2018-2019年90后时尚生活形态研究报告.pptx

2018-2019年90后时尚生活形态研究报告,摘要短视频时代来临，90后为其主要使用人群。随之而来的是社交与电商融合加深，用户购买路径大大缩短，内容+电商的模式受追捧。,90后在时尚资讯浏览上诉求度更强，更擅长找到自己想要的信息。超过六成的90后每天浏览时尚资讯，浏览行为更高频。短视频是90后最青睐的时尚资讯形式，并且更喜欢花时间在微博/微信和短视频APP上。 从时尚内容上看，90后在“明星周边“和”博主街拍“展示出更浓厚的兴趣。从购买因素看，90后在购买服饰时，更重视产品本身的品质与设计，而在鞋靴、香水美妆等选择上，优质内容推荐成为重要参考依据。90后对时尚消费品的购买更高频，愿意为之买单，时尚消费潜力巨大。其中高端时尚人群从时尚资讯浏览行为来看，专业性需求更强。,SMS,90后成长环境及时尚态度90后线上时尚资讯浏览偏好90后时尚购买行为行业案例（以YOKA时尚为例）,1234,90后成长环境关键词：互联网互联网原住民，逐步成长为消费主力军90后可谓是与中国互联网“同步成长”，他们是移动互联网的天生使用者，也对互联网环境的改变更加敏锐。随着90后全面进入社会，他们在社交平台、消费平台的话语权不断增加。截至2018年6月，20-29岁年龄段网民，即90后们占比最高，达27.9%。,3.6%,18.2%,2018年6月中国网民年龄结构27.9%,15.1%,5.4%,5.1%,1994-2000年,第一次互联网大浪潮10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上,2015年至今,伴随90-95后成长的中国互联网互联网+,2001-2008年第二次互联网大浪潮,2009-2014年第三次互联网大浪潮,从搜索到社交网络（博客、SNS、论坛、微博）,24.7%从PC互联网到移动互联网,媒介与资讯环境短视频时代来临，社交与电商融合加深根据mUserTracker监测数据，截止到2018年11月，短视频的月独立用户（设备）达到7.2亿，其中90后00后月独立用户数达到3.94亿，媒介年轻化特征明显。从网络新闻、博客、微博公众号、电商站内内容，再到短视频，用户获取内容方式多样化的同时，内容与电商的融合加深，用户购买路径大大缩短，内容+电商的模式受到追捧。,2019.01，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合 计算研究获得。,3.6%3.9%,4.7%,5.2%,5.6%5.6%5.5%5.7%,6.2%6.2%,5.7%5.8%6.0%,7.00%5.00%3.00%,3000020000100000,5000040000,1.00%-1.00%-3.00%-5.00%-7.00%201711 201801 201803 201805 201807 201809 201811月独立用户数（万台）,mUserTracker-2017年11月-2018年11月中国90后短视频使用情况, 基础应用用户规模稳定增长，综合类平台内容优化进程加快,2018年中国互联网应用发展状况,“, 互联网理财使用率提升明显，市场规范化有序化发展 短视频应用迅速崛起 电子商务与社交应用融合加深，电商平台通过短视频打造多元化购物场景；内容平台跨界拓展电商业务，部分短视频企业上线电商购买链接 共享出行用户高速增长，市场资源得到进一步整合”,90后时尚态度和品牌营销方式偏好追求个性化和品质感，更关注自我90后不愿跟风，有自己独特的时尚追求，重视品牌概念与自身个性是否相符，乐意尝试小众品牌，对好物有自己的坚持。同时90后从小接触多元信息并能高效处理，对资讯的获取精准、不盲从，对广告也逐渐呈现出相对客观的态势。对于90后人群，时尚广告吸引因素中选择人数最多的选项都聚焦自身的需求和喜好。,注释：TGI=90后占比/80后占比。来源：样本：N=1043；于2019年1月通过调研获得。 