2017年中国短视频行业研究报告.pdf

中国短视频行业研究 报告2017年22017.11 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间短 视频行业目前商业模式主要为广告变现、电商变现和用户付费，其中广告是应用最多的变现方式，内容机构青睐电商变现，未来垂直内容付费是用户付费突破口。市场竞争激烈，短视频定位战打响当前短视频行业仍处于用户红利期，但未来 2年内逐渐到达天花板，市场竞争不断加剧，平台纷纷打响定位战，在时长、横竖屏、内容运营模式上探索差异化定位。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户 关注政策监管规范化、移动设备和网络带宽优化、用户消费需求的变化以及资本市场的青睐为短视频行业发展营造了良好的外部环境。而内容生态、平台、广告商和用户各方共同为短视频行业提供源源不断的内部驱动力。SMS短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯短视频指播放时长在五分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。短视频行业未来趋势内容 ：垂直领域内容愈加丰富和细化；平台：短视频平台迎来洗牌期；渠道：内容分发渠道精细化；技术：内容推荐机制智能化；商业模式：短视频营销 规范化。3中国 短视频行业发展背景 1中国 短视频行业发展现状 2中国 短视频行业产业链分析 3中国 短视频典型企业案例 4中国 短视频行业未来发展 趋势 542017.12 iResearch Inc iresearch中国短视频行业概念界定研究范围及相关概念界定本 报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于 PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。2017年 中国短视频相关 概念界定视频网络视频标准维度：终端网络视频 是指基于 PC端和移动端进行传播的视频内容形式短视频（报告研究范畴） 长视频标准维度：时间短视频 播放时长在五分钟以下的网络视频52017.12 iResearch Inc iresearch短视频特征描述短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。短视频社交属性创作门槛低碎片化对 内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为 图文社交后的一种新的社交方式便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。2017年 短视频特征描述62017.12 iResearch Inc iresearch中国短视频行业发展背景概览外部 环境促进规模化发展， 内部 驱动力吸引用户关注短视频行业近年来的快速发展， 是外部环境和内驱力共同作用的 结果， 其中外部环境表现在两个方面： 1）短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性 发展； 2） 智能手机和 4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的 土壤。内部驱动力 表现 在三个方面： 1） 短视频比图文承载信息量更大，表达内容更丰富，成为用户更加喜欢的内容传播方式 ； 2） 内容生态日益规范，短视频内容的数量和质量都得到很大提升，也吸引更多的用户参与短视频的生产和消费 ； 3） 短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入，平台补贴扶持内容生态，驱动行业发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。外部环境内驱力政策监管 技术 发展内容生态驱动资本市场约束内容乱象规范行业发展投资回报率高资本入场提供粮草内容生态逐渐成熟优质内容稳定行业发展移动智能终端普及4G移动互联网技术成熟社会环境用户内容消费需求 变化从图文时代到视频时代用户驱动短 视频用户规模增长迅猛用户需求推动行业前进广告商驱动Ad短视频营销价值凸显受到广告主青睐平台驱动短 视频平台不断涌现横纵向深化发展2017年 短视频行业内外部驱动因素72017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业外部环境 政策分析短视频监管力度加大 ，规范行业生态，促进良性发展来源 ：公开资料，艾瑞 咨询研究院自主研究绘制 。 互联网视听节目服务管理规定 2007/12/20 规定 第七条 规定 ， 从事互联网视听节目服务 ， 应当依照本规定取得 广 播 电 影 电 视 主 管 部 门 颁 发 的 信息网络传播视听节目许可证 或 履行备案手续 。调整 互联网视听 节目服务 业务分类目录 （ 试行 ） 2017/4/7 短 视频行业符合 目录 第三类互联网视听节目服务的业务界定 ， 明确了短视频行业的监管范畴 。通知 国家新闻出版广 电总局要求 “ 新浪微博 ” 、 “ ACFUN” 等网站关停视听节目服务 2017/6/22短 视频行业符合 目录 第三类互联网视听节目服务的业务界定 ， 明确了短视频行业的监管范畴 。 