洗碗机行业深度报告：春意渐浓，繁花争艳.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 32 行业深度 |家用电器 证券研究报告 Tabl e_Title 家用电器行业 洗碗机行业深度报告：春意渐浓，繁花争艳 Table_Summary 限制因素得到放松 ， 我国洗碗机市场发展加速 考虑地产周期从高点回落，未来家电行业的投资机会将更注重细分市场的成长性，而洗碗机正是具备高增长潜力的细分市场之一。和欧美、日韩相比，我国洗碗机渗透率很低， 2011 年城镇家庭洗碗机保有量仅为 0.88台 /每百户。欧睿咨询数据显示， 2015 年我国洗碗机销量为 19.5 万台，销售额 9.1 亿元， 2010-2015 年销量复合增速达 25.5%，市场发展加快。过去限制洗碗机发展的因素包括洗涤效果不理想、安装不便、价格高、消费者认知不足等因素，但是近年来，市场上洗碗机新品在前三项因素有显著改善，行业标准逐步完善，厂商加大推广力 度，洗碗机市场有望加速发展。 市场容量测算：短期以一线城市为主，长期有望对标油烟机 短期来看，我们预计我国洗碗机市场仍以一线城市为主，根据测算，未来 5 年洗碗机行业复合增速有望达到 59.5%， 5 年后实现年销量 200 万台以上。长期来看， 考虑到我国住房面积高于日本 、我国女性工作比例较高，我国洗碗机渗透率有望超过日韩。未来洗碗机有望对标油烟机，成为重要厨房家电品类，年销量达到 2000 万台以上。 目前市场格局未定，两类企业各有优势 2015 年我国洗碗机市场前三强 西门子、海尔和美的 的零售量份额分别为 28.6%、 27.6%和 16.8%。 随着行业规模快速发展，格局很可能发生变化。 综合类家电企业的优势在于品牌 、资金和渠道， 在 行业体量较小时的效果显著 。 其中 美的有多年洗碗机代工经验，在制造环节具有很强优势。劣势在于品牌较为大众，对于部分追求时尚和高端的客户群粘性不足。 专业厨电企业在行业发展初期实力薄弱、渠道较窄，但是在市场发展到一定体量后，有望凭借鲜明的品牌特色占据细分市场 。 洗碗机面对的是时间价值较高的 中 高端客户，他们对于品牌 和 体验 较 挑剔， 经济实力 更强，愿意选择定位高端的专业品牌。同时，厨电企业可以提供建材市场等 协同渠 道。另一方面 ，考虑到美的在洗碗机行业具有压倒性的成本优势， 因此差异化、品牌化是专业厨电 /小家电企业的发展之道。该细分市场也有望获得较高利润率。 考虑到不同国家的饮食文化差异，我们认为洗碗机市场将类似于油烟机，本土企业将在研发、营销和渠道等多个环节占据优势。 投资建议：关注整机企业和上游零部件企业 综合型家电企业关注 海尔、美 的，专业厨电 /小家电品牌关注老板、华帝、九阳，上游零部件关注三花股份、地尔汉宇。 风险提示 ：产品改进速度和消费者认知提升速度低于预期，竞争加剧引发价格战。 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2016-09-18 Tabl e_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 蔡益润 S0260515040001 021-60750652 caiyirungf Table_Report 相关研究： 家用电器行业 :旺季备货催化面板涨价，三季度有望延续 2016-07-26 家用电器行业 :空调单周销售数据好转，继续推荐美的集团 2016-07-04 家用电器行业 :避险情绪或上升，关注空调去库存的进展 2016-06-27 Table_Contacter - 2 0 %- 5 %10%25%40%2 0 1 5 - 0 9 2 0 1 6 - 0 1 2 0 1 6 - 0 5 2 0 1 6 - 0 9家用电器 沪深30 0 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 32 行业深度 |家用电器 目录索引 我国洗碗机市场：主客观因素造成历史发展曲 折 . 