Q：以下是一些关于时尚态度的描述，请问与您的贴切程度为？Q：请问品牌使用哪些营销方式会让您产生好感 ？,2018年90后认同的时尚态度TOP5,重视品牌概念与自身个性是否相符合习惯购买或使用某个品牌后会持续回购崇尚个性不跟风愿意尝试小众品牌或独立设计师品牌选择高端品牌能带给我生活品质上的提升,TGI,2018年90后的时尚广告吸引因素,45.7%45.6%41.9%40.1%37.3%34.2%27.6%,广告中展示的产品是我最近想买或关注的广告中展示的品牌是我喜欢的广告中的故事或内容比较有意思广告中有相关购物优惠活动广告拍摄得具有质感广告中有我喜欢的明星广告可以互动,90后成长环境及时尚态度90后线上时尚资讯浏览偏好90后时尚购买行为行业案例（以YOKA时尚为例）,1234,90后浏览时尚资讯的诉求和习惯诉求度更强、更擅长找到自己想要的信息作为互联网原住民，90后获取线上信息广泛、快速且精准。时尚资讯已成为其日常汲取信息套餐的一部分，对自身穿搭、化妆提供参考，甚至直接触发购物行为。,注释：TGI=90后占比/80后占比。来源：样本：N=1043；于2019年1月通过90后调研获得。 Q：请问您平时浏览时尚资讯是为了？ Q：请问以下哪一项描述最符合您浏览时尚资讯的习惯？,2018年90后浏览时尚资讯诉求,39.5%31.7%,56.4%,57.2%57.0%,随意浏览打发时间自己工作需要,了解更多更好的购物信息,作为自己穿搭，化妆等参考了解最新潮流趋势,我准确知道自己想要浏览的内容，并能快速找到我一般是随意浏览时尚资讯，并,从中获取灵感,我喜欢按内容的受欢迎程度浏览，看最近比较热门的时尚资讯我大概知道自己想要了解的品牌或产品，从而搜索相关信息,2018年90后浏览时尚资讯习惯90后TGI,126104,10281,90后浏览时尚资讯行为逾六成90后每天浏览时尚资讯，浏览行为更高频在时尚资讯获取上，90后展现出高度发达的时尚触觉和热忱，浏览行为更高频、更投入。28.3%的90后每天浏览3次以上时尚资讯，较80后相比，TGI高达122。,注释：TGI=90后占比/80后占比。来源：样本：N=1043；于2019年1月通过调研获得。Q：请问您在不同平台上浏览时尚资讯的频率是？Q：请问您在不同平台上每次浏览时尚资讯的平均时长是多少 ？,2018年90后浏览时尚资讯频率,2018年90后浏览时尚资讯时长（每次）,4.7%,22.5%,32.5%,24.5%,10.8%,5.0%,少于5分钟,5-10分钟,10-20分钟,20-30分钟,30-60分钟,多于60分钟,1.6%,3.4%,9.8%,24.0%,32.8%,28.3%,基本不会,浏览相关资讯,2-3个月,浏览一次,每个月,浏览1-3次,每周至少,浏览1次,每天至少,浏览1次,每天浏览,3次以上,90后TGI：122,90后对时尚资讯的形式偏好对短视频青睐有加，内容为王短视频以“短、快、潮”的特色和更容易与社交场景融合的属性，成为最受90后喜爱的线上资讯形式。而在信息爆炸时代，信息的曝光度被稀释，年轻的时尚消费者们对真正“有质量”、“有价值”的资讯内容仍有着旺盛需求。,来源：样本：N=1043；于2019年1月通过调研获得。Q：请问以下哪些形式的时尚资讯更吸引您？Q：请问您选择获取时尚信息时更看重以下哪些因素？,2018年90后喜爱的时尚资讯形式,短视频/VLOG65%,图文介绍59.8%,直播57.9%,纪录片/小电影53.4%,静态平面大片50.5%,GIF/插画44.0%,2018年90后获取时尚资讯的看重因素,37.7%34.1%,45.4%44.1%,52.2%51.5%48.6%47.1%45.9%,有不定期福利能和粉丝进行互动,时尚资讯更新及时符合用户兴趣精准推荐,内容质量高内容展示形式多样内容覆盖丰富方便购买随时能查看,90后关注时尚资讯渠道信息来源丰富且多元，短视频和社交平台粘性更强对于90后来说，时尚已不仅仅是资讯的一种形式，而是和购物、娱乐、社交等多重维度相互融合，各大平台以多元的形式和丰富的内容来争夺90后的时尚注意力。