移动互联网行业2019年投资分析报告.pptx

移动互联网行业2019年投资分析报告,2018年12月5日,核心观点,1、移动互联网使用时长增速放缓，行业格局阶段性趋稳。短视频进入平稳期，IM总时长占比扭转下降态势。2、未来2年网络广告有望维持25%以上复合增速。线下广告预算继续向线上转移。信息流+AI不断提高广告体验和精准度，拉动行业增长，广告形式更多样化，将切到更多市场推广预算和销售预算。信息流广告18年预计增长70%，社交广告、短视频广告快速增长。行业集中度高，但格局仍在变化，国内形成四强格局。,3、18Q3新游数量和收入环比回暖，Q4头部新游减少，版号继续影响2019年增长，出海渐入佳境。腾讯：重点头部手游上线时间影响明年增量。网易：新游明日之后表现突出，将对Q4及明年提供增量。海外继续突破：网易Q3海外游戏收入占游戏收入超10%，在日本市场占得一席之地，腾讯PUBG手游处于上升期。,4、各视频类应用用户增速放缓，短视频总使用时长快追平在线视频。在线视频：会员收入高增长，广告受政策监管增长有波动，靠头部内容拉动；内容采购成本趋于下降，内容成本占比预计短升长降，自制占比加大。短视频：用户增长放缓，加快变现力度。直播：行业已到成熟期，头部公司保持较快增长，玩法创新促增长，社交增黏性。5、阅读总用户维持稳定，微信读书处于快速增长中。网文IP是国内内容产业重要源头，未来IP价值挖掘是增长点。6、行业前瞻：产业互联网。巨头的新增长引擎：微软经历2014年低谷期和此后4年“移动为先，云为先”的战略转型升级，重新崛起；亚马逊云经历10年推广、降价、扩张后，从2015年成为公司利润增长引擎，两巨头市值均逼近万亿美元。国内腾讯和阿里今年Q4均强调产业互联网到来及云业务重要性。产业链公司的成长机遇：SaaS是产业互联网落地的关键环节，海外SaaS产业发展相对成熟，国内尚处于起步阶段。海外SaaS公司仍处在投入扩张期，收入稳步增长，大多数公司仍处于亏损状态。国内尚未形成规模效应，随着国内云基础设施快速建设、技术不断进步，需要有具规模的SaaS公司崛起，推动企业数字化升级。,7、投资建议：行业增长点从消费互联网向产业互联网切换，行业格局和公司增长结构化，消费互联网中找具竞争力逆势高增长公司，产业互联网中找平台型、垂直型公司，另外港股互联网公司市场预期处于低位，预计19年企稳，待政策面缓和，将对产业基本面和市场投资情绪均提振，维持行业“买入”评级。腾讯控股：市场预期处于低位，游戏增长受版号和头部游戏上线时间影响，B端生态处于快速构建中，广告、云、支付保持快速增长，维持“买入”评级。阅文集团：用户付费稳健增长，IP运营开始发力，是未来增长点，维持“谨慎增持”评级。,8、风险提示：用户和使用时长增长放缓，竞争加剧，行业和公司需新增长点；政策强监管，游戏版号暂停，视频/直播平台监管加强；宏观经济增长压力、政策监管影响广告主广告预算，造成广告行业增长不及预期。产业互联网处于初期，尚需不断投资试错，且行业竞争导致成本抬升，增长不及预期。,目录,一、互联网行业总结与展望,二、行业前瞻：产业互联网,巨头的新增长引擎，产业链公司的成长机遇,三、上市公司投资探讨四、风险提示,一、互联网行业总结与展望,1、使用时长仍增长但增速放缓，行业格局阶段性趋稳,2、网络广告：未来2年有望保持25%以上复合增速，行业集中度高，但格局仍在变化3、游戏：Q4头部新游减少，版号将影响明年增长，出海渐入佳境4、在线视频：会员收入高增长，内容成本预计短升长降5、短视频：用户增长放缓，变现力度加快,6、直播：行业已到成熟期，头部公司保持较快增长7、在线阅读：总体用户规模稳定，微信读书快速增长8、小程序：类型和数量持续增长，巨头纷纷布局,移动互联网人均单日使用时长增长，但增速放缓,热门行业总使用时长变化,使用时长仍增长但增速放缓，行业格局阶段性趋稳使用时长仍增长但增速放缓，行业格局阶段性趋稳。