5 我国洗碗机发展历程曲折，滞后于西方国家 . 5 市场发展缓慢归根于价格高和厨房面积小等多要素 . 7 限制因素显著改善，我国洗碗机市场发展加速 . 10 近年我国洗碗机内销市场发展加快 . 10 收入和住房面积等客观约束得到放松 . 11 新品驱动、价格亲民，引导需求释放 . 13 国别视角：他山之石，可以攻玉 . 18 日本市场 : 产品创新驱动行业增长，整体规模较小 . 18 韩国市场 : 通过差异化争夺份额，提升用户体验并打造品牌协同效应 . 20 中国洗碗机普及率有望超日韩：住房面积更大，女性工作比例更高 . 22 看好我国洗碗机行业前景，两类企业各有优势 . 23 长期来看，洗碗机有望对标油烟机，成为重要的厨房电器 . 23 综合家电企业和专业厨电企业各有优势 . 24 投资建议：关注整机厂商和上游零部件企业 . 26 整机厂商：青岛海尔、美的集团、老板电器、华帝股份、九阳股份 . 26 上游零部件厂商 :三花股份、地尔汉宇 . 27 风险提示 . 27 附录：洗碗机新品介绍 . 28 方太水槽洗碗机：跨界三合一 . 28 海尔“小贝”洗碗机：机身小、容量大、价格亲民 . 29 老板全嵌入智能洗碗机：大容量，大洗力 . 31 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 32 行业深度 |家用电器 图表索引 图 1： 洗碗机发展历程 . 6 图 2：亚洲、欧洲、美洲主要国家洗碗机渗透率对比 . 7 图 3：国内主要家电产品价格对比 . 8 图 4： 2016 年 1-5 月洗碗机 TOP10 差评维度 . 8 图 5：中外厨房面积及性能对比 . 8 图 6：中国人厨房里的各种 “帮手 ”数量统计 . 8 图 7：欧美餐饮相对简单油烟少 . 9 图 8：中餐多重油猛火烹制 . 9 图 9：嵌入式洗碗机安装示意图 . 9 图 10：欧式洗碗机采取嵌入门，拿取餐具不便 . 9 图 11：方太微调研显示洗碗机面临的三大尴尬 . 10 图 12：洗碗机洗碗和人工洗碗效果对比 . 10 图 13： 2010-2015 年中国洗碗机产量及进出口规模（单位：千套） . 10 图 14： 2014 年中国洗碗机出口国占比 . 10 图 15： 2010-2015 年中国洗碗机销售量（单位：千套） . 11 图 16： 2010-2015 年中国洗碗机销售额（单位：百万元） . 11 图 17： 2011-2016H1 年全国和城镇居民可支配收入及其实际增长情况 . 11 图 18： 2011-2016H1 年全国最低工资标准调整情况 . 11 图 19：家务劳动日趋电器化 . 12 图 20： 2003-2015 年我国城乡居民人均住房面积（单位：平方米） . 12 图 21：餐厨合一释放更多可用空间 . 13 图 22：十年后中国主流住宅 11 大猜想与预测 . 13 图 23： 2016H1 国内各类型洗碗机市场均价变动 . 16 图 24： 2016H1 各类型洗碗机线下市场零售额占比 . 16 图 25： 2011-2016 年洗碗机百度搜索指数 . 16 图 26：洗碗机百度搜索指数 TOP10 城市 . 16 图 27： 2001-2015 年中日韩洗碗机普及率对比（单位： %） . 18 图 28： 20 世纪 90 年代初美日德洗碗机普及率对比 . 19 图 29：日本人均住房面积狭小（单位：平方米） . 19 图 30：日本住房自有率低于世界平均水平 . 19 图 31：日本人结婚多以租房为主 . 19 图 32： 2010-2015 年日本洗碗机销售量和销售额 . 