家用电器行业专题研究：家电内销量影响因素定量分析，未来更新换代将成为主要拉动力.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 14 Table_C ontacter 本报告联系人： 黄涛 021-6075-0604 szhuangtaogf Table_Page 行业专题研究 |家用电器 2019 年 1 月 9 日 证券研究报告 Table_Title 家用电器行业 家电内销 量影响因素 定量分析 ，未来更新换代将成为主要拉动力 Table_Author 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号： S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号： S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号： S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf wangchaoninggf 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 我们将家电内需量分为三个影响因素： 地产、更新换代需求、消费升级需求 ，进行定量分析 为更好的分析影响家电 内销量 的 影响 因素，我们分为地产、更新换代需求、消费升级需求进行定量分析 。 地产拉动需求测算 测算方法： 地产拉动需求 =商品住宅年销售套数 *城镇 户均 家电 保有量 ； 测算结果及 结论： 2017 年 地产 拉动占内销 量 的比例， 空调 、 冰箱、洗衣机、 电视 、 油烟机 分别为： 20%、 30%、29%、 31%、 43%。 其中 空调 、油烟机 测算结果相对偏低，原因是我们以 空调 、油烟机 保有量作为 配套率 进行计算，忽略了 当年地产新购买人群对空调 、油烟机 的配套率高于存量 ， 我们认为 这部分 也是消费升级的一个体现 ， 因而在消费升级需求中进行考虑 。 因此 ， 实际 地产对空调 拉动 效应 应 大于测算结果。 综合 分析 2010-2017 年地产对 各品类的拉动占比， 对 油烟机 的拉动效应始终是最显著的。 更新换代拉动需求测算 测算方法： 第 n 年 更 新换代拉动需求 =（ n-12）年内销量 + + （ n-8）年内销量 /5； 测算结果及结论 ： 2017 年 更新换代需求拉动 占内销量的比例， 空调 、 冰箱、洗衣机、 电视 、 油烟机 分别为： 34%、56%、 48%、 75%、 47%。 我们 同时测算了 未来 10 年 各品类的更新换代潜在需求 ，随着 更新换代需求绝对值的提升，其 占比也将不断提升， 其中弹性由大到小依次为：冰箱、电视、空调、洗衣机（这与上一轮政策刺激也有较大关系）， 我们预计 未来 更新换代将成为家电需求的主要拉动力 。 消费 升级 拉动需求测算 消费升级拉动因素分析： 房地产刺激下，购房需求导致新装修时产品配比率高于保有量；天气因素；政策因素。 测算 方法： 城镇消费升级的拉动量 =（ 当年 城镇 户均 保有量 -前一年 城镇 户均 保有量 ） *前一年城镇户数 ； 农村消费升级的拉动量 =（ 当年 农村 户均 保有量 -前一年 农村 户均 保有量 ） *前一年农村户数 ； 测算结果及结论 ： 2017 年 消费升级需求 拉动 占内销量的比例， 空调 、 冰箱、洗衣机、 电视 、 油烟机 分别为： 24%、18%、 18%、 11%、 33%。 2010-2017 年消费 升级 对 各品类的拉动占比 下降 ， 原因 在于 保有量 的提升放缓， 该部分需求 逐渐 被更新需求所替代。 风险提示 原材料价格大幅上涨 ； 汇率大幅波动 ； 行业需求趋弱 ； 行业竞争格局恶化 。 Table_Report 相关研究 ： 家用电器行业 :建议关注业绩有望加速增长的九阳股份 2019-01-06 九阳股份（ 002242.SZ） :善品类，利渠道，重回增长通道 2019-01-02 家用电器行业 :家电行业重点公司增值税减税影响定量模拟测算 2019-01-02 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 目录索引 家电内销拉动力定量分析 . 4 地产拉动需求测算 . 4 更新换代拉动需求测算 . 8 消费升级拉动需求测算 . 8 结论及误差说明 . 11 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 图表索引 图 1： 2010 2017 年房地产对销量拉动占内销量的比例 . 7 图 2： 2017 年房地产对销量拉动占内销量的比例 . 7 表 1： 2010 2017 年城镇家电保有量数据（台 /百户） . 4 表 2： 2010 2017 年商品住宅销售情况（单位：万平方米、平方米 /套、万套） 4 表 3：地产对空调销售的拉动（单位：万套、万台、百户 /台、万台） . 5 表 4：地产对冰箱销售的拉动（单位：万套、万台、百户 /台、万台） . 5 表 5：地产对洗衣机销售的拉动（单位：万套、万台、百户 /台、万台） . 6 表 6：地产对电视销售的拉动（单位：万套、万台、百户 /台、万台） . 6 表 7：地产对油烟机的拉动（单位：万套、万台、百户 /台、万台） . 6 表 8：地产对家电的拉动占比测算 . 7 表 9： 2016 2025 年家电更新换代销量测算（单位：万台） . 8 表 10：更新换代需求对家电的拉动占比测算 . 8 表 11： 2010 2017 年城镇家电保有量数据（台 /百户） . 