今年上半年受短视频快速增长、战术竞技游戏渗透、小程序提速影响，移动互联网人均使用时长大幅增长，今年Q3整体增速放缓，2018年9月人均单日使用时长为4.9小时，较6月略增（数据来自Questmobile）。移动互联网细分行业几个变化：1、即时通讯使用时长占比扭转下降态势，2018年9月使用时长环比提升，主要因为小程序快速渗透、短视频增长放缓。2、短视频进入平稳期，短视频经历快速成长期，逐渐进入平稳期，再加上行业监管，使用时长占比环比持平。3、微博社交依旧坚挺，使用时长占比无论同比还是环比均提升。,各巨头独立APP总使用时长占比,热门行业总使用时长变化,短视频时长增长趋稳，腾讯APP时长占比接近全行业一半从各巨头独立APP总使用时长占比看，腾讯、阿里系9月时长占比较7月提升，今日头条系、百度系占比下降。腾讯系独立APP时长占比接近全行业一半，腾讯社交+内容不断加高壁垒，保持消费互联网的领先优势。阿里系、今日头条系独立APP使用时长占比分别在10%左右，今日头条凭借新闻资讯+短视频+AI推荐，用户快速渗透，迅速跻身移动互联网第一梯队，不过在快速成长之后也面临新增长点的突破。,广告：未来2年网络广告有望保持25%以上复合增速2018年网络广告增速预计保持30%以上增长，达4,914亿元人民币，电商、社交广告、短视频广告驱动网络广告整体盘子增长。未来2年网络广告复合增速有望维持25%以上。 根据艾瑞数据，20182020年网络广告复合增速为27.8%。今年游戏、金融等行业强监管或将对短期增长造成一定影响，不过信息流+AI不断提高广告体验和精准度，将拉动行业增长，再加上广告形式更多样化，将切到更多市场推广预算和销售预算（如CPS模式直接参与收入分成） 。同时，线下广告预算会继续向线上转移，2018年传统广告市场规模约2,500亿元。,中国网络广告市场增速仍在30%以上,线下广告预算将继续向线上转移（2018E）,2,600多家上市公司总销售费用同比增速超20%,广告主角度：总销售费用超1万亿，增速超20%为研究广告主的营销支出，我们以销售费用作为统计指标，销售费用主要反映销售过程中产生的费用，一定程度反映营销推广开支。我们统计了2,600多家上市公司（A股+美股+港股）的销售费用支出，2017年和2018年上半年总销售费用分别为1.12万亿元（YoY+21.4%）和6,098亿元（YoY+24.7%），销售费用增速在20%以上，且呈提升态势。这些公司总销售费用占总收入比例约在5%左右，占比稳中有增。,总销售费用率约5.4%,广告主角度：行业营销费用结构性差异较大,18H1销售费用支出金额TOP5行业：医药生,物、互联网传媒、汽车、食品饮料、商贸。,增速TOP5行业：休闲,服务、电子、医药生物、金融、互联网传媒，其中医药、互联网传媒贡献了最多的增量，分别为310亿和192亿。,值得注意的是，汽车行业销售费用占比超10%，上半年增速仅14%，低于行业增长。,18H1医药生物、互联网传媒销售费用占比明显提升，食品饮料、汽车占比下降。,广告：社交广告发力，信息流+AI拉动行业增长从广告媒体看，社交广告增长最快，腾讯发力广告，推动社交广告商业价值提升，预计18年社交广告同比增长56%（艾瑞数据）；电商广告受阿里拉动及拼多多快速崛起，仍有较高增长（18年增速30%）；视频广告增长受益于头部内容拉动，不过影视内容监管或对短期增长造成一定影响。从广告形式看，信息流广告广泛应用于各媒体广告形式中，继续高速增长，2018年信息流广告市场规模预计超1,100亿元，同比增长70%（数据来自艾瑞）。信息流+AI实现广告精准智能推荐，增强广告原生性。媒体打破壁垒，融合多种广告形式。根据百度业绩交流会，18Q3信息流+AI业务营收占比超过20%，是重要增长引擎。今日头条于10月推出电商APP，形成交易闭环。,信息流广告强原生性促继续快速渗透,社交、电商、视频媒体广告仍将保持较快增长,广告：行业集中度高，但格局仍在变化全球网络广告集中度高。Google和Facebook占到全球广告市场的2/3比例，2家公司占据全球搜索和社交广告的绝对领导地位，受CDPR影响增速出现回落。