2019二胎家庭营销分析报告.pptx

,2019二胎家庭营销分析报告,项目背景,距今，“全面二孩”政策开放已有2年多，2017年一孩出生数量下降很多，但二孩数,量却占到全部出生人口的51%，“全面二孩”政策效果持续显现。,2+2家庭的消费是未来婴幼儿市场的主要推动力，所以对于栖身于婴幼儿市场的品牌而言，了解2+2家庭的生活形态、消费态度对于指导产品设计、产品营销来说至关重要。,30%,39%,20%,12%,27%,56%,17%,6%,11%,2-3岁 16%,3岁以上,1-2岁,45% 1岁前,调研人群画像,调研数据来源,共有,9837,位,母婴人群参与调研覆盖范围：全面覆盖一至五线城市数据时间：2018.9-2018.11,调研人群画像,47%妈妈年龄分布,28%宝宝年龄分布,95后 24%,90后,80后,85后22%,0-3999元 4999-9999元家庭月收入分布,初中及以下 高中/中专/技校 大专妈妈学历分布,10000元以上,本科及以上,17%,34%41%,8%,二胎宝宝 二胎 一胎宝宝 一胎已出生 怀孕中 已出生 怀孕中二胎家庭占比51%,一胎家庭占比49%,调研人群一二胎分布,调研人群画像宝宝年龄分布,81%,15%,4%,3岁以上2-3岁1-2岁1岁前11%,13%,26%,50%,3岁以上2-3岁,1-2岁1岁前,19%,29%,42%,3岁以上2-3岁1-2岁1岁前,二胎家庭中81%的大宝年龄在3岁以上,二胎家庭中76%的二宝年龄集中在,0-2岁10%,一胎家庭中71%的宝宝年龄集中在0-2岁,调研人群画像妈妈情况分布,24岁及以下,25-29岁,30-34岁,35岁+,二胎妈妈一胎妈妈,一胎VS二胎妈妈年龄分布更加年轻化的90、95后步入家庭孕育生活，二胎妈妈中90、95后占比62%，而一胎妈妈中占比77%,36%高中/中专/技校,25%初中及以下,大专,本科及以上15%24%,初中及以下35%,高中/中专/技校 41%,本科及以上9%大专15%,二胎妈妈学历分布,一胎妈妈学历分布,一胎VS二胎妈妈学历分布总体而言，一胎妈妈相较于二胎妈妈，高学历者占比更高,二胎家庭核心特征,“科学育儿”,“理性消费”,“专职妈妈”,专职妈妈,87% 独自带娃,52%专职主妇二胎妈妈,75% 独自带娃45%专职主妇一胎妈妈,二胎宝妈为带娃，更多专职在家,调研发现，,87%的二胎妈妈独自带娃，而其中52%的二胎妈妈因为要独自带娃而成,为专职主妇。相较于一胎妈妈，二胎妈妈更愿意为了带娃而成为专职主妇。2018.9-2018.11,n=9837，2018.9-2018.11，n=9837,除照看孩子外，煲剧是宝妈们日常消磨时间的主要方式,电视剧71%,综艺41%,动画片33%,电影30%音乐15%,纪录片6%,短视频（如抖音等）28%网络直播6%,NO.1电视剧NO.2 综艺,NO.3 动画片,你日常观看较多的视频类内容是？( 二胎妈妈）,2018.9-2018.11,n=9837,虽然专职带娃，但依然实时关注最新资讯二胎妈妈浏览内容偏好,刷微博-61%,看新闻-50%,2018.9-2018.11,n=9837,主流电商是血拼阵地，同时折扣、限时抢模式也颇受宝妈们喜爱,二胎妈妈网购比例,98%网购,二胎妈妈网购平台选择,淘宝京东贝贝,拼多多,2%不网购,唯品会2018.9-2018.11,n=9837,游戏类APP也将成为有效触达宝妈们的媒介方式,你日常玩游戏吗？,您日常玩的较多的游戏类别是？,养成类,益智类,棋牌类,角色类,冒险类,竞技类,问答类,46%,16%,21%,VS,2018.9-2018.11,n=9837,科学育儿,科学育儿，人人有责，家里老人也不例外,曾经 言传身教,老一辈的经验代代相传,V.S.,现在,88%的二胎妈妈认为祖辈需要学习科学育儿知识,科学育儿,她们更依赖于及时、全面的平台来获取育儿知识问：您获取育儿知识的主要途径有哪些？（二胎妈妈）,46%,更可信、更及时、更全面的育儿知识来源妈妈微信/QQ群 母婴垂直论坛 育儿达人 婴幼儿书籍,27%,专家/医生,52%及时,43%可信,22%专业,2018.9-2018.11,n=9837,早教已成为二胎家庭刚需，抓住大宝时期的营销变得更加重要二胎家庭接受早教度二胎家庭两个孩子是否都报早教班？