2018体育营销课题研究报告.pptx

2017年12月,2018体育营销课题研究报告,CONTENTS,一、体育营销正逢其时二、什么是体育营销？,三、体育营销成为企业新选择四、体育营销如何做？,五、附录一：体育营销创新趋势观察六、附录二：体育营销品牌案例分享,2018，迎来体育大年品牌主如何应对机遇和挑战玩转新时代的体育营销？,平昌冬奥会2018年2月9日-2月25日韩国平昌世界规模最大的冬季综合性运动会本届冬奥会第三次花落亚洲,俄罗斯世界杯2018年6月14日-7月15日俄罗斯世界最高知名度的足球比赛32支球队，64场比赛全球超过20亿人关注的大型赛事,印尼雅加达亚运会2018年8月18日-9月2日印尼雅加达亚洲规模最大的综合性运动会本届亚运会的口号是“ASIANENERGY”（亚洲能量）,体育营销正逢其时,政策是体育产业蓬勃发展的助力器,5万亿,体育产业预估,XX战略,产业规模体育产业将成为推动经济社会持续发展的重要力量，步入快速发展期，为体育营销的发展奠定重要基础。,国务院46号文件2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见,体育十三五规划2016年体育产业发展“十三五”规划,用户规模不断增长，对体育营销认可度高,0.8,1.2,2.1,3,4.1,4.7,5.4,0,654321,2012,2013,2014,2015,2016 2017E 2018E,31.50%,53.30%,65.00%62.00%70.00%,体育赞助可帮助品牌增加品牌形象赞助商对体育的帮助很大参与赞助的品牌更具备社会责任感,赞助商阻碍运动、大赛事不需要赞助,中国互联网体育用户2012年为0.8亿， 2016年达到了 4.1 亿，平均每年都有一亿的用户增长。,体育用户积极认可品牌的赞助行为赞助体育的品牌非常积极正面,中国互联网体育用户规模（单位：亿人）数据来源：速途研究院,2018，体育营销市场规模预估将大幅提升体育营销正逢其时,不断扩张的市场规模,数据来源：XX体育总局的统计资料,240亿元,380,亿元,2016,2018,什么是体育营销？,体育营销：就是基于体育IP，将体育文化、品牌文化和企业文化进行深度融合，通过与用户进行年轻化沟通，满足其对体育内容的需求，引发与品牌的共鸣，进而实现品牌价值的传递，缔,造品牌资产。,年轻化沟通,品牌缔造品牌资产,体育场景化聚焦,什么是体育营销？用户,结合优质的体育IP，缔造品牌资产,赛事机构例如：奥运会组委会国际足联,体育赛事例如：NBA超级碗中超,体育团队例如：中国跳水队足球俱乐部,运动员例如：姚明里奥梅西李娜,体育 IP,品牌资产,影响力,公益性,公信力,体育精神,实时性,持续性,参与性,包容性,塑造品牌良好形象和品牌文化,建立品牌公信力，赢得消费者信赖,提升品牌影响力，让品牌在短时内实现广泛曝光,帮助品牌全球化布局，进行无国界沟通,体育营销,体育场景化聚焦，展开营销创新与活力,独家赛事版权,赛事转播平台资源,赛事传播权益,赛事/运动员话题,精准人群定位,赛事冠名商,赛事转播栏目合作,线上赛事社交互动赛事直播平台互动移动端精准广告投放,场内广告位赛事指定用车线下体育营销活动,场景化聚焦明星队员话题营销,与用户进行年轻化沟通，建立情感连接,使用户发现品牌并对品牌产生认知的欲望激发个人情感，引发个人与品牌的共鸣和互动，形成长期偏好个性化的沟通方式，契合年轻受众群体,满足体育爱好者对体育内容的获取和体验需求事件性和话题性强，刺激用户主动进行社交分享带动用户对周边产品的消费,年轻化沟通,体育营销成为企业新选择,20%0%,40%,100%80%60%,红海市场,营销市场红海频现，体育营销成蓝海蛋糕,数据发现： 网民有较大的赛事观看需求，但很大部分没有得到满足。 