中国景区经济2.0专题分析2017.pdf

中国景区经济 2.0专题分析 2017Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护如需免费获取本完整版分析请关注易观订阅号后台回复 “ 景区经济 “ 获取。更多最新内容尽在(ID： enfodesk)2017/12/29 2数据分析驱动变革分析定义和分析方法分析定义景区经济是指通过互联网（包括 PC端和移动端）或呼叫中心为消费者提供景区旅游产品交易和服务的经济总和。景区旅游产品指中国大陆内，以景区为目的地的旅游度假产品，主要以景 +酒等打包产品为主，不以打包产品形式进行预订的景点门票、火车票、汽车票、机票等交通预订，酒店、短租等住宿预订产品不在本次定义的行业范围内。分析方法主要分析中国景区经济现状和关联厂商竞争格局。研究对象是通过呼叫平台、 PC端或移动端互联网向用户提供自营景区旅游产品的销售或进行其他旅行社景区旅游产品分销的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次研究对象范围内。数据说明易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。部分数据根据厂商访谈、易观自有监测数据和易观研究模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。易观千帆A3算法升级说明易观千帆 “ A3” 算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级 SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法，升级 “ 非用户主观行为 ” 的过滤算法，在更准确识别的同时，避免 “ 误杀 ” 。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练 Ai算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。2017/12/29 3数据分析驱动变革CONTENTS目录中国景区经济概况01中国景区旅游市场用户分析02关联厂商案例分析0304中国景区经济发展趋势2017/12/29 4数据分析驱动变革 Analysys易观analysysPART 1中国景区经济概况2017/12/29 5数据分析驱动变革A级景区仍然是最重要的旅游流量入口，但景区经济的市场化开发潜力巨大2015年 A级景区游客接待量占全国旅游总人次比例高达 94.4%。但与此形成反差的是， A级景区收入年均增长率 7.4%，大幅落后于全国旅游业年均 16.4%的涨幅，使其收入仅占全国旅游业总收入的 8.4%。游客接待量大反映出的是 A级景区作为旅游市场最重要流量入口的事实毋庸置疑，而收入增长受限又反映出其景区经济市场化程度低。综合来看，大流量给 A级景区经济开发潜力提供了巨大的想象空间。作为旅游市场最重要的流量入口，景区经济市场化程度低 Analysys易观 &中国旅游景区 “ 十二五 ” 发展报告 analysysA级景区收入占全国旅游业总收入比例 8.4%其它占比 91.6%2015年景区收入占全国旅游业总收入比例情况16.4%7.4%全国旅游业 A级景区A级景区接待人次占全国旅游总人次比例94.4%其它占比 5.6%2015年景区游客接待量占总旅游人次比例情况2011-2015年收入年均增长率情况2017/12/29 6数据分析驱动变革景区收入消费类别覆盖全，住宿等细分市场仍存较大增长空间2015年，景区收入覆盖了旅游六要素的主要消费品类，其中门票、住宿、餐饮、商品 “ 四均力敌 ” 。在这种收入结构下，人均住宿花费仅有 18.4元，对比全国星级酒店平均价格 334.54元，有 300多元的差距。这种差距指出了景区住宿配套少这样的外在原因，更暴露了景区产品不能吸引更多的过夜游客。同时给了给景区消费潜力挖掘提供了新思路。以住宿为例，维持现收入结构，住宿消费的增加说明游客逗留时间长，连带的食住行娱消费也将被动增长，这种消费逻辑使住宿有更长的消费带动链条。