2017年白酒行业研究报告.pptx

,2017,白酒行业研究报告,年,目录,CONTENT,01 白酒行业发展背景,02 中国白酒势力版图03 白酒的广告投放布局04 2018年白酒行业投放营销解析05 2018白酒行业解决方案,PART,1,白 酒 行 业 发 展 背 景,2000-2003,2004-20122013-2015,白酒产量和价格指数增速呈平稳趋势,白酒行业飞速发展的黄金时期白酒行业深度调整,白酒行业发展趋势回顾 我国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。近年来，白酒行业的发展也经历了很大的变化,2016年白酒行业开始复苏研究周期：2010年-2016年白酒行业数据,2017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显,上半年营业收入和净利润增速20%+,伴随消费升级加快商务消费崛起民间消费崛起研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据,818.71,2017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显上半年营业收入,亿元,21.02%,250.59,同比增长上半年净利润,亿元,25.70%,同比增长,23.71%,2017Q2 单季度同比增速,达到,营业收入增速从 2016Q3 以来呈现逐季加速的态势,净利润增速营业收入增速：,产品结构升级叠加费用使用效率提升驱动净利润实现更快增长,研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据,2017年白酒消费趋势,随着消费者收入水平的上升,将成为白酒消费常态,2017年白酒消费向着品牌化、概念化集中,中国酒业进入品牌时代,整个白酒行业经过这一轮新的调整，进入品牌集中时期，整个行业销量/产量会集中在几个核心品牌上,2017年白酒行业格局,在消费升级的趋势下,利 润 增 速 超 过,2 5 %,白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露高端白酒消费涨势持续高端白酒消费景气持续，茅台、五粮液、泸州老窖前三季度净,研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据,中高端白酒在外部环境改善+内部经营改善双重推动下业绩增长较好,白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露,研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据,白酒行业格局转型与分化趋势日渐显露三线白酒业绩分化明显，营业收入整体下滑,10,顺鑫农业、伊力特、老白干酒、迎驾酒、金徽酒等研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据,PART2,中 国 白 酒 势 力 版 图,2017中国白酒势力版图,五粮液泸州老窖,剑南春郎酒,红星,牛栏山紫禁城,山西汾酒 杏花村竹叶青北京,贵州茅台 习酒国台酒 贵州醇四川,江苏洋河 双沟,安徽古井贡酒,河北衡水老白干,江西四特酒,河北北京,江苏,安徽江西,山西,四川,贵州,2017中国白酒势力版图-华南地区名 酒天 下,酒 不 怕 贵,就 怕 不 出 名,郎酒有望重新改写老八大座次,2017中国白酒势力版图-华东地区苏 徽之 战,洋河 苏酒,古井 徽酒,洋河古井,高举高打和模式创新快速占位品牌高地凭借系统渗透和渠道精耕的功力和洋河分庭抗礼,2017中国白酒势力版图-华北地区名 酒之 都区内名酒利用其得天独厚的区位优势，快速地进行全国布局,汾酒跻身百亿军团,老白干坐立翼酒霸主,河 套 内 蒙 封 王,牛栏山逆势飞扬,成功打造清香型白酒,2017中国白酒势力版图-西南地区中国的,波尔多,川黔二省的宜宾、泸州、遵义孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌2017年，率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴价值重塑助推价格档位的升级给次高端品牌留出了足够的成长空间国际化 / 全球化进程加速给 “中国白酒” 提供了无限的想象空间,PART3,2017年白酒市场投放回顾,2017年白酒投放趋势,500.000.00,3500.003000.002500.002000.001500.001000.00,5000.004500.004000.00,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,201709,201710,2017年（1-10月）白酒类投放趋势,mob,PC,总计,68% 32%,PC、移动端投放总额,26,890.89,万,整 体 趋 势 小 幅 上 升PC、移动端投放占比,研究周期：2017年1月-2017年10月,数据来源：XX-小行业-白酒类,3077.08,2659.03,1571.29,1397.89,1146.3,1145.21,1106.29,976.05,484.02,467.36,457.51,435.03,3000200010000,7000600050004000,投放总金额（单位/万）,2017年白酒行业媒体投放TOP152017年（1-10月）白酒行业媒体投放TOP158000,茅台,老村长,杏花村汾酒集团 红星股份,郎酒集团,泸州老窖,洋河酒厂,剑南春,五粮液集团,口子酒业,水井坊,古井集团,楚园春酒业,迎驾贡酒,衡水老白干,6878.52茅台集团,老村长,杏花村汾酒,2006.43红星股份,1982.32郎酒集团,研究周期：2017年1月-2017年10月,数据来源：XX-小行业-白酒类,2017年白酒行业的“广告王”,6878.52,投放总额,万元,移动端增投164.88 万元PC端增投478.16万元,研究周期：2017年1月-2017年10月,数据来源：XX-小行业-白酒类,2017年白酒行业品牌营销案例分享,2017年白酒行业重点用户营销案例古井集团,双端专题,短视频,海报,网络投票,微博互动,线下盛典,媒体图文报道,借助项目在财经领域的影响力，精准圈层高端人群,肩负起“讲好中国故事”的时代使命，聚焦榜样故事，弘扬民族文化,项目唯一指定用酒凸显古井贡酒在白酒行业的品牌优势,2017年白酒行业重点用户营销案例汾酒集团,微博超级话题,微博话题有奖互动,十问十答,视频访谈,借助项目精准锁定青花汾酒的目标人群,品牌栏目深度传播,双端专题,线下盛典,人物海报,延续汾酒“骨子里的中国精神”主题，彰显中华儿女骨子里的中国气派,项目唯一指定用酒见证商界未来力量，打通线上与线下渠道，全方位展现,2017年白酒行业重点用户营销案例洋河工厂,大V视频直播,视频植入、贴片、背景,定制栏目,微博话题,以“梦想”为纽带，与精英人群产生共鸣,以讲述自己故事的方式，进行心灵上的对话，以榜样力量影响其他人,以精英人群故事呈现，引发共鸣，并以梦想为主题分享洋河员工的故事,微博打卡,大事件传播,GIF动态海报,KOL发声 访谈视频,双微话题,微电影原生植入专题图集,2017年白酒行业重点用户营销案例洋河工厂闾丘露薇iqiyi/w_19rsr3o4oh.html,2017年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖,以娱乐营销作为核心驱动,场景植入：回想度达45%,微博话题阅读量：200万次,主流消费人群的80后和90后群体对于泸州老窖品牌认知老化。泸州老窖正积极开展定制酒业务,打破中国传统白酒消费场景单一的局面，为国内白酒产品创新更多消费场景,定制版仙侠瓶包装产品，适合男女浪漫对饮的酒精饮料品类，为消费者提供了一种所见即所得的衍生品消费模式,线下盛典,微信朋友圈广告,H5邀请函,2017年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖v.qq/x/page/q037375zctv.html,2017年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖,微电影制作,第五届乌镇戏剧节,乌镇戏剧节已与世界五大戏剧节并无二致,时尚先生Esquire,v.qq/x/page/n0563qf82nq.html,魔性动画,魔性视频,二月二 喝春酿魔性视频,2017年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖二月二 喝春酿魔性动画泸州老窖在近两年的封藏大典传播中，运用了新型的魔性动画，将祝酒吉祥话，用诙谐幽默的风格展现在消费者面前，都掀起了一波不小的口碑效应，那一句：二月二 喝春酿，,如果有一天二月二这个日子大家都记住泸州老窖，,记住喝春酿，那一定是他们想要的结果。