不过亚马逊广告快速崛起，连续7个季度广告增速超100%，电商广告逐渐占据一席之地。中国广告市场相对分散，BAT势均力敌，新崛起的今日头条快速追赶。腾讯：广告发力，凭借中国移动用户近1/2的使用时长，有望保持快速增长。今日头条：用户和使用时长快速增长，20182019年为商业变现阶段，预计2018年广告收入超400亿，仅次于腾讯。阿里巴巴：保持电商效果广告最大优势。百度：受用户行为变化，增速低于行业，信息流+AI是增长引擎。,全球网络广告集中度均较高（2018E）,全球主要平台公司广告收入及增速,(亿美元)谷歌FacebookAmazonTwitter阿里巴巴百度腾讯今日头条微博,17Q32411011153930173,18Q32901352564833244,YoY20.3%33.5%122.2%29.2%25.3%18.0%47.1%？52.0%,广度覆盖潜在客户付费客户,1、人群广度覆盖，重点在于扩大品牌知名度和认知度2、寻找潜在客户群体，重点在于发掘购买欲望3、精准找到付费客户，促成交易,社交、资讯类、视频广告（被动推送，精准加持）搜索广告、定向社交广告，为商品/服务销售导流（用户主动搜索）电商、垂直类广告、定向社交广告（用户主动获取并直接转,化）,品牌知名度效果转化率,CPMCPCCPS,广告主定位,漏斗型广告路径,计费方式,媒体属性,广告路径模型：媒体属性差异满足广告主差异化需求，难言绝对集中广告呈现给客户的路径呈漏斗型：1、对人群做广度覆盖，提升品牌知名度；2、寻找潜在客户群体，激发购买欲；3、精准找到付费客户，促成交易。随着大数据和AI技术提升，对用户、媒体、产品标签化后，缩短了广告路径，实现精准定位客户。广告主最终诉求是拉动销售增长，但会受品牌定位、美誉度、用户黏性等因素影响，对广告呈现形式并非单一要求。从媒体角度，电商是最好的效果广告形式，搜索其次，但社交广告、视频广告是扩大品牌知名度、提升美誉度和情感黏性的广告形式。从二者需求和属性匹配方面，很难做到广告的绝对集中。广告路径模型：媒体属性差异满足广告主差异化需求，难言绝对集中,广告：全球主要互联网公司广告对比,海外主要互联网公司广告收入对比国内主要互联网公司广告收入对比,海外主要互联网公司广告收入同比增速对比国内主要互联网公司广告收入同比增速对比,广告：国内互联网广告媒体形成四强格局,阿里巴巴（电商）：广告增速放慢百度（搜索）：信息流广告是增长点,2012年,今日头条上线,2014年,信息流,广告上线,2015年,2016年,年底累计用户,7亿，DAU7,800万,广告营收,3亿,15亿,60亿,2017年,截至10月，,抖音DAU2亿MAU4亿,2018年,150亿 300500亿,腾讯（社交）：发力广告，成立AMS统一广告平台今日头条（资讯/短视频）：商业化提速6大平台,国内信息流+AI践行者和最大受益者,2019年,目前每68条资讯中插入1条广告。,案例研究腾讯：广告加载率仍偏低,类型微信-朋友圈微信-公众号微信-小程序微信-搜一搜微信-看一看QQQQ看点QQ空间QQ浏览器,用户规模月活10.4亿（2018.03）月活10.4亿（2018.03）累计用户5.64亿（2018.03）月活用户8.06亿，智能终端月活用户6.94亿（2018.03）日活超过8,000万（2018.03）月活5.62亿（2018.03）平均月活用户数超过3亿,广告形式及广告加载情况本地推广广告、原生推广页广告、小视频广告、图文广告，支持品牌活动推广、公众号推广、移动应用推广和微信卡券推广。从18年3月底开始，活跃用户单日广告推送从1条增加到2条。微信公众号图片广告、微信公众号图文广告，支持品牌活动推广、公众号推广、移动应用推广和微信卡券推广。广告位包括底部广告、文中广告位。18年4月开始新增文中广告位。小程序、小游戏内置广告。暂无广告暂无广告QQ看点信息流广告、购物号广告、QQ天气广告、兴趣部落文章页底部信息流广告、“附近的人”广告。包括大图文和小图文两种广告形式。