2017年中国原生广告市场研究报告.pdf

中国原生广告市场研究报告2017年22017.12 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场格局： 中国 互联网巨头 BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态，除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、 wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。 多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争不断加剧。原生广告发展趋势： 内容爆发引领更多广告资源和玩法升级；原生广告向现实生活的不断渗透，环境将成为新的影响因素；人工智能深度介入市场，辅助广告内容生产和分发；原生广告与商业化其他环节连接更加 紧密。概念与特征：原生 广告是一种程度，而非形式。 原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。 1）媒介适配性； 2）内容创意适用性； 3）对用户体验的打扰程度； 4）用户自主选择性； 5）内容价值； 6）数据管理能力。市场 规模：根据 艾瑞数据预测， 2020年中国原生广告规模将占据网络广告 50%以上，以信息流为代表的新兴原生广告，具有 5年内可见的 2000亿市场。 但同时，在如此乐观的市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。核心驱动力： 原生 广告发展主要有六大推动力，其中，从中国广告市场来看， 广告主刚性需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速增长。SMS3概念解构：原生广告的发展历程 12众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 3窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 4未来可期：可以预见的趋势展望 5原力觉醒：中国市场的缘起与进阶42017.12 iResearch Inc iresearch自从 2012年原生广告概念（ native advertising）被提出至今，仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它，它的产生和发展与移动互联网的发展密不可分，是移动广告中最具有代表性的产物，如今在跨屏中也有较好的表现。 正如它所呈现出的多种形态和多种样式一样，原生广告本身更像是一种理念和思维，随着移动端广告的发展而不断变化，广告的表达方式也在不断创新。 不过从整体来看，原生广告是具有自身独特的关键词的。 IAB（美国互动广告局）在 2014年发布的 原生广告手册 中提出了较为标准的描述：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。艾瑞分析认为， 原生广告的最大特点即：广告 =内容 /服务， 广告、内容 /服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙的触达到用户，并引起用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。 原生广告的类型可以分为形式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。研究对象概念解读原于形式，生于内容：每个人脑海中都有一个原生广告来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。信息流广告搜索关键词广告推荐 /互动等广告图文植入广告创意中插等视频广告深度定制内容广告原生广告形式原生 内容原生广告本身相对独立，但与载体展现形式和产品设计与风格等融合，体验更好广告本身是内容的一部分，品牌深度参与到内容提供的信息中，强定制性与载体在形式上一致的广告参与到内容表达中的软性广告原生广告的主要形式与类型52017.12 iResearch Inc iresearch原生广告有何不同？原生广告与网络广告、内容营销的关系原生广告、网络广告与内容营销之间存在诸多相似，但也有各自的差异性。总体来看，三者以内容营销、网络广告、原生广告的顺序逐渐发展。 