2018年中国K12在线教育行业研究报告.pdf

2018年慢行业的小步快跑中国 K12在线教育行业研究报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。盈利困难和优质在线资源不足是 K12在线教育行业最明显的两个问题。模仿线下思维，采用直播方式收取课时费是现阶段最成熟的商业模式 。目前 部分头部企业已开始加深与线下的 合作，未来续 费率将逐渐成为核心运营指标 。4在线直播领域正在进行模式探索，在线一对一、在线小班课与双师课堂备受关注。根据线下市场的经验，未来线上市场也将以小班课为主流，同时并存多种模式。5K12教育行业是一 个 CR4不足 5%的千亿 刚需 市场， K12在线 教育有望提升市场集中度。 但长期 来看， K12在线教育行业的市场 格局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争 。1自上世纪 90年代开始萌芽，其产品形态经历图文、视频、直播几代变迁，目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化。在线 体验质量的提升和效果的可控性将 是下一步待解难题。32013-2016年 ，中国 K12在线教育 行业市场规模增长率基本保持在 30%以上， 2017年攀升 至 51.8%，市场规模达 298.7亿 元，成为规模化变现元年 。SMS23发展背景：千亿 刚 需市场中的一颗明珠 1发展现状：一只“ 嘀 嘀乱叫的小东西” 2企业 案例 ：典型案例剖析后的三点 启示 3未来趋势：一场 关于体验和效果的 硬仗 4本报告研究对象界定民办、面向中小学、 以互联网 为主要载体的在线教育本报告研究对象界定K12教育民办教育初中六年 /九年 /十二年 一贯制学校、特殊教育学校等其他学校高中课外辅导 实用英语培训公立学校高考志愿咨询线上为主/纯线上线上为主/纯线上线上为主/纯线上线 下 为主/纯线下线 下 为主/纯线下线 下 为主/纯线下其他互联网教育产品教育信息化硬件 软件小学课后托管民办学校“ K12” 又名 “ K-12” ， 全称为 “ Kindergarten to 12” ， 意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级 ， 在中国通常指小学到高中学段 。 在中高考升学环境下 ， 中国 K12线下教育市场主要提供民办学校 、 课外辅导和托管 服务 ， 到了线上则供应品类和方式都有所丰富 。 近两年 ， K12在线教育行业表现亮眼 ， 相比体量庞大的 K12线下教育市场可谓新生牛犊 ， 值得关注 。本报告研究 K12民办教育市场中的在线辅导 、 在线实用英语 、 在线志愿咨询 、 教育信息化软件等领域 。注释：图中绿色部分 为 本报告研究对象，即：包括少儿英语，不包括素质教育。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。教育资源 供不应求，课外 加餐 需求强烈受 教育 人口 只有 1/4能 上 本科，课外辅导助攻升学战我国社会贫富差距大 ， 家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上 。 对于一般家庭而言 ， 让孩子 “ 上本科 、市 ” 是一个稳妥的规划 。 然而本科并不是人人能上 ， 2012-2016年 ， 我国初升高毛录取率为 56.4%， 高升本毛录取率为49.5%， 历经中高考这两轮筛选 ， 最后只有约 1/4的学生能顺利进入本科就读 。 对比美 、 日 、 德等发达国家 ， 我国学生上本科的比例明显偏低 。 在优质教育资源紧缺的情况下 ， 课外辅导成为提分升学的良器 。 即使孩子成绩尚可 ， 家长看到其他孩子都在报班 ， 自己孩子也不能落后；再者 ， 学无止境 ， 孩子今天多习得一分技能 ， 日后就多一分竞争力 。 众多家长 在焦虑感中成为 K12教育市场的 长期消费者 。注释：“幼”指学前教育，“小”指普通小学，“初”指普通初中，“高”指普通高中，“本”指普通本科；毛录取率 =后一个学段的招生数 /前一个学段的毕业生数。来源 ：教育部 。来源： 国家统计局； Ministry of Education, Science and Culture of Japan; National Center for Education Statistics of the United States; Eurostat; Federal Statistical Office of Germany, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-2016年中国 学生 从幼儿园到本科 各 阶段毛录取 率初升 高 56.4%高升本 49.5%小升初 98.7%幼升小 100%2016年 中国 、美国、德国、日本受校内教育人口上本科的比例46.6% 德国43.0% 美国37.7% 日本中国27.5%教育资源供不应求，课外加餐需求强烈从小学到大学，重点学校一路 紧缺，课外辅导 助攻择校战据教育部数据 ， 截至 2017年 5月 31日全国高等学校共计 2914所 ， 其中本科院校有 1243所 ， 重点本科 “ 211” 仅 112所 ， 重中之重 “ 985” 仅 39所 。 