信息网络传播视听节目许可证 申请条件 资金门槛：注册资本 1000万元以上 人员门槛：专业人员 20人以上 单位门槛：国有独资或国有控股单位2017年 短视频行业相关政策法规情况随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大，监管方式主要 体现 在 信息网络传播视听节目许可证 的限制上，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。艾瑞分析认为，当前短视频行业生产内容很大程度来源于 UGC，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。关键点切入点内容方切入从生产环节监管传统视频 短视频平台方切入从播放终端监管影响 1 2约束内容乱象 ， 促进短视频行业建立健康内容生态内容层面 平台层面规范平台运营机制，促进行业健康的 竞争 格局和商业 模式可持续发展82017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业外部环境 技术分析移动互联网掀起碎片化时代，为短视频发展提供土壤中国移动互联网时代已经来临，一方面，随着智能终端的发展和普及，我国使用手机设备上网的网民已经达到 96.3%，远远超过其他上网设备，可见用户的移动触网习惯已经养成；另一方面，中国移动互联网络环境不断优化，为消费者的移动端上网体验提供了技术的支持和保障。艾瑞分析认为， 移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户可以打破时间 和空间 限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。 移动设备和宽带网速等技术的发展，为短视频行业的发展提供了赖以生存的土壤。来源： 1.国民使用手机上网比例数据来源为 2017年， CNNIC发布的 第 40次 中国互联网络发展状况统计报告 ； 2.月户均移动互联网接入流量、移动互联网接入总流量、 3G/4G用户规模数据来源工信部。截至 2017 年 6 月，我国网民使用手机上网的比例达到 96.3%2016年中国月户均移动互联网接入流量也达到了 772M/月 户，较2015年同比增长 98%2016年中国移动互联网接入流量达 936122万 G，相比 2015年增长了123.6%2016年中国移动宽带（ 3G/4G）用户规模已达94075万 户，占 移动电话用户 总数的 74.1%，而2010年该占比仅为 5.5%3G/4G移动互联网时代2017年 移动互联网发展状况92017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业外部环境 社会环境分析从图文到视频，用户内容消费习惯发生改变随着互联网的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要有： 1）内容丰富化， 相比于图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容； 2）表达个性化， 短视频能够更大程度上满足用户表达自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息； 3）形式互动化， 短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。文字时代 图片时代 视频时代用户内容消费习惯变化情况内容丰富化 表达个性化 形式互动化用户需求升级视频时代特征102017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业外部环境 资本环境分析商业模式投资回报率高，引入资本为行业发展提供粮草短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐。 短视频内容成本 、带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。 因此大量的资本涌入短视频平台方和内容方，促进短视频平台的数量增长和市场探索，为短视频内容生产者提供资金的保障，鼓励更多优质内容的产出。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。平台方内容成本带宽成本低成本 高回报短视频制作费用低，周期短，对设备和人员要求也较低短视频平台带宽消耗相对较低用户 流量短 视频通过各大平台分发，可以获取大量的用户流量用户 粘性短视频凭借其社交属性，拥有较高的用户粘性商业变现短视频凭借其内容承载量，在广告、电商等变现方式有较多想象空间高投资回报率的商业模式资本和巨头纷纷入场资本驱动短视频行业发展内容方资本方投入资本投入资本平台补贴2017年短视频行业投资回报率分析获客成本短视频行业属于内容产业，差异性大，优质内容可以减少营销投入112017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业内驱力 内容驱动内容生态搭建日益完善，优质内容支持行业发展随着短视频热度不断升温，各类新兴短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质内容是短视频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。