1）内容营销以软性的体验更好的营销方式，将品牌的特点潜移默化的与目标用户产生联系，多围绕营销事件或热点话题展开，可能不会直接涉及转化； 2）互联网的出现帮助内容营销在网络快速发酵，尤其是在社交媒体上产生巨大声量，从而提升营销的效果。互联网时代的内容营销可以通过多种广告形式展现； 3）原生广告推动了网络广告的整体发展，提供更丰富的玩法和更高效的转化，同时，新硬件的产生也让原生广告不仅仅局限于网络，智能产品中的原生广告形态也成为一种趋势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络广告原生广告内容营销原生广告载体以网络媒体为主， 但仍包括线下的户外及新硬件载体（ VR/AR、智能设备等）等。网络广告形式多样，包括搜索、电商、品牌图形广告、视频贴片、信息流广告、固定文字链、分类信息广告等。随着移动互联网载体形态不断变化，原生广告成为推动网络广告发展的主要增长点。它提供高质量的信息内容，将品牌的特性与优势与相关内容结合，多围绕某营销事件和活动进行。 软性营销内容以包括原生广告在内的多种形式进行展现，但需要配合品牌方自身发布的内容和热点事件进行传播。原生广告 VS网络广告 VS内容营销62017.12 iResearch Inc iresearch原生是一种程度，而非单纯形式原生广告的六大基本要素广告的原生化是一种程度，从完全独立于页面的固定广告位到完全成为内容一部分的广告信息，其中包含了多种广告形式与玩法的融合。但基于原生化的标准，原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。 1）媒介适配性； 2）内容创意适用性； 3）对用户体验的打扰程度； 4）用户自主选择性； 5）内容价值； 6）数据管理能力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。原生广告六大基本要素要素内容创意适用性是否从内容上符合上下文表意决定原生广告的逻辑因素媒介适配性是否符合所在媒介的整体样式和表现形式决定原生程度的视觉因素用户体验的打扰度是否符合用户使用习惯决定原生程度的体验因素用户自主选择性用户是否具有选择不再观看的权利决定原生程度的互动因素数据管理能力广告信息是否能够触达到有需求的人决定原生程度的技术因素内容价值内容本身是否具有足够的实用性或观赏性决定原生程度的价值因素72017.12 iResearch Inc iresearch在争议声中快速前行原生广告独特发展路径 1.0-3.0：从摸索尝试到快速爆发原生广告以搜索广告的出现作为标志，在很长的一段时间内，搜索广告成为互联网广告中最为重要和有效的广告形式之一。但随着媒体形式的多样发展、移动互联网的出现，广告形式开始出现变化。 Facebook首次根据自身的社交页面推出插入在内容中的与社交信息一致的广告形式，从而开启了原生广告新的发展阶段。在第二阶段的发展初期，由于广告主与用户对于固定广告位投放习惯的影响，原生广告在形式和内容上均产生较大争议。主要争议在于： 1）内容和广告的模糊会不会对用户感受造成伤害？ 2）广告与内容结合的形式如何规模化？ 3）广告隐藏在内容中如何监测效果？ 然而一边伴随着骂声和争议，原生广告一边也以惊人的速度不断增长。第三阶段，则是美国原生广告逐渐走向规模化和规范化的阶段，也是中国原生广告开始爆发的阶段。相比美国同时期，原生广告在中国的发展速度更快、形态变化更加丰富。然而，未来的原生广告也存在着进入瓶颈期的危机，全球原生广告在 2025年或将迎来平稳期，需要进行颠覆性的创新。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1以搜索广告为核心的1.0阶段2 3 4以 Facebook为代表的社交媒体开始尝试新的原生广告形态，原生广告在争议中爆发美国推出一系列相关法律和规定对原生广告进行规范管理中国原生广告进入发展快车道原生广告受到库存及用户接受度阈值的影响，进入平稳期，需要颠覆性创新突破瓶颈2012之前 2012 2016 2025原生广告发展历程82017.12 iResearch Inc iresearch原生广告正在逐渐占领主流美国展示广告原生程度已超过 50%，媒介集中度高原生广告的概念和实践起源于美国广告市场，并从 2012年开始进入快速发展期。根据 eMarketer数据预测， 2017年美国原生展示广告规模将达到 220.9亿美元，将占总体展示广告的 52%，超过五成。从细分结构来看，当前美国原生展示广告的承载媒体类型还相对单一，社交媒体的集中度较高，在 2017年社交原生展示广告占比达到 84.2%，但这种情况正在逐渐发生改变，非社交类的原生展示广告在未来份额将不断上升。