中国体育广告规模同美国相比，拥有巨大市场，“互联网+”体育领域整体还属于蓝海，行业仍处于发展阶段。,广告主大肆投入，多个营销市场成为红海投放各类型营销的广告主百分比,25.3%,48.3%,看过网络赛事直播的网民,满意度,240亿元蓝海市场,349亿美元,2016中国体育营销规模,2015美国体育广告赞助总支出,数据来源：XX、 XX发布的相关行业数据、互联网信息资料整理,体育营销迎合了消费升级下的用户需求,消费升级下，用户行为发生了明显改变喜欢即时性体验,具备娱乐精神追求独特性生活品质显著提高,而体育营销恰恰迎合了这些改变具备公益性、互动性，可激发个人情感泛娱乐化成体育营销新近热点,沟通面广，针对性强，具备独特性体育运动成为88.9%的年轻人的信仰部分体育运动具备“贵族”属性,体育营销,创新技术焕发体育营销新魅力，激发用户关注和参与新技术、新产品为体育营销提供更多机遇“由赛事直播，视频节目，社交产品，会员定制，在线运动场，4k、VR、AR情景电商等组成的新产品，正在助推体育营销进入新一代的迭代与升级。”,根据Supponnor市场总监的预测，通过运用DBR技术，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。,维宁体育CEO纪宁博士“人工智能、虚拟现实、增强现实等新技术给体育项目的参与、欣赏创造了新方式，甚至可以让粉丝足不出户就能参与互动。”,今日头条人工智能实验室总监李磊DBR技术：通过虚拟技术，在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容,因为体育营销，众多企业纷纷借势上位,在“全球最具价值100大品牌”名单中，有84个品牌直接或者间接的参与到体育营销中去。,在中国出海品牌30强名单中，有9个品牌在拓展市场的过程中，都通过体育赞助走上了一条国际化扩张的道路。,现代汽车通过赞助2002年日韩世界杯一跃成为全球第六大车企品牌。,Interbrand BEST GLOBAL BRANDS,日产汽车通过赞助欧冠联赛，品牌知名度逐年上升。,600亿人次观看30%形象认知度,企业通过赞助体育赛事知名度不断提升,体育营销让企业走上国际化扩张,201643rd201549th201456th数据来源：互联网信息资料整理,体育营销如何做？,体育赞助是体育营销展开的核心方式,体育赞助赛事赞助体育团队赞助运动员赞助场地赞助技术赞助栏目赞助,可获得相关权益用于品牌传播： 赛事冠名权 赛事知识产权 赛事现场品牌形象露出 运动团队/运动员肖像权 赛事指定用品 参赛队服品牌标识 ,奔驰赞助赛车运动超过120年,BMW赞助DMT超过40年,BMW赞助全球马拉松超过40年,BMW赞助高尔夫超过40年,奥迪赞助足球超过25年,现代、起亚赞助世界杯、欧洲杯15年,雪佛兰创始人就是赛车手,长期的赞助行为，有助于品牌资产的积累这些长期进行体育赞助的品牌业内地位优势明显,宝马 & 高尔夫：40年,奥迪 & 足球：超过25年,奔驰 & 赛车：超过120年,现代 & 世界杯：合作15年,麦当劳提前终止了长达,41年的奥运赞助,但也发生了一些事件，暴露出传统体育赞助营销方式存在诸多问题,传统体育赞助营销方式已不合时宜, 传统体育赛事赞助主要集中在头部赛事 赞助门槛高，赞助费用不断增长, 赞助商越来越看重数字资产权益与支持服务 企业的投入与回报不对等 赞助效果难以进行量化评估, 赞助环节多，赞助方和赛事方缺少直接交流的平台 消费者的注意力转移到移动及社交平台,其中，最核心的问题：无法与受众有效建立情感纽带赞助效果大打折扣,通过对全球2000名体育爱好者的市场调查发现，高达86%的受众对于体育中出现更多商业元素表示欢迎，但80%的受众都认为体育赞助商从来没有考虑受众的感受，体育赞助行为仅仅是为了拓展营销渠道的手段。