拼多多：品牌+用户，双核驱动.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 品牌 +用户 ， 双核驱动 我们在 消费升级趋势下看拼多多崛起 深度 报告中 提到拼多多 ： 1）以“走量不走价”的模式依靠社交网络迅速崛起 ，并在微信钱包中有流量入口 ； 2) 拼多多免费且快速的入驻政策极大地降低了商家的入驻难度， 在低价拼团模式引爆巨大购物需求后，拼多多开始寻求更多产能充足却缺少品牌的“拼工厂”，打造“拼品牌” ； 3)分布式 AI 在数据收集和分析环节加入了用户的分享、交流等社交行为数据， 利用 AI 和大数据分析提炼出多样化的购物目标而非模式化的标签，从而使其商品推荐能更完美的满足用户的购物需求。 拼多多 GMV 由买家数和 ARPU 双驱动，预期 2019 年同比翻倍 ： 拼多多 2018 年三季度 年度买家接近 3.86 亿，同比增加 144%；单买家年支出 894 元同比翻倍；年度 GMV 同比增加 386%。 我们看到拼多多 在用户规模端与阿里 中国平台业务 （截至 2018.9 年度买家约 6 亿） 的差距正在缩小， 体现出在低线市场的用户 渗透 优势； 我们认为 拼多多的ARPU 主要由年度购买频次和 跨品类 商品消费所驱动，但 与阿里、京东的差距仍较大 。 我们预计 2019 年拼多多 GMV 同比 增加 102%至 8,971亿 元 ，伴随 在线营销服务的 take-rate 的 上升（ 2018E/2019E 各为2.5%/2.7%）， 2019E 收入将同比增长 122%至 2,971 亿元。 “新品牌计划”扶持 工厂 品牌 ： 与传统 平台“人找货”模式不同， 拼多多的 C2M 模式由于平台直接连 接消费端和生产端，减少多重渠道造成的信息不对称 及额外成本；公司 根据销售大数据分析爆款形成具备的特点 ， 提供基础流量做测试帮助商家 对产品的升级， 导流给 有潜力的商品形成爆款。拼多多 12 月推出“新品牌计划”， 将扶持 1000 家工厂品牌，我们认为新品牌计划将不仅仅是帮助工厂充分利用产能，打造爆品实现规模化生产效率；同时也将扶持自主品牌从 0 到 1 的成长 。 扩大用户基础和增加用户活跃为现阶段重 心 ： 我们认为 拼多多若要持续快速扩张其用户规模，预计短期内 营销费用将维持在高位，主要由于广告投放的加大，尤其在传统媒体上，实现对各线城市用户群体的全覆盖 。此外， 拼多多 App 内通过社交游戏的方式来增加用户的活跃度，激发用户的购买行为。 我们认为多多果园的逻辑在于鼓励老用户拉新、增加用户使用 App 时长、刺激用户购物拼单、提高用户活跃度和粘性、增加广告收入、增加购物趣味性。 投资建议： 维持 买入 -B 评级。我们认为拼多多借力于低线消费市场的线下转线上的大趋势，实现了收入和 GMV 的高增长，公司尚在尝试变现阶段，客单价和变现模式方面仍有增长空 间。鉴于公司上市时间较短，以及公司面临的潜在的舆论压力，我们 维持 较高风险 B 评级。Table_Tit le 2019 年 01 月 18 日 拼多多 （ PDD.US） Table_BaseI nfo 公司深度分析 证券研究报告 海外科技 投资评级 买入 -B 维持 评级 6 个月目标价： 29.20 美元 股价（ 2019-01-16） 25.14 美元 Table_M ar ketInfo 交易数据 总市值（百万 美 元） 27,850 流通市值（百万 美 元） 27,850 总股本（百万股） 1,108 流通股本（百万股） 1,108 12个月价格区间 （美元） 16.53/30.48 资料来源：彭博 黄守宏 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020024 huangshessence 021-35082092 Tabl e_Report 相关报告 拼多多 (PDD.US) 聚焦社交拼团 未来变现可期 2018-11-20 消费升级趋势下看拼多多的崛起 2018-07-22 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 我们预计 2018/2019 的收入增速为 622%/122%；非通用会计准则净利润为 -30 亿元 /8.9 亿元，调整后净利率为 -24%/3%。