2019年OTT大屏家庭春节营销报告.pptx

,2019年OTT大屏家庭春节营销报告,2019年2月,OTT智能电视大屏用户春节期间开机行为变化, 春节期间开机率、使用时长均有提升, 除夕达到春节期间开机率最高峰，开机频次达4.3次春节期间较日常中部以东地区到达率均有不同程度升高,大屏家庭春节营销报告,春节期间OTT用户对智能电视依赖度、使用重度增强,春节期间开机率较上月日均有小幅提升春节期间日均使用时长达377分钟，较上月日均使用水平增加了66分钟,49.0%,377,48.5%,311,备注：开机率= 每天开机到达规模 / 终端总量；日均时长= 每天观看时长/每天累计到达规模数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,3,大屏家庭春节营销报告,用户在春节假期第一天-除夕即达到使用电视的最高潮,除夕智能电视开机率达51.7%，到达使用时长超400分钟，开机频次达4.3次春节初一到初三用户出门走亲访友电视使用率有所下降，假期最后几天电视使用率有所上升，初六上班族开始踏上返程路，开机率略有降低,单位：分钟,开机频次,4,.3,2.7,3.7,2.6,3.7,2.7,2.7,备注：开机率= 每天开机到达规模 / 终端总量；日均开机次数= 每天开机频次/每天累计到达规模；日均时长= 每天观看时长/每天累计到达规模数据周期：2019年2月4日-2月10日,4,大屏家庭春节营销报告,春节人口迁移流动影响地域开机到达，二线及以下城市日活率增强,春节期间较日常中部以东地区到达率均有不同程度升高，其中山西、河南等地区开机到达率增长超2个百分点春节较1月日均到达率各省份到达率变化,黑龙江,新疆,吉林,内蒙古北京,辽宁,甘肃,天津,河北山西,宁夏陕西,青海,山东,西藏,河南,江苏上海,安徽,湖北湖南,四川云南,重庆,浙江福建,到达率增长 2%,江西,贵州广西,到达率增长 0 - 2%,台湾,广东香港,到达率降低 -2.5% - 0到达率降低 -2.5%,澳门,海南,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；到达率变化 = 春节期间到达率 1月日均到达率数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,5,春节期间大屏用户分场景使用行为变化, 大屏用户春节期间增强了直播、APP场景的使用 CCTV-1和湖南卫视分别为所有频道和卫视频道到达率排行榜榜首, 春节期间用户在电视直播类和聚合类视频媒体的使用率增高应用类型里，用户春节期间增强了音乐、分发平台和游戏类应用的使用,大屏家庭春节营销报告,春节带动了直播媒体的到达率和使用时长，APP应用的使用率有所上升,不同媒体平台变化幅度,备注:到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；涨幅=（春节期间 - 1月日均）/1月日均*100% ；点播为收看视频类应用、APP为非视频类应用,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,7,大屏家庭春节营销报告,春节直播频道CCTV-1频道到达同比增幅最大，湖南卫视为卫视频道到达率榜首,直播频道春节期间日均到达率排行榜,排行,直播频道,春节期间,月同期日均,环比增幅,排名变化,1,CCTV-1,11.1%,7.4%,50.6%,23456789,CCTV-4CCTV-3CCTV-6湖南卫视CCTV-2CCTV-13CCTV-7浙江卫视CCTV-8CCTV-5东方卫视黑龙江卫视江苏卫视CCTV-9,6.1%5.8%5.5%5.3%5.0%4.8%3.9%3.9%3.6%3.5%3.4%3.3%3.2%3.1%,5.2%4.7%5.3%4.1%3.5%4.6%3.3%3.1%4.1%3.1%2.9%3.0%2.9%2.7%,17.9%24.0%5.5%,+1+1-2,29.5%43.5%3.7%,+2+2-2,18.8%24.1%-11.6%14.5%16.9%11.0%10.4%15.2%,+1+1-4,111111,012345,+1-1,+1,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；1月同期为2019年1月4日-1月10日数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,8,大屏家庭春节营销报告,春节期间点播媒体到达同比增幅均有上涨，电视直播类和聚合视频类增幅明显,点播媒体春节期间日均到达率排行榜,排行,