若过夜游客数量增加 25%，景区人均消费将增加 74.175元，整体收入将增加 79.75%，几近翻番。可见改善具备长链条属性的消费节点将会更有效地提升景区收入。景区收入基本覆盖主要消费类别，但住宿等细分市场仍具有较大增长空间analysys Analysys易观 &国家旅游局增加 25%过夜游客景区人均消费增加 74.175元整体收入增加 79.75%全国星级酒店平均价格334.54元人民币人均住宿花费18.4元人民币23%25%20%20%10%2%1%其它演艺交通商品住宿餐饮门票景区住宿配套少景区产品吸引力小过夜游客人次少2015年景区收入结构情况2017/12/29 7数据分析驱动变革重游率是景区吸引力评价核心指标，目前仍与世界一流存较大差距公开资料显示，国内深圳欢乐谷、东部华侨城重游率较高，也仅达到 30-35%，与世界第一的东京迪士尼 83.6%的重游率相比差距巨大。参考迪士尼长年坚持的 “ 三三制 ” 理念，即每年要淘汰 1/3的硬件，新建 1/3的项目，补充 1/3的娱乐内容，每年都有新奇的项目吸引游客。可以发现，景区产品创新，游客服务和互动体验质量不高是制约重游率的主要因素，解决方法就是从 “ 顾客需要 ” 出发，直击症结所在，激发创新原动力。景区吸引力较世界一流水平差距较大，游客重游率指标是评价核心公开资料显示：深圳欢乐谷、东部华侨城重游率较高30 35%东京迪士尼重游率世界第一83.6%传统经营思维产品结构单一旅游服务质量低、监管不善经营思维转变个性化产品供给游客服务和互动体验重游率低重游率高2017/12/29 8数据分析驱动变革2016年智能入园景区比例OTA资源无缝嫁接景区，加快景区智能化水平，提升景区运营效率景区智能化可以从供需两端解决痛点。之于景区，智能化建设可以直接连通游客，积累游客行为数据，经过处理分析提升效率和服务承载力；之于游客，则符合用户习惯，提升消费便捷度，释放更多精力给游览和体验。而在 2016年，智能入园的景区比例为 25%。在景区智能化和互联网势力强势崛起的大趋势下，未来景区智能化水平会进一步提升。目前来看， OTA将发展成果对接景区，从渠道，运营和产品决策等方面极大地加快了景区智能化进程。在线渠道方面，驴妈妈、携程等在线平台对 5A景区覆盖率已达 85%以上；智能化改造方面，黄山、故宫等知名景区已加大智能化设施投入、加强云协作办公运营体系建设。产品层面，酒店与民宿增加和在线预订的手段增加景区住宿产品多样性和预订体验。OTA加快景区智能化进程，智能化经营提升景区运营效率25%说明：通过智能化系统和设施应用， 2016年全国已开展在线门票销售的景区中，有 25%的景区已实现直接刷二维码或身份证入园analysys Analysys易观市场和技术运营支持产品支持通讯网络园区综合管理智能应急处置响应系统景区端提高景区运营效率增加服务承载能力电子门票，电子门禁门户网站和电子商务游客服务和互动体验游客端消费便捷游览顺畅社交体验智能体验2017/12/29 9数据分析驱动变革产品、运营、市场 “ 三驾马车 ” 拉动景区经济 2.0以门票为主的盈利模式，游客二次消费少l产品结构单一入园拥堵，资源配置不均l运营管理水平低IP塑造，建立信任体系，优化收入结构l完善的产品结构游览顺畅，资源配置效率高，提升运营效率l智能化管理增加个性化产品供给，提升重游率l精准的市场策略景区经济 1.0 景区经济 2.0营销手段单一，游客参与感弱，重游率低l市场策略模糊2017/12/29 10数据分析驱动变革 Analysys易观 analysys2017年中国景区经济 2.0AMC模型DCFIIIIIIIIVVVIGH应用成熟期(2020-)高速发展期(2014-2020)市场启动期(2008-2014)探索期(2004-2007)市场认可度时间A2008 2014 2020B2004年 5月 1日发布旅游景区质量等级的划分与评定（修订）（ GB/T177752003），标志着我国 A级景区进入 5A时代。2005年， “ 515战略 ” 提出“ 旅游 +互联网 ” 。同年，国家旅游局发布 “ 旅游 +互联网 ” 行动计划，我国 A级景区正式拥抱互联网，开赞智慧景区建设2007年首批 66家 5A级景区诞生。