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新闻2017新闻TOP 10数字领域焦 点 问 题2Top 10数字领域焦点问题*资料来源：2017年，美国IAB广告收入报告3随着媒体消费不断走向数字化，数字广告市场的年增长率达到了23%*，这一结果并不让人意外。这种增长同时也为媒体买家和卖家带来了新的挑战和机遇。当我们与媒体、广告主及代理公司交谈时，许多人都着重谈及正在影响其业务的普遍性的话题、趋势和问题，这些话题、趋势和问题同时也改变了他们在更广泛的媒体生态系统中评估数字媒体的方式 。4电视与数字媒体之间的j38”数字广告想 要 与 电 视 平 起 平 坐 ，其供 应 链 必 须 得 到 净 化。 随 着 传 统 与 数 字媒体在发行和消费 上 的 界 线 不 断 模 糊 ，跨平 台 融 合 已 成 为 现 实。 以 往， 用 于 衡量各种媒介的 度 量 方 法 各 有 不 同 ，这就 要 求 加 强 统 一 协 调 ， 使 跨 平 台 度 量 在 市场上具备适用性。能见几率 OTS数字视频处于这 条 鸿 沟 的 中 央 地 带， 它 结 合 了 电 视 的 声、 画、 动 态 与 数 字媒 体 的 目 标 定 位，既能带来专业电视内容 的 到 达 率 和 收 视 率， 又 能 呈 现 为 数 字原 生 形 式， 如 用 户 生 成 内 容（ UGC ） 或 短 视 频 内 容，这类内 容 可 能 有 必 要 以 不同 的 方 式 对 待 处 理。这些差异使我们对如何在数字视频中最 有 效 地 投 放 广 告 产生 了 一 系 列 疑 问： 将 30 秒 的 电 视 广 告 缩 减 到 15 秒 会 产 生 什 么 效 果？ 数 字 视 频的 观 众 是 否 更 容 易 接 受 5 - 6 秒 的 广 告？ 前 贴 片 广 告 或 视 频 插 播 广 告 的 效 果 是 否会更好？我们如何才能确信这些广告能够被观众看到？ 媒体的不同使可比性指标成为了数 字 领 域 的 一 个 问 题 ， 特 别 是 鉴 于 不 可 见度 和 无 效 流 量（I VT） 的 普 遍 存 在，两者都会 导 致 广 告 无 法 满 足 OTS 标 准。 这是造成数字领域供应 链 混 乱 的 两 大 因 素。随着大型品牌在数 字 领 域 投 入 越 来 越多的资金，这个问题日益受到重视，他们也开始要求增加供应链的透明度。15)s2 高级 受众数据一段时间以 来 ，大数据一直在改变 媒 体行业的面 貌，但与之相 比，应用 日益广泛的高级受众数据或许给媒体领域带来了更大的变迁。随 着 大数据和 相关技术的普及， 我 们 在 电 视 和跨平台上看到，广告商正在转向这种基于受众的媒体采购方式。 例如，电视台现在正针对基于受众的采购方式供应库存。OpenAP 是一项由 Fox 、 Turner 和 Viacom 联合发起的大型行业计划，旨在促进高级受众数据在电视媒体采购中的应用，这引起了广告主的浓厚兴趣。comScore是这项 OpenAP 计划中一名积极的测量合作伙伴。高级受众可以成为跨屏幕交易的基础， 而高级受众规划则为此铺平了道路。它让生态系统的所有成员都 有 机会从中获益 ，同时也要求 我们在这个日益跨平台化的世界中确保测量的一致性和融合度。在数字领域，高级受众数据已经在相当长时间里成为媒体库存买卖 过 程 的一部分。使 用 comScore 的 Plan Metrix，寻找潜在消费者的汽车品牌 可 以 根据这类受众在网上的 活动情况来规划数字媒体采购。旅行服务提供商可以触 及那些正在考虑特定度假套餐的消费者。快速消费品公司可以触及有机食 品 购 买者 。6$3 移动媒体 货币化移动媒体已经超 越桌面媒体，成为最主要 的数字互动平台，目 前占到数字媒体总消费时间的三分之二 *，但媒体却发现 ，这种媒体的货币化并不是件容易的事。绝大部分资金似乎都流向了规模最大的平台 ，而中尾和长 尾媒体只能在有些人所谓的“零和市场”上竞争。例如，移动 APP 需要采用 SDK 来满足诸多 测量需求，而媒体也会出现SDK 疲劳，这是可以理解的。针对测量的实施方式加强标准化，有助于解决碎片化问题，这是 IAB 最近涉足去解决的一个领域。这进一步提升了 数字媒体的地位 ，促进了广告 资金的流动，尤 其是向独立媒体的流动。许多货币化问题的根本症结都在于移动领域面临的两大独特挑战：媒体碎片化和媒体度量。通过广告受众 的去重测量，实现移动与桌面媒体的协调统一也有助数字媒体更好地反 映受众规模，并为策划 人员提供更准确、更 完备的数据，以提升广告策划的效率。* 资料来源： Media Metrix Multi-Platform，2017 年，美国移动媒体目前占数字 媒体总消费时间的 三分之二。