.12.10愿意为付费内容付费约 76%80后为主 在职人员居多互联网从业者教育科研从业人员渴求提升自我关键词 ：概念包装喜马拉雅 FM隆重发起国内第一个以“内容”为消费的品牌 节日 ，将“知识付费”这一理念推向大众抓住了当代消费趋势， 2016年被称为“知识付费元年” ， 从开始就收获不俗的成绩， 点燃了消费者生活又一兴奋点但 知识付费的受众人群要求高难满足 ，且内容版权 资源争夺 激烈， 内容 营销的可持续性的增长尚待考验代表平台造节特点未来挑战受众人群3.1 新玩法：包装概念抢“风口”喜马拉雅 FM“123 知识狂欢节”国内第一 个内容消费节“ 123知识狂欢节”成为知识付费被大众熟知的里程碑引领生活方式知识付费新玩法优惠红包吸引大咖齐聚 优质内容聚合抢 在 风口上的喜马拉雅 FM制造出国内首个内容消费节“ 123知识狂欢节”，并最终以 5088万元销售额交出满意 答卷以 消费 “音频内容” 为造节主题的玩法 ，不仅 挖掘出一众高品质忠诚消费者，同时也奠定喜马拉雅 FM在知识 消费这一领域 的领先地位3.1 新玩法：包装概念抢“风口”百草味 517吃货节 - 围绕 TA打造消费生活方式吃喝玩乐新生态124利用“ 5.17” 谐音“我要吃”打造吃货节 诠释“坚果与音乐都让人欲罢不能”的理念将食物与生活方式结合 打造吃喝玩乐新生态，树立品牌形象香港 tvb知名影星 许绍雄线下送吃货礼 与草莓 音乐节合作，还与香飘飘 、老板 电器等 36家品牌合作 ，并出品 吃货歌 联合 构造了零食娱乐购物一体化营销方式 . 冠名氧气 音乐节， 现场展区设置了多个互动小游戏 邀请杨洋成为形象代言人联合各大品牌给吃货们送上海量福利推进当代年轻人“尽情享受要我喜欢”生活理念32014第一届吃货节2015第二届吃货节2016第三届吃货节2017第四届吃货节3.2 新玩法：聚焦垂直场景玩“生态”淘宝造物节 - 一个 神店，神人，神物 共生的神奇市场“万众大趴”一起造起来自黑玩趣创意社交作为社会主要原创力的 90后总要给生活加点料90后喜好 Personality多元新奇不单是线上购物平台，更是一 个神奇好玩的 地方重新定义消费方式 重塑品牌形象Uniqueness3.3 新玩法：以“玩”代“购”关键词 ：粉丝互动123创意粉丝互动娱乐至上麦当劳“派 Day” ， 与 粉丝狂欢庆祝借粉丝之手帮助品牌发声 ， 积极调动UGC真实发声新鲜感极易流失 ，创意是其保鲜方法代表平台造节特点未来挑战受众人群VS兴趣标签性别比例受 众男女参半，兴趣广泛兴趣 标签出现 汽车 品牌，外语学习，网购等品类3.4 新玩法：为粉丝造节3.14麦当劳派 Day，将经典产品与粉丝 同乐麦当劳“派 Day” 粉丝 活动 ” - 与粉丝同乐麦当劳派 Day成为与 年轻消费者沟通的“圈粉”利器VS用经典小食让麦当劳粉丝们好在一起2015 上海麦当劳粉丝，用上海话或是擅长的外语来挑战背圆周率2016 2017 在全国各地举办线下活动共同背诵圆周率 活动扩大到全国门店，活动延长至四天；用派的包装进行创意发散3.4 新玩法：为粉丝造节 脉动 将 2016年 6月 6日打造成全新数字节日 666高能日。 “ 666”即“溜溜溜”，是时下热门的社交网络用语，表示某事物很厉害、很牛。“高能”则延续了脉动 2016年的传播主题 状态回神，炫出高能。这次活动注重粉丝互动，让网友真正参与到活动中来 。制造 热点 666高能日诞生互动三部曲6月 1日，脉动提前埋伏悬念，预警 6号将有大事发生，提示粉丝回复状态，迎接这股神秘高能的力量。 6号当天，脉动官微发布“高能日日历”，有一件事非做不可，就是“笑” 喝脉动，回复 666状态，让笑声更 高能多平台 联动 卖笑 能赚钱脉动在微博发起 #666高能笑声大赛 #，网友只要上传“高能笑声视频”就能参加微博抽奖，互动形式简单，病毒性强 ，话题 上线当天即登上热门话题榜。除微博外，脉动同时在秒拍发起千元悬赏活动、在脉动微信发起“众筹高能笑声”，多平台联动，让活动升温。打几 折 你 说了算#666高能笑声大赛 #的话题讨论量，决定了脉动的折扣力度。折扣不再是商家的一厢情愿，而是由消费者来主导。3.5 新玩法：挖掘网络热点耐克 Air Max Day 自 2014 年起为 AIR MAX 准备 的专属庆祝活动让更多人了解不一样的 潮流，让用户了解 AIR MAX 气垫聚合全球 亿万 Sneakerhead，引领中国球鞋潮流主场地在上海 淮海路 Nike 旗舰店店内展示 AIR MAX产品，让更多消费者详细了解特设 VIP区，展览明星限量球鞋展示区，粉丝可了解明星与耐克 AIR MAX的故事【 让全球的球鞋爱好者参与 】3.6 新玩法：从产品狂热者开始研究结论与发现2017天猫双 11交易额冲破 1682亿，依旧是促销造节中 最成功的案例 /品牌消费者 对电商造节促销产生疲态，品牌开始探索 更多形式造节刺激消费者类似 喜马拉雅“ 123知识节 ” 这种 提升消费者生活品质 ，引领生活态度，进行 消费升级的 造节 越来越多邀请消费者到线下对品牌进行实地了解，通过 线 下展会，嘉 年华 等互动活动培养 高品质用户 以产品为触点传递品牌核心理念，用召集粉丝的玩法营造快乐氛围。 产品 、品牌高度统一 于节日营销中。 随着消费者的变得越来越难以取悦，如消费升级，线下嘉年华等多种形式的造 节 出现 造节其根源来自于用户的需求和品牌的内涵，未来当有更多形式造节等待挖掘THANK YOU！登录地址：bluemc垂询邮箱：marketingbluemc