目标价 29.2（原 23.5）美元，基于 20x 2020 年市盈率（行业平均估值）；对应 5.2 倍 2020 市销率，接近 阿里巴巴核心商业 估值 。 风险提示 ： 1）平台产品质量问题的负面影响； 2）营销费用拖累利润率； 3）用户高增速恐难以为继； 4）平台商品种类拓展遇瓶颈 ； 5）供应链优化不及预期 。 摘要 (百万元 ) 2016 2017 2018E 2019E 2020E 主营收入 505 1,744 12,592 27,914 48,183 非通用会计准则 净利润 -318 -382 -3,007 888 12,586 非通用会计准则 每股收益 (元 ) na -0.87 -3.88 0.71 10.04 每股净资产 (元 ) -0.94 -2.25 13.48 10.32 22.64 盈利和估值 2016 2017 2018E 2019E 2020E 非通用会计准则市盈率 (倍 ) nm nm nm nm 17.0 市净率 (倍 ) nm nm 12.7 16.6 7.6 非通用会计准则净利润率 -63.1% -21.9% -23.9% 3.2% 26.1% 净资产收益率 nm nm -99.9% -10.6% 41.0% 股息收益率 0% 0% 0% 0% 0% ROIC nm nm -106.2% -19.5% 37.0% 数据来源： 公司招股书 ，安信证券研究中心预测 3 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. C2M 基础上以“新品牌计划”扶持工厂品牌 . 5 1.1. C2M 模式提高生产效率，打造爆款 . 5 1.2. “新品 牌计划”扶持工厂品牌 . 6 1.3. 跨品类消费拉动客单价提升 . 7 2. 扩大用户基础和增加用户活跃为现阶段重心 . 7 2.1. 低线城市市场成为用户获取的焦点 . 7 2.2. 短期内营销费用维持高位 . 8 2.3. 趣味游戏营销提 升用户参与度 . 9 3. 持续加大平台品控管理 . 10 4. 中国三大电商 /平台对比 . 12 5. 财务预测 . 13 6. 估值比较 . 16 6.1. 估值 . 16 6.2. 行业估值比较 . 17 7. 风险提示 . 18 8. 财务报表 . 19 图表目录 图 1：拼多多 C2M 产业链 . 5 图 2：拼多多爆款形成策略 . 5 图 3：首批“新品牌计划”参与工厂 . 6 图 4：新品牌计划工厂的生产直播 . 6 图 5：拼多多用户构成对比 . 7 图 6：年度活跃买家数量及同比增速 . 9 图 7：市场营销费用 . 9 图 8：多多果园产品分析 . 9 图 9：拼多多打击山寨侵权商品大事件 .11 图 10：年度活跃买家 数量比较 . 12 图 11： MAU 对比 . 12 图 12：年度 GMV 对比 , 截至 18Q3. 12 图 13：活跃买家人均年度 GMV 比较，截至 18Q3 . 12 图 14： GMV 预测 . 13 图 15：年度活跃买家预测 . 13 图 16：单买家年均 GMV 预测 . 13 图 17： Take-rate 预测 . 14 图 18：收入预测 . 14 图 19：收入构成预测 . 14 图 20：毛利与毛利率预测 . 15 图 21：经营利润与经营利润率预测 . 15 图 22：净利润与净利润率 预测 . 15 图 23：调整后净利润与调整后净利润率预测 . 15 4 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 1：拼多多赞助的综艺节目 . 8 表 2：拼多多“双打”措施 .11 表 3：公司估值比较 . 16 表 4：行业估值比较 . 17 表 5：收入利润表 . 19 表 6：资产负债表 . 