目前广告加载偏低，在文章底部有少量广告位。品牌页卡广告、视频故事广告、随心互动广告、全景交互广告、多图轮播广告、图文广告、本地广告、视频广告、随播图文广告、个人中心广告位、好友动态信息流广告。信息流广告、文章页底部广告、浮层视频广告、搜索直达广告、视频暂停大图、视频通栏banner,应用宝,国内用户覆盖率第1的安卓应 应用宝7.0视频卡片、应用宝7.0左图右文卡片、应用宝7.0三图卡片、应用宝7.0星标内容卡片、应用宝用商店 7.0LBS信息卡片、文字链广告。,腾讯联盟广告 月覆盖用户5亿,原生广告、开屏广告、插屏广告、横幅广告、,腾讯新闻,单图文广告、三小图广告、通栏大图广告，支持网页推广、移动应用推广、电商推广。月活用户超过2.6亿（2018.05）,腾讯视频天天快报,月活用户约5亿月活用户约5千万（2018.05）,通栏小图广告、支持网页推广、移动应用推广、电商推广。单图文广告、三小图广告、支持网页推广和移动应用推广。目前广告加载偏低。,核心：内容分发，信息流呈现，智能推荐，技术加高壁垒。字节跳动在图文、视频、问答、图片等领域连续发力，产品矩阵包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、TopBuzz、Faceu激萌、图虫、懂车帝等多款产品。海外发力：抖音国内于2017年下半年快速渗透，至今用户数和使用时长进入平稳增长阶段，海外正处于快速成长阶段，抖音海外月活超1亿，全球月活5亿。加快商业化变现：公司披露今年广告收入目标300500亿元，近几年增速超150%。,案例研究字节跳动：信息流+AI不断加高壁垒，海外扩张势如破竹,产品今日头条抖音西瓜视频,用户规模月活2.54亿（2018.09）头条号总数超150万（2018.3）月活4亿，日活2亿（2018.10）月活1.17亿（2018.09）,平台特点2012年8月上线，基于智能推荐的资讯APP2016年9月上线，短视频平台前身是头条视频；用户群体年轻化：1835岁用户占80%,广告形式及广告加载情况开屏广告; 推荐页面信息流广告；详情页信息流广告；专题&城市频道信息流广告。加载率约15%20%。KOL广告投放；开屏广告；信息流广告开屏广告；信息流广告,火山小视频 月活9,589万（2018.09）主打15s原创生活小视频社区,开屏广告；信息流广告；Banner广告；消息推送,开屏广告；信息流广告；兴趣关键词；抖音挑战赛开屏广告；信息流广告（Banner、本地广告、APP下载 ，前80条中出现4条）；抖音挑战,懂车帝TiktokTopbuzzmusical.ly,月活2283万（2018.09）月活过亿，与抖音APP加总全球过5亿（2018.07）2亿用户（2018.06）,前身为今日头条的汽车频道，于2017年8月上线抖音短视频国际版今日头条国际版，更加偏向于主流媒体音乐类短视频社区应用，于2014年4月上线，2018年8月与Tiktok合并,资讯,短视频,海外,2012年成立，750亿美元估值8亿MAU，4亿DAU,游戏：Q3新游数量和收入环比回暖据伽马数据（CNG），18Q3游戏收入榜TOP20中共有5款新游。18Q3进入过日畅销榜TOP200的手游有862款，其中新游有66款，占7.7%，新游数量和收入环比有所回暖。腾讯：Q3上线10款新游，且加大了高ARPU值游戏的发布，除代理的我叫MT4表现突出外，自由幻想圣斗士星矢万王之王等新游表现不错。网易：新游神都夜行录表现突出，于9月18日上线，日流水一度逼近甚至超过梦幻西游，不过流水有波动性，近期流水有下滑态势；11月初上线的明日之后表现强劲，稳居iOS畅销榜TOP5，将为Q4及明年贡献增量。