不同平台 的数字媒体消费时间份额0% 20% 40% 60%20132017201320172013201720132017资料来源： comScore Media Metrix Multi-Platform和 Mobile Metrix， 2013年 6月至 2017年6 月，美国总受众报告移动移动 APP智能手机 APP桌面电脑+15%+15%+17%-15%74 跨平台 测量非重复 到达率目前许多媒体都在寻求合作，以便在受众花费时间最多的平台上优化内容的提供。随着移动 APP 成为大 部分数字消费者体验互联网的门户，那些希望在读者 心中占据重要地位的媒体必须“在有鱼的地方钓鱼”，而这些地方往往是大型的社交媒体、视频和新闻平台。获得这些受众的流量统计 ，对于媒体充分展示其规模并向广告主传递其价值是至关重要的。但随着受众从媒体拥有和操作的内容渠道向分布式发布平台转移，数字媒体的平台也越发多元化。根据一些 媒体的观察，总体而言，这些平台的流量可以在某个 月内使其UV 数量增加 25-30%。资料来源： comScore Media Metrix Multi-Platform，2017年6月，美国了解跨平 台的重合度数字用户总数 =2.54 亿移动用户总数 =1.93 亿桌面 + 移动重合度 =63%手机 + 平板 电脑重合度 =40%新闻桌面 2.21 亿智能手机 1.75亿APP1.74亿APP8400万移动 1.93亿平板电脑9600万网页1.66亿网页7700万1.61亿7700万1.65亿 6400万数字媒体 测 量历来都面临着一个挑战，即如何剔除多个媒体平台之间的重复受众。comScore 于 2012 年推出的 Media Metrix Multi-Platform 解决了这个重要挑战，确保了数字媒体公司能够将其整体受众 规模呈现给广告商。 comScore 全力与这些平台密切合作，为媒体争取这些分布式流量。目前， comScore 已完成了与 AMP、 Apple News、 Facebook Instant Articles、 Flipboard 及 Google Play Newsstand 的测量整合，而且后续还将与更多平台实现整合。85 跨设备 营销设备图谱 多年来，数字媒体一直承诺要帮助营销人员在正确的时间触及正确平台上的正确消费者，并传达正确的信息。这个承诺从来没有比现在更重要，因为现在有如此丰富 多样的设备和方式可以用来访问内容；这个承诺也从未如此接近于实现，这主要是得益于“设备图谱”的出现。最简单地说，设备图谱使用通用的标识符在不同的数字设备之间建立关联，从而对一个人的媒体和广告消费情况形成整体认识。这种能力可以帮助营销人员对受众和广告进行统一的策划、触发和评估。必须先回答几个关键问题，才能了解设备图谱模型的质量：第一方数据是否构成了设备图谱的基础？数据集有多大？哪些输入为模型提供了信息？方法是概率性的还是确定性的？用什么数据来验证这些模型？设备有什么内部功能可以用来了解跨平台和应用程序的消费情况？但并非所有的设备图谱都是在同等的情况下创建的，因为它们的底层数据源和跨设备统一方法差异甚大。事先明确这些重要问题能帮助营销人员取得成功，因为他们可以制定策略，将这种类型的个人级数据纳入其业务当中。96 CPM的 程序化 压力溢价和非 溢价媒体 *的品牌提升 *效果程序化广告的早期承诺目前可能受到现实的冲击 。那些曾经追求以低成本触及高针对性受众的营销人员现在正在遭遇意想不到的问题。在某些情况下，他们因为针对性过强而牺牲了实现品牌增长所需的更广泛的触达。而在另外一些情况下，他们发现，低价 媒体库存往往带来更多的质量控制问题，例如广告发布在低质量的网站上或产生了无效流量（ IVT）。同时，媒体意识到， 以过低的价格清理库存来增加收入会对高价值优质库 存造成整体定价压力，这类优质库存在其广告收入中占据着庞大的份额。有证据显示，这样的投放环境能为品牌带来光环效应，从而加强广告效果，因此， 他们的确应该为这些环境支付溢价。 comScore于 2016 年开展的一项研究显示， 溢价媒体实现的品牌推广效果平均高出67% 。 更重要的是，在溢价媒体上投放的广告改善了品牌美誉度等“漏斗中部”的品牌推广效果指标。这是一个明确的提醒： 决不能忽视品牌是以怎样的方式来说服受众，使之产 生不同以往的想法和感受的。这并不是说，广告 的程序化买卖 在提升数字生态 系统效率方面的能力仍未得到重视；我们要说的是，必须严格按照规定执行 出价前的质量检查和出价后的验证，比如用 comScore 的 vCE (validated Campaign Essentials)，以确保广告主和媒体的资金发挥充分价值。于是，媒体质量开始再 度受到关注，同时营销者也重新开始重视优质投放环境。