其中，社交属性更强的微博/微信和短视频APP获得年轻人更多的时间，同时也迎合用户互动和自我表达的诉求。,来源：样本N=1043；于2019年1月通过90后调研获得。Q：请问您经常在以下哪些渠道关注和获取时尚资讯？Q：请问您在不同平台上浏览时尚资讯的频率是？,2018年90后关注时尚资讯的渠道,电商平台短视频APP视频平台时尚频道直播APP微博/微信,时尚网站,时尚纸质杂志内容分享社区,67%59%58%56%55%,54%,49%46%,12345,6,78,内容分享社区,时尚纸质杂志,电商平台短视频APP视频平台时尚频道直播APP微博/微信时尚网站,0%每天浏览3次以上每周至少浏览1次,20% 40% 60% 80% 100%每天至少浏览1次每个月浏览1-3次,2018年90后时尚资讯浏览的频次分布,注释：TGI=90后占比/80后占比。来源：样本N=1043；于2019年1月通过90后调研获得。Q：请问您平时喜欢关注什么方面的时尚资讯？,90后关注时尚资讯类别资讯升级：不满足于基础时尚类别服饰和鞋靴作为基础类时尚单品，受到最广泛的关注度。但相比较80后，90后的时尚资讯需求已从基础类升级，他们的时尚注意力进一步转移到进阶性的珠宝腕表、明星、美妆等。2018年90-95后关注的时尚资讯类别,关注度高,关注度低,服饰,79.0%,鞋靴,60.6%,箱包,59.2%,57.1%,家居家装 珠宝腕表,56.0%,明星,54.7%,香水美妆,54.6%,其他生活方式类,8.5%,104,108,105,（90后TGI）,注释：TGI=90后占比/80后占比。来源：样本：N=1043；于2019年1月通过90后调研获得。Q：请问您平时主要关注哪些方面的时尚内容？Q：请问这类账号发布的内容具有哪些特点从而吸引您关注？,45%,49%48%47%45%,56%52%,博主街拍,产品试用/测试美妆教程生活记录明星周边,穿搭推荐护肤心得,90后关注时尚资讯内容明星和博主的话语权更大穿搭推荐和护肤心得均获得半数以上90后的关注。相比较80后，他们在“明星周边”和“博主街拍”展示出更浓厚的兴趣。博主模式作为低成本高转化的优质流量方案，其互动性强、生活化、实用性强的特点牢牢吸引90后。同时90后追逐明星相关的时尚资讯，既满足对最新潮流的关注，也迎合了娱乐性。2018年90后关注时尚资讯内容,博主对90后吸引因素TOP3,互动性强生活化实用性强,28.5%28.2%27.4%,明星对90后吸引因素TOP3,娱乐性强潮流互动性强,23.2%21.3%18.2%,90后成长环境及时尚态度90后线上时尚资讯浏览偏好90后时尚购买行为行业案例（以YOKA时尚为例）,1234,来源：样本：N=1043；于2019年1月通过调研获得。Q：请问您在购买服饰/鞋靴/箱包/香水美妆/珠宝腕表类产品时，对以下因素的看重程度？,时尚消费品购买优质内容对产品购买影响显著服饰作为基础的时尚单品，90后有一定的了解和自己的偏好，因而在购买时更加关注产品本身的品质与设计。而90后对鞋靴、箱包、香水美妆和珠宝腕表等进阶性时尚产品需求升级，优质内容推荐成为他们购买产品时的重要参考依据。2018年90后分品类购买考虑因素,50%39%37%42%45%,40%38%39%41%43%,39%38%36%38%41%,37%52%48%51%49%,32%42%41%43%42%,37%43%39%41%45%,40%34%32%35%37%,37%37%36%40%39%,品质,设计感,价格,优质内容推荐,明星代言,品牌知名度,品牌形象,购买便利,(考虑因素),品牌营销,购买,品牌,产品,服饰鞋靴箱包香水美妆珠宝腕表,9%,时尚消费品购买频率与花费四成以上90后每周至少购买一次时尚单品 时尚消费潜力巨大随着90后消费观念与时尚观念的升级，为追求更好的时尚体验，对时尚单品需求不断增大，约40%的90后每周至少下单一笔。在时尚消费上，90后显示出巨大的消费潜力，中高价位时尚消费品购买人群占大多数。 