20 表 7：现金流量表 . 20 5 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. C2M 基础上 以 “新品牌计划” 扶持工厂品牌 1.1. C2M 模式提高生产效率，打造爆款 拼多多采取 C2M 的模式， 从农产品品类切入，在 供应 商 和消费者之间 搭建 平台 ， 通过算法把商品推送给有需求的人 ，实现“货找人” ， 针对特定品类 /价格 /特点的消费需求 打造爆款SKU，实现“定制”生产 ； 在平台的商家端 ， 寻找并赋能有潜力符合标准的生产工厂和小品牌，打造为商家赋能的生态链条。 这与传统 电 商平台“人找货”模式不同，后者 更倾向于丰富 SKU 数量和品类，以满足 对长尾 SKU 的消费需求。此外， C2M 模式 由于平台直接连接消费端和生产端，也减少了多重渠道造成的信息不对称以及额外成本。 图 1： 拼多多 C2M 产业链 资料来源： 搜狐财经，拼多多， 安信证券研究中心 根据第一财经周刊，拼多多表示每天会对大量商品进行测款，根据背后的数据、点击转化，包括后续的客户评价进行大数据分析，进而从商品包装规格、品质 等各个层面去做优化和改进；同时，公司也会与商家进行沟通，根据 销售大数据去分析爆款形成 具备的特点，然后把数据给到商家，等到商家做出商品后进行进一步追踪和测试。公司也会提供基础流量做测试，帮助商家去估价核对产品的升级，好商品能够获得越多的拼多多免费流量，不断积累后形成爆款。 图 2： 拼多多爆款形成策略 资料来源： 第一财经周刊、 安信证券研究中心 C 端消费者M 端制造商 / 农户B 端渠道商集聚需求基础流量商品测试主流 AI 分析- 历史销量大数据- 用户画像- 点击转化- 用户退换货频率及原因- 客户评价优化改进商品包装、规格、品质与商家沟通总结形成特点根据分析分配平台流量商家改进商品追踪测试流量积累形成爆款6 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.2. “新品牌计划”扶持工厂品牌 拼多多在 2018 年 12 月 12 日推出 “新品牌计划”， 聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台 ，将扶持 1000 家工厂品牌 ，覆盖各行业 （凤凰科技）。 “新品牌计划 ”首期将试点 20 家工厂 。上线两周时已有 700 多家工厂递交申请，其中 90 多家工厂已完成直播测试。 图 3： 首批“新品牌计划”参与工厂 资料来源： 拼多多 App、 安信证券研究中心 计划的第一批品牌 多 为知名品牌代工 ； 企业的自主品牌的价格优势很难转化为规模优势 ， 包括 家卫士 、 潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。 在新品牌计划中，拼多多 App 为商品增加可视化平台， 通过直播技术打通生产端与需求端之间的信息流，令产品设计、生产、制造全流程可视化 ， 实现透明化生产 。其目的在于 解决产品品质的信任痛点 ， 使 消费者更好的了解生产过程 。 我们认为新品牌计划将不仅仅是 帮助工厂充分利用产能，打造爆品实现规模化生产效率；同时也将扶持自主品牌从 0 到 1 的成长 。 图 4： 新品牌计划工厂的生产直播 资料来源： 拼多多 App， 安信证券研究中心 7 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.3. 跨品类 消费拉动客单价提升 拼多多 平台活跃买家年均消费金额增长可观，截至 2018 年三季度同比翻倍 至 894 元。我们计算得 2017 年客单价在 30-35 元 ， 在 2018 年接近 40 元 若按此水平计算，单客 年购物频次在 20-30 次， 我们认为由于 没有购物车选项，拼多多人均年消费金额增长主要来自购物频次提升和跨 品类购物拉动的客单价稳步增加 。 