9 表 12： 2010 2017 年农村家电保有量数据（台 /百户） . 9 表 13： 2008 2017 年城镇人口及家庭户数数据（单位：人、万人、万人、万户）. 10 表 14： 2008 2017 年农村人口及家庭户数数据（单位：人、万人、万人、万户）. 10 表 15：城镇消费升级的拉动量测算结果（单位：万台） . 11 表 16：农村消费升级的拉动量测算结果（单位：万台） . 11 表 17：消费升级对家电的拉动占比测算 . 11 表 18：三大因素对家电的拉动占比加总核对 . 12 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 家电 内销拉动力定量分析 家电销售主要 由 三大因素拉动：地产、更新换代需求、消费升级需求 。 我们分别对这三个因素进行 定量 分析，研究其对 家电 内 销 情况的影响 。 地产拉动 需求测算 测算方法：地产 拉动 需求 =商品 住宅 年 销售套数 *城镇 户均 家电 保有量 表 1： 2010 2017年 城镇 家电 保有量数据 （台 /百户 ） 空调 彩电 冰箱 洗衣机 油烟机 2010 79.71 116.17 82.07 82.85 61.01 2011 86.88 117.31 84.46 84.75 62.73 2012 94.05 118.45 86.85 86.65 64.45 2013 102.20 118.60 89.20 88.40 66.10 2014 107.40 122.00 91.70 90.70 68.20 2015 114.60 122.30 94.00 92.30 69.20 2016 123.70 122.30 96.40 94.20 71.50 2017 128.60 123.80 98.00 95.70 73.05 数据来源： 国家 统计局 ， 广发证券发展研究中心 注 ：由于 2013 年 之后，保有量统计口径发生变化， 故 基于以 下 两点假设，回溯 2010 2012 年 历史 数据： （ 1）假设保有量变动与时间符合简单线性关系 （ 2）假设保有量变动趋势于 2012 年调整统计口径前后保持一致 此外 ， 油烟机 2017 年保有量根据 2013-2016 年保有量线性递推。 表 2： 2010 2017年 商品 住宅销售情况 （ 单位 ： 万平方 米、 平方米 /套 、万套） 商品 住宅销售面积 每套平均面积 商品住宅住宅销售套数 2010 93377 105.9 882 2011 97030 106.2 914 2012 98468 104.2 945 2013 115723 104.8 1105 2014 105182 104.1 1010 2015 112406 106.3 1058 2016 137540 107.3 1282 2017 144789 107.6 1346 数据来源： 国家 统计局 ， 广发证券发展研究中心 注： 2017 年住宅销售套数根据商品房销售面积 /每套平均面积得到； 2017 年每套平均面积根据 2012-2016 年数据线性递推算得。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 3： 地产对 空调 销售 的拉动 （单位 ：万套、万台、百户 /台 、万台） 地产新销售套数 空调销量 城镇空调每百户保有量 地产对空调销量的拉动量 占比 2010 882 5150 79.71 703 14% 2011 914 6060 86.88 794 13% 2012 945 5716 94.05 888 16% 2013 1105 6235 102.20 1129 18% 2014 1010 7017 107.40 1085 15% 2015 1058 6269 114.60 1212 19% 2016 1282 6046 123.70 1586 26% 2017 1350 8875 128.60 1736 20% 数据来源： 产业在线， 国家统计局 ， Wind， 广发证券发展研究中心 需要注意的是， 空调 、油烟机 测算结果相对偏低，原因是我们以空调 、油烟机当年 的保有量（过去累积的存量）作为配套率进行计算，而忽略了当年地产新购买人群对空调 、油烟机 的配套率高于存量，这部分我们认为也是消费升级的一个体现，在后文中会有阐述。因此，在此部分体现出来地产对空调 、油烟机 的销售的影响只是一部分， 还有一部分体现在消费升级中。地产实际对空调 、油烟机 销售的拉动效应大于以上 测算结果。 综合分析 2010-2017年地产对各品类的拉动占比，对油烟机的拉动效应始终是最显著的。 表 4： 地产对冰箱销售 的拉动 （单位 ：万套、万台、百户 /台 、万台） 地产新销售套数 冰箱销量 城镇冰箱每百户保有量 地产对冰箱销量的拉动量 占比 2010 882 5097 82.07 724 14% 2011 914 5897 84.46 772 13% 2012 945 5567 86.85 820 15% 2013 1105 5577 89.20 985 18% 2014 1010 5277 91.70 927 18% 2015 1058 4894 94.00 994 20% 2016 1282 4732 96.40 1236 26% 2017 1350 4480 98.00 1323 30% 数据来源： 产业在线， 国家统计局 ， Wind， 广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 5： 地产对洗衣机销售 的拉动 （单位 ：万套、万台、百户 /台 、万台） 地产新销售套数 洗衣机销量 城镇洗衣机每百户保有量 