因此，健康的内容生态闭环可以为生产者提供良好的内容生产环境，保证内容供给端的稳定生产，促使内容在数量、质量和丰富度上都有较大的提升，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。内容数量增加大量的内容生产，填补了短视频行业快速发展下的需求缺口内容变现流量 内容生产门槛不断变低，全民生产内容时代来临 健康的商业模式吸引大量优秀人才涌入短视频内容创业 平台通过补贴扶持和让渡流量红利等方式，帮助内容生产方实现内容变现 消费者的短视频内容消费习惯养成，优质的内容很容易获取大量优质的流量 短 视频平台的发展，为内容分发渠道提供了大量选择，流量获取更加稳定2017年短视频内容生态闭环内容质量提升内容类型丰富更加优质专业的内容，吸引了更多用户的关注和消费更多垂直细分领域内容被挖掘和生产，满足用户差异化需求122017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业内驱力 平台驱动平台横向丰富功能和内容布局，纵向拓展产业链上下游业务短 视频作为内容形式在互联网时代就已经出现，而随着移动互联网时代的到来，让短视频再次走向了风口。 2012年以来，各类新兴短视频平台不断涌现，在定位和玩法上不断探索和创新，而传统的短视频平台也不断转型，适应移动时代下的短视频新风口。从横向发展来看，短视频平台在功能和内容布局上不断丰富和优化，为用户带来更好的体验；从纵向发展来看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。短视频平台方自身的不断发展和探索，也驱动了整个行业的丰富化和成熟化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。横向发展 纵向发展功能布局 内容布局一站 式拍摄上传智能化特效应用搭建强互动社区1 内容类别不断丰富和细化娱乐 音乐 社会科技 母婴 汽车财经 美食 体育游戏 动漫 2 内容分发效率不断优化社交分发 智能推荐内容生产内容分发内容变现资金分成、股权合作扶持内容生产方自建团队生产内容从用户分发端向内容方分发端拓展直接对接内容方，扮演 MCN角色MCN整合短视频广告资源充当媒介代理公司参与短视频内容营销创意涉足广告创意公司业务短视频平台横纵向发展情况132017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业内驱力 广告商驱动广告主预算向移动视频迁移，短视频营销价值凸显随着互联网特别是移动互联网媒体的崛起，传统媒体的营销价值受到冲击，移动短视频营销价值引发重视。据中国传媒大学广告主研究所发布报告 2016年中国广告业生态调查报告 显示，广告主在电视媒体上的广告投放预算逐年下降，这些外逃的预算向互联网媒体靠拢。而互联网媒体预算分配不断从 PC端向移动端迁移， 2016年移动端预算实现反超，成为广告主更加倚重的广告媒体。艾瑞分析认为， 从视频类广告看，传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦，而由于头部长视频广告资源（影视剧、综艺等）稀缺，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为广告主媒体广告费用预算的青睐 ，由此短视频的商业模式被进一步挖掘，驱动行业不断发展。来源：中国传媒大学广告主研究所、 现代广告 杂志社联合发布的 2016年中国广告业生态调查报告 ， 艾瑞咨询研究院绘制。来源：中国传媒大学广告主研究所、 现代广告 杂志社联合发布的 2016年中国广告业生态调查报告 ，艾瑞咨询研究院绘制 。42.0% 40.5%36.1% 33.4%25.7% 25.0%24.0% 24.4%11.3%15.4%22.2% 23.3% 21.2% 21.1%28.3%32.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017e2010-2017年中国广告主媒体广告投放费用预算分配比例电视（ %） 互联网（ %）95.0% 95.1% 90.6% 86.0%73.6% 65.5%46.0% 39.0%5.0% 4.9% 9.4% 14.0%26.4% 34.5%54.0% 61.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017e2010-2017年中国广告主互联网 PC端与移动端媒体投放费用预算分配比例PC端 移动端142017.12 iResearch Inc iresearch平台布局 内容布局短视频行业内驱力 互联网巨头布局来源 ：公开资料，艾瑞 咨询研究院自主研究绘制。