20 图 33：日本洗碗机市场各品牌份额 . 20 图 34： 2010-2015 年韩国洗碗机销售量和销售额 . 21 图 35：韩国洗碗机市场各品牌份额 . 21 图 36： 2011-2015 年 Tong Yang Magic 和 LG 洗碗机在韩国的零售量份额对比 21 图 37： Tong Yang Magic 洗碗机产品多元 . 22 图 38： Tong Yang Magic 各类产品市场份额及排名 . 22 图 39： Tong Yang Magic 家电体验店 . 22 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 32 行业深度 |家用电器 图 40： Tong Yang Magic Cooking Class . 22 图 41：中日韩人均住房面积和人均国土面积比较 . 22 图 42：世界主要国家女性就业比率 . 23 图 43： 2012-2015 年中国洗碗机市场各品牌销售量份额（单位： %） . 24 图 44：综合家电类和专业厨电类企业竞争优势对比 . 26 图 45：海尔、美的集团旗下品牌多样 . 26 图 46：方太水槽洗碗机最大亮点：跨界三合一 . 28 图 47：方太水槽洗碗机在行业内所获大奖 . 28 图 48：方太水槽洗碗机的卖点 . 28 图 49： 99%的中国主妇洗碗都会遇到的问题 . 30 图 50：海尔 “小贝 ”洗碗机机身小巧容量超大 . 30 图 51： 海尔“小贝”洗碗机 6 大特色 . 30 图 52：老板洗碗机特点一：“大容量 ” . 31 图 53：老板洗碗机特点二：“大洗力” . 31 图 54：老板洗碗机八大清洗程序 . 31 图 55：老板洗碗机六大清洗优势 . 31 表 1：洗碗机种类及其特点 . 5 表 2： 2010 年以来洗碗机行业实施的新标准 . 13 表 3：洗碗机 2014 新国标主要性能等级划分 . 14 表 4： 2015 年以来国内厂商连续推出洗碗机新品 . 15 表 5：国内洗碗机品牌加大市场推广力度 . 17 表 6： 2000 年四大品牌薄形洗碗机面市预示洗碗机在日本开始走向普及 . 20 表 7：短期全国洗碗机市场销量测算（单位：台 /每百户、万台） . 24 表 8：各型号水槽洗碗机售价 . 28 表 9：水槽洗碗机市场卖点的技术基础 . 29 表 10：海尔 “小贝 ”洗碗机在安装消毒等方面实现突破 . 30 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 32 行业深度 |家用电器 我国洗碗机市场：主客观因素造成历史发展曲折 我国洗碗机发展历程曲折，滞后于西方国家 洗碗机又称洗碟机或餐具清洗机，是一种代替人工洗涤碗、碟、杯、盘、勺等餐具的家用电器。其工作原理是将溶解了洗涤剂的热水 利用涡流 、蒸汽、喷淋或超声波 等形式去除 餐具污染物， 洗涤后排水，然后换清水清洗，洗净后利用自身余热或加热元件产生 的空气把餐具吹干。 所以 按照洗涤方式 洗碗机 一般 可以分为 涡流式、蒸汽式、喷淋式和超声波式 。另外， 洗碗机 还可根据整体结构分为台式洗碗机、柜式洗碗机和水槽一体式洗碗机；根据 安装方式 分为自由式洗碗机和嵌入式洗碗机；按用途 分为 商用洗碗机和家用洗碗机 。 表 1： 洗碗机种类及其 特点 划分依据 类别 特点 品牌 外观 整机结构 台式 洗碗机 体型小巧，占用空间小，容量也较小，摆放起来较为灵活 。 海尔台式洗碗机HTAW50STGB 柜式洗碗机 具有标准化的外形尺寸，容量大，适用于和整体厨房配套 。 西门子洗碗机 SN23E831TI 水槽一体式 洗碗机 大小与水槽一致，体积小，安装的时候无需改水改电，很适合中国厨房使用。 方太水槽洗碗机 JBSD2T-X1 安装方式 自由式 洗碗机 餐具 可以随意摆放，调度的空间比较大 。 