类别,点播媒体,春节期间,月同期日均,环比增幅,1,综合视频,云视听极光,14.02%,14.00%,0.1%,23456789,综合视频,银河奇异果CIBN酷喵影视影视中心,13.94%3.44%2.80%2.56%1.21%0.85%0.66%0.53%0.37%0.33%0.31%0.27%0.24%0.23%,13.67%2.71%2.74%2.07%1.18%0.58%0.44%0.32%0.26%0.25%0.25%0.23%0.17%0.17%,1.9%26.9%2.0%,综合视频综合视频,综合视频聚合视频电视直播聚合视频,芒果TV,23.8%2.6%,云视听MoreTVHDP直播,45.6%49.0%64.6%39.4%32.9%25.2%17.8%40.2%37.5%,CIBN高清影视CIBN悦厅TV秀色直播,聚合视频特色视频,111111,012345,电视直播聚合视频,电视家,电视汇,电视直播电视直播特色视频,虎牙直播,企鹅直播,云视听小电视,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量；1月同期为2019年1月4日-1月10日数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,9,大屏家庭春节营销报告,春节智能电视用户较日常增强了APP应用的使用，尤其是音乐、分发平台和游戏类应用,APP应用类别春节期间日均到达率环比增幅,备注：增幅=（春节日均到达率/1月同期日均到达率-1）*100%；1月同期为2019年1月4日-1月10日,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,10,春节期间OTT应用下载和使用行为变化, 春节期间，OTT大屏应用下载整体上涨幅度接近10%，直播类应用在春节期间下载规模较前一周上涨了6.02% “优爱腾”春节期间覆盖率数据表现积极，春节较日常覆盖占比分别上涨了2.29%、2.32%和2.53%, 春节期间应用装机用户以年轻男性为主，智能电视越来越符合现代年轻人的娱乐需求,大屏家庭春节营销报告,春节期间OTT大屏应用下载规模整体呈上涨趋势,春节期间，OTT大屏应用下载整体呈上涨趋势，上涨幅度接近10%。受春晚影响，直播类应用在春节期间下载规模较前一周上涨了6.02%，占比达38.79%。点播类应用下载规模占比为42.45%，较上周小幅下降5.17%。,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,12,大屏家庭春节营销报告,春节期间各类APP下载排名,春节期间七类APP日均下载量Top10,影音,直播,生活,音乐,教育,游戏躲避侠,工具当贝桌面,爱奇艺TV版腾讯视频TV优酷TV版,电视家3.0电视直播,当贝健身糖豆广场舞快看漫画,QQ音乐TV版酷狗音乐TV版全民K歌,小学同步课堂爱奇艺儿童版亲多多,炫光吃豆人 EVAC HDJJ斗地主,乐播投屏,闪电超清直播,电视家浏览器,小学同步(人教版),电视猫视频,斗鱼游戏直播,漫画岛,酷我音乐,王者英雄大乱斗,视频加速器,哔哩哔哩TV版当贝影视快搜CIBN聚精彩VST全聚合芒果TV,HDP直播虎牙TV版电视家2.0小薇直播超清直播乐享电视,氧气瑜伽广场舞视频头条资讯熊猫阅读万年历天气瑜伽TV,天籁K歌唱吧,悟空识字贝瓦儿歌TV版萌宝绘本屋宝宝巴士儿歌儿歌多多,滑雪大冒险中国风TV版火拼贪吃蛇,悟空遥控器当贝助手,酷我K歌TV版百灵K歌HIFI音乐开唛K歌,激流快艇3,飞视浏览器电视应用管家装机必备,地铁跑酷,有乐斗地主,南瓜电影,悟空数学,我的世界TV版,暴风影音播放器,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,13,大屏家庭春节营销报告,春节期间应用装机用户主要使用了集中在排名靠前的头部应用,直播类应用中，电视家3.0/2.0表现亮眼，综合覆盖率上涨2.58%。,预计受春节年轻人返乡影响，斗鱼游戏直播、虎牙TV版、熊猫直播电视版等直播软件覆盖率均出现不同幅度上涨，游戏娱乐内容在春节期间更受用户欢迎。,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告,“优爱腾”春节期间覆盖率数据表现积极,以“优爱腾”为代表的点播类软件中，整体覆盖率数据表现积极，三款软件较上周分别上涨了2.29%、2.32%和.53%。,2,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告,春节期间应用装机用户分布品牌占比：海信、小米、创维领跑,智能电视活跃终端品牌占比中，海信以17.00%的微弱优势领先创维，小米、TCL紧随其后，占比均在10%以上。