2018 年 9 月拼多多将“名品折扣”升级为“品牌馆”，覆盖运动、女装、 美妆、 电器 、百货、家纺家装、母婴、鞋包、男装、内衣 等十大品类，根据腾讯新闻 ， 品牌馆 9 月入驻商家数量超过 500 家，入驻商家至少拥有所有经营品牌的一级授权。 拼多多的渠道优势在个别商品上已经体现， 拼多多公布 2018 年 双十一期间最新款 iPhone 累积销量突破 20 万台，交易额接近 15 亿元 （腾讯新闻） 。 我们 认为 平台 的目的是为了丰富同品类不同价位的商品选择， 进一步改善用户体验， 更多的展现综合平台的价值 ，客单价的提升是自然结果 。 2. 扩大用户基础和增加用户活跃 为现阶段重心 2.1. 低线城市市场成为用户获取的焦点 从年度活跃买家数量来看，拼多多、阿里巴巴和京东截至 2018 年 9 月 30 日活跃买家数分别为 3.86 亿、 6.01 亿和 3.05 亿； 拼多多从 2018 年二季度在年度活跃买家数上已经超 过了京东，成为国内电商的第二名。 虽然 拼多多从用户规模上已经跻身国内前二，但我们认为在现阶段 用户获取 和提高用户的活跃度仍然是重中之重。 根据 QuestMobile 的数据，拼多多三线以下城市用户比例超过 60%， 高于淘宝和京东，比淘集集更下沉。 我们认为这类人群的收入水平较一线大城市低， 对价格更敏感，符合拼多多 商品 低价的 特点 ，在一定程度上使得拼多多避开与巨头的正面竞争，挖掘在一定程度上受到忽视 的 低端市场，并实现快速扩张。 图 5： 拼多多用户 构成对比 资料来源： QuestMobile (2018.8)、 安信证券研究中心 同时 ， 电商巨头也开始布局低线城市赛道 。 淘宝推出的“淘宝特价版” App 和京东推出的“京东拼购”直接对标拼多多的 低价和 拼单模式 。阿里巴巴的中国零售平台年度活跃买家数在过去两个季度的净增约七至八成来自三线城市及以下的市场。 我们认为，拼多多若要在未来持续快速扩张其用户规模，或需在用户获取方面有更大的投入。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10 0 %淘集集 拼多多 淘宝 京东 小红书一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下8 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2.2. 短期内营销费用维持高位 我们预计短期内，拼多多的营销费用将维持在高位，主要由于广告投放的加大， 尤其在传统媒体上，实现对各线城市用户群体的全覆盖。 我们看到 拼多多自 2017 年 7 月以来已连续赞助 19 档综艺节目 和三个跨年演唱会，覆盖湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、 CCTV 和各大网络视频网站，曝光度高、营销密集 ； 尤其是 2018年，每个月都有拼多多赞助的综艺在卫视播放，真正做到无缝衔接。拼多多选取的综艺节目大多数为知名度高、明星众多的季播综艺，采取独家冠名、特约赞助、首席合作伙伴等多种赞助形式，除传统广告植入方式外， 明星嘉宾亲自下场打广告是拼多多获得流量红利的关键 ，比如展示 明星从拼多多 APP 上购物 、明星反复提及 等。可以看到，拼多多的打法是依靠热门综艺的广告植入迅速建立知名度。 表 1：拼多多赞助的综艺节目 综艺名称 开播时间 结束时间 播出卫视 网络播出平台 赞助方式 植入方式 极限挑战第三季 2017.7 2017.11 东方卫视 爱奇艺、腾讯视频、优 酷 特约赞助 贴片、滚动字幕条以及物品 出境 中国新歌声第二季 2017.7 2017.10 浙江卫视 爱奇艺、中国蓝 TV 独家特约赞助 内容提示、压屏条 拜见小师父 2017.10 2017.11 东方卫视 爱奇艺、腾讯视频 特约赞助 前贴片、滚动字幕、 logo 露出等 欢乐喜剧人 4 2018.1 2018.4 东方卫视 优酷 独家冠名 口播、字幕、全景 logo、接送车 logo 等 非诚勿扰 2018.3 正在播出 江苏卫视 PPTV、腾讯视频、爱奇艺、乐视、搜狐视频 独家冠名 露出、口播、贴片、互动 (男嘉宾在拼多多购物 APP 上为女嘉宾挑选心仪礼物 ) 我是大侦探 2018.3 2018.6 湖南卫视 芒果 TV、腾讯视频 独家网络冠名 贴片、产品植入、口播、被明星们提及、用作关键破案道具等 极限挑战第四季 2018.4 2018.7 东方卫视 爱奇艺、腾讯视频、优 酷 特约赞助 贴片、滚动字幕条、创意中 插视频等 快乐大本营 2018.4 正在播出 湖南卫视 芒果 TV 首席合作伙伴 中场休息的转场、口播、创 意视频等 奔跑吧第二季 2018.4 2018.7 浙江卫视 腾讯视频、爱奇艺、中 国蓝 TV、蓝莓视频 网络总冠名 前贴片、网络总冠提醒、全程角标、创意中插广告、节目动画、创意视频等 无限歌谣季 2018.4 2018.7 江苏卫视 爱奇艺、腾讯视频 特约赞助 广告牌、创意中插等 青春同学会 2018.5 2018.8 东方卫视 优酷 特约赞助 拼多多盒子的摆放和 logo 我家那小子 2018.7 2018.9 湖南卫视 芒果 TV、腾讯视频 独家冠名 摆件和背景板上的 logo、被嘉宾们 cue 到、由明星从拼多多 APP上购物等 中餐厅第二季 2018.7 2018.10 湖南卫视 芒果 TV、腾讯视频 首席合作伙伴 产品露出、创意中插（ e.g.拼多多的零钱盒子）等 幻乐之城 2018.7 2018.10 湖南卫视 芒果 TV、腾讯视频 网络冠名 前贴片、网络总冠提醒、全程角标、过场动画、滚动字幕条等 是真的吗 2018.8 正在播出 中央电视台财 经频道 央视网 独家冠名 名字引起热议、 logo、口播等 我们在行动 2018.8 2018.11 东方卫视 爱奇艺 独家冠名 露出、口播、贴片等 亲爱的客栈第二季 2018.10 2019.1 湖南卫视 芒果 TV 首席合作伙伴 被明星提及等 湖南卫视跨年演唱会 2018.12 2019.1 湖南卫视 芒果 TV、爱奇艺 独家冠名 冠名 logo、口播、 TVC 广告、互动抽奖等 东方卫视跨年演唱会 2018.12 2019.1 东方卫视 爱奇艺、腾讯视频 特约赞助 江苏卫视跨年演唱会 2018.12 2019.1 江苏卫视 优酷 超级互动商 爸爸去哪儿第六季 未播出 湖南卫视 联合冠名 直通春晚 未播出 CCTV 冠名 资料来源：搜狐科技、微博、 安信证券研究中心 9 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 我们认为 公司仍处于激进获取用户的阶段，活跃买家数量 2018 年一季度到三季度分别同比增 3.4 倍、 2.4 倍和 1.4 倍， Q3 季度净增 4190 万达到 3.86 亿人，但是距离阿里巴巴 中国零售平台 目前 6 亿 的年度 活跃买家数仍有空间，我们认为用户数量的增长以及推动平台交易额的快速上升为拼多多在社交电商领域建立了护城河优势，使得后入追随者很难与其形成正面竞争，预计用户数量增速在 2019 年会在高基数下自然放缓，但仍超过行业平均水平。 图 6： 年度活跃买家数量 图 7： 市场营销费用 资料来源： 公司财报、招股说明书、 安信证券研究中心 资料来源： 公司财报、招股说明书、 安信证券研究中心 2.3. 趣味游戏营销提升用户参与度 我们看到拼多多 App 内通过社交游戏的方式来增加用户的活跃度， 激发 用户的购买行为。2018 年 4 月拼多多在 App 内推出“多多果园”休闲社交游戏，用户在多多果园中可以虚拟种植果树，通过邀请新用户、拼单购物、浏览商品、定期登陆等方式获取水滴进行浇灌，水果成熟后玩家可收到平台赠送的真实水果。“多多果园” 在 App 首页享有一级流量入口，游戏内设有少量广告位，主要目标仍为社交玩法实现用户裂变。 