地产对洗衣机销量的拉动量 占比 2010 882 3398 82.85 731 22% 2011 914 3636 84.75 775 21% 2012 945 3481 86.65 819 24% 2013 1105 3769 88.40 976 26% 2014 1010 3763 90.70 916 24% 2015 1058 3905 92.30 976 25% 2016 1282 4115 94.20 1208 29% 2017 1350 4414 95.70 1292 29% 数据来源： 产业在线， 国家统计局 ， Wind， 广发证券发展研究中心 表 6： 地产对电视销售 的拉动 （单位 ：万套、万台、百户 /台 、万台） 地产新销售套数 电视销量 城镇电视每百户保有量 地产对电视销量的拉动量 占比 2010 882 4013 116.17 1024 26% 2011 914 4491 117.31 1072 24% 2012 945 4743 118.45 1119 24% 2013 1105 5145 118.60 1310 25% 2014 1010 4992 122.00 1233 25% 2015 1058 5120 122.30 1294 25% 2016 1282 5615 122.30 1568 28% 2017 1350 5345 123.80 1671 31% 数据来源： 产业在线， 国家统计局 ， Wind， 广发证券发展研究中心 表 7： 地产对油烟机 的拉动 （单位 ：万套、万台、百户 /台 、万台） 地产新销售套数 油烟机内销量 城镇油烟机每百户保有量 地产对油烟机销量的拉动量 占比 2010 882 1328 61.01 538 41% 2011 914 1221 62.73 573 47% 2012 945 1396 64.45 609 44% 2013 1105 1823 66.10 730 40% 2014 1010 2170 68.20 689 32% 2015 1058 2121 69.20 732 35% 2016 1282 2223 71.50 917 41% 2017 1350 2298 73.05 986 43% 数据来源： 产业在线， 国家统计局 ， Wind， 广发证券发展研究中心 注： （ 1） 油烟机 2017 年保有量根据 2013-2016 年保有量线性递推。 （ 2） 油烟机内销量由产量（来自于统计局）代替销量，产量与出口（来自于 Wind）做差所得；其余来自于产业在线 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 8： 地产 对家电的拉动 占比 测算 空调 冰箱 洗衣机 电视 油烟机 2010 14% 14% 22% 26% 41% 2011 13% 13% 21% 24% 47% 2012 16% 15% 24% 24% 44% 2013 18% 18% 26% 25% 40% 2014 15% 18% 24% 25% 32% 2015 19% 20% 25% 25% 35% 2016 26% 26% 29% 28% 41% 2017 20% 30% 29% 31% 43% 数据来源： 产业在线， 国家统计局 ， Wind， 广发证券发展研究中心 图 1： 2010 2017年房地产对销量拉动占内 销量的比例 数据来源： 产业在线，国家统计局， Wind， 广发证券发展研究中心 图 2： 2017年房地产对销量拉动占内 销量的比例 数据来源： 产业在线，国家统计局， Wind， 广发证券发展研究中心 0%10%20%30%40%50%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017空调 冰箱 洗衣机 电视 油烟机20%30% 29% 31%43%空调 冰箱 洗衣机 电视 油烟机识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 更新换代 拉动需求测算 测算逻辑：根据家电各产品的生命周期进行更新换代需求的计算。假设个 产品更新换代周期均为 10年 ，那么当年更新换代需求量即为 10年前的销售量，考虑到现实生活中，不一定恰好在使用了 10年的时候更换产品，所以在计算过程中以 8-12年前的平均内销量作为当年的更新换代需求进行计算。 测算方法：第 n年 新换代拉动需求 =（ n-12）年内销量 + + （ n-8）年内销量 /5 表 9： 2016 2025年 家电 更新换代销量 测算 （ 单位：万台） 内销量 空调 冰箱 洗衣机 电视 油烟机 2016 2879 2108 2037 4146 986 2017 3066 2473 2189 3955 1070 2018 3569 3203 2431 3970 1134 2019 4227 4001 2839 4074 1152 2020 4732 4620 3109 4179 1271 2021 5386 5213 3386 4393 1401 2022 6036 5483 3609 4677 1587 2023 6259 5442 3711 4898 1746 2024 6256 5209 3807 5123 1947 2025 6888 4992 3993 5243 2127 数据来源： 产业在线， 广发证券发展研究中心 表 10： 更新换代需求对家电的拉动 占比 测算 占比 空调 冰箱 洗衣机 电视 油烟机 2016 47% 45% 49% 75% 44% 2017 34% 56% 48% 75% 47% 数据来源： 产业在线， 广发证券发展研究中心 注 ： 在计算时更新换代需求占比时，以 8-12 年前销量均值作为当年更新需求量，但是由于冰箱和洗衣机 2004 年数据缺失，故 2016 年更新换代需求计算值偏大；由于电视、油烟机 2004-2006 年内销量数据缺失，故 2016-2017 更新需求数值均偏大。 