0.890.530.560.420.380.351.870.51* 平均品牌提升效果；曝光加权* 溢价媒体是 Digital Content Next 的成员。非溢价媒体为非会员。Digital Content Next 是一个代表 高质量数字内容公司的行业组织。非溢价媒体溢价媒体平均漏斗上部漏斗中部漏斗下部107 超越可见度效果和投资回报率品牌安全与欺诈到达频次和毛评点（ GRP）广告投放的基本要素到达率、频次、毛评点 GRP） 和人口构成如今依然适用。6%38%56%可见度能让我们了解广告是否有可能产生影响，应将其视为最基本的广告测量指标。可见度美国的桌面广告可见曝光量百分比IVTcomScore vCE Benchmarks2017 2011(118 过滤MethbotIVTCPMIVTIVTIVT从2017年 5 月到 7 月，这种性质的 SIVT 占到美国 IVT 90%。广告主浪费了他们的预算；而媒体看起来更糟 他们投放了不合法的广告。按 类型划分的无效流量（ IVT）*IVT* IVT* IVTIVT* IVTIVT10%90%comScore vCE Custom2017 5 7 这是一个很重要的问题，而且只会变得越来越普遍。尽管去年 Methbot 获得了很多媒体的关注，但不幸的是，从规模和影响上来说，它并不是独一无二的。早在媒体广泛报道 Methbot 的数月之前， comScore 经 MRC 认证的复杂无效流量 (SIVT) 检测技术就已发现并将其过滤掉，但在同一时间段以及 2016 年全年还发现了其他规模相当的同类僵尸网络。事实上，在 Methbot 事件被揭露的前一天，这个僵尸网络在 comScore 过滤掉的全球 IVT 中只占 0.86%。129 关注度的 价值总曝光量关注度质量安全回归优质的环境这种观点有一定的合理性，因为在理想情况下，CPM 应能反映广告的效果。观看内容的时间越长，广告产生影响的机会就越大。但改变交易依据说起来容易做起来难 ，而且这种改变需要大量的跨行业协调。媒体行业自诞生之初就一直依赖基于曝光量的通行度量标准（总曝光量），将其过渡到另一种更合用的标准（可见曝光量 ）已经经历了五年多的时间，而且整个行业在这一点上到现在也没有完全协调一致 。关注度指标可以并且应该成为评估媒体库存的一个考虑因素。营销人员一定会回到优质的媒体环境中来 ，而这一切将始于对关注度指标的重视。使用关注度指标也将讨论范围从可见度指标扩展到那些可能与实际效果关系更为密切的指标。那些只追求以最低 CPM 获得 曝光量或点击数的营销人员往往会接受低质量的曝光、低参与度的网站以及可能对品牌安全构成潜在威胁的环境。近来，溢价媒体不仅更看重“关注度”或“内容消费时间”指标，而且也开始依据这些指标进行交易。13准确性取决于归因方法然而，尽管目 前已经可以使用更精密的度量方法，许多营销人员仍然依赖于过分简单化的办法，例如首次点击或最终点击归因。综合起来，这 些数据可以显示出哪些指标有效，从而使营销人员能够更高效地分配预算。营销人员现在可以根据需要，使用投放过程中的预测性归因工具来正确评估广告活动的影响和并根据需要在过程中优化，而不是在投放后再依赖营销组合模型来评估广告活动的效果。他们可以通过优化媒体采购来增强营销效力、获得有关广告活动表现的详细反馈，还能调整策略，从而实现更高的 ROI 精密的多点广告归因如今已经成为现实，而营销人员目前还只是刚刚开始认识它的威力。跨平台的广告活动测量可以帮助确定哪些渠道最有效。广告位类型、广告格式、创意、媒体投放、触及的人群等描述性的曝光数据能提供更多的分析途径，以便找出有用的变量。可见度、无效流量等诊断指标则有助过滤掉那些无法产生影响力的广告效应。最后，若能将曝光量与结果联系起来 无论是态度指标、行为、店内销售还是其他因变量的改善，就能对广告效应的强度加以量化。基于曝光的跨媒体广告测量数据，结合结果指标相关联的描述性数据，可以提供丰富的分析信息。能够准确识别营销计划中各个元素的价值正日益成为广告活动效果测量的重要组成部分。近年来，这方面取得了重大进展。10 广告 归因尽管目前已经可以使用更精密的度量方法 ，许多营销人员仍然依赖于过分简单化的办法，例如首次点击或最终点击归因。新闻准确性最高先进多点均分归因首次接触和最终点击准确性最低。1415这些数字营销领域的问题将继续受到整个行业的关注和热议。好消息是，我们在所有这些问题上都取得了进展，而且今后还将在此基础上继续努力。更丰富的数据、更先进的度量方法、更强大的垃圾过滤技术以及买卖双方的进一步协调统一这一切必将为我们塑造一个更健康的数字媒体和广告环境。数字世界往往略显混乱，但前景依旧光明，未来依旧美好!learnmorecomscore comscore/chi2017 comScoreweibo/comScoreChinalinkedin/company/comscore