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中国汽 车行业客 户 全生命 周期 价 值分析 报 告 深 挖客户 价 值 宝 藏 （ 核心观 点 ） 2019 年中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 2中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 1 2018 年 ， 中国 汽 车 市 场 站到了 发 展 的 十字 路口 汽车市场销量 遭 遇28年首 次 负增 长 ， 车 企 间 的 竞 争 从 正 和博 弈逐渐 演 变为 零 和博 弈 。 除 汽车市场步 入调整期外 ， 整个 行 业 面 临 的各 种不确定 性 因 素 （ 技术 、 政策 、 经 济 等方面 ） 也越 来越 多 。 车企 的未 来在哪里 ？ 资本 市 场 的 视 角下 ， 企业 的 商 业 模式按 照 收 入 乘 数 大小可以 分为资 产 建 造 者 、 服务 提 供 者 、 技术创 造者 、 网络组 建者四类 。 德勤研 究 发现 ， 越依 赖固 定资 产 和 专 利的 公司 ， 收入乘 数 越低 ； 越依 赖无 形 和互连资产的公 司 ， 更 关注 “ 经 营 客户网 络”， 收 入 乘数 越高 。 汽 车行业由于 价 值链 长 、 覆 盖 客户人 群 数 量 多 ， 具 备 “经 营 客户网 络 ” 相 关 业务 的 天 然优 势 。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 2 客户全生命周期价值 （CLV ） “ 经营客户网络 ” 首先需要了解客户全 生命周期价值 。 德勤通过引入客户全生 命周期价值 （Customer Lifecycle Value, CLV ） 概念 ， 在全面识别汽车客户9个 旅程环节55个价值点的基础上 ， 客观 、 1 、 客户 （Customer ） 对 车企而 言 ， 客户 包括 该 品 牌 的 所 有 车主 、 用车人 群 和 品 牌关 注者 与粉 丝 。 指 客户 在 某 一 品 牌 的留存 时 长 ， 本 次调 研中选 取 的客 户生命周期为5 年 。 客户为 获 得产品 和 服 务愿 意 支付 的 金 钱 价 值 ， 可 分 为 客 户 实 现 价值 和 潜 在 价值 。 传 统上 ， 汽 车行业多 聚 焦于车 辆 销 售与售后两 部 分业 务 ， 但 汽 车 客户的 实 际 消 费 者 旅 程 远长 于此 。 2 、 全 生 命周 期 （Lifecycle ） 3 、 价值 （Value ） 客户全生命周期价值 （CLV ） 指某个客 户可能为企业带来的收益总和 ， 由客 户 、 生命周期和价值三个要素构成 。 结 合中国汽车市场特点 ， 本报告将这三个 要素定义如下 ： 精准地计量客户全生命周期价值 。 更好 地回答 “ 客户全生命周期价值点都有哪 些 ” 和 “ 客户全生命周期价值几何 ” 这 两个问题 ， 能够为车企提升客户网络经 营能力提供全面视角 。 德勤汽车客户全生命周期价值地图 德勤以客户旅程出发 ， 勾勒出完整的汽车客户全生命周期价值地图 德勤汽车客户全生命周期价值地图 （ 图1 ）， 包含汽车消 费客户旅程的55个价值点 ， 既覆盖了车企传统业务 ， 如车辆购买 、 保养维修等 ， 也包括车企涉足较少的业务 ， 如共享出行 、 自 动驾驶等 （ 图1 ）。 品牌消费 客户活动 车友俱乐部 驾驶培训 车主服务 生活服务 渠道服务 车生 活 共享出行 自动驾驶 充电服务 道路救援 停车服务 移动出行 车辆状态 道路状况 行驶辅助 出行信息 社交娱乐 数据服务 数 字 化 消费 车辆贷款 车辆保险 车险续保 延长保修 融资租赁 衍生业务 汽 车金 融 残值评估 车辆置换 二手车购买 精品附件 代办服务 定制化交付 车辆处置 二手 车 常规保养 车辆维修 事故处置 车辆保修 快修服务 车况检测 加装改装 配件销售 专属服务 售后 维 修 图1 ： 汽车客户全生命周期价值地图 车辆购买 精品附件 代办服务 个性化配置 定制化交付 新车 销 售 品牌体验 试乘试驾 业务线索 销售潜客 产 品体 验 社交活动 品牌文化 口碑传播 介绍推荐 公众舆情 粉丝经济 品牌传播 资料来源 ： 德勤分析中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 3 客户全生命周期价值分析 德 勤 调 研了4 大 类 共计21 个 汽 车品 牌 的 1863 名消 费 者 。 调 研发 现 ， 豪华 品 牌 客 户 潜 在 价 值 最高 （ 约71 万）， 量 产品 牌 其次 （ 约38 万）， 新 能 源品 牌 （ 约33 万 ） 稍 高 于自主 品 牌 （ 约28 万）。 