2018-2019电商行业短视频营销数据分析报告.pptx

,2018-2019电商行业短视频营销数据分析报告,2019年1月,报告摘要,123456,电商行业短视频热度持续升温，淘宝、京东等成熟平台电商领跑，电商新秀拼多多、小红书、寺库声量走高，垂直电商领域3C品牌占据声量高位。电商相关短视频头部效应明显，2.6%的视频覆盖八成互动量；寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等品牌的优质内容产出比高。抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成为电商短视频营销的五大主要渠道，各大电商在抖音、快手内容产出量持续提升，抖音成为核心渠道。内容生产者中，网红/KOL的影响力显著较强，时尚达人、搞笑、美食类KOL最受用户欢迎。短视频营销玩法包括内容硬植入、定制化内容、互动类活动和账号运营等；记录生活、知识技巧、精良广告等类型内容热度高，定制化故事短剧互动表现强。电商短视频营销套路主打效果、价格、消费场景，主要触及年轻用户群；颜值形象、健康生活、品类升级的市场关注度日益突出。,13,电商行业短视频营销概况头部内容生产者分析,24,电商短视频营销渠道分析短视频营销玩法及热门内容分析,目 录CONTENT,电商行业短视频热度持续升温，11月购物季达到高峰 随着整体社会的娱乐化、内容化、碎片化趋势，内容成为消费者认知、决策、购买、售后体验环节中的重要角色，2018年下半年，电商行业相关短视频数量在整体市场中稳跻TOP5，11月份由于正值购物季，电商促销活动火热，短视频数量达到高峰。,2018下半年度总计短视频量指数,226.633.225.213.49.56.14.14.44.23.7备注：短视频数量指数图表纵坐标轴使用对数刻度。快消行业不包括美妆护肤。短视频数量指数通过所追踪到的该行业短视频数量除以该时间段内整体市场的平均数所得。,2018下半年度短视频数量TOP10行业视频发布量趋势,折扣特卖电商品牌,行业品牌均值,传,播,声,量,视频数量指数,综合电商,社交电商,折扣特卖电商,跨境电商,2018下半年度主流电商品牌视频发布量和传播声量对比,短视频发布量TOP3电商品牌细分综合电商品牌,2.5倍,2.4倍,0.9倍,如：,社交电商品牌如：,如：,成熟平台电商领跑短视频热度，拼多多、小红书、寺库声量走高 综合电商、社交电商、折扣特卖电商的短视频热度普遍较高，其中淘宝、天猫、京东等头部电商的内容资源和声量规模优势突出；争议声中迅速成长的拼多多的舆论热度不减，斩获巨大声量；种草经济下的小红书迅速走红，奢侈品电商寺库凭借强大的内容输出能力，也跻身品牌声量榜TOP10。,备注：品牌短视频数量指数通过所追踪到的该品牌短视频数量除以该时间段内的行业平均数所得；短视频声量根据短视频播放量、点赞量和评论量三个因素加权计算得出，点赞量、评论量权重高于播放量。,生鲜电商品牌,垂直领域品牌均值,传,播,声,量,视频数量指数,3C电商,母婴电商,生鲜电商,家装电商,2018下半年度垂直电商头部品牌视频发布量和传播声量对比,短视频发布量TOP3垂直电商领域3C品牌电商,1.9倍,1.1倍,1.0倍,如：,母婴电商品牌如：,如：,美妆电商,垂直领域3C、母婴和生鲜电商迅速占领短视频营销C位 垂直电商领域，3C品牌电商的短视频热度占据高位，小米商城表现尤为突出；母婴电商、生鲜电商话题热度较高，其中天天果园、盒马鲜生领跑生鲜电商，母婴领域蜜芽和红孩子表现较优。,备注：品牌短视频数量指数通过所追踪到的该品牌短视频数量除以该时间段内的行业平均数所得；短视频声量根据短视频播放量、点赞量和评论量三个因素加权计算得出，点赞量、评论量权重高于播放量。,电商短视频头部效应明显，2.6%的视频吸引八成用户的互动参与,备注：基于所监测46个电商品牌的相关短视频统计，互动量为点赞量和评论量之和。