2018-2019新时代内容营销分析报告.pptx

1C位出道 蓝 攻略新 时 代内容 营销 分析报告2018-20192摘要与展望目 录第一部分 C位出道之消 费 者解 读 篇第二部分 C位出道之媒介解 读 篇第三部分 C位出道之品牌解 读 篇附 录 ： 蓝 攻略制作数据与 术语说 明附 录 ： 蓝 攻略主 创 研究 团队附 录 ：关于 蓝 色光 标前言 03 04蓝 攻略制作方法与框架 07 09 29 56 95 99 1013前言在 2018年 过 去的 300多天里，国内 现 象 级营销 爆款精彩 纷 呈。有年初 Apple3分 钟 温暖人心的微 电 影，有文物 戏 精 &抖音跨界合作的文化放 飞 ，也有 赢 了全世界的目光却 输 了好感的世界杯 轰 炸式广告，更有以内容 为 第一核心生 产 力并 创 造流行刷屏的新世相。品牌内容 营销 的 风生水起展 现 了消 费 市 场 多元化的新面相，同 时 也 为 我 们营销 人 带 来了更多的革新与思考。洞 见 一：消 费 者正在 经历 着从生活路径，生活状 态 ，生活 习惯 以及 态 度的更迭，一方面促 进了消 费结 构与消 费 需求的快速 发 展，另一方面也构成了 这 个 时 代消 费 者日 趋 成熟复合的消 费价 值观 。洞 见 二：媒体 环 境加速突破流量 红 利稀 释 的困局，在注意力 资 源极度稀缺的生 态 中，巨 头们一致开启 进 一步 资 源整合的 战 略，不断向全 场 景 为 媒的数字 营销环 境 进军 。洞 见 三：品牌像是一个 营销时 代的 见证 者与 记录 者，在去中心化 变 革的 产业链 中， 纵 深探索数据与技 术 在数字 营销时 代的价 值应 用。手握内容 创 意王牌的 营销 人，也在担当推 进 与 创 新的角色， 积 极 传递 着 对 于新 时 代的洞察力与价 值观 。在内容 为 王的数字 营销时 代， 蓝 色光 标 作 为 本土率先 尝试 数据技 术转 型的 营销 机构，也站在高速 创 新的 风 口。 蓝 色光 标 希望通 过 本 报 告，与品牌共同分享 对 于当下市 场 消 费趋势 的解 读 ；从 C消 费 者（广 义 的消 费 市 场 ）的 视 角出 发 ， 诠释 多元化多 变 化的新媒体生 态 格局；在数字革命的背景下，探索品牌如何建立与消 费 者有效沟通的 传 播路径。在 为 品牌 绘 制新内容 营销攻略的同 时 ，形成我 们营销 人解决核心 问题 的理 论 方法与路径，将一一呈 现给 大家。本 报 告有不足之 处 ，期待同仁的 观 点分享与不吝指正。4I.II.70s90s代 际 正 值 社会消 费 主力，新的主力群体催生了社会消 费诉 求的全面升 级 ，品 质 消 费 ，价 值 消 费 ， 娱乐 消 费 成 为 三大消 费 新浪潮。当下的中国消 费 群体更加成熟理性，消 费结 构的日 趋优 化和消 费 者的 强 势 崛起令摘要与展望报 告摘要消 费 市 场趋势 解 读消 费 市 场 正在由品牌价 值观 主 导转 向 消 费 者价 值观 主 导 。 全面建 设 以 消 费 者 资产为 中心，以 产 品内容、价 值 内容、关系内容 为 内容核心的品牌内核 刻不容 缓 。媒介生 态 新 变 化I.II.媒介生 态 呈 现 出 功能社交化、内容泛 娱乐 化、触点 场 景化 的新 趋势 ；媒体格局多元化，消 费 者行 为 粉 尘 化，行 业马 太效 应 愈 发显 著。三大内容平台的新玩法：a)b)c)微信小程序意在 “ 连 接一切 ” ，内容，社交，关系， 电 商等 场 景 链 接打造商 业闭环 ；公众号，社群， 门 店等多种串 联 路径助力品牌 获 客。