从价 值 实 现程 度 看 ， 豪 华 品牌价值 实 现 程度 最 高 （56.3%）， 量 产品 牌 其 次 （38.8%）， 高 于自主 品 牌 （33.5% ） 和 新 能 源品 牌 图2: 平均各品牌客户全生命周期价值 资料来源 ： 德勤分析 平均消费者生命周期实现价值 56.3% 38.8% CLV-5=710,000 33.5% CLV-5=280,000 CLV-5=383,000 26.5% CLV-5=328,000 平均消费者生命周期未实现价值 豪华品牌消费者 生命周期价值 自主品牌消费者 生命周期价值 量产车消费者 生命周期价值 新能源车消费者 生命周期价值 （26.5%）。 新 能 源车 由 于 产 业链 不 完 善 ， 诸多 价 值 点 上 实 现程 度 最 低 ， 但也 意 味 着 新 能 源 汽 车 客户尚 待 挖 掘 的 价 值 巨大 。中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 4 具体到品牌类型方面 。 豪华品牌受产品力强 、 品牌溢价 、 品牌经销商运营能力强等因素影响 ， 在新车销售和售后维保环节 ， 客户 价值实现程度都很高 ， 不过在移动出行和车生活方面 ， 虽然客户潜在价值较大 ， 但目前实现程度较低 （ 图3 ）。 量产品牌在新车销售 、 售后维修 、 汽车金融等传统环节实现程度较好 ， 但在新型业务方面 （ 如数字化消费 、 移动出行等 ）， 虽然 品牌客户群体的潜在需求较高 ， 拥有较高的潜在价值 ， 但目前并未有效地转化成实现价值 ， 客户价值实现程度很低 （ 图4 ）。 自主品牌在新车销售环节实现程度只有50%左右 ， 而且由于自主品牌客户群体对价格较为敏感 ， 售后留存率低 ， 金融业务渗透率 低 ， 导致售后维保和汽车金融环节实现程度较低 （ 图5 ）。 而新能源车由于尚处起步阶段 ， 产业链并不完善 ， 客户大多只能在经 销商处进行售后维修 ， 所以售后留存率很高 ， 反而客户价值实现程度很高 （ 图6 ）。 图3 ： 豪华品牌客户全生命周期价值环节分布 图4 ： 量产品牌客户全生命周期价值环节分布 量产品牌 客户全生命周期潜在价值 量产品牌 平均客户全生命周期实现价值 量产品牌 实现程度 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 品 牌 传 播 产 品 体 验 新 车 销售 售 后 维 修 二 手 车 汽 车 金 融 数 字 化 消 费 移 动 出 行 车 生 活 资料来源 ： 德勤分析 资料来源 ： 德勤分析 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 豪华品牌 客户全生命周期潜在价值 豪华品牌 平均客户全生命周期实现价值 豪华品牌 实现程度 品 牌 传 播 产 品 体 验 新 车 销售 售 后 维 修 二 手 车 汽 车 金 融 数 字 化 消 费 移 动 出 行 车 生 活中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 5 图5 ： 自主品牌客户全生命周期价值环节分布 图6 ： 新能源品牌客户全生命周期价值环节分布 资料来源 ： 德勤分析 资料来源 ： 德勤分析 自主品牌 客户全生命周期潜在价值 自主品牌 平均客户全生命周期实现价值 自主品牌 实现程度 品 牌 传 播 产 品 体 验 新 车 销售 售 后 维 修 二 手 车 汽 车 金 融 数 字 化 消 费 移 动 出 行 车 生 活 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 30,000 60,000 90,000 120,000 150,000 180,000 新能源品牌 客户全生命周期潜在价值 新能源品牌 平均客户全生命周期实现价值 新能源品牌 实现程度 品 牌 传 播 产 品 体 验 新 车 销售 售 后 维 修 二 手 车 汽 车 金 融 数 字 化 消 费 移 动 出 行 车 生 活 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 6 图7 ：“ 经营客户价值 ” 主导的车企发展战略 客 户 价值 实现覆盖 分 析授权 渠 道 外实现 超 过70% 三大 战 略 客 户 价值 驱动的 未来 车 企 战略升 级 运营 管 理 工具 打造 未 来车 企成 长战 略 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 车 辆 销 售 类 售后 服务 类 客户 运 营 类 A B C 客户 战 略 ： 价 值 驱 动 的 客户 生 态 运 营 能力 渠 道战 略 ： 全渠 道的营 销 服 务 网络 覆 盖能力 产 品战 略 ： 基 于 客户 最 佳 体 验 的 产品 竞 争力 1 2 3 4 5 6 客户 价 值 驱 动 的车企 战 略 敏 捷 的 全渠 道 服务网络 会员 生 态 运 营 体系 客户 价 值 赋 能 业务 运营 经 销商网络 智 慧化 运 营 智慧 经 销商 “ 三大战略 ” 深挖客户宝藏 未来车企需要升级三大战略 客户战略 、 渠道战略 、 产品战略 实现从 “ 销售产品 ” 向 “ 经营客户价值 ” 商业思维的转变 。 