,81%,19%,两个孩子全接受早教,未全部接受早教,24%减少,63%一致,13%增加,“报过早教都说好”大宝二宝都会上二胎报早教数量和大宝一样甚至更多,不接受,65%接受,35%,“报过早教都说好”俩宝早教数量同2018.9-2018.11,n=9837,围绕2岁设计的早教产品将更容易打动2+2家庭二胎家庭接受早教度,18%,1-2岁,9%0-1岁,72%2-3岁大宝早教年龄,13%0-1岁,21%1-2岁,66%2-3岁二宝早教年龄,65%接受,35%不接受,2岁,无论大宝或小宝，大多二胎妈妈让宝宝尝试上早教的年龄是,2018.9-2018.11,n=9837,此外，产品价格也需要考虑二胎家庭的可接受的范围二胎家庭接受早教度宝宝上早教班的花销，平均到每个月的金额大概是？,65%接受,35%不接受,1%4000-5999元2%,85%0-1999元85%,大宝二宝,14%2000-3999元13%,2000元,无论大宝或小宝，二胎家庭为孩子提供早教的月均花费,2018.9-2018.11,n=9837,理性消费,孕妇产品篇,相较于一胎家庭，二胎家庭对孕妇营养品消费更趋于理性您在购买孕妇营养补充品时的态度是？,33%,5%,10%21%,尽量减少开支，满足基本需求即可肯为品牌/产品花钱量力而行，尽量多满足孕期营养补充需求,2018.9-2018.11,n=9837,69%二胎家庭,62%一胎家庭,但她们比一胎妈妈需要更多的营养补充品,93%一胎妈妈怀宝宝时会购买孕妇营养补充品,97%二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品2018.9-2018.11,n=9837,购买还是更相信专业人士的建议,妈妈群,母婴/育儿达人,专家/医生,97%二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品,亲戚/好友母婴垂直网站以下哪些渠道对您决定购买孕妇营养品影响最大？2018.9-2018.11,n=9837,钙剂（如：孕妇钙片）,孕妇奶粉,滋补品（如：燕窝、鱼胶） 综合维生素,其他营养品（除：叶酸）,2018.9-2018.11,n=9837,二胎孕妇奶粉需求的提升，可视为整体孕婴童市场的潜在商机您两次怀孕期间，分别通过哪些方式进行营养补充？+2% 怀大宝时 怀二宝时二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品+5%,理性消费,宝宝用品篇,74%,量力而行，尽量多满足孩子需求肯为品牌/产品花钱尽量减少开支,倍增的育儿开支使2+2家庭消费更趋于理性,7%27%66%一胎家庭宝宝产品消费态度,9%17%74%二胎家庭宝宝产品消费态度2018.9-2018.11,n=9837,她 们 怎 么 买 ？,粉理 购买路径 精 ,评估 | 产生关注,1,严,选,奶粉理性购买路径,奶 性,路径,购买 2 决策 | 判断思考,只为寻找最适合宝宝的奶粉品牌,挑, 3 购买 | 产生行动,评估奶粉消费风险高，一旦认定了一个品牌就不会轻易更换,2.29奶粉品牌首选数奶粉消费风险高，所以妈妈们在决策阶段，至多只有三种品牌进入她们的考虑范围,目前通过配方注册的奶粉系列数=426妈妈首选奶粉品牌数32018.9-2018.11,n=9837,评估如果不在大宝时期赢得宝妈青睐，小宝更换的可能性很低,29%一种,25%三种,10%四种,6%五种及以上,30%二种,一胎家庭尝试购买奶粉品牌数量均值：2.21,21%一种,10%四种,7%五种及以上,31%二种,32%三种,二胎家庭两个宝宝共尝试购买奶粉品牌数量均值：2.39,一胎时一旦确定了奶粉品牌的范围，二胎更换的可能性很低,2018.9-2018.11,n=9837,决策可信、专业的推荐是影响奶粉购买的主要因素二胎妈妈奶粉购买影响因素,NO.2母婴/育儿达人,NO.3专家/医生,NO.1亲戚/好友,2018.9-2018.11,n=9837,65% 的一胎家庭孕期就开始了“买买买”二胎家庭孕期备货的比例更是达到了83%,购买孕期也将是奶粉品牌的营销机会点是否孕期开始购买奶粉？,35%未购买65%购买一胎家庭,17%未购买83%购买,二胎家庭2018.9-2018.11,n=9837,购买200-400价格区间的奶粉更受欢迎，更多的二胎家庭转向国货,41%,40%,20%,18%,30%,二胎家庭大宝二胎家庭二宝,11%,2%1%,16%,51%49%,29%33%,3%6%,100-199元0-99元,200-299元,300-399元,400元及以上,二胎家庭一胎家庭,您平均为宝宝购买一罐奶粉的价格是？