2017年微博饮料品牌报告.pdf

2017年微博饮料品牌报告案例分享类别画像行业概述 数说微博行业展望PART1饮料行业 概述饮料的定义及种类01GB/T10789-2015中定义饮料即饮品，是供人或者牲畜饮用的液体，它是 经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分量）不超过0.5%的制品，饮料也可分为饮料浓浆或固体形态 ，它的作用是解渴、提供营养或提神 。碳酸饮料类 果汁和蔬菜汁类 蛋白 饮料类 饮用水 类果汁和蔬菜汁类 蛋白 饮料类风味 饮料类茶 饮料类 咖啡饮料类 植物 饮料类特殊用途 饮料类 固体饮料类 其他饮料类饮料行业发展现状012016年，我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入 6429.80亿元，同比增长 4.24%；规模以上饮料制造企业实现利润总额 559.93亿元，同比增长 0.68%。根据国家统计局数据显示， 2016年饮料行业中饮用水的需求量最大。 一方面是瓶装水较其他饮料存在较大的价格优势，另一方面，瓶装水健康环保又解渴，对于追求低卡路里的消费者而言是最佳选择之一。 2016年，包装饮用水类产品主营业务收入 1354.04亿元，同比增长 5.90%，占饮料行业比重 21.06%。 消费者对于健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中挤入主流 。饮用水类 ,51.5%碳酸饮料类 ,9.6%果汁和蔬菜汁类 ,13.1%其他 ,25.8%2016年各类饮料产量占比情况4715.95277.95784.96168.0 6429.8375.2459.2 482.4556.1 559.92012年 2013年 2014年 2015年 2016年2012-2016年中国饮料制造业收入与利润统计销售收入（亿元） 利润总额（亿元）数据来源：国家统计局、中商产业 研究院。饮用水类 ,21.1%果汁和蔬菜汁类 ,19.5%含乳饮料和植物蛋白饮料 ,18.5%碳酸饮料类 ,12.8%固体饮料类 ,9.5%茶饮料类及其他饮料 ,18.6%2016年各类饮料收入占比情况饮料行业面临的挑战与机遇01消费 群体、消费理 念 以及 消费习惯 的 转变 ， 成为 制约饮料 行业 业绩增长的主要 原因，主流消费 群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。消费理念消费者正在朝着自己喜爱的方式转变。世界范围内，消费者希望饮料产品更自然、含糖量更低、具有功能性的益处，或者能提神或者具有营养，同时又能补充水分。消费习惯消费者的购物模式正在转变。从光顾大型商场向光顾更小型的门店转变，对便利性的需求增加了。在线购物的人更多了，而且 数字化在方方面面影响着购买行为 。组合策略创新优化 营销 大戏品牌战略产品创新技术优化互联网营销广告投放明星、冠名互动新媒体投放的必然趋势01中国整体 网民规模继续缓慢 上升，并持续向 移动端 渗透。 预计在 2017年底 ，中国 整体网民规模将会达到 7.7亿，移动互联网用户规模会达到 7.5亿。庞大的网民数量 为互联网营销行业 积累了庞大的 用户基础。5.1 5.66.2 6.56.9 7.3 7.73.6 4.25.0 5.66.27.0 7.512.3% 9.8% 10.7% 4.8% 6.2% 5.8% 5.5%17.5% 16.7% 19.0%12.0% 10.7% 12.9% 7.1%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017e2011-2017年中国整体网民及移动网民规模整体网民规模（亿人） 移动网民规模（亿人） 整体网民增长率 移动网民增长率773.1 1105.21546.02184.52902.73884.15022.56319.953.2 133.7 375.1997.81750.22648.83698.44842.56.9% 12.1%24.3%45.7%60.3% 68.2%73.6% 76.6%2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017e 2018e 2019e2012-2019年中国网络广告 &移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元） 移动广告市场规模（亿元） 移动广告占比数据来源 ：艾瑞咨询。