小米在电视盒子终端活跃占比上优势明显，达21.80%，天猫魔盒、华为屈居二三位置。,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告,春节期间应用装机用户以年轻男性为主，智能电视越来越符合现代年轻人的娱乐需求,男性用户群体占比近六成，26-35岁群体占到总人数的43.43%。,50岁以上活跃用户仅占总人数的6.35%，这与智能电视日渐繁杂的功能有一定关系。,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告,春节期间应用装机用户地域覆盖主要集中在中东部和沿海地区,广东、河南、山东、江苏、辽宁位列前五。,河南作为我国人口大省，春节期间的人员流入带来了不俗的终端活跃度。,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,大屏家庭春节营销报告,“,春晚”成当贝影视快搜热词，春节假期并没有影响用户追剧热情,“春晚”成为当贝影视快搜排名第二的热搜词，通过智能电视观看各大卫视的春晚节目已经成为广大用户的习惯。春节假期并没有影响用户追剧行为，知否知否应是绿肥红瘦怒晴湘西乡村爱情11等热播剧依旧是用户最爱。,春节期间影视快搜热搜词,影视快搜热搜词,知否知否应是绿肥红瘦春晚,怒晴湘西,毒液：致命守护者乡村爱情11皓镧传,小女花不弃来电狂响,喜剧之王,断片之险途夺宝,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,19,大屏家庭春节营销报告,春节期间，多部国产电影院线上映，带动相关内容需求,在当贝影视快搜榜单排名中,流浪地球是唯一一部仅凭预告片跻身前十的影片。新喜剧之王的院线上映，也让喜剧之王电影也迎来了新一轮热度。,少儿节目中，小猪佩奇汪汪队立大功玩具益趣园等因深具教育意义的故事情节，深受家长和小朋友的喜爱。,当贝影视快搜分类榜单top10,电影：毒液：致命守护者武林怪兽,电视剧：知否知否应是绿肥红瘦怒晴湘西,少儿：小猪佩奇汪汪队立大功玩具益趣园宝宝巴士熊出没,来电狂响,乡村爱情11皓镧传,流浪地球,印度暴徒,小女花不弃香蜜沉沉烬如霜大江大河,喜剧之王,小伶玩具三只松鼠猫和老鼠超级飞侠海绵宝宝,无双,战狼,西游记,西虹市首富断片之险途夺宝,天龙八部,古董局中局,数据周期：春节期间为2019年2月4日-2月10日,20,春节晚会市场和用户研究, 央视春晚极大带动了直播场景的使用，在除夕夜助力直播到达率峰值较日常上升8.1个百分点，一举超越点播央视春晚19年收看完成度高达63%，极大地带动了大部分地区用户的收看热情，辽宁卫视春晚蝉联卫视春晚冠军互联网和快消两大行业是春晚广告投放的绝对主力，各出现8个广告主, 央视春晚影响力巨大，赋能古井贡酒品牌力传播,大屏家庭春节营销报告,大屏用户对央视春晚保持极高热情，助力直播到达率晚高峰值猛涨8.1个百分点,用户除夕在19点开机率即达到上月最高峰值水平，并持续走高，在21点达到最高峰直播场景到达率在除夕21点达到最高值19.15%，高于1月最高值11.06%，上涨8.1个百分点用户涌入直播场景收看春晚，点播场景到达率峰值较上月峰值下降2.1个百分点,上涨8.1%,下降2.1%,备注：到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量,大屏家庭春节营销报告,1,9年央视春晚较去年收视率略有降低，但用户收看央视春晚忠诚度高于去年，收,看完成度高达63%,2019年央视春晚,家庭收视率总和,2018年央视春晚,家庭收视率总和,（包括央视和卫视转播的家庭收视率加总）,收看完成度,2019年央视春晚,2018年央视春晚,每台收看春晚平均时长：187min晚会总时长：289min,每台收看春晚平均时长：165min晚会总时长：286min,备注：收看完成度=每台收看春晚平均时长/晚会节目总时长*100%；以上晚会只包括首播节目数据周期：央视春晚为2019年2月4日-2月5日,23,大屏家庭春节营销报告,央视春晚是全民关注的盛会，极大的带动了大部分地区的用户的收看,央视春晚观众在性别、收入分布上与全部智能电视用户分布相近，年龄偏向45-64岁老年人央视春晚极大地带动了在华东以北地区用户观看，但在华东和华南地区TGI小于100，晚会内容的偏北方性，未大幅提升在南部地区的关注,备注:TGI=晚会观众属性占比/全部智能电视春节期间开机用户属性占比*100% ；以上晚会只包括首播节目数据周期：央视春晚为2019年2月4日-2月5日,24,大屏家庭春节营销报告,央视春晚广告投放回顾互联网和快消两大行业是春晚广告投放的绝对主力,l 在春晚直播广告投放中，互联网和快消行业各出现8个广告主（所有广告主共23个）。