,排名12345678910,游戏名称王者荣耀梦幻西游我叫 MT4QQ 飞车自由幻想梦幻模拟战圣斗士星矢(腾讯)楚留香乱世王者阴阳师,游戏类型MOBA 类回合制 RPG 类MMORPG竞速类MMORPG策略角色扮演类卡牌类MMORPGSLG回合制 RPG 类,18Q3 流水测算（亿元）50+20+15+10+10+8+8+8+8+6+,进入过iOS畅销榜TOP200游戏数量情况,18Q3流水TOP10手游,游戏：Q4头部新游减少，版号将影响明年增长Q4头部新游数量减少，叠加季节性因素，预计环比回落。10月新游中仅有红警OL进入收入榜TOP20。腾讯11月新上线2款头部新游，数量和表现总体上不及Q3。网易新上线的明日之后表现突出，玩法较现有主流游戏有创新，成为渠道重推游戏。储备有版号手游预计能维持约3个季度有新游上线，重点头部手游上线时间影响明年增量。腾讯：储备15款有版号手游，其中重点手游包括地下城与勇士、极品飞车、剑网3：指尖江湖等。网易：目前手上储备的有版号手游很少。根据伽马数据统计，全行业计划于18Q4上线的新游有80多款，其中腾讯储备至少11款（未含部分代理手游）、网易至少5款。腾讯网易Q4重点新游及表现,序号,游戏名称,上线时间,游戏类型,自研/代理 iOS畅销榜排名情况,iOS下载榜 iOS畅销榜最高排名 最高排名,腾讯Q3&Q4重点新游及表现,12345123,自由幻想我叫MT4圣斗士星矢万王之王3D斗破苍穹：斗帝之路红警OL仙剑奇侠传四火影忍者OL,7月3日7月26日8月2日8月21日9月19日10月17日11月7日11月15日,MMORPGMMORPG角色扮演角色扮演角色扮演现代战争策略仙侠MMO回合策略RPG,代理代理自研代理自研代理代理自研,上线至9月中旬位居TOP10，9月中旬以来下降至20多名Q3位居TOP5上线至今位居10名左右上线至今基本位居TOP15上线至今基本位居TOP10上线至今基本位居TOP10上线至今位居TOP5,11111121,222443112,网易Q3&Q4重点新游及表现,12,神都夜行录明日之后,9月18日11月2日,国风妖怪收集RPG 自研手游病毒末世生存手游 自研,上线至10月位居TOP10，近期下滑较多上线至今基本位居TOP5,11,23,游戏：出海渐入佳境近几年中国手游海外拓展取得很大进步，从东南亚-韩国-日本-北美，均有游戏陆续取得突破。东南亚由于市场环境接近，中国游戏已占据较大份额；韩国市场偏好RPG类游戏，中国产品已占据一席之地；日本市场很稳定，北美偏好SLG和休闲品类。腾讯网易加大海外扩张进程。网易：18Q3海外游戏收入已占到总游戏收入超10%，荒野行动在日本市场取得很大突破，目前稳居日本iOS畅销榜TOP5，月流水约3亿人民币左右。腾讯：PUBG手游海外处于上升阶段，7月月流水超2千万美元，9月中旬DAU超2,000万（不含日韩）；王者荣耀海外版7月流水超3千万美元。手游出海排行榜（2018年10月中国手游收入TOP10）,流水估算(亿元人民币)3.1,排名 手游1 荒野行动2 王国纪元,发行商网易IGG,345,火枪纪元 FunPlusPUBG Mobile 腾讯黑道风云 友塔网络,1.51.1,1,678910,阿瓦隆之王列王的纷争文明觉醒无尽对决放置奇兵,FunPlus智明星通莉莉丝沐瞳科技卓航网络,荒野行动：连续5月蝉联收入榜首，18Q3收入9.37亿元，平均月流水3.12亿，收入基本来自日本。,PUBG：18Q3 海外流水6,600万美金，其中美国占25%；全球iOS+GooglePlay累计下载量2.25亿次，其中33%来自中国，美国占11%。,黑马级游戏：黑道风云（9月海外流水约1.1亿，大部分来自美国和日本）、文明觉醒（SLG类型，10月流水环比增长156%）（数据来自Sensor Tower）,游戏：中央机构改革主要时间节点、游戏审批相关机构改革方案,视频：用户增速放缓，短视频总时长快追平在线视频各视频类应用月活用户增速放缓，短视频总使用时长快追平在线视频，人均使用时长已高于在线视频。在线视频、短视频月活用户同比分别增长26.1%、69.5%，短视频月活用户增速放缓，游戏直播和娱乐直播同比和环比增速均为个位数。短视频使用时长占移动互联网总使用时长的8.8%，抖音MAU增速放缓，微视受益于腾讯系联动推广，用户快速增长，MAU达6,500万。