来源： eMarketer， 艾瑞咨询研究院 自主撰写与绘制。140.0185.9232.222.135.050.236.3% 27.8%2016 2017e 2018e2016-2018年美国原生展示广告市场规模非社交原生广告（亿美元） 社交原生广告（亿美元） 同比增长率（ %）162.1220.9282.42017年美国原生展示广告规模占总体展示广告超五成，为 52%2017年美国 原生社交展示广告 支出占原生展示广告支出的84.2%2017年美国 原生移动展示广告 支出占原生展示广告支出的88.3%92017.12 iResearch Inc iresearch原生广告正在逐渐占领主流美国“巨头”网络 平台的典型原生广告形式美国的网络广告市场，在媒体端呈现较强的“二八效应”， Facebook和 Google占据较大的市场。但随着原生广告在内容侧的渗透、传统媒体的数字化转型不断明朗化，新兴移动端应用的异军突起，原生广告市场的新进者不断增加。除了 Facebook和 Google不断在原生广告持续布局之外，纽约时报、 Twitter、 Buzzfeed、 Snapchat等也在原生广告方面走出了自身独特的形式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美国典型媒体的原生 广告 形式A FB在移动端有六类广告形式：Image Ads ：运用精美图片传达品牌理念；Video Ads：通过动态画面和声效体验讲述品牌故事Carousel：在单条广告中展示多张图片或多个视频Slideshow ：创建轻量级视频广告Canvas：构建 自定义、加载时间短的移动广告体验360 Video（全景视频）FACEBOOKC 2017年， Google发布了新的广告格式原生广告Adsense，弥补了移动端的短板。Adsense 原生广告格式包含三种： in-feed， in-article和 Matched content。这些格式都可以根据媒体的网站进行定制。GOOGLEB 从传统的图文广告单一模式，发展出一系列原生广告创意产品矩阵。包括原创报道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销活动策划、互动数据可视化作品、原创影像、书籍、内容指导、 KOL合作、播客节目等产品形态，此外，还开始尝试利用VR和 AR等创新技术制作原生广告内容。T-BRAND STUDIO（纽约时报）D Snapchat已与 WPP和 每日邮报 合作创建了原生广告代理公司。推出与 story形式相近的全屏视频广告结合美化工具和地理位置推出滤镜类广告SNAPCHAT10概念解构：原生广告的发展历程 12众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 3窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 4未来可期：可以预见的趋势展望 5原力觉醒：中国市场的缘起与进阶112017.12 iResearch Inc iresearch缘起 原生广告发展推动力归根结底是中国互联网环境变化引起的产业变革原生广告在中国的爆发主要有六大幕后推动力。 1）在中国广告市场，网络广告已经成为具有主流话语权的广告形式，广告主预算不断向互联网媒体倾斜，而在当下，广告战场的又进一步向移动端转移； 2）移动端的媒体形态、用户使用习惯等都与 PC互联网具有较大差异，直接照搬 PC端成熟广告形式的套路不再具有理想效果，移动屏幕的有限空间与 app的相对封闭选择使用户注意力的价值凸显； 3）广告主对于广告的要求不断发生改变，品效合一成为当前突出需求，广告不仅满足于单纯曝光或转化，更希望获得双重效果； 4）网络广告政策性收紧，网络广告常规尝试遇到瓶颈，用户对于广告的侵扰越来越敏感； 5）内容成为用户注意力的核心，基于内容创意的探索成为广告信息传递的重要手段； 6）技术与数据积累的趋于成熟推动广告有能力向新的方向拓展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国网络广告市场规模在 2017年将超过 3800亿，占中国广告市场比例超过 50%， 移动端广告占网络广告比例接近 70%用户的注意力向移动端转移，使用习惯改变， 移动广告受到屏幕和内容的限制，无法完全复制 PC模式，需要进行创新流量红利消失，流量价格愈加昂贵， 广告主需要在有限预算内获得广告效果的最大化广告管理政策性收紧， 推动行业在规范化发展中持续探索中国文化产业增加值在 2016年达到 3.1万亿 ，预计未来十年都将进入黄金时代， 内容需求的爆发催生广告创意与信息效率的升级2017年中国程序化购买展示广告规模预计将超过 300亿， 广告技术与数据算法。