,电商行业不同量级互动量的视频量和互动量占比, 电商品牌相关视频中，互动量高于10000的头部视频占比2.6%，却收获了超过80%的互动参与，优质视频头部效应明显，,辐射范围较广。,寺库,互动量占比,行业水平：84.6%,唯品会网易严选苏宁天猫京东小红书拼多多淘宝蘑菇街备注：行业水平基于所监测46个电商品牌的相关短视频统计，互动量等于点赞量和评论量之和。,寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等的优质内容产出比高 寺库、唯品会、网易严选、苏宁和天猫等相关短视频的优质内容占比较高，是电商行业整体水平的2-4倍，其中寺库的传播互动表现尤为突出；蘑菇街的短视频声量较高，但较为分散，头部视频的覆盖率不高。主流电商优质内容【互动量10000】占比情况,视频量占比,行业水平：2.6%,13,电商行业短视频营销概况头部内容生产者分析,24,电商短视频营销渠道分析短视频营销玩法及热门内容分析,目 录CONTENT,抖音快手bilibili秒拍美拍备注：由于抖音、优酷和梨视频暂不开放播放量数据，视频播放量占比统计不包含该平台数据。,传播互动效果占比,短视频渠道TOP5,视频数占比,短视频渠道TOP5：抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍 电商行业短视频渠道分布形成以抖音、快手为主，bilibili、秒拍和美拍为辅的平台矩阵，抖音的社交属性显著，点赞和评论效果突出，快手的传播和互动表现较为均衡。,2018下半年度主流电商在抖音和快手的相关视频数量分布,月均增长率,抖音2.0%9.2%2.6%5.6%0.4%-7.0%-0.8%-0.8%4.2%4.0%,快手3.7%-2.8%4.5%-1.4%-0.3%5.7%0.8%0.0%-0.6%0.6%,各大电商在抖音、快手内容产出持续提升，抖音成为核心渠道 2018下半年，主流电商平台相关视频中超过半数产出于抖音和快手，且视频产出量持续增长，抖音的增长幅度普遍较高。 主打高端精品生活方式的两大平台网易严选和寺库均以抖音为核心进行内容营销，视频数量占比达90%+。,13,电商行业短视频营销概况头部内容生产者分析,24,电商短视频营销渠道分析短视频营销玩法及热门内容分析,目 录CONTENT,电商短视频头部KOL主要类型分布,网红/KOL（76%）,品牌机构（12%）,素人（11%）,明星（1%）TOP100热门视频主组成情况,网红/KOL的影响力显著较强，时尚达人、搞笑、美食类最受欢迎 头部视频主中，网红/KOL的影响力普遍更高，TOP100热门视频主中网红/KOL占比达到76%，其次是品牌机构，占比为12%。 时尚达人、搞笑类、美食类KOL最受用户欢迎，TOP100视频主中占比分别为26%、13%、13%。,备注：视频主影响力排名，以创作者的粉丝数，发布的与品牌相关视频的播放量、点赞量、评论量的总数和平均数作为指数计算依据，根据指数排名得出。基于十大主流品牌，选取各品牌TOP10视频主作分析。,品牌头部KOL分析：淘宝 淘宝相关十大视频主中，KOL类型结构丰富，覆盖萌宠、创意、生活、体育、美妆时尚等类别，生产大量PGC和UGC内容。 轮胎粑粑以宠物表演为主要内容，山村小杰以山村生活、创意手工为吸引点，聚集了大量粉丝，为平台活动引流，传播效果显著。,粉丝量（W）,平均观看数（W）,平均点赞数（k）,平均评论数,12345678910,热门KOL TOP10萌宠轮胎粑粑创意山村小杰生活型男行走乡村体育天极街球头盔哥美妆小强的一天搞笑中国BOY超级大猩猩时尚达人美妆师二言趣闻韩国东东美食哎哟阿尤时尚达人板牙爱美妆,备注：视频主粉丝数指其所有入驻平台中旗下粉丝的总量；创作者视频的平均观看数、平均评论数和平均点赞数仅基于该品牌相关视频的传播互动情况计算所得。