,您倾向于购买的奶粉品牌是？(二胎家庭）,国内 国外 无所谓国内外奶粉品牌价格相当时，二胎家庭,11%52%,22%,更倾向购买国产奶粉2018.9-2018.11,n=9837,购买质量和配方是国产奶粉企业未来营销宣传的重点,配方成分超越口碑成为第二考虑因素,NO.1 质量-78%,NO.2 配方成分-40%NO.3 口碑-35%,您购买国内奶粉时考虑的因素是？,2018.9-2018.11,n=9837,纸尿裤购买路径择优而选，试用体验是纸尿裤品牌入围关键,尝试,评估,再购买,决策路径,购买不适合宝宝,9%,15%,27%,18%,30%,1种2种3种,4种,5种及以上,一胎平均购买3.42 种,二胎平均购买3.43 种,尝试纸尿裤消费风险低，二胎家庭频繁尝试，择优而选您尝试过的纸尿裤品牌数量是？,纸尿裤品类消费风险相对低，妈,妈们愿意尝试更多的品牌，选择最符合自己需求的产品,8%,15%,30%,20%,27%,二胎家庭,一胎家庭2018.9-2018.11,n=9837,51%,49%,84%,16%,未购买,一胎家庭,二胎家庭,相较于一胎家庭，84%的二胎家庭在孕期就开始进行纸尿裤备货,购买纸尿裤营销要趁早，二胎孕期是关键是否孕期开始购买纸尿裤？,购买2018.9-2018.11,n=9837,59%52%,0-1元,1-2元,2-3元,3-4元,4-5元,5-6元,6元以上,一胎家庭二胎家庭,56%,16%,28%,38%,22%,国内,国外,无所谓,二胎家庭大宝二胎家庭二宝,24%40%,购买纸尿裤国别更换与营销无关，更多来自产品差异,您平均为宝宝购买一片纸尿裤的价是？,越来越多的二胎家庭倾向于购买国外纸,您倾向于购买的纸尿裤品牌是？(二胎家庭）,尿裤品牌2018.9-2018.11,n=9837,71%,53%,37%,24%19%,13%,5%4%3%2%2%1%,产品质量,试用体验过性价比产品口碑产品材质品牌知名度生产工艺广告/媒体宣传产品原产地外观包装网红产品其他,试用体验最注重的方面,NO.1 舒适性NO.2 符合宝宝体型NO.3 功能性,评估纸尿裤注重试用体验，设计产品和营销时应有更明确的方向您购买国外纸尿裤时考虑的因素是？,2018.9-2018.11,n=9837,2+2家庭专职带娃是妈妈们的现状,2+2家庭中，妈妈们更倾向自己照顾宝宝，因为要担负起两个孩子的照料，所以更多的二胎宝妈们选择专职在家带娃,2+2家庭早教属于刚需消费,65%的2+2家庭会给宝宝报早教，并且绝大部分家庭的大宝和二宝都会接受早教,2+2家庭母婴用品消费更为理性,2+2家庭在母婴用品的购买决策上呈现出非常显著的理性态度，她们不再是一味的盲从对于购买奶粉和纸尿裤，妈妈们会理性对比奶粉配方成分和凭借对纸尿裤使用后的满意度去决定是否购买,总结,附录旅游,对于旅游，不是说走就走，而是精心策划一年内是否有家庭出游,大部分家庭会一年至少有一次旅行，并且90%的家庭会提前规划2018.9-2018.11,n=9837,56% 有90%提前规划二胎家庭,56% 有92%提前规划一胎家庭,自由行将是未来二胎家庭旅行的趋势,二胎家庭出游方式,短途自由行63%,长途自由行24%,二胎家庭出游,不出游,56%出游,长途跟团短途跟团 8%5%44%,短平快的短途自由行更得二胎家庭的欢迎2018.9-2018.11,n=9837,出游,56%,19%,29%,21%,31%,66%,0-1岁,1-2岁,2-3岁,3岁及以上,44%不出游,产品设计应更加考虑宝宝年龄及出行人数二胎家庭出游两个孩子是否会一起出去旅行？,二宝多大时会去旅行？7% 11% 16%,俩娃相伴是最好的旅行方式,77%两个孩子一起出游,23%未一起出游,长途,短途,约有一半家庭会在二宝两岁前选择短途；长途主要集中在二宝三岁后2018.9-2018.11,n=9837,附录二手租赁,对于租赁， 宝宝类非贴身物品更容易被接受,您是否介意租赁宝宝产品？哺喂用品童装童鞋童车童床早教玩具安全座椅,书籍绘本,介意96%74%71%67%55%,27%,介意96%77%73%69%57%,29%,二胎家庭,一胎家庭,2018.9-2018.11,n=9837,卫生，安全应是产品宣传重点您对使用租赁方式的担忧是？,一胎妈妈,二胎妈妈,NO.1 卫生情况,NO.2 产品安全性NO.3 产品质量2018.9-2018.11,n=9837,Thank You,