爱奇艺、腾讯视频受独播大剧拉动作用明显，延禧攻略如懿传热播驱动用户增长。,视频类应用活跃用户增速放缓,视频类应用使用时长占比：短视频快追平长视频,在线视频：会员收入高增长，内容采购成本增速趋于下降2019年月活用户、付费用户预计增速放缓，会员付费收入仍高增长。Q3是全年旺季，腾讯视频、爱奇艺分别新增800万和1,290万付费会员，促进会员付费业务强劲增长，Q4预计会员数持续增长，但增量会减少，2019年增量预计较2018年少，头部内容对会员拉动作用很大。ARPU值趋于提升：短期对提价较谨慎，主要通过延长平均付费周期（如从6个月延长到89个月）。广告：政策监管（如游戏）对广告有一定影响，靠优质头部内容拉动增长。内容采购成本长期增速趋于下降。根据爱奇艺业绩会，暑期开始电视剧采购成本明显下降，考虑播出滞后因素（一般618个月），预计内容价格回落对2019年影响有限。长期看，内容采购成本增速趋于下降。,腾讯视频、爱奇艺广告收入及增速,腾讯视频、爱奇艺付费会员数,在线视频：内容成本占比预计短升长降收入结构：会员收入快速增长，占比超过广告。以爱奇艺为例，18Q3会员收入大幅增长，主要受延禧攻略等头部内容对付费会员的拉动；广告收入阶段性下滑，主要受世界杯和政策监管影响。成本结构：目前在线视频成本中，内容成本仍是大头。以爱奇艺为例，18Q3内容成本占收入比例为87%，环比提升。目前内容采购预算占比最大的是电视剧，其次是网剧、综艺等。内容成本占比预计短升长降：1、购剧成本下降预计对2019年下半年或2020年会产生正向影响。2、通过加强自制内容降低成本。爱奇艺自制内容成本占比大概为10%20%，预计会持续提升，而目前综艺自制比例较高。,爱奇艺会员收入超过广告,爱奇艺内容成本占比预计短升长降,案例研究哔哩哔哩：用户粘性增强，增值和广告业务发力,用户保持较高增长，粘性增强。18Q3 MAU 9,270万（+25% YoY）， 2019/2020年MAU增长目标为1.1亿-1.2亿/1.4亿-1.5亿，18Q3 PUGC内容占平台整体视频播放量的89%，用户日均使用时长从75分钟（18Q2）提升至85分钟。今年开始发力内容付费，付费用户数显著提升（Q3：350万，+202%YoY），绝大部分都是年费会员或是自动续费会员。未来付费用户策略将围绕用户属性和平台优势内容展开，公司预计付费用户数增长将保持向上势头。,将和腾讯开展动漫和游戏方面合作。Q3腾讯增加了持股比例，在动漫和游戏领域达成战略级合作。动漫方面，将互相交换现有动漫版权；在游戏领域，将联运腾讯发行的游戏。,广告业务发力，算法优化提升变现能力。17Q4开始发力，18Q3广告收入达到1.37亿元，同比增长179%；广告主数量达到664个，同比增长超1500%。目前广告加载率较低（效果类广告Q3加载率仅5%。游戏储备丰富，待版号审批开启。目前有4款游戏完成审批前置流程，7款游戏接近完成，等待版号审批开启即可投入市场。目前FGO和碧蓝航线两款游戏表现稳定。,短视频：用户增长放缓，变现力度加快短视频月活用户和使用时长增速放缓，加快商业化变现力度。根据Questmobile数据，短视频9月月活用户同比增长69.5%，环比小个位数增长，增速放缓。短视频9月使用时长占移动互联网总使用时长的8.8%，较6月持平。抖音MAU增速放缓，微视受益于腾讯系联动推广，用户快速增长，MAU达6,500万。