能力的提升成为原生广告发展的有力支撑01 02 0304 05 06中国原生广告的六大推动力网络广告规模广告政策监管用户使用习惯内容产业发展广告主需求广告技术发展122017.12 iResearch Inc iresearch缘起 原生广告因何进入互联网思维的渗入：从品牌向到用户向广告作为商业模式中重要的组成部分，随着中国互联网环境的快速发展也在不断发生升级和改变。网络和数据让广告流程更透明，让广告的目的更明确更直接，这一点在移动互联网在中国的爆发式成长阶段体现的尤为明显。因此，在从传统媒体广告到网络广告的过程中，广告从最初单纯的追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维不断转变，这种转变体现在载体平台上，体现在代理商的服务上，但归根结底体现在广告主的营销战略和品牌管理上。 正是在这种更关注“人”本身的理念之下，品牌商的注意力从品牌知名度到与用户产生情感共鸣，更是推动了广告产业进行更多的创新，这也是推动原生广告进入中国并发展的主要因素之一。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。知名度美誉度关联度共鸣度品牌广告，追求大曝光品牌内容，以打造品牌形象为核心以人为主要因素的品牌内容，提升品牌与用户间的信任以人为主要因素的基于媒介的品牌内容，将广告价值与品牌情感高度结合中国广告主营销理念的演变与升级132017.12 iResearch Inc iresearch媒体端拥有的海量用户数据，多年积累使其在大数据计算能力、管理能力方面的经验愈加丰富，形成庞大且具有价值的用户数据库，并能够实现多环节的数据打通大数据积累与经验均达到一定水平经过五年的发展，程序化购买技术无论从需求端还是供应端逐渐摆脱野蛮生长期，形成更加精细化的市场，广告流程更加透明和规范程序化市场不断规范广告主对目标用户与潜在用户习惯的获取成为刚需经过网络营销的多年发展，广告主对于营销市场了解更加深入，随着流量价格不断提升，广告主对于新的广告形式的尝试意愿也不断加强广告主对营销市场更加了解用户被大量信息裹挟的信息时代，广告主不仅仅满足于广告投放，对广告背后用户的了解和掌控需求旺盛，对广告投放后的服务需求提升缘起 原生广告因何进入市场成熟度的推动：技术和需求的匹配度空前从互联网时代到移动互联网，市场的成长机会往往出现在能够形成质变的技术积累与新增刚需之间产生的化学反应。从中国广告市场来看，广告主刚性需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配也成就了原生广告在中国的高速增长。与美国广告市场相比，中国的广告市场还未进入完全系统化和标准化阶段，相对的，广告主也更具有探索精神，同时，中国广告市场流量红利的消失，使得广告主不得不寻找新的流量洼地。而中国的网络广告技术经过野蛮生长期则在逐渐向着标准化规范化演进，两者刚好在成熟度相对吻合的时机得到充分融合，从而互相促进，推动形态更具有创新性的原生广告发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。技术需求中国原生广告需求与技术匹配度142017.10 iResearch Inc iresearch广告主中国原生广告市场产业链图谱注释：此产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。第三方数据服务商媒体平台视频、直播、短视频 & O T T社交搜索、工具及其他用户资讯第三方监测服务商营销代理商程序化创意视频技术 资讯分发 SAAS服务媒体方平台第三方平台原生广告平台第三方技术服务商152017.12 iResearch Inc iresearch进阶 原生广告的百花齐放产业链各环节特征：载体自我创新，用户的信任感愈加重要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主 平台 用户效果类广告主仍是主流，品牌广告主贡献提升平台向产业链多环节拓展，不仅局限于“媒体”对有趣有价值广告的接受度高，关键是“走心”1、从广告主类型来看，由于原生广告最初以效果为优势，因此以效果广告主居多，其中以游戏、电商等为主；2、但随着广告原生化程度的提升，品牌广告主对于原生广告的贡献值也在不断增加，效果广告主对于原生广告创意的要求也在增加，两者也推动了服务商的转型和服务升级。1、从平台来看，其在产业链中的探索最具有动力与可行性。