2018-2019微博高端消费影响力研究报告.pptx

,2018-2019微博高端消费影响力研究报告,综述 (1/2),奢侈品用户在微博上关注什么？,流量，到底带不带货？, 使用微博的寺库奢侈品购买用户中，年轻用户占比大，90后、95后、00后加总比例接近70% 其中，奢侈品购买用户中的90后、95后比例比微博大盘相关年龄段比例高，年轻化特征明显,线上奢侈品人群对高端品牌的高关注度可为品牌带来微博营销转化价值, 欧美贵妇品牌LaMer, La Prairie比Innisfree悦诗风吟等日韩小清新美妆品牌更受奢侈品用户关注 CHANEL、LV、GUCCI、 HERMES、MOSCHINO、KENZO等经典奢侈品品牌更受关注, 姜还是老的辣 更偏爱保时捷、玛莎拉蒂等高端豪华车, 漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一；除主流明星类型外，喜剧明星更得线上奢侈品用户欢心 turbosun 孙俪、彭于晏、小S 为奢指数TOP3 明星, Bags包先生、Dipsy迪西、Pony_朴惠敏 为奢指数TOP3 网红KOL, 00后与明星偶像/KOL互动，其他年龄段用户仅浏览阅读不发生互动；当00后奢侈品人群作为目标用户,时，奢侈品品牌在微博上的营销互动活动更有意义,综述 (2/2), 热议“带着婚纱去旅行”等婚纱旅拍话题，关注独立婚纱设计师, 深受洛杉矶爸爸 及 夏天的陈小舒 等赴美生子，科学育儿微博账户影响 习惯跟着潮酷杂志（i-DChina）、时尚纸媒（VOGUE服饰及美容）学搭配 钻研厨艺、食物摄影 (一夫食堂、食帖），同时思考如何甩肉（Holy-Sexy-Girl） 追寻精致的家居生活方式，主动参与“北欧风格装修”微博话题讨论 理性研究汽车性能，热议改装车超跑车, 结合中西合璧预测每日运势（Alex是大叔，風水語錄梁伯銓Newman） 吸猫吸狗其乐无穷，网红猫狗红小胖Snoopy, 王可可是个碧池 深受喜爱 爱搞笑不严肃，Bigger研究所、Real信誓蛋蛋 等搞笑账户影响力大 养眼与美是奢侈品购买者持续的追求，青山周平、顾爷 等设计师最受关注,线上奢侈品购买人群对婚庆育儿、衣食住行、文学、搞笑、设计、宠物等微博内容(TGI150)兴趣度显著高于大盘，可作为跨界合作内容,奢侈品人群的年轻化使用微博的寺库线上奢侈品购买用户中，90后、95后及00后的比例接近70%其中，奢侈品购买用户中90后，95后比例比微博大盘中90后、95后比例更高 线上奢侈品购买用户年轻化特征明显寺库X微博奢侈品人群年龄段分布（% & TGI）,TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,10%,21%,37%,20%,7%,4%,1%,00后,95后,90后,85后,80后,70后,60后,TGI62,TGI112,TGI173,TGI111,TGI56,TGI42,TGI23,目录 CONTENT,明星网红篇,品牌篇,跨界合作篇,奢侈品人群,在微博上关注什么？,品牌篇,2,0501,712,1,186,1,179,958,870,785,696,630,624,537,511,365,325,299,TGI1,000,1,000TGI500,500TGI100,100TGI,线上奢侈品人群更爱贵妇品牌LAMER，La Prairie贵妇品牌LAMER海蓝之谜、LaPrairie莱珀妮 获得极高的共同关注TGI（TGI1500），寺库人群比微博大盘人群更关注贵妇护肤品牌而对平民品牌Innisfree悦诗风吟 关注比例则低与微博大盘，寺库人群对平价品牌关注度较低 线上奢侈品人群对中高端美妆个护品牌的高关注度可为美妆个护品牌带来微博营销转化价值寺库X微博奢侈品人群共同关注美妆个护品牌账号（TGI),97TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,TGI,FreePeople,BV,TiffanyAndCo蒂芙尼,moussy,FENDI