,短视频APP行业月活跃用户增速放缓,典型短视频APP月活用户变化，微视快速增长,公司,市值(亿元 18Q3MAU及环 18Q3收入及同 18Q3归母净利润及同比人民币) 比增速(百万) 比增速 增速,2017年收入及增速,2017年净利润及增速,陌陌欢聚时代,445300,108(+4.5%)88(+9.7%),61亿(+57%)41亿(+33%),16亿(+70%)7.9亿(+19.7%，NonGAAP),83亿(+138%)116亿(+41%),23亿(+108%)28亿(+64%),虎牙,244,99(+8.2%),13亿(+119%) 1.2亿(扭亏，NonGAAP),22亿(+174%),亏损0.81亿(大幅收窄),美图,136,350(各产品加总),21亿(-6%,18H1),亏损1.3亿(-1%,18H1),45亿(+187%),亏损0.5亿(大幅减亏),映客,45,26.3,23亿 4.1亿(+22%，18H1经调(+18%,18H1) 整),39亿(-9%),7.9亿(+39%，经调整),天鸽互动,53,63(+4.5%),1.8亿(-26%),0.95亿(+1.9%) 10亿(+20%,分成后收入),4.6亿(+62%),直播：行业已到成熟期，头部公司保持较快增长，玩法创新促增长直播行业上市公司关键数据对比,用户群,18Q3直播收入及18Q3付费用户ARPU(同比增速 数及环比增速 人民币),付费率 发展策略变化,陌陌,26.21亿元(Q2+58%),460万（Q2+4.5%）,591元,4.30%,直播用户和付费仍增长；VAS收入占比趋于提升；探探处于早期变现期,欢聚时代,以新一线城市为主,26.78亿元(+15%) 796万(+15.3%) 489元,9.00%,加大海外用户获取；与小米合作扩大用户获取渠道；推出极速版做用户下沉；加大音频收入转化,420万(+23.5%) 289元,4.20%,虎牙美图,以三线城市12.16亿元为主 (+120%)5.72亿(18H1互联一二线城市为主网收入+132%),游戏直播，借助生存类手游、电竞赛事巩固内容优势；加强主流赛事和自主赛事直播图片直播、社交，以美和科技为核心,映客,主要为二线22.81亿元(18H1 200万人至四线城市 +18%) (Q2+6%),N.A,N.A,创新玩法提升活跃度，如三连麦、及时美颜、直播对战；用户下沉，向二三线城市拓展。,天鸽互动,一二线城市用户为主,1.4亿元(-36%),90.7万人(-29%),155元,1.40%,直播+相机，推动直播与相机、短视频、资讯协同价值提升,直播公司收入增速对比直播公司季度付费用户对比,直播公司MAU对比直播公司季度付费用户平均ARPU对比,直播公司对比,案例研究陌陌：直播贡献八成收入，探探潜力值得期待,直播贡献8成收入，受益于社交场景+内容生态+算法优化。直播是陌陌主要增长引擎，18Q2收入26.21亿元（+58%YoY），占总收入83%；上线聊天室拓宽社交场景，KTV、互动小游戏等功能提高用户活跃度；注重内容，职业主播环比持续增长，短视频渗透率在6月达到70%；附近信息流、AI匹配等算法优化提升付费率。,各项运营指标均增长。陌陌核心定位是社交，强调互动和建立关系，Q2 MAU 1.08亿人（+18.3% YoY），每用户使用时长同比增长11%，直播付费用户达460万，ARPPU达89.3美元。,收购探探，扩充用户和服务。陌陌以7.71亿美元收购社交APP探探（对标Tinder），继续强化陌生人社交业务。探探主打双向社交配对，根据陌陌财报及探探CEO王宇在凤凰网科技峰会披露的数据，2018年1月探探DAU在700万左右，6月付费用户数达到310万，收入主要来自付费会员服务。,提升品牌形象，优化直播生态。冠名幻乐之城+推出主播计划，长期看有利于直播行业升级。,18Q3财报指引要点：1、探探仍处于早期投资阶段，Q2并表后贡献营收480万美元，预计Q3增速60%70%，全年预计仍亏损（管理层指引），随着货币化扩大，探探收入会快速增长，季度损失会收窄，探探将开始盈利，并改善总体净利润率；2、增值业务预计下半年增速持续高于平均，18Q2增长强劲（+124% YoY），虚拟礼物和探探会员业务表现出色；3、移动营销及游戏业务仍在探索期，预计今年不会有明显增长。,陌陌各项业务快速增长，MAU持续增长,案例研究虎牙：业绩转正并持续提升，直播和广告快速增长,游戏直播产业链逐渐成型，行业竞争趋稳，头部平台盈利空间有望提升。