由于其自身拥有流量和分发能力，向上与品牌商之间可以自己建立广告系统进行深入对接，向下可以基于丰富数据进行大数据能力输出；2、原生广告的发展，使广告对平台形式和内容的依赖性增强，平台话语权上升，也不断催生了平台类型的变化。除资讯、视频等媒体之外，电商、工具等均大力布局内容流以增加原生广告的布局。1、网民结构以 80、 90后为主流，对硬广具有较高敏感度，而对新奇有趣且具有高价值的信息则具有较好的接受度，“走心”的原生广告更易引起话题和共鸣；2、原生广告的创意与精准度非常重要，与用户之间信任的建立成为广告效果好坏的主要影响因素。中国原生广告产业链核心环节发展特征162017.12 iResearch Inc iresearch进阶 原生广告的琴瑟和鸣产业链各环节特征：技术服务商的角色愈发重要与其他营销产业链相比，原生广告产业链中除了广告主、平台和用户三大主要环节外，各环节服务商的重要性不可忽视。由于原生广告的形态以移动端为主，因此在广告主与平台之前，大型传播集团代理商、程序化购买相关服务商也被包含进整体产业链中。广告监测、数据服务等贯穿整体营销过程的服务则对于原生广告的精准触达与策略优化具有重要意义。原生广告中最为特殊的三个重要服务商环节为程序化创意、投放优化和广告植入技术服务商，三者分别在广告投放的前中后期成为保证原生广告效果的重要组成部分。 程序化创意为广告物料的使用和匹配提升效率；投放优化为广告采买提供智能化的分配方案，并根据目标不断调整提升广告的投放效率；。广告植入技术通过对内容（尤其是视频内容）的大数据算法分析，提取具有商业化的植入场景，并匹配合理的广告素材进行无需更改片源的后期植入，成为提升原生广告与内容结合效率的重要角色。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主代理商第三方广告平台程序化创意服务商投放优化服务商平台 用户广告植入技术服务商广告监测服务商、数据服务商中国原生广告产业链特色环节梳理17概念解构：原生广告的发展历程 12众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 3窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 4未来可期：可以预见的趋势展望 5原力觉醒：中国市场的缘起与进阶182017.12 iResearch Inc iresearch原生的魅力：市场规模的强势增长2020年中国原生广告将占据网络广告半壁江山原生广告作为更具有贴近性、自带好感度的广告形式，在未来具有着巨大的发展潜力。原生广告的形式也从最初的搜索广告不断发展为具有丰富玩法和融入内容的方式。根据艾瑞咨询的预测， 2017年中国原生广告市场规模将达到 1638.5亿元，占总体网络广告的比例近四成。预计在 2020年，随着更多广告形式的原生化程度加深，原生广告规模将占据网络广告的半壁江山，占比超过 50%。注释： 1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广告等以形式原生广告； 2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差； 3、原生广告规模未包含以内容原生为主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。371.0 574.3 870.8 1138.2 1638.5 2272.5 3064.9 4028.3 54.8% 51.6% 30.7% 44.0% 38.9% 35.9% 32.0%33.6% 37.1% 39.9% 39.2% 42.8% 45.8% 49.8% 53.4%2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2013-2020年中国原生广告市场规模原生广告总体规模（亿元） 同比增长率（ %） 原生广告占网络广告比例（ %）192017.12 iResearch Inc iresearch原生的魅力：快速迭代的花样形态以信息流为代表的新原生广告： 5年内可见的两千亿市场原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。以信息流广告为代表的新原生广告形态，其市场规模从 2015年的 188.2亿元增长至 2016年的 373.1亿元，预计在五年内可达 2000亿元，复合增长率超过 60%，成为原生广告发展的主要推动力。搜索广告虽在人工智能结合中在未来也将稳步增长，但增速将在五年内低于新形态的原生广告。