海尔独立式洗碗机 WQP6-V9W 嵌入式 洗碗机 安装后与厨柜浑然一体，看起来美观且很实用 。 西门子下嵌式洗碗机SN45M531TI 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 32 行业深度 |家用电器 洗涤方式 涡流式洗碗机 餐具浸泡在一定温度的水中，底部波轮转动使水形成涡流 从而 冲洗餐具上的污染物 蒸汽式洗碗机 利 用蒸汽发生器，使洗碗机内部充满蒸汽，软化污染物，再利用水流冲刷污染物 德国 MEIKO K200C蒸汽 加热型洗碗机 喷淋式洗碗机 通过电机驱动洗涤泵使洗涤液在一定的压力下从喷臂喷出，形成密集的热水流 ， 对餐具表面进行喷射冲洗和淋刷 九阳（ Joyoung） X5高温喷淋 洗碗机 超声波洗碗机 超声波经过液体介质 以极高的频率压迫液体介质振动，使液体分子产生正负交变的冲击波 和 微爆炸， 使被清洗物表面的污物遭到破坏，并从被清洗表面脱落下来。 NOMGAL诺蔻 0.8米全自动超声波智能大型商用洗碗 机 数据来源 ： 齐家网 ， 广发证券发展研究中心 从 1850年到 19世纪 20年代 末洗碗机 处于 手动时代 ， 1929年 伴随 德国米勒 公司 第一台电动家用洗碗机 的 研制成功，洗碗机开始步入自动时代。 此 后洗碗 机在洗涤 性能 和人机 关系 方面 日益改善，越来越多的 洗碗机 步入 西方家庭 ，成为 西方国家至关重要的厨房帮手 。 我国洗碗机 发展明显 滞后于西方国家 。我国最早的洗碗机出现在 80年代 ，之后广东顺 徳 粤海洗碗机有限公司 在 1991年生产出第一台国产洗碗机，当时市场上有万家乐、水仙、 京美 和 意百纳等多个品牌。然而，受当时居民生活水平限制， 售价 1000多元 的 洗碗机 属于 奢侈品，产品滞销致使生产厂家陆续停产。 随着 1998年小天鹅推出 第一台全自动柜式洗碗机 ， 1999年海尔 成立洗碗机公司， 我国 洗碗机市场 重新 启动 ， 步入 长达 十多年的 累积 阶段。 国内 厂家通过合资或 技术引进等途径生产洗碗机，同时一些进口品牌也进入国内大型零售商场，洗碗机市场一直保持 相对 较小 的体量和 平稳 的 竞争格局 。 图 1： 洗碗机发展历程 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 32 行业深度 |家用电器 数据来源： 豆丁网 ， 招商 网， 广发证券发展研究中心 市场 发展缓慢归根于 价格 高和厨房面积 小等多 要素 我国 洗碗机市场 缓慢 发展 20多年，洗碗机 普及 率仍 远低于西方发达国家 。Euromonitor International数据 显示， 荷兰 和德国渗透率接近 70%， 美国 和加拿大渗透率 均超过 60%， 相比之下洗碗机在 东亚国家 的 渗透率 远低于 欧美，仅为 8%，而且日韩渗透率远高于中国。 过去 ，洗碗机 在我国的 渗透率不 及 1%的原因包括： 价格高、中式 厨房 面积 小 、 洗涤 效果不理想 、 安装不便且结构不合理、 中国消费者认知不足等 。 图 2： 亚洲 、欧洲、美洲 主要 国家 洗碗机渗透率 对比 数据来源： Euromonitor International， 广发证券发展研究中心 一、 价格偏高 2015年，中国市场洗碗机平均售价 5608元， 部分产品甚至超过万元，只有美的部分低端产品 价格 降至 2000元左右 ， 高昂的价格让洗碗机 被归类为 高端厨 电。 再加上现有洗碗机 工作时必须使用专用的洗涤剂、漂白剂， 对于 带 有软水装置的 产品 还 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 32 行业深度 |家用电器 需要软化盐，这些 附加产品无疑 增加了 消费者的 开支。 