2017年 985大学在各省的录取率仅处于 1-6%的水平 。 一般 家长理想中的孩子升学路径是 “ 重点小学 重点初中 重点高中 重点大学 ” ， 中间不可断一环 ， 而每一环节的好学校都存在总量不足 、 分布不均 、入学竞争激烈的问题 。 如何进入好学校 ？ 买学区房 、 进私立校 、 出国留学等途径不在一般家庭的承受范围内 ， “ 参加课外辅导 、 参加统一升学考试 ” 便成为性价比最高的一种选择 。 怀着这种心态来寻求课外教育的家长对教育效果非常重视 ， 这是 K12教育行业的铁律 ， 在线市场依然要遵循这一法则 。来源：教育部 。 来源：教育部 。2017年中国 “ 211”大学分布 情况 2017年中国 “ 985”大学分布情况26所8-11所3-5所1-2所北京 26所江苏 11所陕西 8所湖北 7所上海 10所北京 8所上海 4所陕西 3所湖南 3所8所3-4所2所1所0所2467.2 2435.9 2400.5 2374.4 2366.7 2354.8 4763.1 4440.1 4386.6 4312.0 4329.4 4303.4 9695.9 9360.5 9451.1 9692.2 9913.0 10111.3 2012 2013 2014 2015 2016 2017普通高中在校学生数（万人） 普通初中在校学生数（万人）普通小学在校学生数（万人）1603.5 1634.3 1639.7 1687.6 1655.1 1785.4 1.9% 0.3% 2.9% -1.9% 7.9%2017 2018e 2019e 2020e 2021e 2022e新增 6岁人口数（万人） 增长率（ %）人口基数巨大，用户生命周期漫长1.6亿在校生 12年大额消费需求，市场总量巨大且持续目前全国 K12公立学校中约有小学生 1亿人 ， 初中生 4300万人 ， 高中生 2300万人 ， 这 1.6亿入学人口构成了 K12教育行业的潜在用户 。 每年有 1600万 6岁人口成为新增的小学一年级学生 ， 为这个市场不断输送着新鲜血液 。 从小学到高中毕业 ， 理论上他们有长达 12年的用户生命周期 。 据艾瑞咨询 2016年中国家庭教育消费者图谱 ， 2016年中国 K12学生参加课外辅导 （ 不包括素质教育兴趣班 ， 不包括在线教育产品 ） 的比例已经过半 ， 其中一线城市参培率为 68.3%， 二线城市为62.8%， 三四线城市较低 ， 为 49.7%。 另外 ， 平均 100-300元 /课时的 课时 费 、 动辄一学期 、 一年的学习周期 、 频繁的扩科辅导需求共同支撑起巨大的市场总量 。2017-2022年中国每年新增 6岁人口数来源 ： 2012-2016年数据来自国家统计局， 2017年数据由艾瑞研究院自主统计及核算。 来源 ：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2012-2017年 中国 K12普通学校在校学生数CR495%教师薪酬40%场地租金 其他费用20%销售费用10%净利润10%K12线下课外辅导：千亿刚需难撬动线下机构发展瓶颈明显， 市场格局极度 分散传统 K12课外辅导业务 必须具备两个基本要素：有老师 、 有场地 ， 一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉 60%左右的营收 。 线下场地有限的辐射 半径及利用时间 、 优质 师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张 ， 而我国高考由各省命题 、 中考由各市命题 、 教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤 。 线下市场天花板 有限 ， 1） 全国性品牌难以下沉： 2017财年 ， 新东方 855个学习中心 、 好未来 507个学习中心分别有 90.8%和 99.8%都 集中 在 一二线 城市 ，难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市； 2） 区域性龙头只能在本地 深耕 ， 北京的高思教育 、 陕西的龙门教育 、 河南的大山教育 、 山东的大智教育 、 江苏的佳一教育 、 广东 的明师 教育等各自耕耘一亩三分地； 3） 相比于广告 、 游戏等行业 ， 这个行业的 营收水平普遍 不高 ， 双巨头 2017年财年 K12业务营收在 60-70亿 元级别 ， 精锐 、 学大等小巨头在 20亿元级别 ， 区域性龙头则在 7000万 -4亿元级别 。 