2016年度中国网络广告市场规模达到 2902.7亿元，同比增长32.9%，与去年保持相当的增长速度。 在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至 2018年整体规模有望 超过 6000亿 元。2016年移动广告市场规模达到 1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头仍旧强劲。 移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速 。 预计到 2019年，中国移动广告市场规模将接近 5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计 2019年该占比将接近 80%。社交 化 网络化 移动 化+ = “新常态”+专业化传播方式新媒体聚集了众多内容制作、传播、引导的专业团队，能够快速、有效的传递品牌价值，触达核心用户群体庞大用户群体新媒体聚集了庞大的用户类型及用户群，粉丝效应在这里体现的淋漓尽致多平台运营模式企业信息多平台传播与新媒体运营相得益彰微博媒体平台的优势01微博用户销售企业饮料企业 理念 +习惯PART2数说微博微 博饮料行业 账号覆盖情况02截止 2017年 8月 ，饮料 行业在新浪微博开通 官方 账号 5630个 ；其中 橙 V账号 1923个 ， 蓝 V账号 3707个 。该批账号 粉丝人数达 1303万 ，其中 99.10%为普通用户 ， 0.15%为蓝 V用户 ， 0.74%为橙 V用户 。现有饮料 账号已 覆盖饮料 企业、各级经销商和主要销售渠道商 等饮料 业全产业链，同时粉丝群体也日渐 庞大，微 博 作为饮料 行业的核心媒体已经逐渐 成熟。15040910401956 19234067671393196324533239370788.9% 101.2%53.7% 47.3% 48.7%8.4%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年橙 V 蓝 V 整体同比增长率（ %）饮料品牌行业信息曝光情况0256.2亿次被阅读879万次被点赞1859万被转发93.5万条博文50万原创微 博媒体属性尽 显2016年 9月 -2017年 8月饮料类企业账号 共发 博文 93.5万余 条（原创 博 文 50万 条 ） ， 吸引 评论 438万条、点赞 879万次，转发数 1859万条 ， 相关 博文的 阅读量高 达 56.2亿 次 （博文数量排重后获得的总阅读数） 。饮料品牌 行业博文类型情况02饮料品牌行业发布的博文类型主要有 图片博文（占比 71.8%）、视频博文（占比 10.4%）和纯文本博文（占比 4.1%） ，根据2017年的发博数量来看， 饮料品牌行业发博量逐渐攀升，图片博文占比最高且增量 明显 ； 饮料品牌行业所发博文 中 “大 V参与”或 视频博文的 微博被转发量最高，“活动”相关的被转发量也明显高于平均水平。485183101大 V参与 活动 所有博文1862 1858 2133 1826213723062771 2906778 66410414186261033 952155712953 12521163171380515886 16366 1647619010201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708视频博文 文本博文 图片博文412722视频博文 图片博文 文本博文微博篇均被转发量品牌信息讨论搜索情况023513万6752万饮料品牌提及情况2016年 9月至 2017年 8月期间， 提及 饮料相关的博文约为 3.14亿条，提及人数达 6752万 左右。从提及热度 来看，微 博已经成为 饮料品牌对外 发布与传播信息的重要渠道。饮料品牌搜索情况2016年 9月至 2017年 8月期间，饮料相关 搜索次数约为 3.11亿次，搜索人数达 3513万左右。从搜索热度来看，饮料品牌与口感已成为微博用户最常搜索热门话题。