2008年驴妈妈开创景区门票在线预订。景区门票互联网营销时代开启。2017年 2月 25日，全国旅游资源规划开发质量评定委员会对云南、黑龙、辽宁等 3家 5A级旅游景区作出严重警告处理决定。这标志着 5A级景区动态化管理已成常态。景区开始进入品质化，规范化2013年 12月，携程喊出 “ 两年内成为国内销量最大的景区门票电商平台 ” ，砸 2亿元进军景区门票业务。2017年 10月 2日，故宫博物院首次实现全网售票，景区互联网化进入新的探索阶段。2011年 2月 29日上午，收，正式变身成为全国首个“ 智慧景区 ” 。E景区经济 2.0已经处于高速发展期自 2005年 “ 旅游 +互联网行动计划 ” 提出，到 2008年第一张景区门票在线预订，景区经济 2.0时代开始启动； 2013年，OTA巨头携程全面进军景区门票业务，景区经济 2.0开始进入高速发展期；经历了多年的发展，在 “ 十二五 ” 期间景区经济结构已经开始明显改善，至 2015年，门票收入占比首次被超越；政策上，国家提出 2020年智慧景区的建设目标；实际行动上， 2017年故宫实行宣布全网售票；宏、微观两方面的带动与引导，景区经济有望开始迈向高速发展的下一阶段。发展阶段来看，景区经济 2.0已经处于高速发展期2017/12/29 11数据分析驱动变革产业链结构看，景区相关产业升级整合进行中景区景区服务智慧景区解决方案索道景区规划开发建设景区运营配套服务投资餐饮交通酒店大排档快餐农家乐户外烧烤主题餐厅购物特色商品其它商品营销渠道综合团购门票UGC旅行社OTA2017/12/29 12数据分析驱动变革 Analysys易观analysysPART 2中国景区旅游市场用户分析2017/12/29 13数据分析驱动变革需求随机性、碎片化动漫、综艺、影视取景地追星、追赛事主题住宿、特色餐饮跟团游比例下降，自驾游增多，游客需求更加碎片化作为传统旅游的主要方式，跟团游人次比例在逐渐减少， 2016年已降至 3.5%，说明散客在增多。而逐渐增多的散客中，自驾游的比例更是在 2016年达到 21.7%，同比增加 5.4个百分点。自驾的特点决定了产品需求的碎片化，对旅游产品进行有针对性地整合成为解决游客旅游痛点的良方。旅游方式的改变让用户需求碎片化16.30%21.70%20152016数据来源：中国旅游研究院4.8%3.9%3.6%3.6%3.5%20122013201420152016数据来源：国家旅游局旅行设组织国内旅游人次占旅游总人次比例旅行社组织国内旅游人次情况国内散客中选择自驾车人次占比2017/12/29 14数据分析驱动变革游客互联网旅行预订习惯已养成互联网方面， 2016年，我国网民数量达 8.8亿，占总人口的 64.2%。互联网的使用习惯已经养成，其中，旅游预订渗透率达到 41%， 3.6亿网民习惯了通过互联网进行旅行预订。这使得互联网便利程度成为游客对从旅游信息、产品获取到旅游体验的重要判断标准。3.6亿游客已养成互联网旅行预订习惯91%84%82%75%69%65%64%63%57%50%41%27%19%14%即时通信网络新闻搜索引擎网络视频网络音乐网上支付网络购物地图查询网络游戏网上银行旅行预订互联网医疗在线教育互联网理财2016年互联网各场景网民渗透率统计analysys Analysys易观 &CNNIC3.6亿2016年网民总数8.8亿2017/12/29 15数据分析驱动变革“ 女、一线城市、 80后，中高等消费能力 ” 绘出在线旅游典型用户据易观千帆 2017年 9月监测数据显示，以主要在线旅游厂商用户分布为基础，具有 70-90，二线以上城市，消费能力中等以上特征人群覆盖了 80%以上的在线旅游用户。而这个群体中 90后以动漫，综艺，演唱会，体育赛事等都可以激发其旅游兴趣的特点成为标榜个性化的代表。43.82%38.81%42.16%56.18%61.19%57.84%驴妈妈同程飞猪用户性别男女32.36%32.26%37%24.46%28.82%32%21.10%23.42%22%消费能力低中低中中高高23.14%18.95%16.00%43.84%47.07%49.39%12.32%15.95%15.58%地域分布超一线一线二线三线非线级城市及其他数据说明：1.2017年 9月份受国庆假期因素影响，景区出行热度较高，因此这里取 2017年 9月份数据观察典型在线景区旅游企业用户属性 ;2.