,粉丝量（W）,平均观看数（W）,平均点赞数（k）,平均评论数,12345678910,热门KOL TOP10时尚达人深夜徐老师时尚达人穆雅斓创意千万不要买搞笑敬汉卿美食盗月社食遇记科技科技美学时尚达人兔爹哭晕在厕所搞笑力元君美食王咩阿美食吃喝实验室,品牌头部KOL分析：拼多多 拼多多头部KOL中，时尚达人、创意、搞笑、美食类型居多，普遍以拼多多为话题生产测评视频，借由本身积累的垂直领域公信力获得大量粉丝关注，引发热议；TOP10 KOL的视频平均观看数普遍超50万，评论热度高涨。,备注：视频主粉丝数指其所有入驻平台中旗下粉丝的总量；创作者视频的平均观看数、平均评论数和平均点赞数仅基于该品牌相关视频的传播互动情况计算所得。,12345678910,热门KOL TOP10薇薇欧尼大头颖真恩是我女神何芳芳曹家捕捉一只呆晴小洲团队-妲己君子芳你的爽哥仙女超可爱温柔大哥,粉丝量（W）,平均观看数（W）,平均点赞数（k）,平均评论数,品牌头部KOL分析：唯品会 唯品会聚焦女性目标客群，通过美女网红、情感、影视、生活类头部KOL组合触及用户，单个KOL覆盖粉丝量普遍为百万量级，内容传播效果亮眼，受到用户的普遍认可，TOP10视频主的视频平均点赞数普遍超过1万。,备注：视频主粉丝数指其所有入驻平台中旗下粉丝的总量；创作者视频的平均观看数、平均评论数和平均点赞数仅基于该品牌相关视频的传播互动情况计算所得。,美女情感影视情感情感情感生活音乐情感美女,13,电商行业短视频营销概况头部内容生产者分析,24,电商短视频营销渠道分析短视频营销玩法及热门内容分析,目 录CONTENT,电商品牌短视频营销玩法（1）,内容硬植入通过在视频中直接植入广告信息，包括品牌符号/产品露出、口头播报、节目冠名等，给用户留下直观印象。,定制化内容结合品牌调性特点，以产品、服务、活动等融入定制化内容，包括情景剧、专业测评、用户专访等，利用情感营销引起共鸣，进行深度沟通和说服。,电商品牌短视频营销玩法（2）,互动类活动品牌方发起互动类活动，如主题挑战赛等，发布示范视频，借由网红、KOL等的参与带动，覆盖粉丝圈层，同时鼓励用户模仿扩大活动声量，达到品牌曝光，提高品牌认知度的目的。,账号运营加强企业账号的高效运营，发布广告活动、潮流热点、建立人设标签等内容，建立用户对品牌的形象感知，提升品牌好感度，同时引导用户反馈加强沟通。,记录生活、知识技巧、精良广告热度高，定制化故事短剧互动强,TOP100热门视频内容类型分布及互动情况, 电商热门视频中，记录生活类、知识技巧类、精良广告、关联流量明星等类型视频最受欢迎，引起广泛关注。, 定制化故事短剧在趣味、情感、深度上表现突出，容易引起用户的兴趣和分享；记录生活类、热点型内容、知识技巧类由于,更贴近用户生活，更易引起用户的共鸣、认可和互动，视频互动效果亮眼。,备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取电商行业声量TOP100视频进行分析。, 记录生活类视频中，生活趣闻、萌宠萌娃类、美食类等表现真实美好，满足用户丰富感知的需求，更易引起关注。,真实的美好，实用的知识，新奇的创意，更易攻占用户心智, 教程技巧、测评体验等实用性内容备受关注，用户渴望通过短视频获取专业、有用的知识。, 精良广告中，创意猎奇内容带来惊喜，活动实录和素人故事更具真实性，在博取眼球的同时，更易抓住消费者的心。,记录生活类,美食类,趣闻类萌宠萌娃类,温情类美景类,57%,19%,6%,6%,3%,NO.1,知识技巧类,教程技巧,48%,测评体验,43%,好物推荐,19%,NO.2,精良广告,素人故事,创意猎奇活动实录,极限表演,38%38%,15%,8%,NO.3,备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取电商行业声量TOP100视频进行分析。