BVLGARI,ITHK,ZARA,Givenchy纪梵希,MK,HERMES,MOSCHINOKENZO,BalenciagaRogerVivier,香奈儿CHANEL,卡地亚,LOEWEValentinoJimmy-ChooITCNTODSSHINEMODA MiumiuGiuseppeZanotti Prada VersaceDolceGabbanaNPC官方HM中国,GUCCI路易威登,BurberryDior迪奥,Coach,优衣库_UNIQLO,0,20001000,3000,0.00,0.01,0.02,0.03,0.04,0.05,0.06,0.07,0.08,0.09,0.10,CHANEL、LV、GUCCI，HERMES、MOSCHINO、KENZO, 姜还是老的辣香奈儿CHANEL、路易威登、GUCCI 为线上奢侈品购买人群覆盖度TOP 3HERMES、MOSCHINO、KENZO为奢侈品购买人群关注度TOP 3 线上奢侈品购买人群对奢侈品品牌兴趣度远高于平民品牌，直接触达线上奢侈品过往购买人群可有效提高奢侈品品牌广告转化效率寺库X微博奢侈品人群共同关注品牌账号（覆盖指数 & TGI)4000,覆盖指数TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,1,656,1,092,907,875,870,836,790,786,630361,201,193,线上奢侈品人群关注高端车豪华车保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等汽车品牌账号在奢侈品人群中关注比例更高奢侈品人群关注高端车、豪华车品牌的比例高于微博大盘人群线上奢侈品购买人群特征及兴趣偏好对汽车品牌微博营销投放具有参考意义寺库X微博奢侈品人群共同关注汽车账号（TGI),保时捷,玛莎拉蒂_Maserati,MINI中国,特斯拉,梅赛德斯-奔驰,路虎中国 法拉利中国,捷豹路虎Jaguar,宝马中国,兰博基尼,LEXUS雷克萨斯中国,奥迪,凯迪拉克,沃尔沃汽车VolvoCars,TGI1,0001,2191,145,1,000TGI500,500TGI100,TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,流量，,到底带不带货？,明星网红篇,寺库X微博奢侈品人群兴趣度 明星类型（% & TGI）,漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一奢侈品购买人群对主流明星类型影视明星（54%）、歌手（52%）兴趣度占比高但对喜剧明星偏好度明显高于微博大盘人群（TGI=207） 除主流明星类型外，喜剧明星的有趣、搞笑深得奢侈品购买人群欢心,7,21,26,52,54,0,10,20,30,40,50,60,影视明星歌手体育明星模特喜剧明星,99108136120207,TGI,TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,奢指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据，搜索数据，营销数据以及该人群在微博的阅读数据，关注数据和互动数据综合分析产生,明星奢指数排行总榜TOP TEN,turbosun492,彭于晏474,小S437,舒淇399,薛之谦394,邓超386,高圆圆380,Dear-迪丽热巴360,angelababy350,杨幂350,明星,明星奢指数排行年龄榜,奢指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据，搜索数据，营销数据以及该人群在微博的阅读数据，关注数据和互动数据综合分析产生,00后倪妮V487白敬亭460刘昊然turbo450Willian威廉陈伟霆427Mr.