但同时，在如此乐观的市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。注释： 1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广告等以形式原生广告； 2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差； 3、原生广告规模未包含以内容原生为主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2016-2020CAGR=60.4%25.9 58.1 188.2 373.1 701.4 1138.2 1718.2 2471.8 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2013-2020年中国原生广告市场规模结构202017.12 iResearch Inc iresearch原生的魅力：“大牌”青睐、红海已近原生广告的市场集中度分析：新进者不可小觑与美国市场的发展形态几乎相同，中国原生广告市场的集中度正在随着新进者的不断加入而显现出阶段性分散的特征。在新兴原生广告中，信息流广告无疑是最主要的形态之一，其最大特征为以内容流作为广告载体。在国内，从社交媒体、资讯媒体到视频媒体，凡是天然具有内容资源的平台均已布局了信息流广告，并基于此不断拓展其他原生广告的形式。但是自 2016年开始，其他类型的网络服务平台也看到原生广告的巨大潜力，纷纷在自身功能性和细分领域服务的基础上与内容相结合，以此进入原生广告市场。1） 目前来看，中国互联网巨头 BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态 ，淘宝的信息流广告、网红直播广告均取得了较好效果，作为信息流广告新进者的百度更是在 2017年 Q3在信息流广告收入上取得了突破性进展。 2） 除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、 wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。 3）多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争不断加剧。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。长尾平台腰部应用头部应用长尾应用腰部应用平台型应用2017年中国原生广告市场集中度示意212017.12 iResearch Inc iresearch原生的魅力：推动产业精细化发展原生广告的核心价值分析：不仅仅因为有效原生广告能够得到快速发展，除去外部市场环境影响之外，归根结底还是对于产业各方都更具有利好的作用。从广告角度来说，广告的触达更精准，由于信息传达的有效性提高广告效果也有所 提升（ 根据行业情况来看，原生广告 点击率最高能够 比传统硬广高出 10倍 ），同时 大数据的分析使目标用户的画像更清晰；对媒体而言，广告内容和形式都更丰富，广告库存量提升，营销的可扩展空间更大，从而将带来更多的营收；对用户而言，广告变得更有趣有价值，虽然同样是被大量的信息所包围，但相对来说对自己的打扰降低。除了产业链内部之外，从更宏观的角度来看，原生广告也切实推动了整体广告产业的良性发展。 1）原生广告加强了广告主、媒体和用户之前的互动，让多方各取所需； 2）原生广告的复杂性推动了广告技术（包括创意生产、投放过程、广告监测、效果优化、线索转化等）快速发展，使广告的衡量和监测标准更精细化； 3）丰富了整体广告市场的想象力，为广告主提供更多选择的同时，拓宽了营销产业链，催生了原生广告创意、投放优化工具（ OCPM等）、广告植入技术服务等新的产业链环节。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业链内部请在此处输入您的文本，或者将您的文本粘贴到此处。广告产业请在此处输入您的文本，或者将您的文本粘贴到此处。原生广告核心价值有价值有效率有效果多方受益推动广告精细化发展拓展广告发展空间X2017年中国原生广告核心价值梳理222017.12 iResearch Inc iresearch原生的魅力：丰富形式 +多样展现原生广告的服务模式与售卖方式总结原生广告由于涉及多种类型平台和广告形式，因此在整体服务模式与售卖方式上较为复杂，可分别从形式原生与内容原生两个维度进一步细分原生广告市场的主要形式与特点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。