消费升级拉动需求测算 存在多个因素可能促进 消费升级， 例如： 1） 房地产刺激下，购房需求导致新装修时产品配比率高于保有量； 2） 天气因素； 3） 政策因素 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 11： 2010 2017年城镇 家电 保有量数据 （台 /百户 ） 城镇居民平均每百户拥有量 空调 冰箱 洗衣机 彩电 油烟机 2010 79.71 82.07 82.85 116.17 61.01 2011 86.88 84.46 84.75 117.31 62.73 2012 94.05 86.85 86.65 118.45 64.45 2013 102.20 89.20 88.40 118.60 66.10 2014 107.40 91.70 90.70 122.00 68.20 2015 114.60 94.00 92.30 122.30 69.20 2016 123.70 96.40 94.20 122.30 71.50 2017 128.60 98.00 95.70 123.80 73.05 数据来源： 国家 统计局 ， 广发证券发展研究中心 注 ：由于 2013 年 之后，保有量统计口径发生变化， 故 基于以 下 两点假设，回溯 2010 2012 年 历史 数据： （ 1）假设保有量变动与时间符合简单线性关系 （ 2）假设保有量变动趋势于 2012 年调整统计口径前后保持一致 此外 ， 油烟机 2017 年保有量根据 2013-2016 年保有量线性递推。 表 12： 2010 2017年农村 家电 保有量数据 （台 /百户 ） 城镇居民平均每百户拥有量 空调 冰箱 洗衣机 彩电 油烟机 2010 16.00 45.19 57.32 111.79 11.11 2011 22.58 61.54 62.57 115.46 13.23 2012 25.36 67.32 67.22 116.90 14.69 2013 29.80 72.90 71.20 112.90 12.40 2014 34.20 77.60 74.80 115.60 13.90 2015 38.80 82.60 78.80 116.90 15.30 2016 47.60 89.50 84.00 118.80 18.40 2017 52.60 91.70 86.30 120.00 20.50 数据来源： 国家 统计局 ， 广发证券发展研究中心 注 ： 油烟机 2017 年保有量根据 2013-2016 年保有量线性递推。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 14 Table_PageText 行业专题研究 |家用电器 表 13： 2008 2017年 城镇人口及 家庭 户数数据 （单位： 人、万人、万人、万户） 城镇平均每户家庭人口 城镇人口比重 总人口 城镇人口数 城镇户数 2008 2.91 47% 132,802 62,404 21445 2009 2.89 48% 133,450 64,510 22322 2010 2.88 50% 134,091 66,978 23256 2011 2.87 51% 134,735 69,079 24069 2012 2.86 53% 135,404 71,182 24889 2013 2.85 54% 136,072 73,111 25653 2014 2.84 55% 136,782 74,916 26379 2015 2.83 56% 137,462 77,116 27250 2016 2.82 57% 138,271 79,298 28120 2017 2.81 59% 139,008 81,347 28949 数据来源： Wind， 国家统计局 ， 广发证券发展研究中心 注 ： 2013-2017 年 城镇平均每户家庭人口根据 2008 2012 年 数据 线性外推预测 。 表 14： 2008 2017年 农村 人口及 家庭 户数数据 （单位： 人、万人、万人、万户） 农村平均每户家庭人口 农村人口比重 总人口 农村人口数 农村 户数 2008 4.01 53% 132,802 70,398 17556 2009 3.98 52% 133,450 68,940 17322 2010 3.95 50% 134,091 67,113 16991 2011 3.90 49% 134,735 65,656 16835 2012 3.88 47% 135,404 64,222 16552 2013 3.86 46% 136,072 62,961 16311 2014 3.84 45% 136,782 61,866 16111 2015 3.82 44% 137,462 60,346 15797 2016 3.80 43% 138,271 58,973 15519 2017 3.78 41% 139,008 57,661 15254 数据来源： Wind， 国家统计局 ， 广发证券发展研究中心 注 ： 2013-2017 年农村 平均每户家庭人口根据 2008 2012 年 数据 线性外推预测 。 测算 方法： 城镇 消费升级 拉动量 =（ 当年 城镇户均 保有量 -前一年 城镇户均 保有量 ） *前一年城镇户数 农村消费升级 拉动量 =（ 当年 农村户均 保有量 -前一年 农村户均 保有量 ） *前一年农村户数