调查来自：广告业媒体XX,80%,受众都认为体育赞助商从来没有考虑受众的感受,体育营销,3.0时代,视频直播,大数据,移动应用,社交互动,粉丝经济 电子商务可穿戴设备,体育营销1.0,体育营销2.0,2002年,赞助、线下宣传、购买广告位,明星代言、栏目冠名、网络互动活动,VR2015年,AR,人工智能物联网,以产品（体育IP）为中心,以用户为中心,“,新时代下，品牌应重点关注：,如何在体育营销中结合创新思维与方式,与用户建立新的连接,前可口可乐英国营销总监Bobby Brittain,“ 传统的赞助模式现在已经显得老套了，甚至可能让品牌处于不利之地。,花点钱，贴个标的赞助时代已经结束了。这不是坏事，要求赞助商更有创造力和洞察力，与品牌商创造更好的内容 。,英国XX队市场营销负责人Leah Davis,关于新时代体育营销的建议,用户,品牌,体育,技术,数据,终端,内容,运用创新思维，基于用户、品牌、体育这三个要素，结合新技术、大数据、智能终端以及创新内容，为体育营销注入新鲜活力。,用户,品牌,体育,技术,数据,终端,内容,新时代体育营销的建议,冰雪项目,篮球,羽毛球,游泳,乒乓球,跑步,足球,排球,自行车/骑行,网球,田径（非跑步）,滑雪,滑冰,赛车运动（非F1）,极限运动,武术,斯诺克,拳击/格斗,高尔夫,橄榄球,乒乓球,羽毛球,高尔夫,足球,游泳,篮球,网球,排球,赛车,台球,跑步,体操,武术,飞镖,134,129,127,111,104,22,33,39,40,50,75,78.551,150,280,2011,2012,2013,2014,2015,2016,在中国田径协会注册备案的马拉松举办参赛人次（万）,中国高尔夫消费人群在截至2014年达到100万，且年增长比例近30%，长期呈增长态势,高端群体高学历、高收入、多分布在一线或超大城市追求彰显个人价值主张和生活品位的活动喜欢能够战胜自己、实现成就感的运动近年来中国马拉松赛事数及参赛人次不断增加328,133 136113 11718.4%10.6%10.6%8.2%7.8%6.9%,139141126 1216.1%5.3%4.9%4.9%,122 1191074.1%2.9%2.9%,1452.4%,登山,攀岩,极限运动,过去1年参与过以下运动（倾向性对比所有人群）156,年轻群体多为90后、00后群体注重自我提升与精神追求青睐小众运动、喜欢探索挑战常在网上观看的体育运动（倾向性对比所有人群）16134.3%,0,10,706050403020,总体趋势,女性表现趋势,男性表现趋势,体育受众变得更加细分和多元化&,女性群体&男性群体女性群体和男性群体在体育运动上差异明显，女性偏爱观赏性强的体育运动，男性偏爱竞技性强的体育运动男性在篮球、足球、赛车、斯诺克和拳击等强对抗性的运动项目兴趣度明显高于女性，而女性在游泳、滑雪、滑冰等项目上的兴趣程度明显高于男性。,用户的连接点倾向以PC端和移动端为主，且呈现碎片化最常使用的赛事信息获取渠道,94%PC/笔记本,用户获取体育信息的途径93% 90%移动端 电视,57%杂志,数据来源：XX2017体育粉丝研究报告、2016年中国互联网体育用户洞察报告、,52%在工作中,44%在通勤中,25% 14%在洗手间 参加婚礼或葬礼中用户喜欢在哪里欣赏体育赛事,用户无时无刻不在关注体育赛事,10.60%10.20%5.20%5.60%,9.80%8.90%,49.60%,垂直体育社区论坛电视广播书刊贴吧等综合社区论坛周围人告知,门户网站体育频道/搜索引擎微信微博等社交渠道,体育用户对专业性、品质感、个性化的诉求更加凸显新时代下体育用户需求在升级，由生活文化，生活方式也从“应付生活”转变为经营生活、享受生活，体现在体育上，即是对运动的专业性，品质感和个性化需求更为突出和强烈。