经过两年争抢，游戏直播平台将重心从挖角头部主播逐渐转向电竞赛事、娱乐直播以及培育高潜力中小主播，行业进入稳定发展阶段。虎牙是游戏直播领先平台。根据18Q3业绩会，游戏内容占每日播放总时长的80%，播放时间最长的3个游戏是英雄联盟，绝地求生和王者荣耀，占游戏播放总时长的一半。与电竞比赛活动制作方、游戏开发与发行商合作，截至2017年已覆盖超过2,600款游戏，已与超过90个电竞活动组织方合作，直播了超过360个电竞系列赛事，自行组织了94个电竞赛事。,直播创收为主、广告为辅，流量变现增长迅速。直播收入占比在95%左右，18Q3直播和广告收入同比增速分别为120%和93%。游戏主播吸量，秀场主播是重要变现构成。在虎牙官方风云榜中，2018年11月“最吸金主播总榜”中排名最高30位主播大多来自娱乐板块。2017年获得打赏最高的100名主播贡献了23.5%收入。业绩扭亏并不断提升，主要得益于内容成本的规模效应与公司运营效率的提升。目前主要靠直播创收，广告、赞助等仍处于低变现状态。,19年电竞策略：加强主要电竞赛事覆盖及自主电竞赛事拓展，汇聚长尾游戏，不断提升行业影响力。,移动阅读APP行业月活用户规模,典型移动阅读APP月活用户规模,在线阅读：总体用户规模稳定，微信读书快速增长在线阅读：总体用户维持稳定，微信读书处于快速增长中。根据Questmobile数据，移动阅读APP行业9月月活用户维持稳定，掌阅、QQ阅读月活用户同比均增长，较6月略下降，微信读书同比和环比均实现较快增长，MAU超800万。行业增长点探讨：用户付费快速成长后，成为现金流业务，网文IP是国内内容产业重要源头，未来IP价值挖掘是增长点。,截至2017年3月31日，公司,拥有数字内容 51.3万册。,2018H1报告期内，拥有数字内,容资源超400万种，与600余家,（环比增加9千本），签约作者,原创作品2.1万余本（环比增加4,千本），引入有声作品近6300部，,时长近4万小时，自制精彩有声,内容近6500余小时。,毛利率分别为50.68%和52.41%；,数字阅读平台公司对比,公司,阅文集团,掌阅科技,平治信息,中文在线,平台特点,中国最大的正版数字阅读平台和最大的文学IP输出平台。旗下囊括QQ阅读、起点中文网、创世中文网等业界领先品牌。,旗下主要移动阅读平台为“掌阅”APP，掌阅iReader是公司的主打硬件产品。,以提供有声阅读为主，以文字阅,读、动漫画等其他服务为辅的移动阅读平台。公司先后组建近100个网络阅读平台（超阅小说话匣子听书等），通过微信公众,号、小程序等自媒体渠道导流。,旗下主要平台有“17K小说网”、“四月天小说网”、“汤圆创作”；“书香中国”、“慧读”。,内容数量,截至2018H1，拥有730万位作家，作品总数达到1,070万部，其中包括自有平台的1,020万部原创文学作品、来自第三方在线平台的34万部作品以及17万部电子书。2018H1，平台新增字数达到了217亿。,截至2018H1报告期末，拥有各类优质文字阅读产品3万余本,用户数,截至2018H1，拥有月活2.135亿（自有平台1.063亿、腾讯渠道1.072亿），触达6亿用户。,截至2018H1报告期末，掌阅月活跃用户数量约1.1亿人以上，累计注册用户数量超过6亿。,截至2018H1报告期末，公司旗下已经拥有超过4500万的微信粉丝矩阵。,版权机构合作，签约知名作家、畅销书作者2,000余位,同时公司拥有超370万的网络原创驻站作者。截至2018H1，自有渠道覆盖用,户超 8千万，间接覆盖用户数以亿计。其中公司核心的原创内容生产平台“17K小说网”，拥有注册用户数超5千万。汤圆创作,累计用户数量近2千万。,财务对比,2017年和18H1总收入分别达人民币40.95亿元和22.83亿元；,2017年和18H1，总收入为人民币16.67亿元和9.37亿元；,2017年和18H1，总收入分别为人民币9.1亿元和4.66亿元；,2017年和18H1，公司总收入分别为人民币7.17亿元和4.24亿元；,毛利率分别为29.8%和29.3%；,