资料来源 ： 德勤分析中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 7 客户战略 客户战略强调价值驱动的客户生态运营 能力 ， 其核心要素是 “ 客户生态 ”， 而 不仅仅是局限于客户行为 。 客户生态从 不同维度理解客户 ， 不只局限于自身品 牌体系内的客户 ， 也应涵盖品牌体系外 的潜在客户 可能来自竞争对手 、 供 应商 、 互补产品等 。 自身品牌体系内的 消费者 （ 直接客户 ） 构成核心客户 ， 品 牌体系外的消费者 （ 间接客户 ） 构成客 户生态 。 以 “ 客户生态 ” 的视角驱动客 户价值经营 ， 获得更多收益 。 渠道战略 过去两年 ，“ 全渠道 ” 的概念在消费品 市场得到广泛应用 。 消费者对商品和服 务的期待往往来自竞品和异业 ， 而不是 来自其自身 。 尽管车企也开始布局全渠 道 ， 如奔驰梅赛德斯中心 、 大众数字化 综述 未 来 车企 的 竞 争 力将由三方面构 成 客 户生 态 经营 、 渠 道战 略 、 产 品 竞 争力 （ 包 括 产品与服务）， 这也 将 是 客户 感 受车 辆 与经 销 商品 牌 的 主 要 途 径 。 在 企 业内部 ， 对应 这 三方面 ， 车 企 和 经 销 商 集 团 应 相应 调 整和 优化 “ 产品与服务 生 态圈”、 业务 流程 、 组织 架 构 和 盈 利 模 式 ， 解 决 经营 客 户 价 值 的实质 客 户 为什 么 愿 意要 来 我 这买 、 为什么 愿 意 持 续 在我 这 买 、 为什 么 愿 意 推 荐朋 友 来我 这 买 。 率 先 提 升上 述 三方面竞 争 力的 车企 和 经 销 商集 团 将 在 未 来 市 场 竞 争中取 得 领 先 优 势 。 零售店等 ， 但整体上传统经销商体系亟 需改造升级 ， 尤其是线上渠道的经营亟 需补足 （ 如全渠道 、 覆盖客户旅程不同 环节的会员体系 ）， 提高对客户生命周 期价值点的覆盖 （ 可结合图1 分析 ）， 形 成真正的全渠道网络覆盖能力 ， 以充分 满足客户的产品和服务需求 。 产品战略 产品竞争力是任何商品获得商业成功的 基础 。 未来汽车市场中 ， 富有竞争力的 产品将更多基于客户最佳体验 ， 而不是 工程技术 。 以工程技术考虑打造汽车 ， 车载CD是成熟的产品方案 ， 然而如果以 客户最佳体验为基础 ， 考虑到CD唱片越 来越难以购买 、 车辆行驶过程中可能遇 到的各种噪音 、 以及数字音乐的广泛接 受度因素 ， 车载CD应从绝大部分多数汽 车中被移除 。 又如 ， 相同价位 、 客户认 可度相似两款汽车车辆 ， 一款主要客户 群体是家庭人群 ， 另一款是单身人群 ， 那么前者对后排乘客有娱乐屏幕需求的 程度可能远大于后者 ， 相应的客户需求 应该得到满足 。8 联系人 谢安 德勤中国华北区副主管合伙人 德勤华北区风险咨询主管合伙人 电话 ：+86 10 85207313 电子邮件 ：allxiedeloitte 周梓滔 德勤中国风险咨询汽车行业主管合伙人 电话 ：+86 23 88231266 电子邮件 ：totchowdeloitte 吴俊 德勤中国风险咨询合伙人 电话 ：+86 10 85125350 电子邮件 ：junwudeloitte 陈诚 德勤中国风险咨询副总监 电话 ：+86 10 85125763 电子邮件 ：chengchendeloitte办 事处地 址 哈尔滨 中国哈尔滨市南岗区长江路368 号 开发区管理大厦1618 室 邮政编码 ：150090 电话 ：+86 451 8586 0060 传真 ：+86 451 8586 0056 合肥 中国安徽省合肥市 政务文化新区潜山路190 号 华邦ICC写字楼A座1201 单元 邮政编码 ：230601 电话 ：+86 551 6585 5927 传真 ：+86 551 6585 5687 香港 香港金钟道88号 太古广场一座35楼 电话 ：+852 2852 1600 传真 ：+852 2541 1911 济南 中国济南市市中区二环南路6636 号 中海广场28层2802-2804 单元 邮政编码 ：250000 电话 ：+86 531 8973 5800 传真 ：+86 