图 8： 多多果园产品分析 资料来源： 拼多多 App、 安信证券研究中心 67.799.715 7.7244.8294.9343.6385.505010015020025030035040017Q 1 17Q 2 17Q 3 17Q 4 18Q 1 18Q 2 18Q 3百万年度活跃买家数量169 74 89 428 754 1,217 2,971 3,230 05001,00 01,50 02,00 02,50 03,00 03,50 0201 6 17Q 1 17Q 2 17Q 3 17Q 4 18Q 1 18Q 2 18Q 3百万元市场营销费用可 在好友果园偷水滴广告位资源邀请好友获新果树长大更多玩法每日登陆领取奖励获取水滴动态和方法10 公司深度分析 /拼多多 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 多多果园除了 App 首页进入，通过好友分享的链接也可直达果园入口，降低游戏门槛。水滴的获得方式多样，除上述提到的还包括去好友果园偷取水滴、玩小游戏和拼单助农等，另外果园内还有水滴红包、水滴娱乐等多种趣味玩法 。我们认为多多果园的逻辑在于鼓励老用户拉新、增加用户使用 App 时长、刺激用 户购物拼单、提高用户活跃度和粘性、增加广告收入、增加购物趣味性 。 2018 年 10 月，拼多多在其微信小程序里添加“多多矿场”游戏， 用户可通过 “签到”“浏览商品”“邀请好友”“下单”等 活跃行为 来获得免费商品。 3. 持续加大平台品控管理 中华人民共和国电子商务法自 2019 年 1 月 1 日起施行 ，其中 部分规定包括： “ 电子商务平台经营者应当 要求 申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并 定期 核验更新。 ” “ 电子商务平台经营者发现平台内的商品或者服务信息存在违反本法第十二条、第十三条规定情形的，应当依法采取 必要的处臵措施 ，并向有关主管部门报告。 ” “ 电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为， 未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任 。 ” “ 对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的 ，依法承担相应的责任。 ” 我们看出， 从电子商务法的规定 来说 ，对于 具体实施细节、可采取措施、惩罚力度 等未有详尽、清楚的阐述， 给具体执行留了较大弹性空间。我们认为平台品控对于 任何一个第三方平台都非易事，尤其对于中长尾商家和商品 ；同时，中国的头部平台也在品控方面持续努力。阿里巴巴的 2018 阿里巴巴知识产权保护年度报告 称 2018 年 每 1 万笔订单中仅有1.11 笔为疑似假货， 同期下降 26%。 拼多多为 优化保障消费者权益和打击山寨侵权商品 ，根据 2018 年 2 月公司发布的 2017 年拼多多消费者权益保护年报， 2017 年公司主动下架 1070 万件疑似侵权商品，全年拦截 4000万条侵权链接，成功打击 95%售假商家，另外设立 1.5 亿元消费者保障基金，帮助消费者处理售后纠纷并维权 索赔，奉行“假一赔十”行业最严赔付标准； 2018 年 8 月拼多多针对销售侵权与假冒产品开展了 “双打”行动，根据新浪科技，仅 8 月 2 日至 8 月 9 日期间，平台已经强制关店 1128 家，下架商品近 430 万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过 45 万条；在 9 月平台主动关闭了涉嫌违法违规的店铺 5500 多家，下架问题商品超过 770 万件，前臵拦截疑似假冒商品链接 300 万条； 10 月主动关闭涉嫌违法违规店铺 5000 多家，下架商品超过 480 万件，前臵拦截疑似假冒商品链接超过 380 万条。 根据凤凰 网， 拼多多 平台发现疑似假货采取的措施最主要为临时增加该商家保证金金额和限制店铺资金提现；发现并确认商品描述不符合相关规则时会临时增加店铺保证金并在保证金内扣收消费者赔付金；发现虚假发货商家，平台会在商家保证金中扣除对应的消费者赔付金。在“双打”措施中，拼多多从国家法律指导、平台技术升级、举报通道、人力审核、商家入驻、品牌培育等层面不遗余力地展开对于山寨和侵权商品的打击监管识别。