数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观千帆基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。21.37%27.73%36.75%39.01%24.72%21.23%13.30%22.97%18.45%用户年龄分布24岁以下 24岁到 30岁 31岁到 35岁 36岁到 40岁 41岁及以上70后理想、家庭、改善 80后开放、家庭、品质 90后个性、品质、消费analysys Analysys易观易观千帆 A3在线旅游用户主要集中在 70， 80， 90后的中高消费群体2017/12/29 16数据分析驱动变革568646125015102015 2016数据来源：中国滑雪产业白皮书滑雪旅游情况滑雪场数量接待人次（万人次）2.362.252.152.111.771.701.461.441.24蚂蚁短租猫途鹰途家格林豪泰华住铂涛旅行掌上如家Airbnb缤客在线酒店预订应用偏好11.021.035572015 2016数据来源：公开资料整理全国休闲农业和乡村旅游情况接待人次（亿人次）收入（百亿元人民币）旅游类型偏好旅游消费个性化消费趋势渐强旅游偏好方面，与跟团游占比下降相反，农家乐，体育旅游、探险旅游，摄影旅游等更多主题旅游的兴起，让旅游选择更加多样。消费方面，以景区消费六大样的住宿为例，根据易观千帆 2017年 9月监测数据显示，出行产品需求呈现碎片化趋势，综合旅游在线平台偏好度高。具体以酒店预订为例，非标住宿占据 3席，且蚂蚁短租赢得最高 TGI值。综合来看，旅游消费个性化的趋势越来越明显。2.412.342.092.042.021.851.66旅游工具综合旅游预订火车票预订综合度假旅游预订航空服务酒店预订旅游攻略 /UGC类旅游领域应用偏好旅游选择多元化，消费个性化凸显数据说明：1.数据来源：易观万像 2017年 10月份监测数据；2.易观万像只对独立 APP中的用户数据进行监测统计，不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2017年第 3季度易观万像基于对 21.9亿累计装机覆盖及 5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2017/12/29 17数据分析驱动变革数据来源：驴妈妈观光诉求仍然最大，体验式旅游快速崛起，消费上升空间大旅游偏好方面，从游客景区类型偏好方面可以看出，游客仍然喜爱观光，但体验（如主题乐园，温泉等）的诉求比例与观光不分伯仲。消费来看，客单价低于 250元人民的用户占 66.66%， 250-500元之间的 21.10%，超过 500元的仅 12.24%。中部消费人群占比偏低，消费挖掘潜力巨大。依此估算，若提高中部消费用户比例，使消费人群呈橄榄型分布，即中部消费占比增加 23%以上，总收入将增加 26%以上。游客出游仍喜观光，也更重体验，景区消费提升潜力大景区消费客单价情况低于 250元人民币66.66%250-500之间 21.10%超过 500元人民币12.24%23%17%11%9%8%4% 4% 4% 4%17%湖光山色主题乐园温泉古迹遗址田园度假水乡古镇动植物园民俗风情宗教祈福其它景区类型偏好2017/12/29 18数据分析驱动变革 Analysys易观analysysPART 3关联厂商案例分析2017/12/29 19数据分析驱动变革在线厂商实力矩阵，团购平台搅局景区旅游市场实力矩阵是从厂商执行能力与运营能力和厂商业务创新能力两个维度综合反映市场上主要厂商的市场表现和竞争地位的研究模型。横轴创新能力包括产业链、商业模式、产品等创新能力；纵轴执行能力包括收入规模、用户规模等指标。