531 8973 5811 澳门 澳门殷皇子大马路43-53A 号 澳门广场19楼H-N座 电话 ：+853 2871 2998 传真 ：+853 2871 3033 蒙古 15/F, ICC Tower, Jamiyan-Gun Street 1st Khoroo, Sukhbaatar District, 14240-0025 Ulaanbaatar, Mongolia 电话 ：+976 7010 0450 传真 ：+976 7013 0450 南京 中国南京市新街口汉中路2号 亚太商务楼6楼 邮政编码 ：210005 电话 ：+86 25 5790 8880 传真 ：+86 25 8691 8776 上海 中国上海市延安东路222 号 外滩中心30楼 邮政编码 ：200002 电话 ：+86 21 6141 8888 传真 ：+86 21 6335 0003 沈阳 中国沈阳市沈河区青年大街1-1 号 沈阳市府恒隆广场办公楼1座 3605-3606 单元 邮政编码 ：110063 电话 ：+86 24 6785 4068 传真 ：+86 24 6785 4067 深圳 中国深圳市深南东路5001 号 华润大厦13楼 邮政编码 ：518010 电话 ：+86 755 8246 3255 传真 ：+86 755 8246 3186 苏州 中国苏州市工业园区苏惠路88号 环球财富广场1幢23楼 邮政编码 ：215021 电话 ：+86 512 6289 1238 传真 ：+86 512 6762 3338 / 3318 天津 中国天津市和平区南京路183 号 天津世纪都会商厦45层 邮政编码 ：300051 电话 ：+86 22 2320 6688 传真 ：+86 22 8312 6099 武汉 中国武汉市江汉区建设大道568 号 新世界国贸大厦49层01室 邮政编码 ：430000 电话 ：+86 27 8526 6618 传真 ：+86 27 8526 7032 厦门 中国厦门市思明区鹭江道8号 国际银行大厦26楼E单元 邮政编码 ：361001 电话 ：+86 592 2107 298 传真 ：+86 592 2107 259 西安 中国西安市高新区锦业路9号 绿地中心A座51层5104A 室 邮政编码 ：710065 电话 ：+86 29 8114 0201 传真 ：+86 29 8114 0205 北京 中国北京市东长安街1号 东方广场东方经贸城西二办公楼8层 邮政编码 ：100738 电话 ：+86 10 8520 7788 传真 ：+86 10 8518 1218 长沙 中国长沙市开福区芙蓉北路一段109 号 华创国际广场3号栋20楼 邮政编码 ：410008 电话 ：+86 731 8522 8790 传真 ：+86 731 8522 8230 成都 中国成都市人民南路二段1号 仁恒置地广场写字楼34层3406 单元 邮政编码 ：610016 电话 ：+86 28 6789 8188 传真 ：+86 28 6500 5161 重庆 重庆市渝中区民族路188 号 环球金融中心43层 邮政编码 ：400010 电话 ：+86 23 8857 0978 传真 ：+86 23 8859 9188 大连 中国大连市中山路147 号 森茂大厦15楼 邮政编码 ：116011 电话 ：+86 411 8371 2888 传真 ：+86 411 8360 3297 广州 中国广州市珠江东路28号 越秀金融大厦26楼 邮政编码 ：510623 电话 ：+86 20 8396 9228 传真 ：+86 20 3888 0121 杭州 中国杭州市上城区飞云江路9号 赞成中心东楼1206-1210 室 邮政编码 ：310008 电话 ：+86 571 8972 7688 传真 ：+86 571 8779 7915 / 8779 7916关于德勤全球 Deloitte （“ 德勤 ”） 泛指一家或多家德勤有限公司 （ 即根据英国法律组成的私人担 保有限公司 ， 以下称 “ 德勤有限公司 ”）， 以及其成员所网络和它们的关联机构 。 德勤有限公司与其每一家成员所均为具有独立法律地位的法律实体 。 德勤有限公司 （ 又称 “ 德勤全球 ”） 并不向客户提供服务 。 请参阅deloitte/cn/about 以 了解更多有关德勤有限公司及其成员所的详情 。 德勤为各行各业的上市及非上市客户提供审计及鉴证 、 管理咨询 、 财务咨询 、 风险 咨询 、 税务及相关服务 。 德勤透过遍及全球逾150 个国家与地区的成员所网络为财富 全球500 强企业中的80%左右的企业提供专业服务 。 凭借其世界一流和高质量的专业 服务 ， 协助客户应对极为复杂的商业挑战 。 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