价格 高昂成为 洗碗机难以 进入 中国 普通百姓家庭的主要原因之一。 根据奥维云网（ AVC） 2016年 1-5月线上语义监测数据进行分析显示，商品价格、洗碗速度和使用便捷性是 洗碗机 线上 差评数量最多的是三个方面。其中价格差评率最高，达 27.8%。 图 3：国内主要家电产品价格对比 图 4： 2016年 1-5月洗碗机 TOP10差评维度 数据来源： 中怡康 ， 广发证券发展研究中心 数据来源：奥维云网（ AVC）线上语义监测数据库，广发证券发展研究中心 二、 厨房面积小 相对 欧美 占地面积为 15-20 M2的开放式 厨房而言， 中式 厨房面积 相对狭小 ，通常只有 7-10平 方 米 。 根据 宜家在上海 、北京等 5个 城市进行的 厨房调查 来看 ， 中式 厨房 里 摆放 的 调味品、刀具、烹饪器皿等 品类 和数量繁多 ，普遍不具备标准化 设计，不容易进行归纳和整理 ，从而占据厨房 较大空间。 体量 偏 大 的 欧美 洗碗机对于 消费者而言吸引力下降。 图 5： 中外厨房面积及 性能对比 图 6： 中国人厨房里 的各种 “ 帮手 ” 数量统计 数据来源： 中华地板网 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： 宜家 2016中国都市人居家生活报告 ， 广发证券发展研究中心 三、 洗涤效果不够理想 欧 美 国家倡导理性、健康的饮食观念，操作简单直接生食的水果蔬菜沙拉、吐245414731281228016185608336531922390338629220100020003000400050006000空调 冰箱 洗衣机 彩电 油烟机 洗碗机线上 线下2 3 . 6 %1 3 .8 %1 2 .8 %1 2 .3 %9 .7 %7 .8 %3 .1 %2 .8 %1 .9 %0% 5% 10% 15% 20% 25%洗碗效果商品价格耐用性推荐率操作便利性整机类型整机尺寸洗碗速度节水 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 32 行业深度 |家用电器 司、罐头等来获取身体所需要的各种蛋白质、维生素等， 而 吐司、 牛排 等 主食 仅用平底锅 即可 烹制。 欧式洗碗机根据欧洲人饮食结构设计 而成 ，餐盘 刀叉沾染物 少且容易清洗。相比之下 ， 我国居民饮食习惯较为油腻， 中餐一般 经过重油猛火烹制而成， 碗勺瓢盆结构 多样且 沾染物油渍厚重，用欧式洗碗机很难洗 净，洗碗机洗涤效果不太理想。 但是经过国内厂商多年改良，洗碗机的洗涤效果已经得到很大改善。 图 7： 欧美餐饮相对 简单 油烟少 图 8： 中餐多 重油猛火烹制 数据来源： 淘图网 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： 人民 网， 广发证券发展研究中心 四、 安装受限， 结构设置不合理 安装欧式洗碗机往往 需要重新安装水电和下水管道，但中国厨房通常只有在水槽下方位置留有一个下水管， 也很难重新安装另一个下水管道 。 另外 欧式洗碗机 多采取 嵌入翻开门到底， 位置较低，每次拿取碗碟都要弯腰，对于中国家庭一餐一洗的使用习惯来说 很不方便。 图 9： 嵌入式洗碗机安装示意图 图 10： 欧式洗碗机 采取 嵌入门 ， 拿取餐具不便 数据来源： 美的商城 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： 老板 官网， 广发证券发展研究中心 五、 消费者认知不足，存在 费水费电 的 误解 根据中国消费者协会的一项调查， 90%以上的消费者对洗碗机的功能、性质 了解不足， 对洗碗机的洗涤范围、洗净度、耗水量、耗电量和安全性等方面仍存在疑虑 。