,专业、品质、个性,社交/娱乐化,大众化,体育消费形态开始与娱乐融合,专业 体育从爱好演变成一种需要认真对化 待的生活方式体育需求处于全民参与状态,文化,爱好生活,需求层级,我们的建议：以用户为中心，聚焦连接点与连接强度，建立情感纽带,X,X,个性化聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通,关联性找准用户触媒习惯，与用户多渠道沟通,有价值打造有价值的内容，激发用户情感，满足需求,技术,发布终端,内容,数据,data,新时代体育营销的建议,技术,数据,终端,内容,体育,品牌,用户,体育赛事体育明星体育媒体,海量赛事，该如何去看、如何选？,可从不同维度对赛事加以划分,影响力,个性度,高影响 足 力 、篮球等高,高个性度,低影响力,高影响力,不同赛事指引不同的品牌传播策略,个性度,球影响力运动赛事,网球、高尔夫、赛车、赛艇等专业赛事,电竞类等个性化赛事低影响力高个性度,东风悦达起亚与2016英雄联盟全球总决赛合作 KX3上市前，借英雄联盟热度话题跨界营销，推出特别版KX3系列巡展，快速提升产品知名度。 联手全球顶级游戏跨界营销、最大化传播了新KX3的“玩酷升级”理念。,奥运会、亚运会等大型综合性赛事低个性度影响力,马拉松、地区运动会等区域性小型赛事和体育活动低个性度,建立品牌专业化影响力和垂直领域宣传,扩散广泛知名度,贴近年轻小众群体,区域化品牌宣传,沃尔沃赞助高尔夫赛事第23届沃尔沃中国公开赛 赛事辐射的观众、参与者等，均为优质且精准的豪华车目标人群。 沃尔沃通过新闻媒体的报道实现了广泛的品牌露出和精准的用户投放。,一汽-大众蔚领独家冠名赞助2017长春国际马拉松 提供多辆蔚领作为大赛的官方指定计时车及引导，赛事全程路线围绕一汽进行 以几百万的赞助实现区域内近万人的精准投放,1988年汉城奥运会，三星成为奥运会国内供应商当年收入大增27%2000年悉尼奥运会，知名度提高30%2004年，进入全球最有价值品牌榜排名前20位。,体育明星资源如何结合与借力？,娱乐明星+体育,自造明星,体育明星独家代言,针对不同类型明星的玩法建议,娱乐明星+体育娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众群体数量，同时还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。品牌范例2016多伦多NBA全明星赛，当红明星吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场 ,赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾 , 大大提高了比赛的人气。吴亦凡个人特质腾讯NBA的结合度较高，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的关注热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。,体育明星独家代言可从以下维度衡量体育明星代言人： 用户相关性 品牌相关性 代言号召力品牌范例广汽凌派选择足坛巨星-C罗出任品牌形象代言人。以C罗代言广告为武器，集中资源展开广告攻势.上市后结合世界杯热点话题，举办了“凌派杯”五人足球争霸赛，让C罗的代言效用最大化。上市一年，成功摘得中级车1.8L级别销量冠军,品牌认知度达到 75%。,自造明星观众不仅是体育赛事的观看者，还可以成为参与者。