微博向 视频 化、垂直化、 MCN发 力， 以明星 +网 红 +社交作 为 内容杠杆 ，整合平台 资 源打造内容 营销传 播 闭环 。抖音作 为 病毒式 传 播与爆款 带货 的新平台 ，算法助力内容生 态 建 设 ，爆款商品的出 现 大大 缩 短品牌广告 转 化路径。5I.II.III.IV.数据 +技 术驱动 智能 营销 ， 品牌数据化管理意 识显 著， 辅 助以 AI+XR等技 术 在各 领域的 应 用，品牌正在逐步 实现 与消 费 者精准而有效的沟通 。口碑爆 发 周期极大 缩 短，品牌 对 消 费 者心理引爆点更敏感。 内容 营销 正撬 动 整合的互 动娱乐 体 验 ，同 时 ，开 发 品效 结 合的 营销 路径成 为 品牌 创 新 营销趋势 。消 费 升 级 与品牌溢价的 趋势 使消 费 者不再 满 足于 Top-down式品牌推广，服 务 体 验与自我价 值实现 的 诉 求越 发 重要。 品牌基于消 费 者 兴 趣、互 动 体 验 、价 值观 共 鸣等多 维 度的内容 营销 与消 费 者建立 对话 ， 实现 深度、 长 尾、健康的消 费 者关系管理 。品效合一的 实 践探索正在路上，大数据 时 代下， AI等智能技 术 的加持使 品牌 营销实现场 景 为 媒，将 传统 广告体系逐 渐 融合打通，近入口 转 化成 为 可能，逐步 实现“ 所想即所 见 ，所 见 即所 买 ，所 买 即所得，所得即所喜 ” 的构想。III. 文 娱经济势 能爆 发 ， 娱乐营销 崛起。 名人粉 丝 已深度参与到内容生 产 ，品牌 传 播，明星养成等 营销场 景中， 娱乐 化全面渗透至品牌内核， 营销进 入粉 丝 +IP+平台 +品牌共 创 内容的 时 代。内容 营销 新攻略摘要与展望报 告摘要媒介生 态 新 变 化6摘要与展望品牌内核的全方位建 设品牌 须 全面建 设 内容内核，包含 产 品内容，价 值 内容与消 费 者关系内容，以 顺应 新 时代的消 费诉 求升 级 ，在市 场 扮演品牌偶像的 职 能，达到品牌共 鸣 ，引 领 消 费 潮流。借力内容平台的新玩法通 过场 景式触达，病毒式 传 播与社交裂 变 等玩法，有效撬 动 用 户 从 围观 到主 动 参与，帮助品牌刺激 购买 决策，构筑并加速内容生 产 和流量 转 化的路径， 进 一步提升复 购 率和用 户 粘性。通 过 数据 +技 术驱动 智能 营销通 过 消 费 者 资产 数字化， 为 品牌精准洞察用 户 ，把握消 费诉 求， 优 化 创 意与媒介策略提供方法。整合一方、二方与三方数据，持 续 迭代品牌数据管理，以指 导 中 长 期 战 略；同 时为 解决 营销 成本高，消 费 者互 动 疲 劳 ，价格 战 升 级 等 营销 痛点建立 优 化的基 础 。通 过 内容 营销 与消 费 者建立 强 情感 连 接， 实现 增 长赋 能以消 费 者 资产为 核心，品牌、 产 品、服 务 、体 验 、价 值 等一切内容皆可 连 接， 设计 与消 费 者、品牌高契合的内容 创 意，通 过 全 场 景体 验实现 深度互 动 ， 实现 品牌内核升 级与健康 长 效 发 展。建立品效合一的增 长战 略逐步打破数据孤 岛 建立全景用 户 画像， 创 造吸睛的内容并促生 转 化，将内容、媒介触点与 购买转 化策略有效 结 合，以 实现 品牌内核的价 值 最大化，将品牌力与 购买 力融合。