digitaling/projects/17046.html,2017年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖618与其剁手不如陪老爸喝酒替老妈考察老爸小号,拉近与消费者之间的情感距离，传递品牌人文关怀618与其剁手不如陪老爸喝酒系列动图,微电影,父亲节定制酒,酒 跟桌 你“ 历勇 数为 当” 年,主 越动 喝跟 越你 高唠 兴，,把酒言欢，爱H5,情故事也透漏,把无聊变有聊动图,父亲的借口v.qq/x/page/m0307u9ag7c.html微电影父亲节定制酒,电影情节、场景、道具多重植入,2017年白酒行业重点用户营销案例江小白江小白代表的简单青春的个性，正符合现在年轻人的生活形态，通过与电影的结合，使其在消费者印象中更加年轻化、时尚化，实现白酒与年轻消费者的“亲密接触”，让其在潜意识中爱上品牌。,目标人群吻合，有效到达率高,H5游戏,H 5 互 动 游 戏,定 制 版 包 装联合推出的海 报,定制包装,PART4,2018年白酒营销机会洞察,2018年白酒营销机会洞察,01,02,03,04,营销机会洞察新生代白酒消费群体的培养(20-29岁),WHAT,关注点一：色泽关注点二：产品设计关注点三：包装材质,关注点四：营销方式关注点五：价格,数据及信息来源：尼尔森数据,研究周期：2016年(1-12月）,营销机会洞察白酒渠道模式的创新和培养,WHY80-90后的主要购买行为来自于电商,2013-2018年中国酒类电商交易规模预测,2018,700+,年预计,亿,酒类电商中白酒占比,数据及信息来源：XX,研究周期：2013年-2017年10月,营销机会洞察讲好白酒文化故事,正是借助全球通用的“语言”和形式，诠释和传播酒文化这一来自古老中国的智慧与文化结晶，并进一步推动中国白酒融入全球酒精饮料的市场格局。,浓香鼻祖完美冲关81亿,中国酒魂欲重回百亿军团,冲击“茅洋五”,海天梦中国梦改写“茅五剑”,中国龙中国酒完美收官60亿,郎酒200亿,神采飞扬中国郎红花郎100亿,营销机会洞察强化品牌基因式品牌营销,拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力研究周期：2016年（1-12月）信息来源：网络数据,PART5,2018白酒行业解决方案,-新生态，心营销,2018年白酒行业营销痛点,白酒消费群体趋向年轻化及电商渠道的发展空间大,品牌的民族化（历史和文化）应持续加强,品牌基因式的品牌营销仍需继续巩固和加强,社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造,2,13,HOW,传统消费群体对企业和白酒文化有深度认知和了解年轻消费群体以“多、亲、易”的模式传播此“匠心百年，一世好酒的理念，传播企业的匠心精神,表现形式：通过漫画、九宫格、短视频、H5等年轻人喜闻乐见的形式，传达品牌关怀项目推荐：图片看见、最现场酒企自身文化和白酒文化要易于年轻群体接受。表现形式：通过漫画、短视频等年轻化的形式传递白酒文化项目推荐：FOLLOWME、爱上一堂课、走起等,社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造多种多样的展开形式。表现形式：人物话题炒作、工厂直播、白酒鉴赏课堂、白酒文化普及、白酒古法酿制呈现项目推荐：最美工厂，遇见 非遗，匠人直播消费者之间的互动更加符合年轻群体的价值观。