腾 讯系阿 里 系新 浪系头条系百 度系360系 联合 MCN机构成立“创作者联盟”，布局头部内容 2016.9 1亿美元补贴短视频平台和内容成各大巨头短视频布局制高点 2016.9 10亿补贴短视频 2017.11 腾 讯内容开放平台正式启动 2016.9 10亿补贴短视频 收购美国移动短视频创作者社区 Flipagram各大社交平台布局短视频投资快手 3.5亿美金淘宝二楼短视频营销土豆转型短视频平台新浪和秒拍深度合作，将其作为平台内置播放知识短视频平台 -秒懂百科 战略 投资海外 短视频内容社区人人视频 联手时光网打造影视文化 PGC短视频内容生态大鱼号改版，内容培育计划上线 2017.11 “ 100亿快基金”计划QQ空间 微信朋友圈 快手秒拍淘宝 土豆西瓜视频 火山小视频 抖音好看视频快视频 快剪辑多产品打通短视频细分市场muse时光网 人人视频2017年巨头互联网企业短视频布局情况152017.12 iResearch Inc iresearch短视频平台发展历程移动时代下的短视频行业迎来快速发展期移动时代赋予了短视频全新的生命力，而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，逐渐迎来行业成熟期。 1）2004年至 2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立 ，其中土豆网、 56网和激动网均定位为用户上传内容为主的 UGC视频分享网站， PC时代的短视频随之诞生 ； 2） 2012年开始 ，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成， 各类移动端短视频产品开始纷纷试水 ，秒拍、 美 拍、快手等平台逐渐突围； 3） 2016年 ，大批移动短视频应用密集面世，资本市场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长， 短视频行业迎来快速发展期 。来源 ：公开资料，艾瑞 咨询研究院自主研究及绘制 。2004 2012 2016萌芽期 探索期 成长期 成熟期 视频网站时代，长视频的补充形式 强媒体属性，重在传递信息 搬运国外优质内容，或对长视频进行加工和 改编 基于移动端短视频用户习惯逐渐养成，短视频价值凸显 三大营销 事件推动短视频的用户 规模 手机成为短视频拍摄工具 短视频 APP数量爆发式 增长 各大互联网巨头全面布局短视频领域 短视频内容创业风口 崛起 用户积累阶段 市场竞争格局逐渐稳定 行业监管制度完善，产业运作机制规范 形成稳定的商业变现 模式 垂直领域内容崛起2017国内第一家专业视频网站乐视网成立国内最早的视频分享网站土豆网成立国内最早的恶搞短视频 一个馒头引发的血案 出现2011.3 GIF快手诞生2012.11 快手转型短视频社区2013.8 微博内置短视频应用 -秒拍2014.5 美拍上线2016.9 腾讯和今日头条公布短视频内容10亿补贴计划2017.4 土豆网全面转型短视频平台2016.11 梨视频上线2016.3 抖音短视频上线2017.6 头条视频升级为西瓜视频2016.7 一条获 1亿人民币融资 2017.8 二更获 1亿人民币融资PC时代 移动时代2017年短视频行业发展历程16中国 短视频行业发展背景 1中国 短视频行业发展现状 2中国 短视频行业产业链分析 3中国 短视频典型企业案例 4中国 短视频行业未来发展 趋势 5172017.12 iResearch Inc iresearch短 视频行业发展现状概览用户增长显著，资本市场升温，平台发展迅猛来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。资 本内 容平 台用 户 资本关注热度提升， 2017前三季度融资 48笔 内容方和平台方为资本关注热点 2012年以来资本方目标逐渐转移，由短视频平台转向短视频内容企业 当前短视频内容主要由 PGC（ Partner Generated Content）、 PUGC（ Professional User Generated Content）、 UGC（ User Generated Content）组成 市场规模： 2017年达 57.3亿，随着企业加快商业化步伐，未来增长趋势明显 市场集中度： 当前呈现正三角形分布，预计未来将向“梭型”发展 跨平台联动促进短视频内容 分发 用户规模： 2017年 8月移动端月度活跃设备数达 3.1亿，用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间 用户粘性：使用频率及使用时长增长明显2017年短视频行业发展现状概览182017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业资本 发展 现状资本市场热度持续升温，多数企业仍处于早期融资轮次2017年，短视频行业的资本市场在 2016年的热度上持续升温。 2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了 48笔，超过 2016全年的 41笔。从行业整体融资分布轮次看， 79.55%的企业集中在天使轮和 A轮， B轮以上的企业仅占12.5%。艾瑞分析认为，短视频行业当前处于快速成长期，其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐，大量短视频平台和内容创作公司不断涌现，因此尽管资本大量涌入，但融资事件分散，大部分企业仍处于早期摸索阶段。 