凡先生425,90后刘雯526彭于晏470turbosun443William威廉陈伟霆395薛之谦389,80后小S501turbosun482舒淇437大S422马伊琍381,明星,明星奢指数排行品类榜,美妆turbosun524小S476Dear-迪丽热巴451陈赫438angelababy435,包袋刘雯539彭于晏506舒淇469高圆圆455Dear-迪丽热巴442,服装turbosun478舒淇459薛之谦447高圆圆443angelababy429,鞋靴刘雯515彭于晏484Mr_凡先生444Dear-迪丽热巴441高圆圆440,珠宝/腕表turbosun512小S504舒淇490Dear-迪丽热巴444angelababy430,奢指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据，搜索数据，营销数据以及该人群在微博的阅读数据，关注数据和互动数据综合分析产生,明星,点赞唐嫣蔡徐坤THEO-朱正廷,艾特TFBOYS-易烊千玺THEO-朱正廷jjjustin0219,转发韩国me2dayTFBOYS-易烊千玺THEO-朱正廷,00后与明星偶像互动频繁，其他代际看看不说话00后仍在微博上有主动互动行为（点赞、转发、艾特）；90后、80后及70后均只在微博是浏览阅读，不发生互动行为乐华七子、NINE PERCENT、TFBOYS成员等团体能激发00后奢侈品购买人群发生转发、点赞等分享互动行为 当00后奢侈品人群作为目标用户时，奢侈品品牌在微博上的营销互动活动更有意义00后寺库X微博奢侈品人群TOP3互动明星,明星,奢指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据，搜索数据，营销数据以及该人群在微博的阅读数据，关注数据和互动数据综合分析产生,网红KOL奢指数排行总榜 TOP TEN,Bags包先生944,Dipsy迪西903,Pony_朴惠敏815,陈漫ChenMan760,gogoboi697,同道大叔633,英国报姐505,Happy张江491,谷大白话481,回忆专用小马甲394,网红KOL,网红KOL奢指数排行品类榜,美妆Pony_朴惠敏663Dipsy迪西631陈漫ChenMan595同道大叔585gogoboi567,包袋Bags包先生717陈漫ChenMan635Dipsy迪西632Pony_朴惠敏628gogoboi575,服装Dispsy迪西698Bags包先生680全球街拍680雪梨Cherie599gogoboi596,鞋靴Bags包先生700Dipsy迪西651Pony_朴惠敏635陈漫ChenMan604gogoboi580,珠宝/腕表周扬青700雪梨Cherie686留几手668Dipsy迪西642陈漫ChenMan584,奢指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据，搜索数据，营销数据以及该人群在微博的阅读数据，关注数据和互动数据综合分析产生,网红KOL,网红KOL奢指数排行年龄榜,00后KillerBigSweet1452六金yE988网红揭秘731Naomikyx669刘阳Cary623,90后ZY喜哥1115Pony_朴惠敏863Dipsy迪西841陈漫ChenMan641同道大叔628,80后全球街拍989Bags包先生984左岸潇960Dipsy迪西847陈漫ChenMan785,奢指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据，搜索数据，营销数据以及该人群在微博的阅读数据，关注数据和互动数据综合分析产生,网红KOL,点赞同道大叔壁纸娘当时我就震惊了,艾特江南大野花同道大叔小野妹子学吐槽,转发同道大叔深夜徐老师当时我就震惊了,搞笑吐槽向KOL更易触发00后奢侈品消费者互动相比时尚美妆KOL而言，搞笑吐槽向、情感向博主更触动转发00后奢侈品消费者产生转评赞等互动行为其他代际线上奢侈品消费者仅浏览不互动00后寺库X微博奢侈品人群TOP3互动网红KOL,网红KOL,举例分析 | Bags包先生 - 奢侈品粉丝忙完才上微博,40,0,5,10,15,20,时间,09点、13点、18点、22点为Bags包先生 粉丝中奢侈品购买者一天中微博活跃峰值，与全量粉丝活跃时间段存在差异 粉丝中奢侈品购买者活跃峰值出现一日中非工作/上学时间段内。