通过降低参与门槛，打造业余化造星活动，更进一步贴近大众群体。品牌范例佳得乐“一投百万”活动， 30秒时间内在篮球中场线外命中任意一球即为挑战成功，晋级下一轮比赛；最终决赛在NBA舞台上展开，在全场观众及媒体前完成最后一投，全国冠军获得百万现金奖励。决赛日超过28,000,000观看量；线上平台影响超过8,820,000目标消费受众。,体育媒体,传统媒体的互联网形态例如CCTV5的CNTV在线直播，官网以及APP,体育新媒体例如直播平台、体育健身类APP（keep、悦跑圈等等）,门户网站体育频道例如新浪体育、搜狐体育、腾讯体育等及其APP端,垂直体育媒体例如聚力体育、乐视体育等这类从视频平台拆分出来的，以及虎扑、懂球帝这类独立开创的垂直体育媒体。,体育自媒体/社交平台体育从业者或媒体人为主的自媒体平台，例如杨毅侃球、搜达足球等等。,腾讯体育,虎扑体育,直播吧,聚力体育,乐视体育,体坛网,NBA中国,亮了网,暴风体育,懂球帝,新浪体育,悦动圈,Keep,乐动力,咕咚运动,动动计步器,乐心运动,咪咕善跑,春雨计步器,悦跑圈,每日瑜伽,Feel,火辣健身,体育媒体的用户分布,PC,APP,月度覆盖人数（万人）,数据来源：XX,体育赛事/资讯以PC端占主导,APP端以大众健身类覆盖率略高,大众健身类APP,体育媒体平台内容呈多样化发展,提升用户粘性产生UGC内容,吸引垂直用户用户更加精准,丰富平台内容方便用户交流,多样报道赛事吸引用户点击,大赛事主题化吸引用户广告精准投放,赛事数据积累进行赛事分析,信息细分化,主题化,懂球帝圈子,懂球帝数据,GIF动图、短视频等,社区UGC互动,内容,品牌与体育媒体创新合作案例,一汽集团 & 腾讯体育冠军直通车节目合作把汽车打造成“直播间”在2016年里约奥运会期间，一汽集团与腾讯共同推出了汽车类冠军节目冠军直通车，通过15期贯穿冠军夺冠后的第一路程，及360实时场景的立体植入，将一汽集团推出的三款新车在奥运会营销大战中脱颖而出，并将潜在消费者引流到“一汽商城”，直接促成销售。在节目中，冠军接驾、车内互动、到达演播室三大步骤将成为一汽的品牌专属时间，在行驶前中后通过主持人口播、车内车外摄像机矩阵、360实时场景展现多种曝光形式，全方位展现车型形象，赚足眼球。,雪佛兰 & QQ浏览器 & Discovery“动物星球面对面”公益营销项目利用平台技术为用户打造互动体验汽车品牌雪佛兰与QQ浏览器，以及Discovery探索频道联合推出了以“探见地球生灵，守护珍稀动物”为主题的公益项目，并推出一支创意互动H5，用户从手机端打开QQ浏览器扫描面部，捕捉眼睛信息反馈至用3D全真模拟技术、TBS的WebAR 能力打造的3D地球，浏览器根据每个用户的眼睛，为每个用户打造一场酣畅淋漓的视觉盛宴。,体育平台合作建议,直播演播室赛事播放权话题互动资源整合能力马拉松线上线下联动单纯竞技的局限性+娱乐,体育经纪俱乐部/运动员深入赛事前端信号源制作植入大体育巨头整合营销赛事版权+媒体资源+体育经纪,互动参与,创新整合,技术,数据,终端,内容,品牌,体育,用户,新时代体育营销的建议体育资源评估,明确任务,我们的首要任务是什么？我们能负担得起什么？,考察环境,目前的市场环境如何？资源的哪些属性具备投资价值？