一方面，短视频行业仍然充满入场机会和想象空间，另一方面，探索成熟的行业 运作 机制将会是下一个重要命题。来源 ： 根据桔子 IT公开 资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。 来源： 根据桔子 IT公开资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。种子轮8.0%天使轮50.0%A轮29.5%B轮5.7%C轮4.5%D轮1.1%E轮1.1%2017年中国短视频 行业各企业所处轮次 分布情况63152241482012 2013 2014 2015 2016 2017Q1-Q32012-2017中国短视频行业融资事件数量融资事件192017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业资本 发展 现状短视频内容生产者日益受到资本青睐从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主， 2012至 2017年短视频平台方的融资事件占比达到 44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方， 2017年内容方投融资事件次数以 47.9%的百分比成为资本的聚焦点。 艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速， 头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高； 另一方面，是因为优质内容稀缺 ，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。来源： 根据桔子 IT公开资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。备注：工具类指短视频拍摄和剪辑功能性 APP。 来源： 根据桔子 IT公开资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。平台方44.8%内容方36.6%工具类18.7%2012-2017年中国 短视频行业投资方向笔数占比83.3%66.7%53.3% 54.5%39.0% 31.3%33.3%26.7% 27.3%12.2%18.8%16.7% 20.0% 18.2%43.9% 47.9%2012 2014 20162012-2017年中国短视频行业不同类型投资数量占比情况平台方 工具类 内容方202017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业内容类别特征分析短视频内容按生产 方式 分为 UGC、 PUGC、 PGC短视频内容按生产方式可分为 UGC、 PUGC、 PGC三个类型。 分类标准： UGC（ User Generated Content） 平台普通用户自主创作并上 传 内容，普通用户指非专业个人生产者； PUGC（ Professional User Generated Content） 平台专业 用户创作 并上 传内容，专业用户指拥有粉丝基础的网红，或者拥有某一领域专业知识的 KOL，以梨视频拍客、搜狐千里眼为代表的个人生产平台加工的内容也属于 PUGC； PGC（ Partner Generated Content） 专业机构创作并上 传内容，通常独立于短视频平台 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。UGC 成本低，制作简单，无门槛 商业价值低，无盈利目的 强社交属性PUGC平台专业 用户（网红、KOL）创作 并上 传平台普通用户自主创作并上传PGC专业机构创作并上传短视频行业 UGC、 PUGC、 PGC分类标准和特征个人 机构非专业专业UGCPUGC PGC 成本较低，有编排，有人气基础 商业价值高，主要靠流量盈利 兼具社交属性和媒体属性 成本较高，专业和技术要求较高 商业价值高，主要靠内容盈利 强媒体属性212017.12 iResearch Inc iresearch短视频行业市场规模2017年规模达 57.3亿，预计 2020年将超 300亿2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试， 2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升， 2017年短视频 市场 规模达 57.3亿，同比增长达 183.9%。艾 瑞分析认为，未来 1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。 预计 2020年短视频时长规模将超 300亿。注释：短视频行业规模为独立短视频平台的营收规模测算，不包含短视频形式的所有收入规模。来源 ：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考 。