投放时针对粉丝中奢侈品购买者活跃时间段可能会有更高投放效率Bags包先生 全量粉丝活跃时间段 vs Bags包先生 粉丝中奢侈品购买者活跃时间段（占比）%,22点,全量粉丝,线上奢侈品购买者200,18点,13点,09点,Bags包先生,举例分析 | Bags包先生 - 爱美又好学的奢侈品购买粉丝Bags包先生 全量粉丝关注熊猫守护者、榜姐每日话题、剧版镇魂等话题；奢侈品购买粉丝则不仅对彩妆、街拍、VSCO调色相关话题感兴趣，同时也关注学习培训（英语、出国留学） 学习培训及潮流信息能够精准触动Bags包先生 账号内奢侈品购买潜在粉丝Bags包先生 全量粉丝热议话题 vs Bags包先生 粉丝中奢侈品购买者热议话题Bags包先生,全量粉丝,线上奢侈品购买者,Bags包先生,跨界合作,如何选择营销内容？,跨界合作篇,电视剧,运动健身,明星,网红,动漫,体育,文学,时尚,游戏,音乐,电影,搞笑,赛事,综艺,美食,美容,汽车,旅游,服装,家居,地产,情感,星座,宗教,股票,财经,育儿,婚庆,摄影,科技,设计,宠物,59,29,26,20,20,19,14,14,11,9,5,3,3,28,24,22,22,18,8,7,2,14,13,3,13,1,11,1,9,7,7,4,文体娱乐,生活方式,心理宗教,股票财经,婚庆育儿,日常兴趣,借势粉丝经济，玩转跨界合作明星（59%）及网红（29%）获得奢侈品真实购买人群最高兴趣度，可考虑作为影响该人群的导流入口线上奢侈品购买人群对婚庆育儿、衣食住行、文学、搞笑、设计、宠物等微博内容(TGI150)兴趣度显著高于大盘，可作为跨界合作内容寺库X微博奢侈品人群兴趣度 一级兴趣（%）,TGI 200,TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,寺库X微博奢侈品人群情感状态（% 及 TGI）,单身求交往暗恋中,暧昧中恋爱中订婚,已婚,其他,2,13,15,11,1,21,46,寺库X微博奢侈品人群对婚庆相关兴趣度（TGI）,寺库人群,171,婚庆,111,微博大盘,100,100,婚庆摄影,恋爱中的线上奢侈品购买人群线上奢侈品购买人群中，“恋爱中”人群TGI高于微博大盘；他们对“婚庆”、“婚庆摄影”主题的内容兴趣度比总体微博人群更高 婚庆相关内容可作为影响线上奢侈品人群的跨界合作方向,TGI 100100 TGI 125125 TGI 包袋/鞋靴 服装 珠宝/腕表 除客单价较低的美妆类产品外，奢侈品包袋/鞋靴可能是撬开年轻人奢侈品买买买大门的关键一环寺库X微博奢侈品人群年龄段分布（%）00后95后,90后,85后80后,70后60后,TGI186,TGI168,TGI177,TGI158,TGI163,TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,美妆,包袋,鞋靴,服装,低调奢华的一线城市消费人群过半奢侈品消费人群集中在一二线城市（超过60%）美妆消费人群相比其他品类而言，更广泛分布在不同级别城市中；服装及腕表、珠宝等资深奢侈品品类消费者则更加集中在一线城市美妆、包袋、鞋靴的消费人群中，二线城市消费者TGI显著高于其他级别城市（超过200）寺库X微博奢侈品人群城市级别分布（%）四线城市及以下三线城市,二线城市一线城市,TGI205TGI129,TGI204TGI157,TGI201TGI164,TGI189TGI186,TGI163TGI186珠宝/腕表,TGI (Target Group Index) = 目标人群比例/大盘人群比例*100,数据平台： 寺库，微博,数据截取时间：2017月11月1日至2018年10月30日其他说明：1. 本报告是基于寺库平台人群全场景消费数据，新浪微热点提供的新浪微博社交行为数据，进行的多维度洞察，2. 本报告旨在指导高端品牌进行营销投放以及媒体提升高端人群影响力2. 本报告所使用数据均经过脱敏处理,数据说明,微博高端消费影响力研究报告,