形式原生广告 内容原生广告搜索广告 信息流广告 原生视频广告（除信息流） 推荐与互动广告 其他广告 视频内容 图文内容 其他内容媒体形式搜索引擎或具有搜索功能的平台视频、资讯、社交、电商、工具等凡是有内容流的平台视频、短视频等平台应用商店、安全软件、电商、工具等平台操作系统及所有平台视频、直播等内容形式资讯、导购、社交等平台游戏、图片与视频美化等平台售卖方式 CPC、 CPSCPC、 CPM、CPE、非标合作CPM、 CPV及非标合作 CPA CPT、 CPMCPM为主及非标合作主要形式搜索关键词广告所有出现在内容流中的广告 ， 形式与上下文一致 ，包含图文及视频形式创意中插 、 压屏条 、角标广告 、 后期植入 、边看边买等广告推荐位 、 热门榜单及转盘红包等激励广告开屏广告 、 关机广告 、 锁屏广告等冠名 、 联合赞助 、前期植入 、 口播 、定制视频等软文 、 图片内容植入 、 自媒体推广游戏道具 、 图片滤镜等特点精准触达、库存量大、 ROI较高软性植入、定制化程度高、互动性和可玩性更高广告位形式相对固定，标准化程度高精准触达、广告信息价值更高与内容高度融合，高曝光，话题性强，用户体验好广告没有固定形式和位置，可自由定制2017年中国原生广告市场主要广告特点与售卖形式23概念解构：原生广告的发展历程 12众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 3窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 4未来可期：可以预见的趋势展望 5原力觉醒：中国市场的缘起与进阶242017.12 iResearch Inc iresearch原生广告在场景中的不断渗入原生广告的载体类型与玩法案例来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。基于前文分析 ， 原生广告是一种程度 ， 因此在形式上和载体上具有多类型化的特征 ， 并且在媒体功能场景和用户使用场景中不断渗透 。 原生广告的承载媒体涵盖了搜索 、 资讯 、 社交 、 视频 、 工具等多种类型 。 此外 ， 从整体产业链来看 ， 媒体自身能够拓展的原生广告位置 、 形式将主要影响原生广告的表现形态 ，而未来相关技术的升级也将是其重要推动力 。因此 ， 本报告的典型案例部分 ， 主要从原生广告的玩法角度出发 ， 选取了多类型的媒体作为主要对象 ， 同时也对原生广告的典型技术服务商进行了分析与讨论 。252017.12 iResearch Inc iresearch360原生广告布局分析打造双端差异化 信息流 广告发展路径，打通多场景原生营销360依托于自身的产品矩阵进行原生广告的多样化尝试。 1）基于多年积累的技术和流量基础， 360在自建独立的 移动信息流 广告 产品 后 ， 又于自去年年底开始布局 PC信息流广告，既为 360导航、 360手机 卫士等自有产品提供更原生的广告形式，也为大量主流媒体分发广告资源，此外，还 与 部分手机 厂商 建立 合作。 2） 360的 移动信息流 广告策略是 形式创新 ，推出推荐型广告、激励型广告、视频广告、 LBS广告等广告形式 ， 此外，移动和 PC端也可以实现信息流广告跨屏关联，打通多场景的原生营销，广泛覆盖用户碎片化时间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。媒体合作360原生广告布局梳理 PC原生广告移动原生广告原生广告类型与场景覆盖信息流广告推荐广告激励广告创新：加载植入、视频、 LBS常规： PC与移动跨屏联动 专题推荐、安装后推荐等红包专区、优惠券等激励场景：信息导航、阅读浏览、手机管理、娱乐影视多场景262017.12 iResearch Inc iresearch典型玩法案例 -360苏宁易购移动信息流成投放重点，技术基础和媒体资源助力广泛曝光苏宁易购携手 360点睛平台打造“双十一”事件营销，将移动信息流作为投放重点，通过广泛的媒体资源和坚实的技术基础，提升线上销量。双十一当天，移动信息流投放额占比接近 70%。由于 信息流广告点击率 较高 ，误点 概率较低 ， 且在数据收集上较有优势， 所以 带来的后续转化也相对较好。双十一期间， 360通过多种广告技术，覆盖近万媒体资源，共为苏宁易购实现近 20亿次品牌曝光，并带来近 500万次新客下载。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“ 360苏宁易购” 营销过程及效果梳理资源 站内站外焦点图、大图、左图右文、两列小图双十一期间，共实现近 20亿次曝光双十一当日，新客成本降为平时 30%-50% 品牌总曝光次数达 20亿 新用户下载次数达 500万效果总结技术精准定向浏览过广告主具体产品页面的人群，基于用户关注内容实现无缝化链接，高效进行用户召回和用户唤醒。