19.0 57.3 118.1 215.3 356.8 183.9%113.5% 84.4%67.6%2016 2017e 2018e 2019e 2020e2016-2020年中国短视频行业市场规模及预测短视频行业市场规模（亿元） 同比增长率（ %）222017.12 iResearch Inc iresearch短 视频行业市场集中度发展趋势预测头部逐渐稳定，市场进入成本变高，垂直领域竞争激烈据 艾瑞 mUserTracker数据显示 ，当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势，头部平台逐渐凸显但尚不稳定，占用户规模市场份额的 60%以上，腰部平台或积极追赶头部平台，或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒，占到用户规模市场份额 30%，长尾平台不断涌现新进玩家，在整个用户规模市场份额中占比不到 10%。 未来“三角形”市场集中度将逐渐向“纺锤型”过渡，一方面是因为用户红利结束，市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐被吞并或淘汰；另一方面，头部综合性平台格局稳定，垂直细分市场成各大平台争夺焦点，腰部平台市场竞争加剧。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制 。头部 平台长尾平台腰部平台2017年 中国短视频行业企业数量集中 度示意头部平台腰部平台长尾平台10%30%60%232017.12 iResearch Inc iresearch平台 A平台 B平台 C短视频跨平台联动分析跨平台联动促进短视频内容分发基于短视频的内容传播特性，多平台进行内容分发更容易形成较大声量，跨平台联动成为许多短视频平台的分发策略，目前市场上主要有两类联动方式。 1）自建内容生态闭环，让旗下各个平台相互导流。 典型代表是今日头条的短视频平台矩阵，推出西瓜视频、火山小视频和抖音三个定位于不同细分市场的短视频 平台 ，相互导流，实现跨平台联动； 2）依托站外平台，通过内置播放的方式进行内容分发。 秒拍和微博就采取该联动模式，一方面增加了秒拍的内容播放量，另一方面也通过短视频提升了微博的用户活跃度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。联动一：自建内容生态闭环，企业内自有平台相互导流短视频平台社交 平台新闻资讯平台联动二：依托站外平台，内置播放内容分发传统视频网站内容 内容分发导流导流导流2017年短视频跨屏台联动模式242017.12 iResearch Inc iresearch短 视频行业 用户规模 发展用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间2017年中国短视频行业用户规模保持高速 增长 ，据艾瑞 mUserTracker数据 显示， 2017年 1月份独立设备数量为 1.38亿台，同年 8月份独立设备数就已经超过了 3.13亿台，平均月度增长率高达 14.1%。艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。 预计短视频行业未来至少可达到 70%的用户渗透率，未来 12年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将 展开 激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。注释： 1.土豆 APP数据自 2017年 3月计入统计 ;2.短视频行业月度独立设备数仅指独立短视频平台的月度覆盖设备数，社交、新闻等平台内的短视频用户不在此范围内。来源： mUserTracker.2017.8，基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。1.38 1.46 1.86 1.93 2.09 2.20 2.81 3.13 23.6%5.8%27.1%4.1% 8.2% 5.4%27.6%11.4%2017.1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8mUserTracker-2017年 1-8月短视频行业月度独立设备数月度独立设备数（亿台） 增长率（ %）252017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch短 视频行业用户使用粘性大力扶持内容生产，拉动短视频用户粘性2017年中国短视频行业用户使用黏性不断增强，据 艾瑞 mUserTracker数据 显示 ， 2017年 1月份短视频用户单机单日使用次数为 2.36次，同年 8月份单机单日使用次数增长至 3.41次，相比同年 1月份增长了 1.05次 。另外， 8月份短视频用户单机单日使用时长达 42.1分钟，相比同年 1月份增长了 14.9分钟。艾瑞分析认为，短视频行业用户粘性增长主要与平台的内容运营有关，随着各大短视频平台加大内容生产扶持力度，以及在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。 随着短视频行业用户规模触达天花板，平台战略 重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值 转移，增加用户粘性更为重要。