,品 牌 碎 片 化 环 境 的 营 造,项目推荐：国家地理杂志、图片新青年、走起、双城生活、FUNer，最现场、意见朕，LETs 整事儿等,加强消费者的体验感和重在参与感，深度挖掘年轻消费人群对消费过程中的需求性,项目形式：话题炒作、短视频、直播、趣味化H5，GIF海报等,社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造,高层采访讲述品牌坚持理念，发展过程中的故事,品牌知名度：五粮液、泸州老窖、贵州茅台以绝对优势领先品牌认可度：五粮液、泸州老窖、汾酒，茅台和洋河也名列前茅,社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造,生逢大时代1号人物财经型男等,匠人话题炒作配合多种年轻化形式，讲述白酒匠人的故事,信息来源：2016年白酒品牌网络口碑指数,以情感为纽带拉近产品与消费者之间的距离,以情感为桥梁，发挥明星及KOL示范效应，引发全网关注,白酒主题定制，明星或KOL教授大家白酒知识，白酒品鉴的技巧，产品原生植入,社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造,老师好可配合节日话题/专题,社会化营销电商平台营销形式的多样化,超级品牌日：新零售时代的风向标超级品牌日联合单个品牌，在特定时间内整合双方资源，通过品牌营销、沉淀用户，为商家打造属于自己的粉丝狂欢日。打通线上线下，整合平台与品牌资源，以品牌营销带动销售增长,电商大促趋势：品质、科技重塑狂欢节电商消费也在网络购物成熟化和消费群体多元化的趋势下已呈现新的态势：一方面，中国电商消费者愈发成熟理性，品质、美丽和健康成为狂欢节消费新趋势；另一方面，新技术在改变人们生活的同时，也在引导和重塑消费者的购物习惯信息来源：中国电商大促新趋势报告：品质、科技重塑狂欢节,大事件营销讲好白酒文化故事,HOW,展现酒企心怀家国家的情怀心系白酒行业发展的情怀,XX新闻： 生 逢 大 时 代 XX财经： 潮流经济人物评选,大事件营销讲好白酒文化故事,渗透于中华五千年文明史中讲述中国白酒传奇故事,XX新闻： 讲 好 中 国 故 事 ,大事件营销讲好白酒文化故事,一、彰显品牌的国家情怀，获得认同感,二、以传统文化为载体，向世界传递中华文明的价值三、以风土特征为例，强化地域资源性特征四、打破国界限制，与国际酒业广泛合作,XX财经：最美工厂；国际性论坛XX新闻：遇见非遗,大事件营销讲好白酒文化故事,共享创新发展,开创全球化市场渠道、消费新文化,共同铸造匠心品质、匠心文化、匠心精神,XX时尚：风格大赏-自制影响力大事件XX新闻：匠人匠心视频栏目,大事件营销讲好白酒文化故事,XX新闻： 改 革 开 放 四 十 年,作为权威媒体，XX在热点事件报道上有着得天独厚的优势，白酒企业能够借助XX新闻权威性和媒体公信力， 捆绑XX独家热点新闻专题及特色原创栏目，为品牌形象强势发声。,与这些热点事件相结合，品牌能享有专题冠名、直播包装、H5植入、发布会、高端访谈等核心资源,大事件营销品牌基因的强化,中国时尚自媒体大赏H5互动、街访、漫画、IP定制等,XX时尚： 风格大赏 ASK ME 饮士,大事件营销品牌基因的强化为帮助品牌年轻化，XX利用年轻群众喜闻乐见的新闻和广告风格，为酒类品牌进行广告风格的定制与设计，向观众灌输喝白酒同样也可以年轻与时尚这一理念，将白酒特性与年轻人喜欢与推崇的情调相结合。,新 浪 大 数 据 智 能 投 放,在投放方面，XX基于数据沉淀和大数据技术，实现用户的精准投放，传递原生品牌信息。分素材定向推送，真正实现精准匹配，让酒企营销信息润物细无声的进入年轻受众的视野。,XX全 景 读 心 术 ，实 现 营 销 智 能 分 发,大事件营销品牌基因的强化,节庆和白酒消费有着密不可分的联系。在不同的节日和营销场景里，XX不仅会利用新闻媒体属性对节日进行报道，同时还为品牌提供多种形式、内容的节庆营销解决方案,XX新闻： 2018春运春节,自制视频、红包雨、H5互动、AR、VR直播等最新互动形式增加趣味性，制造爆点,大事件营销品牌基因的强化,再通过跨屏联投的方式，让品牌实现高强度的曝光，多维度强化用户对品牌的认知,通过体验式营销，与消费者做深层次的交流沟通，充分展现企业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力,将营造体验和优化感受想结合，基于产品和服务的本身价值，吸引客户参与体验,XX财经： 最 美 工 厂,工厂参观、产品品鉴、文化体验、酒类论坛，封坛大典、酒类文化交流等,体验式营销以文化品质征服消费者,让我们共同期待,2018,