领先者象限：驴妈妈、携程、飞猪、同程创新者象限：蚂蜂窝、凯撒旅游务实者象限：途牛、美团旅行补缺者象限：遨游网、糯米、要出发 Analysys易观 analysys创新者务实者领先者补缺者凯撒旅游同程驴妈妈糯米要出发2016发展路径2015 预测 2017发展趋势2016年中国景区旅游市场在线厂商实力矩阵高低高低厂商运营能力厂商现有资源携程美团旅行途牛飞猪蚂蜂窝遨游网2017/12/29 20数据分析驱动变革5A景区门票覆盖率驴妈妈领先，市场竞争激烈美团驴妈妈同程携程在线厂商门票预订市场 5A景区覆盖率高，竞争日趋激烈2016年中国在线厂商门票预订市场方面， 5A景区覆盖率驴妈妈领先，同程，美团，携程紧随其后。整体来看，覆盖率维持在较高水平。究其原因，一方面， 5A景区在 A级景区里拥有最高的质量等级和最好的旅游体验，作为最重要的流量入口成为商家必争之地；另一方面，门票作为标准化程度很高的商品也为在线预订提供了有利条件。数据来源：厂商访谈 &公开资料整理87% 70%81% 80%数据说明：统计依据国家旅游局截止 2016年底 5A景区名单，且属同一景区不同景点的情况不重复计算。2016年中国在线厂商门票预订市场 5A景区覆盖率2017/12/29 21数据分析驱动变革案例分析：驴妈妈产品、市场、运营齐发力助景区经济2.0发展2017年门票线上独家后销量同比增长285%“ 茜 ” 手一夏，环游童话世界产品供给景区资源市场策略运营管理线下 O2O引流自有渠道明星、网红效应景 +酒 +XIP化主题活动3.24%2.26%15.30% 14.86%17年 01月 17年 02月 17年 03月 17年 04月 17年 05月 17年 06月 17年 07月 17年 08月 17年 09月 17年 10月春节 VR会员领红包促销活动两场活动：亲子套票促销与暑期大促十一促销活动五一包场促销活动来源：驴妈妈2017年 1-10月灵山大佛在节假日的促销活动提高了用户认同感，复购率变化趋势与营销活动变化趋势一致，提升效果明显。微博微信网红直播DSP广告信息流广告2889W+曝光量5200W+曝光量观看、评论量700W+曝光量1040W+曝光量15000W+电视电梯驴妈妈站内153W+曝光量景区经济 2.0大数据 2000家快速入园5A覆盖 87% 销量提升 6倍线上独家2017年 1-10月灵山大佛目的地复购率（ 30天外）情况罗蒙环球乐园景区营销推广2017/12/29 22数据分析驱动变革异地生活与本地生活的互相转化美团基于广泛丰富的本地生活服务，提供跨地域的预订消费。游客行前通过美团获取异地消费信息，抵达目的地后便转为本地生活，利用时空变换将游客本异地消费场景串联起来。在景区经济 2.0时代，这种消费联动为消费者创造一个熟悉的消费环境，为景区销售收入的提升有很大帮助。案例分析：美团旅行本异地消费场景联动产品供给景区资源市场策略运营管理本异地消费转化本地生活服务目的地生活服务景区经济 2.0大数据快速入园5A覆盖 80% 自有流量美团旅行对游客进行本异地消费转化情景目的地生活酒店预定门票预定机票火车票美食周边景点本地生活娱乐购物机票火车票行前本地预定目的地消费抵达后转换为本地消费，并为回程准备目的地消费2017/12/29 23数据分析驱动变革案例分析：飞猪 “ 未来景区 ” 尝试连通景区消费前后端产品供给景区资源市场策略运营管理信用消费信用、支付手段景、酒、交通，目的地服务商等碎片化产品景区经济 2.0大数据快速入园景区200+自有流量目的地商户10万 +飞猪旅行未来景区使用场景扫码购票暂不支付立即支付扫码消费现场消费立即支付现场消费暂不支付刷身份证入园直接出园出园后支付账单未来景区信用游扫码支付码上游地图导览信用生活提升游览便利，刺激景区消费“ 未来景区 ” 的构想核心是支付宝的支付功能和芝麻信用，用信用消费和移动支付连接消费者和景区。业务运行方面来看，一方面，通过用户端的流量影响资源端，再从资源端的积累吸引更多的用户；另一方面，通过信用消费和支付结算功能提供游客游览和消费便利，积累的消费数据用于改善景区运营管理效率。2017/12/29 24数据分析驱动变革运营产品案例模式总结：产业链、本地生活服务和结算入口，差异化服务景区经济 2.0景区游客景 +酒 +X超级品牌日黄山追星记崖上婚纱中国南京国际梅花节宁波罗蒙乐园景区营销本地生活服务芝麻信用