注释：土豆 APP数据自 2017年 3月计入统计。来源： mUserTracker.2017.8， 基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得 。注释：土豆 APP数据自 2017年 3月计入统计。来源： mUserTracker.2017.8， 基于日均 400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过 1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。2.36 2.43 2.59 2.72 2.98 2.95 3.04 3.41 -3.3% 3.0%6.6% 5.0% 9.6%-1.0% 3.1%12.2%2017.1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8mUserTracker-2017年 1-8月短视频行业单机单日使用次数单机单日使用次数（次） 增长率（ %）27.2 29.5 35.5 36.6 40.5 41.8 41.5 42.1 -1.2%8.2%20.4%3.1%10.7%3.3% -0.8% 1.5%2017.1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8mUserTracker-2017年 1-8月短视频行业月度单机单日使用时长单机单日使用时长（分钟） 增长率（ %）26中国 短视频行业发展背景 1中国 短视频行业发展现状 2中国 短视频行业产业链分析 3中国 短视频典型企业案例 4中国 短视频行业未来发展 趋势 5272017.12 iResearch Inc iresearch中国短视频产业链图谱来源：艾瑞咨询研究院 自主 研究及绘制 。用户内容生产方 内容分发 平台MCN机构短视频平台 社交 平台新闻资讯平台传统视频网站技术支持阿里云视频 /云剪辑平台 微博云剪系统数据监测 其他服务商拍摄工具 2017年中国短视频产业链图谱PUGCPGCUGC广告商 /电商平台快手美拍土豆抖音西瓜火山秒拍小咖秀 小影梨 视频musical.ly奶糖好看蛙 趣快视频QQ空间 微博 陌陌今日头条 一点资讯搜狐 新闻爱奇艺腾讯视频搜狐 视频超能界 蕉片 Vue VideoUP微势力酸桃数据Papi酱 办公室小野罗休休 艾克里里MF+妹夫家美 秒独立平台 综合 平台风行视频优酷 视频282017.12 iResearch Inc iresearch中国短视频产业链来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。MCN国家新闻 出版广电总局公安部监管部门网信办UGC内容生产PUGC内容分发短视频平台新闻资讯平台社交平台传统视频网站第三 方服务商广告商用户PGC技术服务商内容监管广告费内容植入广告费贴 片、信息流内容播放数据监测商 拍摄工具2017年中国短视频产业链内容流资金流内容上传内容付费、打赏内容分发整合 内容分发广告费内容植入收入分成收入分成收入分成收入分成内容分发电商平台 购买商品、服务广告费导流292017.12 iResearch Inc iresearch中国短视频产业链分析产业链特征：内容创业大热、 MCN崛起、平台发展细分化相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下：来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容 MCN 平台传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮，短视频行业在内容的数量和质量上，都得呈现快速发展的 态势。1.内容生产者激增 1.发展势头迅猛MCN机构的发展使得短视频行业内容方 、 平台方和广告方的沟通更加高效2.产业链作用加大短 视频平台 、 PGC内容创作机构和头部个人网红 /IP纷纷转型 MCN模式 ， 而各大内容平台也纷纷推出针对 MCN的合作和扶持计划 。1.平台分类不断细化短视频平台根据自身定位 ， 呈现多元化的类型分布 ， 其在内容运营模式 、 内容时长和横竖屏呈现方式等方面均有不同的表现 。2.商业变现潜力较大当前短视频商业模式主要表现为广告 、 电商和用户付费三个方面 。 其中广告是最主要的变现手段 ， 而用户付费相对发展滞后 ， 未来在内容产品付费上具有一定潜力 。2.各类平台引入短视频内容传统视频网站、社交平台和新闻资讯平台等各类平台纷纷开始引入短视频内容，增加平台竞争力。2017年短视频产业链特征分析302017.12 iResearch Inc iresearch中国短视频产业链及模式解析内容方：传统媒体优秀人才不断涌入短视频内容创业浪潮短视频行业近年来进入内容创业黄金期，大批优秀的传统媒体从业者纷纷下海成立短视频工作室，而其中以纸媒从业者数量最多。 一方面，是因为近年来传统媒体不断受到新媒体冲击，颓势凸显；另一方面，短视频行业迎来资本红利，各大互联网巨头携金入场，积极扶持内容生态。因此，短视频行业在内容的数量和质量上，都得呈现快速