固体饮料类 ,22.5%蛋白饮料类 ,20.2%功能饮料 ,16.6%茶饮料 ,9.2%碳酸饮料类 ,8.4%果汁和蔬菜汁类 ,7.2%咖啡饮料类 ,5.3%饮用水类 ,2.8%其他 ,7.8%用户品类偏好02提及偏好整体来看，固体饮料类 的提及热度 最高 ， 19.7%的用户都 曾提到过 ，主要热点 是奶粉、果冻和雪糕； 其次 是蛋白饮料 类， 有 15.8%的 用户提及过 ；第三位 是功能饮料类 ， 10.4%的 用户提及过。上图为各类型 饮料提及次数 占比，其中讨论得 最多的饮料 品种主要有 ： 咖啡、酸奶、果汁、奶茶和奶粉 等。搜索偏好整体来看，固体饮料类的搜索热度最高， 64.3%的用户都曾关注过，主要热点是雪糕、奶粉和代餐粉；其次是咖啡饮料类，有 48.7%的用户搜索过；第三位是蛋白饮料 类 ，45.5%的用户关注过。上图为各类型饮料搜索次数占比，关注度靠前饮料品种主要有： 酸奶、咖啡、雪糕、奶粉、茶饮、矿泉水 等 。固体饮料类 ,36.5%咖啡饮料类 ,20.2%蛋白饮料类 ,15.8%碳酸饮料类 ,6.1%茶饮料 ,4.4%功能饮料 ,3.9%果汁和蔬菜汁类 ,1.9%饮用水类 ,1.5%其他 ,9.8%用户提及 &搜索品牌榜单02下表为综合品牌 提及 量与搜索量产生的各饮料类型的 微博信息热度 排名表。从 图中可以 看出 巨头饮料公司的信息热度较高 ，多数知名品牌均有 上榜 。固体饮料类香飘飘优乐美雀巢能恩合生元美赞臣咖啡饮料类星巴克雀巢旧街 场 OLDTOWN太平洋意 利 illy蛋白饮料类蒙牛伊利三元养元露露碳酸饮料类可口可乐雪碧百事可乐北冰洋七喜茶饮料加多宝王老吉康师傅统一天喔茶庄功能饮料红牛脉动东鹏特饮Monster Energy魔爪海之言果汁和蔬菜汁类美汁源汇源盼盼饮料维他 奶 VitasoyHey Juice饮用水类农夫山泉娃哈哈昆仑山恒大冰泉怡宝饮料兴趣用户 分布02从性别占比 来看 ，女性用户明显 对 饮料更感兴趣，占 比 为 64.4%。其中，以 1727岁 用户为主体，占 比 61.03%。 1722岁 用户群体占 比最大 ， 为 33.59%； 2227岁 群体次之 ，占 比 27.44%；其他较为 关注饮料 的群体还有 1217岁 用户群， 占比 14.53%； 2732岁 用户群 占比 12.43%。兴趣用户性别占 比 兴趣用户年龄占 比用户地域分布展示02大部分饮料兴趣用户 分布 在 珠江三角洲，长江三角洲 、 京津冀、 山东、河南、 四川等人口较密集地区 。地域 分布省市 TOP10品牌 占比 TGI广东 13.9% 1.1北京 8.2% 0.7江苏 6.1% 1.1浙江 6.0% 1.1山东 5.1% 1.0上海 4.5% 1.4河南 4.5% 1.0四川 4.4% 1.1福建 3.6% 1.1湖北 3.5% 1.0微博红人参与情况021482亿次被阅读2.61亿点赞 数1.65亿被转发次数20.1万人参与红人554万博文微博红人2016年 9月 -2017年 8月共有 20.1万 左右的红人发布饮料相关的微博， 博文共计 554万条 ；由于红人效应，该批博 文 被 转发1.65亿次 ， 吸引 点 赞 2.61亿 次、评论 7123万 次 ， 被 阅读量高达 1482亿 次 。用户喜好推广发酵饮料创新饮料用户分析总结02巨大年轻消费群体80、 90后的高需求、热关注、乐分享，对饮料品牌持续影响海量饮料喜好相关数据对于饮料品牌及口味、功能、喜好的提及量、讨论量持续 增长庞大潜在 消费人群微博圈子、粉丝效应明显，潜在消费用户数量庞大PART3各饮料类别用户画像男女生饮料偏好03整体来看，饮料兴趣用户女生占比明显高于男生；口味不同，男女生关注的差异也较大。男、女生都比较关注的饮料类型为 :固体饮料、 咖啡 类 饮料和蛋白饮料 ；女生热度最高的三种饮料类型为： 咖啡 类 饮料、 碳酸 饮料、果蔬汁饮料 ；男生热度最高 的三种 饮料类型为： 饮用水 、 功能饮料 、 茶饮料 。咖啡饮料类碳酸饮料类果汁蔬菜汁类蛋白饮料类固体 饮料类茶饮料类功能饮料类饮用水类说明：图表数据为各饮料男、女兴趣用户 TGI指数。各年龄段饮料偏好03 整体 来看，用户总体以 17-27岁为主，其中 17-22岁占比最大；不同年龄段的饮料喜好差异较大。 年轻人喜爱 碳酸饮料、功能饮料、咖啡 等刺激性饮料。 随着年龄增长， 果蔬汁 和 饮用水 等健康饮品，成为成熟人士的更多选择。 固体饮料 则由于品种多样，口味独特，易于冲调和保存，受到上班族的青睐。