我 们 的展望如何提升消 费 者忠 诚 度优 化 费怎 样缩 短 销 售 转 化路径的如何改善消 费 者互 动 疲 劳明星流量如何 变如何 规 避流量作假变 成品牌流量 化7蓝 攻略制作方法与框架品牌 营销 的痛点怎 样 在价格 战 中脱 颖 而出如何玩转新媒体品牌 营销 与效果增 长 能否融合怎 样 吸引消 费 者注意力 如何 产 生 优质创 意什么 样 的内容能 赢 得消 费 者如何新客群从哪里来 营销 把预 算 握如何 消最大怎 样 提升曝光及 转 化 者营销 效果怎么 评 估如何将消 费 者资产 数字化带货 又 带 牌儿是否可 实现 特营销预 算浪 费 在哪儿了 征当下的品牌 营销 是否 还 重要“C”: 消 费 者 从消 费 群体的演 变 ，消 费结 构的 变 化，消 费观 的升 级 整体解读 市 场 消 费趋势 ，以消 费 者 为 中心， 发 掘品牌内容建 设 的目标 和价 值 从媒介的流量 变 化、用 户 粘性、媒介新玩法角度出 发 ，认识 流量平台、用 户对 媒介的 诉 求以及用 户 关系，拓宽 品牌的内容 营销视 野 从品牌 营销 的 实现 基 础 、 创 意形式、目 标 与路径演化解 读营销变 革的趋势 特点：I. 数据和技 术 是智能 营销 的 实现 基 础II. 内容 创 意的生 产 分 发 将更加整合III. 需建立与消 费 者的深 层 关系 连 接，保 证 品牌 长 效 竞 争力IV. 品效合一是 营销 人 诉诸 探索的新目 标 蓝 色光 标 提出品牌力模型（ Brand3），分析建 议 大内容 营销 的升 级战 略8听：消 费 者观 ：媒体解：品牌蓝 攻略制作方法与框架在消 费 者 C位出道的 时 代，把握当下消 费 、媒介和 营销 的 动态趋势 和格局， 结 合 蓝 色光 标 多年的 营销 服 务经验 ， 为 品牌 营销 的核心 问题 提供切 实 的 观 点与指 导 。新 时 代内容 营销 指南第一部分 C位出道之消 费 者解 读 篇社会消 费诉 求的全面升 级 ，消 费结 构的日 趋优 化促使各代 际 人群的消 费观 愈加成熟理性，中国消 费 者正在此背景下 强 势 崛起，消 费 市 场 逐 渐 由品牌价 值观 主导过 渡到消 费 者价 值观 主 导 ，品牌的全方位内容建 设 已刻不容 缓 。18,32215,71213,220102017年社会 经济 保持 稳 中向好 态势 ，居民消 费 能力和需求保持增 长 ，消 费 升 级 大 趋势维稳595,2447.8% 7.3% 6.9% 6.7% 6.9%0.0%5.0%20.0%15.0%10.0%-200,0002013 2014 2015 2016 2017国内生 产总值643,974 689,052比上年增 长 827,122743,5852013-2017年国内生 产总值 及其增 长 速度亿 元1,000,000800,000600,000400,00025,97423,82117,111-10,0005,0002013 2014 2015 2016 2017全国居民人均可支配收入 全国居民人均消 费 支出21,96620,16718,311 14,4912013-2017年居民人均可支配收入及消 费 支出亿 元30,00025,00020,00015,000人均可支配收入14,063元全国居民人均消 费 支出9,609元同比增 长6.6%同比增 长6.7%5.90%4.10% 3.60% 4.30% 4.50%2013 2014 2015 2016 2017 2018年 6月整体快消品，全渠道，年度消 费 金 额 增 长 率数据 说 明：国家 统计 局公示数据 2017年国民 经济 和社会 发 展 统计 公 报 2017年开始回暖，消 费 升 级 大 趋势维稳8.00%全国居民