,品牌方-重点关注资源属性与品牌策略的“一致性”进入评估,提取资源属性,用户特点体育形象影响力连续性可参与性排他性权益特点可购性,.,是否有利于品牌形成长期性、整合性、差异性以及创新化的战略该项赛事的体育形象是否对塑造品牌文化和品牌内涵产生积极作用该项体育运动的人群是否契合品牌锁定的目标受众人群是否能对品牌的传播策略及效果起到积极的促进作用是否有利于消费者参与、体验、促进消费者忠诚是否利于品牌针对竞争对手建立明显优势,是否能开发促进销售的活动，强化终端吸引力,战略形象受众传播力参与度竞争力,行销力,评估体育资源各属性与品牌营销策略是否具有“一致性”,新时代体育营销的建议,用户,技术数据终端内容,品牌 体育,技术,数据,终端,内容,关注对营销领域有所影响的数字技术超级现实技术VR/AR,人工智能直播技术,语音交互区块链,台湾NIKE球场直播互动中加入球队吉祥物,创新点直播时加入创意贴图激发互动台湾NIKE在高校篮球比赛的时候，在直播的镜头中加入各个球队吉祥物的贴图效果，并且会根据不同球队的粉丝进行不同的贴图展示，图像会现场的大屏幕上实时展示出来，并且能生成照片让球迷们在手机上进行分享，这一互动形式为球迷们创造的惊喜和乐趣的体验。,创新案例,尼桑在欧冠赛场上通过PSVR向球迷们展示新车,创新点用VR设备让现场球迷体验新车型日本汽车制造商尼桑在欧洲冠军联赛的圣西罗球场上，通过PSVR向球迷们展示尼桑最新的车型2017 Nissan GT-R。在360度全景视频中，观众可以坐在乘客座位体验在米兰街道上奔驰。在到达球场之前他们还将环游蒙扎XX赛道。除此之外，观众们还将体验漫游曼彻斯特市的阿提哈德体育场。在此次赛事中，共有7台PSVR协同工作。,创新案例,善于利用数据驱动营销策略,用户行为数据,媒体数据位置数据企业数据,喜力啤酒欧冠营销活动穆里尼奥叫你看球,创新点根据用户数据推送定制的视频内容欧冠联赛是欧洲几个XX顶级联赛中排名靠前的队伍自动进入欧冠进行比赛；穆里尼奥是曼联队的主教练，在20162017赛季的欧冠联赛中，曼联队甚至都没进入决赛圈。而这次喜力啤酒签下了穆里尼奥在欧冠冠军杯决赛圈比赛期间号召粉丝们不要错过比赛，宣传的一开始是穆里尼奥穿拖鞋站在阳台发布激励感言。然后基于这个主题通过社交互动和聊天机器人去号召那些经常找借口不看比赛的朋友去看比赛。其中最值得一提的是，喜力根据用户数据量身定制了800支独特的短片，并且根据用户的种种情况进行个性化推送。,创新案例,NIKE上海马拉松营销活动我和你的征程,创新点由用户数据生成手机电影在去年上海马拉松期间，Nike推出了“我和你的征程”项目，它利用的NIKE+上的用户数据，为跑到终点的选手生成一段从跑者报名到终点的回顾影片。每一个参赛跑者都可以通过关注Nike+ RunClub官方微信，创作属于自己的独特影片，再次回顾自己的上马征程；而使用Nike RunClub 应用程序的跑者，更可以自动获取自己的备赛数据，让视频更加生动个性。此外，终点的巨幕上会滚动播放跑者们上传的图片和文字，他们用自己的故事，激励更多人参加到运动中Just Do It。活动有超过3万名选手重温了他们的过程，24小时内，分享了2500支影片。,创新案例,结合智能终端，打造场景化体验,智能手机,平板电脑,户外数字广告牌,场景化体验 + 激发互动 + 收集数据随着互联网巨头对智能硬件领域的投入，连接人与信息的媒介不再只是屏幕，智能终端让用户在特定场景下享受到特殊的体验，激发互动兴趣。同时，智能终端还可以收集人们所处的场景和行为状态数据，从而引发营销方式的改变。,可穿戴设备,智能电视,法国大众汽车足球赞助活动数字版足球桌,创新点开发出可连接线上游戏的数字互动设备大众汽车作为法国足协赞助商，希望拉近球迷和偶像的距离，因此联合Unit9巴黎分公司推出了一款互动足球桌，这款桌球改变传统模式，变成可以和粉丝互动的线上游戏。用户可以在线上观看球星的比赛，并参与一些有趣的互动，比如缩小自家球门、移除球员等增加游戏趣味的操作。最后，据说这款游戏将出现在2018年世界杯及2017欧洲女子锦标赛期间。