方太 关于洗碗机的微调研 结果 显示， 分别有 41%和 23%的消费者 认为 洗碗机洗 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 32 行业深度 |家用电器 美国 , 1 5 .5 3 %法国 , 1 2 .4 4 %英国 , 6 .9 1 %荷兰 , 6 .3 8 %日本 , 5 .8 5 %澳大利亚 , 5 .5 7 %德国 , 5 .3 8 %加拿大 , 4 .9 2 %俄罗斯 , 4 .4 2 %西班牙 , 4 .2 9 %土耳其 , 3 .1 4 %碗 费水费电 、 洗不干净。 实际上洗碗机 洗 碗 相比人工洗 碗 在 耗水耗电以及 洗涤时间、洁净程度、杀菌效果 等 方面存在较大优势。 国家家用电器质量监督检验中心关于洗碗机机洗与人工手洗效果的比对试验结果 显示 ， 与人工手洗相比，用洗碗机洗碗能够节约 3/4水、 1/3电，并实现更高的洁净度和除菌效果。 图 11： 方太 微调研 显示洗碗机面临的 三大尴尬 图 12： 洗碗机洗碗和人工洗碗 效果 对比 数据来源： 方太微调研， 广发证券发展研究中心 数据来源： 中国厨房设备网， 广发证券发展研究中心 限制因素显著改善，我国洗碗机市场发展加速 近年我国洗碗机内销市场发展加快 通过产量 和进出 口 规模 对比可见 ，我国洗碗机主要 用于出口西方国家，内销 规模尚小。 2015年 全国洗碗机产量达到 361.57万套 ， 其中 出口量达 349.2万套 ，占比高 达 96.58%。 从 贸易对象来看， 我国 洗碗机 的主要 贸易国 为 美国 和 法国，出口量分 别 达到总出口规模的 15.53%和 12.44%，另外 英国、荷兰、 日本 、澳大利亚和德国贸易份额也均超过 5%。 图 13： 2010-2015年中国洗碗机产量及进出口规模（单位：千套） 图 14： 2014年中国洗碗机出口国占比 41% 23% 20% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%费水费电 洗不干净 占用空间 用水量 用电量 洁净度 除菌率洗碗机机洗 人工手洗3 ,6 1 61633 ,4 9 205001 ,0 0 01 ,5 0 02 ,0 0 02 ,5 0 03 ,0 0 03 ,5 0 04 ,0 0 02010 2011 2012 2013 2014 2015产量 进口量 出口量 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 11 / 32 行业深度 |家用电器 14.4 42.5 48.2 152.3 0204060801001201401602010 2011 2012 2013 2014 2015自由式 嵌入式 38.6 132.5 206.3 777.3 020040060080010002010 2011 2012 2013 2014 2015自由式 嵌入式 数据来源： Euromonitor International， 广发证券发展研究中心 数据来源： Euromonitor International， 广发证券发展研究中心 自 2010年 以来， 我国 洗碗机 内销市场发展加快。 Euromonitor International数据显示， 2010年 我国 自由式 和嵌入式洗碗机销量 分别 为 1.44万套和 4.82万套 ， 而 2015年 两大类洗碗机 合计 销售 19.48万套 ， 复合增长率 达 25.5%。 2010年 我国 自由式洗碗机 和嵌入式洗碗机 的销售额分别达到 0.39亿元 和 2.06亿元 ，截止 2015年 分 别 增至1.33亿元和 7.77亿元 ，合计 9.10亿元。 图 15： 2010-2015年中国洗碗机销售量（单位：千套） 图 16： 2010-2015年中国洗碗机销