由此形成的市场格局极度分散 ， CR45%。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。 来源 ： 艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2017年 中国 K12线下课外辅导行业竞争格局2017年 中国 K12线下课外辅导机构典型成本结构20%来源：新东方、好未来财报、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在线化拉开 K12教育 行业整合大 幕K12在线教育：更大、更快、创新机会更多在线教育给了这个传统行业更大的想象空间 。 新东方 、 好未来 、 VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾 ， 他们分别成立于1993年 、 2003年和 2013年 ， 十年一代 ， 代代提速 。 从成立到年营收超过 35亿元 ， 新东方用了 18年 ， 好未来用了 13年 ，而 VIPKID仅用了 4年 。 除去居民消费水平显著提高的影响之外 ， 如此迭代要归功于互联网 、 新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用 。K12线下市场的商业模式无非是收取课时费 ， 但在线上 ， 产业链正在重组 。 如在线平台搭建 、 在线工具研发 、 在线内容研发 、 营销 /管理类 SaaS供应 、 人工智能技术落地 、 师资招聘和培训等 ， 几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑 。 K12在线教育市场将孕育 出更多几十亿营收 规模的大机构 ， 进而提升 市场集中度 。新东方、好未来、 VIPKID从成立到年营收 超过 35亿元所用时间好未来13年2003-2016VIPKID4年2013-20171993 201320112003 20172016年营收 35亿元线新东方18年1993-2011在线化拉开 K12教育 行业升级大 幕目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化我国教师资源分布呈金字塔形 ， 越是高水平的老师数量越少 ， 而且 越集聚在发达城市 ， 中小城市对优质师资的渴求十分强烈 。 1991年 ， 有名校名师资源的 101远程教育网 诞生 ， 带起了一股名校网校潮 ， 受当时网络条件的限制 ， 学生只能通过网络获取一些文字 、 图片形式的片段化教育资料 。 进入 2008年以后 ， K12课外辅导需求开始大幅增长 ， 录播视频形式出现 ，学生得以观看到完整的课程内容 ， 但内容粗糙 、 管理服务不完善 ， 导致学习效果不理想 。 直到 2013年 ， 伴随着带宽扩容 、4G网络和智能终端的普及 ， 巨头进入 、 资本进入 ， 正式意义上的在线教育元年才到来 ， 从业者纷纷探索多个赛道 ， K12在线教育的服务和产品逐渐开始标准化 。 2016年下半年开始至今 ， 行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的效果 ， 如果能解决这 两大 难题 ， K12在线教育市场将迸发出远比线下市场更强劲的生命力 。来源 ：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。1991 2013 20162008 101远程教育网 、 北京四中网校为代表的名校网校兴起 网络基础条件差 ， 产品多 为图文形式 ， 教育效果差 从业者迷茫： 2003年非典导致 大规模停课 ， 网校升温；2006年全国多省高考自主命题 ， 网校内容适用性降低 最大价值：扩大名校 、 名师片段化资料的传播范围 家长 消费水平提高，“不能让孩子输在起跑线”， K12课外辅导需求快速增长 带宽扩容，产品形式升级为录播课程视频 从业者犹豫：线下场地成本增加，线上或许是未来趋势，但线上产品粗糙、销售困难 最大价值：扩大名校、名师完整课程内容的传播范围 云服务发展 ， 带宽扩容 ，4G网络和智能终端普及 受美国慕课影响 ， 国内出现在线教育 VC热潮 ， YY、 百度 、 腾讯等互联网公司 入场 从业者兴奋：探索题库 、O2O、 少儿英语 、 在线一对一直播辅导等 多个赛道 最大价值：让用户接触到更标准化的服务和产品 （ 提高质量下限 ， 减小质量方差 ） 教育大数据和教育科技进步，新一代消费者逐渐崛起 企业开始变现，大额融资频繁 从业者趋于理性： 重视线下市场 的经验，探索在线小班、双师课堂等更复杂的在线教学模式 价值与目标： 让用户享受到比线下教育更好的效果、更快的效率和更个性化的体验启动期萌芽期 初步发展期 快速发展期中国 K12在线教育行业发展历程