,创新案例,耐克推出采用Nike Connect科技的NBA球衣,创新点用球衣和手机的连接，为用户传递内容耐克推出了一款采用NikeConnect科技的NBA球衣，这款球衣的特别之处是具有联网功能，用户可以在智能手机上下载NikeConnectiOS应用，之后拿手机轻触一下球衣下沿的标签，便可实时获得球队及球员信息，包括赛前入场短片、比赛资讯、比赛集锦和球队精选歌单等等，包含视频内容、Gif动图等多种形式。用户还可以在社交网站上进行分享。,创新案例,用户,有价值的内容,娱乐化内容,专业性内容,用内容吸引用户并建立情感连接情感性内容,公益性内容,品牌原生内容,UGC内容,东风悦达起亚&腾讯电商-科比告别赛联合营销,创新点利用体育热点事件与电商平台联动营销，快速提升销量利用科比告别赛热点事件，集合NBA中国独家官方合作伙伴腾讯视频打造了一次汽车电商营销，边看直播边买车，精准到达消费者，刺激现场限时销售，直接完成了KX5的销售任务，使东风悦达起亚的SUV售卖占比急速上升。过十万的活动文章阅读量和过千的转载量，过千万的同时在线观看人数及千万级的直播播放量，极高的提升了东风悦达起亚品牌的影响力和全新上市的KX5车型的关注度，让KX5在嘈杂喧闹的北京车展期间脱颖而出，成为众人关注的焦点。,创新案例,Under Armour联合NBA推出一款篮球健身App,创新点通过移动APP向用户提供有价值的内容，传递健康理念Under Armour和NBA推出了一款名叫NBAFit的篮球健身应用。这款移动健身应用将和Under Armour Record数据平台相关联，以Under Armour旗下的互联网健身平台为依托，给予用户专业的健身技巧、健康饮食的建议，还将提供专业的NBA和WNBA训练视频。除了专业的篮球训练指导外，这款应用还加入了社交互动功能，和朋友比较彼此的训练进度，让用户之间形成链接。NBA也可以通过NBAFit这个应用向球迷提供篮球健身方面的最新资讯。,创新案例,体育营销合作机会点,OTT,赞助,广告,自造IP,展示广告,移动端,视频/直播,节目植入,搜索引擎,体育IP跨界营销,场地,运动团队,赛事,运动员,体育节目,技术,自造赛事体育健身类活动自造明星,O2O/线下活动,社交互动,深度专题原创直播互动 栏目话题互动专属社区,内容视频,病毒视频,短视频,娱乐,游戏,旅游,影视,附录一：体育营销创新趋势观察,电子竞技成为体育营销价值洼地目前，顶级电竞赛事的收视数据已经远远超过一些冷门和中等体育赛事，并且开始威胁到NBA、世界杯等顶级体育比赛。据市场研究公司Newzoo提供的数据显示，去年全球的电子竞技观众人数高达3.2亿人次，总收入更是接近5亿美元，是目前最具市场爆发力的产业之一。另外，在瑞士洛桑举行的国际奥委会第六届峰会上，代表们对当前电子竞技产业的快速发展进行了讨论，最终同意将其视为一项“运动”。, 奔驰成为2017英雄联盟全球总决赛冠名赞助商, 宝马与王者荣耀合作，推出定制版皮肤, 2018年英特尔将推出两款平昌冬奥会官方特许游戏，并举办电竞大赛,女子营销正在兴起大量数据表明，现在女性参加体育运动的人越来越多，所涉猎的类型也越来越广，女子正在成为体育用户的新兴群体。当下以女性为主题的营销战役也越来越多，耐克、阿迪达斯、Under Armour都在发力女性业务，未来将会有更多的广告主把注意力转移到女性用户上。,耐克“Better for it”战役,阿迪达斯“由我创造”战役,UA“I Will What I Want”战役,社交媒体成为新标准,数据表明，83的粉丝在电视上欣赏自己喜欢的体育比赛的同时还会查看社交媒体，63的粉丝在观看现场直播时会使用社交媒体，社交媒体在体育爱好者中大范围普及。另外，社交媒体成为了体育组织与体育迷直接沟通的渠道，即使电视节目提供商不具备某一特定节目的广播权，球迷现在仍然可以与该节目保持联系，并通过社交渠道进行评论和互动。