美妆品类中，中高档品牌消费者年轻化趋势显著。,注释：90后TGI=90后占比/80后占比。来源：样本：N=1043；于2019年1月通过调研获得。Q：针对您购买时尚单品的渠道，您在上面购物的频率为？Q：请问您过去一年购买的服饰/鞋靴/箱包/珠宝腕表/香水美妆类时尚单品通常在哪个价位？,2018年90后时尚消费品平均购买频率,24%,36%,40%,每月不足1次 每月1-3次 每周至少1次,低频,中频,TGI: 138高频,2018年90后与80后香水美妆购买单价对比,48%36%,23%23%,17%31%,501-1,000元,500元以下,5,000元以上90后,11%5%80后,1,001元-5,000元TGI: 133,19%,22%,17%,23%,43%,46%,50%,47%,48%,10%,9%,14%,34%,11%,29%服饰,19%箱包,2018年90后时尚消费品购买单价分布,23%鞋靴500元以下,10%17%珠宝腕表 香水美妆501-1,000元,1,001元-5,000元,5,000元以上,90后高端时尚消费人群专业性需求更强对90后高端时尚消费人群来说，他们在时尚产品与品牌选择上诉求度更强，满足基础时尚资讯要求的同时，追求更专业的平台从而获得更好的时尚体验。在时尚资讯渠道选择上，时尚网站和时尚纸质杂志也很重要。时尚账号的关注上，专业时尚媒体占据主导，迎合了90后高端时尚人群对高品质、专业性的需求。,注释：90后TGI=90后占比/80后占比。来源：样本：N=1043；于2019年1月通过调研获得。Q：请问您通过哪类账号来关注时尚资讯？Q：请问您经常在以下哪些渠道关注和获取时尚资讯？,高端时尚消费人群定义,2018年90后高端时尚消费人群关注的时尚资讯渠道TOP3,时尚消费品分品类购买的产品单价排在总体前20%-30%的人群,电商平台,短视频APP,时尚网站（YOKA时尚网等）,82%,77%,76%,1,2,3,2018年90后高端时尚消费人群关注的时尚账号,58%,64%,75%,76%,82%,素人账号,明星,时尚博主,品牌官方账号,专业时尚媒体,90后成长环境及时尚态度90后线上时尚资讯浏览偏好90后时尚购买行为行业案例（以YOKA时尚为例）,1234,注释：30岁及以下人群TGI= YOKA时尚站30岁及以下人群占比/iUserTracker监测时尚网站30岁及以下人群占比）。来源：数据监测产品iUerTracker，数据监测时间为2018年5月-2018年11月。,行业案例 以YOKA时尚为例90后人群为YOKA时尚访问的主力军根据iUT数据显示，YOKA时尚站近半年来平均月度覆盖人群中90后占比为53%，且相比其他时尚网站，90后用户TGI为109，网站年轻化特征更明显。iUserTracker-2018年5月-2018年11月YOKA时尚网站月度覆盖人数分年龄段占比,16.3%13.5%12.0%,25.2%28.1%,4.9%,19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上,18岁及,90后人群TGI109,内容形式升级 作为社交资讯的重度用户，传统图文不能完全满足90后的需求，短视频是90后的最爱,多元化、个性化 90后对时尚资讯需求更广泛，从时装、美妆到生活，一网打尽, 个性诉求和自我表达更强烈，心甘情愿为设计和好产品买单,圈层种草文化 90后喜欢追随明星的潮流脚步和时尚博主的好品味，跟着icon“买买买”,明星乐活,时装美妆,全方位时尚内容,杂志感短视频平台,专业内容生产能力,时尚集团最早的垂直类时尚媒体之一。作为天猫、京东等电商平台的核心内容供应商，以及两微一抖等第三方媒体的高端MCN战略合作机构，YOKA拥有强大的内容输出能力,行业案例 以YOKA时尚为例全方位布局，承包90后的时尚生活YOKA时尚多方位布局以满足90后日益增长的时尚需求。2018年90后时尚特点与YOKA对应时尚布局,THANKS,