,l 在总共9分多钟的广告投放中，互联网品牌的广告总时长达到4分钟；快消品牌的总时长则超过2分钟。,互联网（242.5s）,快消（142.5s）,汽车（45s）,家居（40s）,金融（30s）,物流（20s）,公益（60s）,君乐宝奶粉,君,古井拼多多贡酒,拼多多,快手,贝壳伊利安慕希,云南京东抖音白药牙膏,抖音苏宁蒙牛百度青花,社会主义核心价值观,露露,中国海尔淘宝劲酒智慧家庭,中国邮政,银联云闪付,奥迪A6L,快手,广州传祺GS5,美的,拼多多,古,古拼美井多的贡多,春晚直播,乐宝奶粉,易购,APP 汾酒,井贡酒,酒,大屏家庭春节营销报告,央视春晚的受众规模庞大百度向春晚借流量,l 百度是2019年央视春晚独家红包互动合作方，四轮红包互动贯穿春晚直播全场。其红包营销费用达到10亿元，包括9亿现金红包和10万台小度AI音箱。除了百度APP，在好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘等百度系产品矩阵中的APP都能找到活动入口。l 百度官方数据显示，2019除夕当晚，其春晚红包互动208亿次。,大屏家庭春节营销报告,央视春晚的受众规模庞大,百度向春晚借流量,l 根据财新网等多家媒体报道，除夕夜当晚百度App下载量激增，多个应用商店出现不能访问的情况。 APP Annie数据也显示，百度APP（iphone端）连续三日（2月5-7日）下载排名居首位。,l 于此同时，百度App的日活跃用户数从1.6亿增长至3亿，增幅高达87.5。,2019春晚前后百度APP下载排名（iphone端）变化趋势,+87.5%,大屏家庭春节营销报告,央视春晚社会影响力巨大,春晚赋能古井贡酒品牌力,l 2019年古井贡酒特约春晚广告再度登陆央视，这是自2016年起古井贡酒年份原浆连续四年特约播出中央电视台春节联欢晚会。事实上，自11月16日起，古井贡酒年份原浆特约春晚5秒广告已在央视一套、央视新闻频道、央视二套黄金档时段播出。l 在此次央视春晚开播前9分钟的广告投放中，古井贡酒包含3段硬广（总时长超过30秒），同时在春晚直播中出现了至少2次主持人口播广告。,大屏家庭春节营销报告,央视春晚社会影响力巨大春晚赋能古井贡酒品牌力,l 短期来看，古井贡酒的品牌关注度（百度指数）在春晚期间有所提升。,l 长期来看，通过多年聚焦全国性媒体、活动等的品牌策略，也使得古井贡酒品牌影响力得到持续提升，品牌认可度逐渐增强。CNRS2016-2018年数据显示，古井贡酒的接受度（渗透+意愿）逐年提升。,“,古井贡酒”百度指数春晚前后10日变化趋势,Mean=3776,Mean=4617,1,月25日古井贡酒聚焦全国性媒体、活动包括投放央视频道广告、特约央视春晚节目、亮相2017年世博会等,2月14日,2,月4日（春晚）,大屏家庭春节营销报告,19年卫视春晚中辽宁卫视春晚、湖南小年夜春晚、北京卫视春晚位列前三甲,湖南卫视小年夜春晚家庭收视率达1.31%，较去年大幅提升北京卫视在多家卫视春晚扎堆的大年初一连续两年拔得头筹,排名,频道,播出时间,春晚,家庭收视率,18年春晚家庭收视率,123456789,辽宁卫视湖南卫视北京卫视湖南卫视东方卫视山东卫视江苏卫视安徽卫视广东卫视山西卫视,腊月二十九 19:30腊月二十四19:30大年初一19:30,2019辽宁卫视春节联欢晚会2019湖南卫视春节联欢晚会2019北京卫视春节联欢晚会2019全球华侨华人春节大联欢2019东方卫视春节联欢晚会2019山东卫视春节联欢晚会2019江苏卫视春节联欢晚会2019安徽卫视春节联欢晚会2019广东卫视春节联欢晚会2019山西卫视春节联欢晚会,0.91%0.82%,00,.86%.83%,大年初一19:30,大年初一19:30,0.37%0.19%0.36%0.33%0.08%0.04%,腊月二十八 19:30大年初一19:30,腊月二十八 19:30大年初一 19:30腊月二十八 19:30,1,0,备注:以上晚会只包括首播节目数据周期：2019年2月19日-2月5日,30,大屏家庭春节营销报告,辽宁春晚成功吸引了中国北部地区中高收入的熟龄人群,3,.89%,3,.46%,1,.56%,1,.85%,0,.63%,0,.86%,0,.73%,备注:TGI=晚会观众属性占比/全部智能电视春节期间开机用户属性占比*100% ；以上晚会只包括首播节目数据周期：辽宁春晚播放日期2019年2月3日,31,THANKS,