,直播平台赋予体育赛事新魅力,随着移动互联网发展，以直播为代表，自媒体平台的发展让播出平台更加多元化。众多赛事第一次可以不依靠央视、卫视而直接传达给大量受众，极大提升了赛事的价值。在未来的体育赛事赞助市场，内容平台将会进一步多元化、内容播出革命继续进行。,创新技术改善粉丝体验,移动技术：每个品牌主，广告商和体育营销者都在寻求利用移动技术所具有的巨大潜力来改善粉丝体验，而不管其位置如何。目前，大约70的观众在体育场内会使用移动设备，营销者可以做很多事情来吸引更多的粉丝，比如建造一个免费的高速赛场Wi-Fi系统。使用移动应用程序进行登机，查找座位，查看时间表，预订机票现在已经变得司空见惯，体育赛事主办方和营销者可以利用这个技术来体现他们的优势。,智能体育馆：数字时代的发展，也让联赛和俱乐部更加关注粉丝的体验，希望在场馆体验和家庭观赛体验上都带来改变。所以，现在也是体育赞助商的最佳机遇。改造后的体育资产和设施对粉丝的吸引力更强，也更容易让品牌商的宣传与优化的粉丝体验无缝连接。,VR/AR技术：这个科技能最大程度上为用户提供浸入式的体验，不断满足了粉丝们希望自己无限接近自己喜欢的球队或运动员的需求，在提升品牌忠诚度与亲近度的同时，还能大量的提高授权产品的销售。,技术推动赞助,在数字媒体时代，传统赞助模式已不合时宜，越来越多的赞助商选择借助技术进行赞助。大数据能够帮助赞助方从众多赛事中精准地找到赞助赛事，赞助服务平台有能力对赛事和赞助方进行进一步的数据分析挖掘，帮助赛事方与赞助方实现更精准的匹配。,短视频与体育内容更契合,根据美国体育视频公司 XX 的调查，在25到34 岁这个年龄段中有58%的人首选去 ESPN 这样的电视台上寻求完整的体育资讯和比赛转播；但在13到24岁的人群中，有64%的人在想看体育内容时首选 YouTube，因为这里是短视频的天堂。短视频已经成为资本追逐之地，而体育显然是与短视频更为契合。,电视广告投放将更为精准,根据XX近期调查显示，电视广告仍然是营销最主要的途径。大部分的电视台掌握着用户的基本信息，通过对用户数据分析获取消费习惯实现精准投放是电视广告接下来的趋势。目前，欧足联已经尝试了通过比赛转播的声频添加水印，让版权方通过第二个屏幕进行营销活动，同时赞助方也可以尝试推行自己的产品。,附录二：体育营销品牌案例分享,2016-17赛季欧冠联赛数字营销执行时间：2017.4.13-6.13传播渠道：新浪（新浪微博、新浪体育APP、新浪网PC、WAP端）活动概述线上全程紧贴赛事热点时刻，引爆楼兰声量；PC+H5双端竞猜互动，调动网友与楼兰互动热情；线下“直通欧冠决赛”+“4城先锋楼兰球迷之夜”，强化高端体育互动体验。受众人群“欧冠”核心覆盖人群（75%男性，30-39岁），与楼兰目标人群（68%男性，26-40岁）重合度高。项目精准锁定高学历、高收入、高消费能力的三大高端男性人群，与楼兰人群高度契合。传播效果 项目总曝光32亿，总点击341万 赛事在线直播人数（累计）94万,案例分享-东风日产楼兰,体验营销 & 圈层营销 & 精准传播,强化体验，促进圈层传播欧冠观赛专场 微博互动直通欧冠车主激情狂欢盛宴，形成事件传播 以直通欧冠稀缺机会吸引互动参与车主球迷线下观赛专场 互动产生幸运球迷欧冠之旅,球迷覆盖与互动球迷观赛渠道覆盖调动球迷参与积极性自媒体同步配合，增加覆盖范围欧冠官方授权体育门户传播,借势具有欧冠转播权的平台开展专项合作，效果更佳；,线上权益大曝光、互动竞猜引关注，有效提升品牌、车型影响力；以“直通欧冠决赛现场”为大奖，树立楼兰高端先锋形象，促进车型好感转化。线下球迷之夜活动，聚集人气，丰富现场活动体验，进步提升车主参与和满意度；#欧冠#话题强势植入日产权益，定制话题有效补充车型权益，配以微博热搜词+话题上榜，品牌、车型曝光最强化。,