12-17岁碳酸饮料蛋白饮料功能饮料17-22岁碳酸饮料 咖啡茶22-27岁咖啡 固体饮料果蔬汁27-32岁果蔬汁固体饮料饮用水各教育程度饮料偏好03整体来看，用户总体以大学本科及以上 教育程度 为主；不同 饮料类型各教育程度占比不尽 相同。初中以下 用户占比最高的饮料种类是 果汁和 蔬菜汁 ，其次则是 功能饮料 、饮用水和碳酸饮料 等。初中 用户 占比最高 的 饮料种类 是 咖啡类饮料 ， 其次则 是 碳酸 饮料和功能饮料 。高中 用户 占比最高 的 饮料种类 是 咖啡类饮料 ， 其次则 是 碳酸 饮料、固体饮料和蛋白饮料 等 。大学本科及以上 用户 占比最高 的 饮料种类 是 饮用水 ， 其次则 是 果蔬汁和茶饮料 。4.3% 4.3% 4.3% 4.4% 4.3% 4.6% 4.7% 4.4%5.8% 6.4% 5.9% 6.4% 5.7% 6.0% 5.7% 5.2%14.5% 15.6% 14.4% 15.5% 14.3% 14.3% 13.6% 13.4%75.4% 73.8% 75.4% 73.8% 75.8% 75.2% 76.0% 77.0%固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类 茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁类 饮用水类初中以下 初中 高中 大学本科以上17%23%20%34%6%城市类型饮料偏好03 整体来看，用户总体以四线及 以下 城市占比最大，其次是二、三线城市用户。 不同城市类型对饮料种类的偏好有所 差异。二线城市用户饮料偏好一线城市用户饮料偏好三线城市用户饮料偏好四线城市用户饮料偏好海外用户饮料偏好各饮料类别兴趣偏好03整体来看，各类饮料兴趣用户比较关注的圈子主要有： 影视 、 搞笑、美女 、购物、新闻、音乐 等 六大领域，其中，将近 90%的人对 影视 感兴趣， 43%左右的人对 搞笑 感兴趣， 1/3左右的人对 美女 感兴趣。关于 影视 ， 咖啡饮料类和碳酸饮料类 的用户近乎“真爱”；关于 搞 笑 ， 碳酸 饮料类、饮用水类和咖啡饮料类 的用户非常“认真”；关于 美女 ， 咖啡 饮料 类、 碳酸饮料 类、蛋白饮料类和茶饮料 的用户比较“投缘”；此外，相对而言，爱 饮水 的用户对 购物 比较寡淡，却和 功能饮料 的用户一样偏爱 新闻 ；而所有用户都能找到自己爱听的 音乐 。固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁 饮用水类影视固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁 饮用水类购物固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁 饮用水类美女固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁 饮用水类搞笑固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁 饮用水类音乐固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁 饮用水类新闻各饮料类别用户关注明星账号对比来看 ， 碳酸饮料、功能饮料和咖啡饮料 的兴趣用户关注的明星名人较为相似，多为 新生代人气 明星，呈现年轻化态势；蛋白饮料、果蔬饮料和 固体饮料的 兴趣用户 所 关注的明星 名人较为相似，多为 成熟风 明星 ，大多数已为人父母 ；茶 类 饮料的 兴趣用户更多 关注 知性、气质 类明星。03李易峰杨洋 icon贾乃亮William威廉陈伟霆胡歌邓超郑恺李晨M鹿 MturbosunMr_凡先生王思聪林志颖范冰冰陈赫薛之谦何炅陈乔恩李小璐 Super璐固体饮料蛋白饮料碳酸饮料功能饮料咖啡饮料果蔬饮料饮用水类茶饮料papi酱Dear-迪丽热巴angelababy刘亦菲林更新努力努力再努力 x唐嫣赵丽颖杨幂谢娜陈欧PART4案例分享传播公益理念收视冠军首屈一指真人秀票房大鳄最吸粉球队紧抓最热 IP， 实现 最大覆盖，全民助力品牌 升级借势热门 IP04明星 矩阵联动传播效果 表现 ： 活动话题阅读量超过 话题讨论量超过 品牌营销内容与品牌关键词产生极强关联度 ：“伊利”舆情中的高频词集中在“欢乐颂 2”、“刘涛” 等； #皇家品质，活力加冕 #舆情集中在欧冠赛事15亿32万04热点追踪 +公益助力 = 全民 参与的现象级品牌营销58.4%77.5% 71.0%64.7%34.2%52.5%71.0% 70.6%非曝光组 曝光组 -刘涛 /欢乐颂 2 曝光组 -李晨 曝光组 -皇马 /欧冠 /西甲品牌预购度 品牌推荐度不同广告形式对品牌预购 度和品牌推荐度提升率的影响品牌 KPI表现：组合多样广告形式从而实现人群全覆盖， 品牌 获得 预购度 和 推荐度 的 双重提升： 在购买行为上女性占多数，因此在对 品牌的预购度 上，针对女性群体投放的欢乐颂 2内容对品牌预购度的提升最大，由 58.4%提升至 77.5%，增幅达 32.7%； 而在 品牌推荐度 上，以皇马、李晨 为 素材的广告提升率较高，均超过 100%，皇马夺冠视频的全覆盖贴 片 和李晨 +热门综艺 奔跑吧兄弟 的双重加持功不可没。+21.6% +10.8%+107.7% +106.6%+53.7% +32.7% 紧抓最热 IP， 实现 最大覆盖，全民助力品牌 升级王老吉锁定微博平台级热点#春节 #全程独占 平台 级节日热点配合春节为品牌定制 H5，同时微博平台级运营资源投入 :包含 145位 KOL联合发声（ KOL、明星、奥运冠军） +大胃王密子君直播植入 +视频红包插件为王老吉的呈现增辉微博大 事件 影响力 推动 品牌 在春节期间强势发声04#年夜饭 #抢占除夕最火话题声量微博大事件影响力推动品牌在春节期间强势发声046.88亿#春节 #年夜饭 #阅读量13万145位 75.9万参与 KOL总量，实现粉丝全覆盖现金红包派发H5互动人次8万项目期间官微增粉#春节 #、 #年夜饭 #整体参与量在除夕、初一达到 最高峰高热度话题 自然冲榜 ，为品牌带来 高价值的免费曝光明星 KOL联动爆发 粉丝经济，短视频激发内容 创意04陈伟霆小野妹子学吐槽扒皮王VVVV英国报姐V八卦 _我实在是太 CJ了V陈伟霆粉丝后援会VV颜文字君追风少年刘全有网红 圈层网红 及其粉丝圈层#雀巢咖啡红杯传递 #话题阅读 话题 讨论1.7亿 56.3万2016年 世界 咖啡日 期间，陈伟霆 率先发布雀巢咖啡“红杯传递”的粉丝头条博文 ， 获得了 32.8万转发 ， 9.3万 评论 ， 22.3万 赞， 视频播放达到 1206万 次；随后产生了一股追随陈伟霆的网红后宫团，为雀巢咖啡带来了 千万级 曝光93万次 互动 ，04红杯传递的活动形式正好契合短视频 KOL的加入，7大领域的 KOL纷纷为活动贡献原创内容，为雀巢咖啡带来了 16.6万次 互动和 2952万次 曝光；明星 和 KOL联动大力推动活动参与及 UGC二次传播 ，网友原创视频中， 播放量过万 的达 百 条 以上“雀巢咖啡”、“红杯” 、“传递”已和“世界咖啡日”深度绑定 ，收货口碑的同时还关联了 节日 IPV雀巢咖啡中国VVVVVVV艾克里里黄灿灿 acan狐小狸Noaaah燕子 PHOTOYOYO食色空间郭斯特潮人漫画美食美妆摄影美女时尚明星 KOL联动爆发 粉丝经济，短视频激发内容 创意PART5展望展望05“ 十三五”期间“更 营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创新发展的主旋律 ，消费 群体、消费理念以及消费习惯的转变 ，将成为饮料 行业 格局调整的重要推手。在这个过程中，新 媒体 平台将会发挥举足轻重的作用。随着新媒体的普及和“大数据”技术的应用及推广，一方面，既实现了品牌和用户的无缝链接，使得宣传更广泛、推广更精准、反馈更及时、竞争更有效；另一方面，也大大丰富了企业的运营思路和更好地满足了消费者多样化 的 需求，为行业发展注入了“交互式”的永恒动力。可以 预期，在未来很长的一段时间内 ，饮料 行业会加大对新媒体的投入，同时也会收获更大的商业价值 。让饮料 创新 、生产、 营销插上新媒体的翅膀说明左图为：微博签到数据点亮效果图。数据说明及分析方法本报告以新浪网及微博数据为基础，捕捉用户在使用移动互联网过程中的行为，通过数据进行层层清晰和筛选，进而对用户行为数据进行分析，以期全面展现移动互联网用户的兴趣特征和行为习惯。本报告以定量分析为主，运用了对比分析、交叉分析、内容分析等研究方法。报告中的数据全部来源于新浪微博数据中心，并经过层层的筛选，对垃圾账号、垃圾网站予以过滤，保证了各项排名的公正性。数据监测范围： 2016年 9月 1日 -2017年 8月 31日数据监测出处：新浪网及微博THANK YOU