移动个性化重定向、 DeepLink技术结合地域、时段、机型等多种用户信息，落地千人千面的广告形式，提升受众认同感分类目素材落地页272017.12 iResearch Inc iresearch爱奇艺原生广告布局分析多种广告形式进行原生化布局，结合新技术不断创新作为国内领先的在线视频媒体，爱奇艺根据自身视频内容的特点，在多种广告形式上尝试原生化。基于贴片广告推出“贴片 +”模式，将视频播放中植入的天气、时间、品牌创可贴等与前贴片广告联动起来；智能技术通过内容场景、人物、台词的识别进行相应植入，并通过创意文案引起热点话题；信息流广告分为图文及视频，通过大数据精准投放提升效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容场景植入：贴片 + 信息流广告 智能视频内容营销爱奇艺原生广告布局梳理前贴 创可贴天气贴 时间贴内容、品牌、广告高度统一一款基于实时的天气 气候 数据，帮助广告主 进行个性化的广告 投放。一款跟随时间播放框内贴入式 广告。优势：内容自制力 +分发能力01020304广度：流量大，分发能力广热度：沉浸式 H5、创意模板激发，紧追市场热点准 度：百度 -爱奇艺共建 DMPIntent Engine保证精准度温度：内容自制能力提升广告温度05尺度：社交属性丰富广告衡量维度明星贴基于机器自动 识别视频 内明星出现画面， 可识别 3500+明星剧情贴基于机器自动 识别视频 内的行为、动作 、情感， 覆盖超 20+行为点台词贴基于机器自动 识别视频 内容中的 对白 、语音， 覆盖类别超 100+ 点位超 2000+工作类 情绪类 表白类 亲吻 开车 高兴 赵丽颖 陈伟霆 鹿晗 282017.12 iResearch Inc iresearch典型玩法案例：爱奇艺 丰田汽车智能识别 +精 准投放，助力品牌曝光，更提升品牌温度爱奇艺运用自身的智能技术，不仅在广告投放过程中能够精准定位，也能够在广告投放前期进行智能匹配，结合内容的准确场景、剧情融入品牌理念，使用户体会到品牌的情感联结， 通过言简意赅、有趣的文案，四两拨千斤，代入式情景带 动社交热门 话题，帮助品牌提升品牌温度。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。客户 需求 ：丰田 汽车欲推广 “让幸福盛放 SMILE COROLLA” 品牌主题活动爱奇艺解决方案：剧情贴 投放机制：通过智能识别视频 内容中 “亲吻”、“拥抱”、 “高兴”和“开车” 四个场 景，匹配 “幸福” 的品牌主 题，并进行点对点的传播。 投放 期 内 ， “开车”、“亲吻”、“拥抱”、 “高兴” 四大场景 投放共超8,000万次有效曝光 爱奇艺全网优质视频内容全覆盖， 电视剧频道展示占 比高达 95% 多屏点击率近 2%，移动端用户点击意愿更强烈，吸 引更多年轻人群投放效果数据“ 爱奇艺 丰田汽车” 营销 过程及效果梳理292017.12 iResearch Inc iresearch百度原生广告布局分析立足智能化意图营销，布局内容流拓展信息流广告百度信息流广告是基于百度信息流精准推荐，借助百度大数据和意图定向、智能投放等多重技术，在百度信息流中穿插展现的原生广告。百度在 2016年开始大力发展信息流广告，在自身搜索广告成熟体系之上，运用手机百度的流量优势和新产品形态，将搜索内容、资讯内容、服务内容等整合在一起，并推出“意图营销”概念，打通搜索广告与信息流广告产品与数据。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。百度 原生广告特点与布局梳理技术算法推荐 算法海量数据 +机器学习发挥百度的数据和技术能力4重核心定向， 200万用户标签百度 大脑 7x24小时深度学习理解 用户的兴趣和意图能力与优势意图引擎基于海量用户行为数据，判断用户当前意图，帮助广告主“在对的时间找到对的人”机器学习机器学习实时模型预估，提升用户与广告主双向效用智能创意广告 创意智能生成，高质量落地页模板，用户体验和广告转化更高流量分配智能撮合 匹配，满足各层级媒体和广告主需求智能投放智能化、自动化投放，更省心省力百度财报显示，百 度信息流 业务以 Q3业绩为 基准的年化收入超过 10亿美元302017.12 iResearch Inc iresearch今日头条原生广告布局分析利用算法优势提升营销效果，多产品矩阵布局原