,流量明星、活动资讯、创意故事短剧，迅速驱动流量 “颜值经济”时代下，视频内容关联流量明星的关注度较高，明星代言类视频最能吸引用户注意，挑战赛活动有了明星的参与也能引起更多关注；对于网红，用户爱颜值更爱才艺，添加了音乐舞蹈的内容更能博取眼球。 热点内容中平台活动资讯的占比较大，用户偏好通过视频形式获取活动信息。 创意恶搞类短剧满足用户的好奇心，吸引大波流量，而生活情感短剧触动用户的敏感神经，更能引起用户互动。,关联流量明星,明星代言,80%,NO.4,热点型,活动节点,75%,NO.5,定制化故事短剧,挑战赛活动创意恶搞类,20%75%,生活情感类,25%,NO.6,颜值才艺类,资讯热点音乐舞蹈类,25%57%,29%,创意表演颜值类,14%,NO.7,备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取电商行业声量TOP100视频进行分析。,秒。你们这是光速啊！,电商短视频声量排行 TOP10,备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取声量TOP10视频进行分析。,球好物节烟花大会,过！,牌,视频主：天晴239709093内容类型：记录生活类效果：点赞29W+ 评论2W+,视频主：天猫内容类型：关联流量明星效果：点赞67W+ 评论1W+,视频主：跑腿界的彭于晏内容类型：颜值才艺类效果：点赞13W+ 评论2W+,视频主：寺库SECOO内容类型：定制化故事短剧效果：点赞36W+ 评论1W+,视频主：京东宠物园艺内容类型：记录生活类效果：点赞62W+ 评论1W+,126分03秒，双11成交额突破500亿。比去年快了14分09,2卫生间没纸了，我该怎么办？,3两个人明明相爱，为什么却不告诉对方呢？#京东11_11全,4你这辈子有没有为拼多多拼过命,5好的不粘锅水洗不沾，煎蛋都可以不用放油,视频主：天猫双11组委会内容类型：热点型效果：点赞88W+ 评论5W+6拼多多买的苹果8p。大家帮忙看看真不_,视频主：网易严选内容类型：定制化故事短剧效果：点赞147W+ 评论3W+7#比猫猫拿红包 我为你准备了天猫双11惊喜，千万别错,视频主：七舅脑爷内容类型：定制化故事短剧效果：点赞100W+ 评论3W+8其实我的真实身份是魔法师 #秀一波我的神操作 京东品,视频主：刺激战场盼爱内容类型：记录生活类效果：点赞104W+ 评论2W+9你觉得最壕的卡通人物是谁？抖音小助手,视频主：网易严选内容类型：知识技巧类效果：点赞52W+ 评论3W+10#狗 最后的拉布拉多表示 不垃圾。,营销套路主打效果、价格、消费场景，触及年轻用户群,主要对象与卖点,触及对象, 年轻客群是电商品牌的主要触及对象，除了线上消费能力极强的女性，男性消费群体也逐渐得到重视。腰粗的女生怎么选裤子？2个小技巧让你巧妙显瘦！#显腰细 #选裤子 #显瘦穿搭#韩国人也喜欢中国男生穿搭？ 送他淘宝爆款，他的反应是？营销套路 效果和价格是商家的主要营销点，以时尚潮流、显瘦造型、性价比抓住消费者心智。 通过搭建日常、户外、季节等消费场景来唤醒消费者需求，刺激购买。我们评测了秋季所有最时尚的球鞋，最后一双目测会成为爆款？平价也能穿出高级感的淘宝购物haul | 佛系女孩的保健品开箱备注：选取播放量或互动量（点赞量与评论量之和）高于2000的视频进行分析。,消费者关注趋势：颜值形象、健康生活、品类升级,热门讨论品类,颜值消费, 消费大众对美的需求日趋强烈，美的含义也不断拓宽，关注的品类从服饰鞋帽、护肤美妆到美发、美甲，更追求整体的“形象美”。健康理念 消费者健康观念逐渐增强，水果生鲜等的热度持续上涨，零食小吃中即食海鲜逐渐受到市场欢迎。品类升级 手机、装修家居等耐用品也备受关注，表现出消费者对品类和品质的升级需求。备注：选取播放量或互动量（点赞量与评论量之和）高于2000的视频进行分析。,THANK YOU！,